馬克思主義女性觀視域下特色小鎮(zhèn)市場開發(fā)思考

錢思佳

摘要：拈花灣是國家5A景區(qū)，處在升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵處，是特色小鎮(zhèn)典型案例。文章詳細(xì)分析拈花灣產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)服務(wù)亂象、情懷虛假販賣等問題，通過運(yùn)用旅游學(xué)、社會心理學(xué)、馬克思主義女性觀等，對拈花灣產(chǎn)品升級進(jìn)行研究方案預(yù)設(shè)。采用文獻(xiàn)資料法分析如何加強(qiáng)對小鎮(zhèn)女性市場的開發(fā)，精準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣升級，提出拈花灣未來發(fā)展建議，希望對小鎮(zhèn)下一梯度產(chǎn)品開發(fā)具有一定借鑒。

關(guān)鍵詞：馬克思主義女性觀；文化旅游；她經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)心理

女性主義是一種意識形態(tài)表現(xiàn)形式，旨在消除對女性在經(jīng)濟(jì)政治文化上的歧視，新時代女性的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展使其不是一種附屬品，圍繞著女性主題的業(yè)態(tài)開始崛起，女性的能力越來越被認(rèn)可，對于社會的貢獻(xiàn)也更多元，在很多市場慢慢發(fā)展成主力軍，女性市場等同市場路標(biāo)。“女性能頂半邊天”如是說，21世紀(jì)被大眾媒體定義為“她世紀(jì)”，在旅游行業(yè)里“她”同樣有很大發(fā)展空間，新一輪的消費(fèi)升級后，不同于傳統(tǒng)市場，女性經(jīng)濟(jì)其消費(fèi)基數(shù)大，屬于長尾部分，潛力巨大，以女性主義為基礎(chǔ)，探析旅游市場項(xiàng)目開發(fā)中的柔性商機(jī)。

一、女性主義概念與旅游市場現(xiàn)狀

（一）女性主義在中國的性別境遇

12世紀(jì)以前，國外詞匯沒有“she”，那時女性在社會上沒有地位。國內(nèi)五四運(yùn)動之后，文化多元碰撞，女性慢慢出現(xiàn)在人們視野，女性克服異化的途徑是消除勞動的性別分工，參與市場獲得市場價值，社會進(jìn)步需要女性參與，推進(jìn)女性全面自由發(fā)展。21世紀(jì)被大眾媒體定義為“她世紀(jì)”，“她經(jīng)濟(jì)”是新衍生的經(jīng)濟(jì)術(shù)語，中國在馬克思主義的傳播下，女性逐漸復(fù)歸，就像“她” 的出現(xiàn)一樣，是一個以女性為中心的術(shù)語，學(xué)術(shù)上講，是一種投資，這種投資能激發(fā)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、為自身帶來附加值。

（二）“她”對旅游市場的影響

不斷地革命，女性走上世界舞臺，在人類社會發(fā)展過程中，女性與男性有著相似的歷史動力。旅游休閑對于其他不同產(chǎn)業(yè)拉動作用大，集群性聚集對發(fā)展創(chuàng)新有助力。近幾年女性在中國歷史上達(dá)到前所未有的解放，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出增長曲線柔性發(fā)展，展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的柔性商機(jī)。今年《中國行業(yè)研究報(bào)告》中表明，在很多男性色彩濃郁的領(lǐng)域，愈加重視女性用戶，可見女性消費(fèi)實(shí)力不容小覷。“她經(jīng)濟(jì)”崛起之后，女性消費(fèi)在地產(chǎn)、醫(yī)療、文旅等方面也十分活躍，女性主題游目前是旅游業(yè)空白點(diǎn)，日后是大有可為。

二、女性主義視域下女性旅游者行為分析

（一）文旅市場中女性消費(fèi)意識的價值表達(dá)

