馬克思主義女性觀視域下特色小鎮市場開發思考

錢思佳

摘要：拈花灣是國家5A景區，處在升級轉型的關鍵處，是特色小鎮典型案例。文章詳細分析拈花灣產品設計方面出現服務亂象、情懷虛假販賣等問題，通過運用旅游學、社會心理學、馬克思主義女性觀等，對拈花灣產品升級進行研究方案預設。采用文獻資料法分析如何加強對小鎮女性市場的開發，精準產品設計和宣傳推廣升級，提出拈花灣未來發展建議，希望對小鎮下一梯度產品開發具有一定借鑒。

關鍵詞：馬克思主義女性觀；文化旅游；她經濟；消費心理

女性主義是一種意識形態表現形式，旨在消除對女性在經濟政治文化上的歧視，新時代女性的社會地位、經濟狀況發展使其不是一種附屬品，圍繞著女性主題的業態開始崛起，女性的能力越來越被認可，對于社會的貢獻也更多元，在很多市場慢慢發展成主力軍，女性市場等同市場路標。“女性能頂半邊天”如是說，21世紀被大眾媒體定義為“她世紀”，在旅游行業里“她”同樣有很大發展空間，新一輪的消費升級后，不同于傳統市場，女性經濟其消費基數大，屬于長尾部分，潛力巨大，以女性主義為基礎，探析旅游市場項目開發中的柔性商機。

一、女性主義概念與旅游市場現狀

（一）女性主義在中國的性別境遇

12世紀以前，國外詞匯沒有“she”，那時女性在社會上沒有地位。國內五四運動之后，文化多元碰撞，女性慢慢出現在人們視野，女性克服異化的途徑是消除勞動的性別分工，參與市場獲得市場價值，社會進步需要女性參與，推進女性全面自由發展。21世紀被大眾媒體定義為“她世紀”，“她經濟”是新衍生的經濟術語，中國在馬克思主義的傳播下，女性逐漸復歸，就像“她” 的出現一樣，是一個以女性為中心的術語，學術上講，是一種投資，這種投資能激發社會經濟發展、為自身帶來附加值。

（二）“她”對旅游市場的影響

不斷地革命，女性走上世界舞臺，在人類社會發展過程中，女性與男性有著相似的歷史動力。旅游休閑對于其他不同產業拉動作用大，集群性聚集對發展創新有助力。近幾年女性在中國歷史上達到前所未有的解放，中國經濟呈現出增長曲線柔性發展，展現中國經濟的柔性商機。今年《中國行業研究報告》中表明，在很多男性色彩濃郁的領域，愈加重視女性用戶，可見女性消費實力不容小覷。“她經濟”崛起之后，女性消費在地產、醫療、文旅等方面也十分活躍，女性主題游目前是旅游業空白點，日后是大有可為。

二、女性主義視域下女性旅游者行為分析

（一）文旅市場中女性消費意識的價值表達

1． 消費主義時代與女性意識的覺醒

鮑德里亞認為，消費主義是一種生活方式：滿足消費的目的不是為了滿足真正的需要，而是為了滿足欲望，即人們所消費的東西，是為了這些事物所表征的意義，比如“房奴”，他們追求的其實是“美好生活”的象征。當代，女性受教育水平普遍提高，更多的自我價值追求開始主動把握和掌控自己的命運。如大女主劇《甄嬛傳》收視率一直居高不下，這代表觀眾對這一價值的認可。

2. 女性社會分工的變化與家庭話語權

女性作為自然人，是妻子和母親；作為一個社會人，她可能是企業家，可能是老師，具有雙重身份。“她經濟”它會讓一個女人在享受的過程中完美結合自己作為社會人（工作人設）和自然人（妻母女）的身份。“太太”們在家庭中所具有的話語權是絕對的，對于“怎么樣花錢”更有主動權和語言權，她們處于決策中心，有很強的自我表達和自我滿足感。

3. 國家大環境的渲染

馬克思主義女性觀認為社會進步需要女性參與，女性的社會地位反映著社會進步程度。在馬克思主義思想大環境下，中國女性地位相對其他國家較高，中國有近16億人口，其中女性占了近一半，這就是一個相當大的產銷群體。女性是有購買實力的群體，高素質女性在其中扮演著重要角色，“她”既是“她經濟”力量源泉，也是“她經濟”真正踐行者。

（二）女性主義視域下女性文旅消費特征

1． 顏值化

網絡流行用語“顏值”是對人、物、環境特征的度量。它就好像實際存在的可以被測量的東西一樣，在人們心中得出一個類數值的量，每個人對美的測度。女性完全可以稱得上理性人，她們很會得出最佳選項，顏值是眾多女性的追捧之物，同等價值下，“顏值”增加了這件產品的附加值，女性消費者理所當然擇優選擇。

2. 情感化

隨著女性受教育水平普遍提高，由于情感自我意識可能需要更多的商品和服務來達成買賣，不僅品牌、外觀成為購買的要素，其修建風格、商場音樂等也能成為女性消費者發生購買行為的沖動和觸發購買欲望的重要因素。有時候女性買一件東西，可能是場地、氣味、音樂等這些喚醒了購買者的情感，她們往往將這種情感和物品劃等號，即情懷營銷。