1． 消費(fèi)主義時代與女性意識的覺醒

鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)主義是一種生活方式：滿足消費(fèi)的目的不是為了滿足真正的需要，而是為了滿足欲望，即人們所消費(fèi)的東西，是為了這些事物所表征的意義，比如“房奴”，他們追求的其實(shí)是“美好生活”的象征。當(dāng)代，女性受教育水平普遍提高，更多的自我價值追求開始主動把握和掌控自己的命運(yùn)。如大女主劇《甄嬛傳》收視率一直居高不下，這代表觀眾對這一價值的認(rèn)可。

2. 女性社會分工的變化與家庭話語權(quán)

女性作為自然人，是妻子和母親；作為一個社會人，她可能是企業(yè)家，可能是老師，具有雙重身份。“她經(jīng)濟(jì)”它會讓一個女人在享受的過程中完美結(jié)合自己作為社會人（工作人設(shè)）和自然人（妻母女）的身份。“太太”們在家庭中所具有的話語權(quán)是絕對的，對于“怎么樣花錢”更有主動權(quán)和語言權(quán)，她們處于決策中心，有很強(qiáng)的自我表達(dá)和自我滿足感。

3. 國家大環(huán)境的渲染

馬克思主義女性觀認(rèn)為社會進(jìn)步需要女性參與，女性的社會地位反映著社會進(jìn)步程度。在馬克思主義思想大環(huán)境下，中國女性地位相對其他國家較高，中國有近16億人口，其中女性占了近一半，這就是一個相當(dāng)大的產(chǎn)銷群體。女性是有購買實(shí)力的群體，高素質(zhì)女性在其中扮演著重要角色，“她”既是“她經(jīng)濟(jì)”力量源泉，也是“她經(jīng)濟(jì)”真正踐行者。

（二）女性主義視域下女性文旅消費(fèi)特征

1． 顏值化

網(wǎng)絡(luò)流行用語“顏值”是對人、物、環(huán)境特征的度量。它就好像實(shí)際存在的可以被測量的東西一樣，在人們心中得出一個類數(shù)值的量，每個人對美的測度。女性完全可以稱得上理性人，她們很會得出最佳選項(xiàng)，顏值是眾多女性的追捧之物，同等價值下，“顏值”增加了這件產(chǎn)品的附加值，女性消費(fèi)者理所當(dāng)然擇優(yōu)選擇。

2. 情感化

隨著女性受教育水平普遍提高，由于情感自我意識可能需要更多的商品和服務(wù)來達(dá)成買賣，不僅品牌、外觀成為購買的要素，其修建風(fēng)格、商場音樂等也能成為女性消費(fèi)者發(fā)生購買行為的沖動和觸發(fā)購買欲望的重要因素。有時候女性買一件東西，可能是場地、氣味、音樂等這些喚醒了購買者的情感，她們往往將這種情感和物品劃等號，即情懷營銷。

3. 獨(dú)特感

獨(dú)特，這其實(shí)是女性群體畫像表現(xiàn)的特點(diǎn)之一，“我們不一樣”這是被尊重的感覺。比如這幾年大火的DR鉆戒，憑借著一位男士畢生只能買一枚DR鉆戒，這個獨(dú)特的地位，完全是符合女性用戶心理。越來越多的女性用戶開始追求個性化的展現(xiàn)與有特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、女性主義視域下拈花灣旅游開發(fā)

（一）拈花灣開發(fā)現(xiàn)狀

1. 概況

靈山集團(tuán)第一曲線（大佛），實(shí)現(xiàn)“0～1”，拈花灣是靈山集團(tuán)第二曲線工程，引流新項(xiàng)目彌補(bǔ)旅游矛盾，即依托原有景區(qū)，使原有景區(qū)轉(zhuǎn)化為新IP，在大佛景區(qū)周邊建設(shè)集結(jié)游購?qiáng)食宰⌒幸惑w小鎮(zhèn)模式。拈花灣處于長三角地理核心區(qū)，附近景區(qū)有黿頭渚、大佛等，周圍地標(biāo)構(gòu)成旅游鏈集群。

2. 向第三曲線飛躍：拈花灣景區(qū)升級中存在的問題

（1）設(shè)計(jì)疏于維護(hù)，亂象叢生。拈花灣為打造禪境，放棄使用易存活的草坪，而是改用青苔，而青苔對無錫地區(qū)氣候濕度等要求高，維護(hù)成本大，但園區(qū)管理松散，部分景觀缺失。除硬裝問題，園區(qū)配套設(shè)施也有很大紕漏。小鎮(zhèn)肌理不清晰，存在灰色地帶，布局雜而不精，場地利用率低、景區(qū)商店經(jīng)營慘淡。線路上，小鎮(zhèn)講究“快進(jìn)慢出”，現(xiàn)在的路線規(guī)劃人流和車流還是存在交叉問題，小鎮(zhèn)未設(shè)置地下停車場，游客干道與車流交叉。

（2）打造情懷卻形于表面。拈花灣內(nèi)部文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖豐富，但賣點(diǎn)不足，應(yīng)涉及衣食住行。園區(qū)有一項(xiàng)表演是研學(xué)游的一部分，選取觀眾來作為演員，這確實(shí)增強(qiáng)了互動性，但背誦僵硬，并沒有強(qiáng)化顧客體驗(yàn)感，反而拉低整體的園區(qū)價值。除了大型游園活動外，很多慕名而來的女性游客也都覺得感知價值偏低。

（3）房地產(chǎn)化同質(zhì)化情況嚴(yán)重。“筑巢引鳳”用得好也可以增強(qiáng)園區(qū)影響力，不過很多像拈花灣小鎮(zhèn)這樣的園區(qū)都避免不了地產(chǎn)亂象，打著文化地產(chǎn)的旗號，其內(nèi)里已經(jīng)是為商是圖，沒有文旅意義。特色小鎮(zhèn)在大城市中有緩解城市病的作用，產(chǎn)城融合要掌握度，而過房地產(chǎn)化最終會把小鎮(zhèn)的特色湮滅。

（二）小鎮(zhèn)景區(qū)基于女性消費(fèi)心理文旅市場開發(fā)策略

1. 動線優(yōu)化：解決用地矛盾

首先在尊重用地條件和文化主題等要素下，將其創(chuàng)新性地重新布置路線使其最大化利用。如圖2園區(qū)動線優(yōu)化前布局意向是五瓣金蓮，“五谷一街”，但為形而形，原先進(jìn)入園區(qū)只有一條干道，各區(qū)域鏈接突兀，重新進(jìn)行干道設(shè)計(jì)，保留五瓣金蓮設(shè)計(jì)，各景區(qū)加入過渡環(huán)節(jié)。其次旅游企業(yè)應(yīng)為女性提供合理旅行路線、方便快捷的交通設(shè)備，結(jié)合女性心理學(xué)對游客進(jìn)行精細(xì)引導(dǎo)做到人車完全分流，參考商場做地下智能停車場，實(shí)現(xiàn)最大化利用。

2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）打造適宜的旅游地形象，發(fā)展新周邊。不同的旅游市場打造不同的旅游目的地形象，在選擇目的地時，旅行者首先感知目的地的形象，從時間順序上來說，目的地形象是旅游吸引力的第一要素。要知道一個完整的旅游目的地形象系統(tǒng)包括三個層次：區(qū)域形象、場所形象、地段形象，對于旅游女性用戶來說，營造出一種安全、高質(zhì)量的市場環(huán)境，她們需要旅行景區(qū)提供女性產(chǎn)品以及景區(qū)形象提升等，則旅游景點(diǎn)形象必須改變，以發(fā)展女性市場，升級體驗(yàn)價值轉(zhuǎn)化率。

（2）用戶心理定價策略。銷售價格是影響消費(fèi)者行為的最重要和最敏感的因素，企業(yè)運(yùn)用動態(tài)定價戰(zhàn)略來影響其消費(fèi)行為。