3. 獨特感

獨特，這其實是女性群體畫像表現的特點之一，“我們不一樣”這是被尊重的感覺。比如這幾年大火的DR鉆戒，憑借著一位男士畢生只能買一枚DR鉆戒，這個獨特的地位，完全是符合女性用戶心理。越來越多的女性用戶開始追求個性化的展現與有特點的產品和服務。

三、女性主義視域下拈花灣旅游開發

（一）拈花灣開發現狀

1. 概況

靈山集團第一曲線（大佛），實現“0～1”，拈花灣是靈山集團第二曲線工程，引流新項目彌補旅游矛盾，即依托原有景區，使原有景區轉化為新IP，在大佛景區周邊建設集結游購娛吃住行一體小鎮模式。拈花灣處于長三角地理核心區，附近景區有黿頭渚、大佛等，周圍地標構成旅游鏈集群。

2. 向第三曲線飛躍：拈花灣景區升級中存在的問題

（1）設計疏于維護，亂象叢生。拈花灣為打造禪境，放棄使用易存活的草坪，而是改用青苔，而青苔對無錫地區氣候濕度等要求高，維護成本大，但園區管理松散，部分景觀缺失。除硬裝問題，園區配套設施也有很大紕漏。小鎮肌理不清晰，存在灰色地帶，布局雜而不精，場地利用率低、景區商店經營慘淡。線路上，小鎮講究“快進慢出”，現在的路線規劃人流和車流還是存在交叉問題，小鎮未設置地下停車場，游客干道與車流交叉。

（2）打造情懷卻形于表面。拈花灣內部文化創意產品雖豐富，但賣點不足，應涉及衣食住行。園區有一項表演是研學游的一部分，選取觀眾來作為演員，這確實增強了互動性，但背誦僵硬，并沒有強化顧客體驗感，反而拉低整體的園區價值。除了大型游園活動外，很多慕名而來的女性游客也都覺得感知價值偏低。

（3）房地產化同質化情況嚴重。“筑巢引鳳”用得好也可以增強園區影響力，不過很多像拈花灣小鎮這樣的園區都避免不了地產亂象，打著文化地產的旗號，其內里已經是為商是圖，沒有文旅意義。特色小鎮在大城市中有緩解城市病的作用，產城融合要掌握度，而過房地產化最終會把小鎮的特色湮滅。

（二）小鎮景區基于女性消費心理文旅市場開發策略

1. 動線優化：解決用地矛盾

首先在尊重用地條件和文化主題等要素下，將其創新性地重新布置路線使其最大化利用。如圖2園區動線優化前布局意向是五瓣金蓮，“五谷一街”，但為形而形，原先進入園區只有一條干道，各區域鏈接突兀，重新進行干道設計，保留五瓣金蓮設計，各景區加入過渡環節。其次旅游企業應為女性提供合理旅行路線、方便快捷的交通設備，結合女性心理學對游客進行精細引導做到人車完全分流，參考商場做地下智能停車場，實現最大化利用。

2. 產品設計

（1）打造適宜的旅游地形象，發展新周邊。不同的旅游市場打造不同的旅游目的地形象，在選擇目的地時，旅行者首先感知目的地的形象，從時間順序上來說，目的地形象是旅游吸引力的第一要素。要知道一個完整的旅游目的地形象系統包括三個層次：區域形象、場所形象、地段形象，對于旅游女性用戶來說，營造出一種安全、高質量的市場環境，她們需要旅行景區提供女性產品以及景區形象提升等，則旅游景點形象必須改變，以發展女性市場，升級體驗價值轉化率。

（2）用戶心理定價策略。銷售價格是影響消費者行為的最重要和最敏感的因素，企業運用動態定價戰略來影響其消費行為。

第一，低價促銷策略。通過幾種旅游產品捆綁銷售，如設計拈花灣年卡，可以在一年內無限次游覽靈山大佛和拈花灣。出售多條線路的捆綁銷售，周邊游可以給出組合套餐折扣價。此外，旅游線路的生產者和旅游產品的生產者必須能確保女性獲得實際利益、舒適，制定低成本戰略，女性游客消費講究物美價廉，注重實惠舒適的消費，運用低價策略創收。

第二，高端定價策略。關于品牌和知名旅游產品，特別是市場上推出的原創旅游產品項目，則為女性定出更高的價格，如商務旅游、化妝品、購物、幸福等新的旅游項目。利用了“一分錢一分貨”的價格行情，“好東西不便宜”“限量搶購顯示地位”來宣傳自己的服務和項目。

第三，活動性折扣定價策略。女性的心理活動很容易遭到各種外部要素的影響，如廣告、折扣、服務以及其余消費者的意見。因此，旅游企業可以靈活地運用數量折扣、季節性折扣等折扣定價戰略，也可以采取贈送禮品、抽獎獎品等促銷方式，以鼓勵追求經濟利益的女性在折扣的誘惑下購物。同時，淡季打折產品可以平衡旅游產品的銷售。