第一，低價促銷策略。通過幾種旅游產(chǎn)品捆綁銷售，如設(shè)計(jì)拈花灣年卡，可以在一年內(nèi)無限次游覽靈山大佛和拈花灣。出售多條線路的捆綁銷售，周邊游可以給出組合套餐折扣價。此外，旅游線路的生產(chǎn)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須能確保女性獲得實(shí)際利益、舒適，制定低成本戰(zhàn)略，女性游客消費(fèi)講究物美價廉，注重實(shí)惠舒適的消費(fèi)，運(yùn)用低價策略創(chuàng)收。

第二，高端定價策略。關(guān)于品牌和知名旅游產(chǎn)品，特別是市場上推出的原創(chuàng)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，則為女性定出更高的價格，如商務(wù)旅游、化妝品、購物、幸福等新的旅游項(xiàng)目。利用了“一分錢一分貨”的價格行情，“好東西不便宜”“限量搶購顯示地位”來宣傳自己的服務(wù)和項(xiàng)目。

第三，活動性折扣定價策略。女性的心理活動很容易遭到各種外部要素的影響，如廣告、折扣、服務(wù)以及其余消費(fèi)者的意見。因此，旅游企業(yè)可以靈活地運(yùn)用數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣等折扣定價戰(zhàn)略，也可以采取贈送禮品、抽獎獎品等促銷方式，以鼓勵追求經(jīng)濟(jì)利益的女性在折扣的誘惑下購物。同時，淡季打折產(chǎn)品可以平衡旅游產(chǎn)品的銷售。

（3）加強(qiáng)品牌和文化建設(shè)營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍：區(qū)內(nèi)佛教文創(chuàng)產(chǎn)品變革。在旅游6個因素“食、行、住、游、娛、購”中，購是最重要的一個盈利部分。園區(qū)要做深靈山小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，使得文化成為小鎮(zhèn)的名片 ，這六個方面都需注意，不過根據(jù)拈花灣的創(chuàng)收來看，“購”方面的貢獻(xiàn)還是不足的，結(jié)合女性需求打造女性主題文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

第一，“她購物”。首先是園區(qū)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，融入衣食住行。產(chǎn)品升級，精準(zhǔn)定投，將佛教文化與女性特征都融入“衣食住行”。物品的顏值在一定價位上對于女性用戶是向上浮動一定范圍，讓女性顧客感知到價值。同時這些巧思在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，既幫助園區(qū)宣傳，也吸引了大部分獵奇者探店體驗(yàn)；接著是商家入駐欄目。打造特色聯(lián)名款做到質(zhì)優(yōu)價優(yōu)強(qiáng)化經(jīng)營業(yè)態(tài)：“網(wǎng)紅品牌+拈花灣”，網(wǎng)紅賦能；“成熟品牌聯(lián)名“拈花灣”；自營店鋪蓄能，打造專屬品牌護(hù)航總之跳出傳統(tǒng)經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)收。

第二，“她健康”。康養(yǎng)主題不僅在老年群體風(fēng)靡，現(xiàn)今很多年輕人都很熱衷，打造康養(yǎng)醫(yī)美主題。首先拈花灣定位是女性度假，如果想要消費(fèi)者二次消費(fèi)，便要給消費(fèi)者造一個夢，提供一個流連忘返的理由。適合拈花灣佛教文化特色的是宗教文化養(yǎng)生型，即將道、佛教等宗教文化資源融入康養(yǎng)醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目，比如梵音SPA這種類型的服務(wù)。

第三，“她沉浸”。沉浸代替觀光。發(fā)展類似劇本殺沉浸本的表演方式，排一出戲/活動，讓一批預(yù)約觀眾當(dāng)里面的角色，中間穿插專業(yè)演員調(diào)動氣氛，推動故事情節(jié)，沒有特定結(jié)局，一個NPC的言行可能會改變原有結(jié)局。這樣會比原表演更具靈活性、體驗(yàn)感、刺激性，做到觀光與沉浸相結(jié)合。