（3）加強品牌和文化建設營造創新創業氛圍：區內佛教文創產品變革。在旅游6個因素“食、行、住、游、娛、購”中，購是最重要的一個盈利部分。園區要做深靈山小鎮的文化內涵，使得文化成為小鎮的名片 ，這六個方面都需注意，不過根據拈花灣的創收來看，“購”方面的貢獻還是不足的，結合女性需求打造女性主題文化創意產品。

第一，“她購物”。首先是園區內文創產品，融入衣食住行。產品升級，精準定投，將佛教文化與女性特征都融入“衣食住行”。物品的顏值在一定價位上對于女性用戶是向上浮動一定范圍，讓女性顧客感知到價值。同時這些巧思在互聯網上轉載，既幫助園區宣傳，也吸引了大部分獵奇者探店體驗；接著是商家入駐欄目。打造特色聯名款做到質優價優強化經營業態：“網紅品牌+拈花灣”，網紅賦能；“成熟品牌聯名“拈花灣”；自營店鋪蓄能，打造專屬品牌護航總之跳出傳統經銷模式實現新創收。

第二，“她健康”。康養主題不僅在老年群體風靡，現今很多年輕人都很熱衷，打造康養醫美主題。首先拈花灣定位是女性度假，如果想要消費者二次消費，便要給消費者造一個夢，提供一個流連忘返的理由。適合拈花灣佛教文化特色的是宗教文化養生型，即將道、佛教等宗教文化資源融入康養醫美服務項目，比如梵音SPA這種類型的服務。

第三，“她沉浸”。沉浸代替觀光。發展類似劇本殺沉浸本的表演方式，排一出戲/活動，讓一批預約觀眾當里面的角色，中間穿插專業演員調動氣氛，推動故事情節，沒有特定結局，一個NPC的言行可能會改變原有結局。這樣會比原表演更具靈活性、體驗感、刺激性，做到觀光與沉浸相結合。

（4）地產區與園區劃區運營：產城融合定位需準確。有房地產轉型特色小鎮成功的例子，同樣也有過度地產化使產業崩壞的案例，兩者并非絕對對立，產城融合需堅持，有產無城難以為繼優質人流量，不能穩定吸納人口，加強行業主管部門的正確引導。同時設立特色小鎮淘汰退出制度，最后做到去地產化，地產園區雙軌運作，劃區經營，進而實現雙贏。

3. 宣傳推廣

（1）宣傳內容強調女性價值。例如我們熟知的一個護膚品牌SK-II發起了一個全球運動，稱為“改變命運”。從那時起，品牌SK-II的營銷被稱為“改變皮膚”成為市場價值觀。“改變命運，獲得了婦女的紅利。”滿足女性的價值實現感，這一點是我們投放旅游廣告傳遞給客戶的理念。

（2）設立女性旅游咨詢網站。建立女性旅游網站，為女性游客提供信息服務，讓其感受無微不至的服務。女性旅游的網站能夠關注現代女性特點，提前將信息給用戶讓其預訂并且咨詢合乎本人條件的酒店，咨詢自己喜歡的項目，選擇適合自己興趣愛好的路線，讓女性客戶了解當地的景點、氣候。低成本、高效率的網絡優勢正好可以滿足這些信息化時代以個人旅行者形式外出商務或旅游的女性客人需要。因而，要積極為網上銷售創建條件和環境，認真仔細地解決營銷首頁與酒店網頁、旅行網站、各大搜索引擎網站的銜接關系，為女性用戶的網上預訂和網上消費提供方便之處。

（3）注重口傳效應：傳統模式+新媒體營銷。旅游企業應核對目標市場反映女性對廣告的需求，并使用激勵措施提供積極旅游產品和服務，以此吸引女性游客消費。第一，要用情感語言進行情感提升，注意線下旅游公司的宣傳。對女性游客的情感提升更有利于影響女性游客的消費。第二，使用新媒體平臺推廣。即由對的渠道——KOL將對的內容（旅游品牌的創意）給對的人——細分的受眾，不過如果用戶細分不足資源針對性不夠，就很難發揮social平臺的引爆作用。網紅人氣“萌和尚”入住，起到積極的造勢引流。第三，采用電商+模式。堅持電商平臺內容化+內容平臺電商化的營銷模式，拓寬購票渠道，更符合消費人群定位，從而激發女性潛在的旅行欲望。最后，熱點事件宣傳推廣。借助世界佛教論壇亮相拈花灣項目，提升關注。

四、結語

在絕大多市場，如果在女性市場中能夠占有一席之地，絕大程度上就能夠掌握市場動向。對女性的重視正體現了女性的復歸，新時代中國女性的自我意識覺醒，如今旅游產業以女性為主題，是符合時代的轉變。自從旅游熱度的不斷高升，是被淘汰還是轉型，對拈花灣小鎮升級換代中女性市場開拓的研究與傳統市場相比對于特色小鎮的發展確實有更好的方向，對小鎮升級換代有很大的作用，也為后續的關于女性旅游的研究提供了一個方向。

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（作者單位：安徽醫科大學）