（4）地產(chǎn)區(qū)與園區(qū)劃區(qū)運(yùn)營：產(chǎn)城融合定位需準(zhǔn)確。有房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型特色小鎮(zhèn)成功的例子，同樣也有過度地產(chǎn)化使產(chǎn)業(yè)崩壞的案例，兩者并非絕對對立，產(chǎn)城融合需堅(jiān)持，有產(chǎn)無城難以為繼優(yōu)質(zhì)人流量，不能穩(wěn)定吸納人口，加強(qiáng)行業(yè)主管部門的正確引導(dǎo)。同時設(shè)立特色小鎮(zhèn)淘汰退出制度，最后做到去地產(chǎn)化，地產(chǎn)園區(qū)雙軌運(yùn)作，劃區(qū)經(jīng)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。

3. 宣傳推廣

（1）宣傳內(nèi)容強(qiáng)調(diào)女性價值。例如我們熟知的一個護(hù)膚品牌SK-II發(fā)起了一個全球運(yùn)動，稱為“改變命運(yùn)”。從那時起，品牌SK-II的營銷被稱為“改變皮膚”成為市場價值觀。“改變命運(yùn)，獲得了婦女的紅利。”滿足女性的價值實(shí)現(xiàn)感，這一點(diǎn)是我們投放旅游廣告?zhèn)鬟f給客戶的理念。

（2）設(shè)立女性旅游咨詢網(wǎng)站。建立女性旅游網(wǎng)站，為女性游客提供信息服務(wù)，讓其感受無微不至的服務(wù)。女性旅游的網(wǎng)站能夠關(guān)注現(xiàn)代女性特點(diǎn)，提前將信息給用戶讓其預(yù)訂并且咨詢合乎本人條件的酒店，咨詢自己喜歡的項(xiàng)目，選擇適合自己興趣愛好的路線，讓女性客戶了解當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、氣候。低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢正好可以滿足這些信息化時代以個人旅行者形式外出商務(wù)或旅游的女性客人需要。因而，要積極為網(wǎng)上銷售創(chuàng)建條件和環(huán)境，認(rèn)真仔細(xì)地解決營銷首頁與酒店網(wǎng)頁、旅行網(wǎng)站、各大搜索引擎網(wǎng)站的銜接關(guān)系，為女性用戶的網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上消費(fèi)提供方便之處。

（3）注重口傳效應(yīng)：傳統(tǒng)模式+新媒體營銷。旅游企業(yè)應(yīng)核對目標(biāo)市場反映女性對廣告的需求，并使用激勵措施提供積極旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以此吸引女性游客消費(fèi)。第一，要用情感語言進(jìn)行情感提升，注意線下旅游公司的宣傳。對女性游客的情感提升更有利于影響女性游客的消費(fèi)。第二，使用新媒體平臺推廣。即由對的渠道——KOL將對的內(nèi)容（旅游品牌的創(chuàng)意）給對的人——細(xì)分的受眾，不過如果用戶細(xì)分不足資源針對性不夠，就很難發(fā)揮social平臺的引爆作用。網(wǎng)紅人氣“萌和尚”入住，起到積極的造勢引流。第三，采用電商+模式。堅(jiān)持電商平臺內(nèi)容化+內(nèi)容平臺電商化的營銷模式，拓寬購票渠道，更符合消費(fèi)人群定位，從而激發(fā)女性潛在的旅行欲望。最后，熱點(diǎn)事件宣傳推廣。借助世界佛教論壇亮相拈花灣項(xiàng)目，提升關(guān)注。

四、結(jié)語

在絕大多市場，如果在女性市場中能夠占有一席之地，絕大程度上就能夠掌握市場動向。對女性的重視正體現(xiàn)了女性的復(fù)歸，新時代中國女性的自我意識覺醒，如今旅游產(chǎn)業(yè)以女性為主題，是符合時代的轉(zhuǎn)變。自從旅游熱度的不斷高升，是被淘汰還是轉(zhuǎn)型，對拈花灣小鎮(zhèn)升級換代中女性市場開拓的研究與傳統(tǒng)市場相比對于特色小鎮(zhèn)的發(fā)展確實(shí)有更好的方向，對小鎮(zhèn)升級換代有很大的作用，也為后續(xù)的關(guān)于女性旅游的研究提供了一個方向。

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（作者單位：安徽醫(yī)科大學(xué)）