“云直播”的傳播效果與傳播策略研究

張玲 孫雨煊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，5G“云”時(shí)代悄然而至，媒介形態(tài)由文字、圖片變成了聲畫(huà)同步的視頻、直播。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“云直播”作為一種新媒體形態(tài)走入大眾視野，2020年也成了“全民直播元年”。人們用直播來(lái)記錄生活、分享生活，也用直播來(lái)開(kāi)展教育、醫(yī)療以及商業(yè)活動(dòng)，可以說(shuō)直播正在全面覆蓋人們的生活。在這一背景下，“云直播”市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，形式不斷更新，已經(jīng)成了輿論場(chǎng)中不可小覷的新力量。“云直播”在帶來(lái)新的信息分享方式的同時(shí)，也不可避免地引發(fā)了價(jià)值觀引導(dǎo)偏差、內(nèi)容低俗、形式單一、存在版權(quán)爭(zhēng)議等問(wèn)題。文章通過(guò)分析“云直播”在新媒體環(huán)境下的傳播現(xiàn)狀與傳播問(wèn)題，探尋“云直播”這種新傳播形態(tài)的傳播效果與傳播策略，并探討適合“云直播”良性發(fā)展的道路，營(yíng)造健康積極的直播環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新媒體；“云直播”；輿論引導(dǎo)；傳播效果；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0019-04

課題項(xiàng)目：本論文為科技部“科技冬奧”重點(diǎn)研發(fā)項(xiàng)目“‘氫能出行關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用示范項(xiàng)目”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：SQ2020YFB040104

一、“云直播”概述

“云直播”是新媒體時(shí)代出現(xiàn)的一種新型信息分享與傳播的途徑，觀眾通過(guò)發(fā)彈幕與主播實(shí)時(shí)交流。近年來(lái)“云直播”發(fā)展迅速，逐漸占據(jù)直播市場(chǎng)。

“云直播”以其迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的特性進(jìn)入了新聞信息報(bào)道的市場(chǎng)。如央視新聞的“今日中國(guó)”項(xiàng)目，其是在微博平臺(tái)通過(guò)“云直播”形式開(kāi)展的，由央視主持人跟隨拍攝團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播向網(wǎng)友介紹中國(guó)各個(gè)省份的優(yōu)質(zhì)人文、自然風(fēng)光，使網(wǎng)友打開(kāi)眼界的同時(shí)增強(qiáng)國(guó)民文化自信，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。

在不同的情境下，直播方可以根據(jù)自身需求選擇不同類(lèi)型的直播，因此也產(chǎn)生了不同的“云直播”類(lèi)型，根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景不同，直播方可以選擇標(biāo)準(zhǔn)直播、快直播、慢直播。

二、“云直播”的受眾分析

為了更好地分析“云直播”的受眾特征與使用習(xí)慣，本文在前期利用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放203份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷200份，針對(duì)幾項(xiàng)重要的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

如圖1所示，直播受眾群體主要為中青年群體，年齡主要集中在19歲至40歲，這個(gè)年齡段的受眾群體不僅擁有觀看直播的設(shè)備，同時(shí)也具有一定的支付能力，可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。

同時(shí)，這一年齡段的受眾對(duì)新媒體的接受能力更強(qiáng)，觀看直播的時(shí)間也更加靈活，因此成了云直播的主要受眾群體。

如圖2所示，觀看直播的受眾以女性居多，但整體來(lái)看性別比例比較均衡。女性受眾主要觀看購(gòu)物類(lèi)直播以及生活類(lèi)直播，男性受眾更傾向于觀看游戲直播以及秀場(chǎng)類(lèi)型的才藝、娛樂(lè)類(lèi)主播。

如圖3所示，相比于專(zhuān)業(yè)類(lèi)直播受眾更喜歡觀看娛樂(lè)類(lèi)、電商類(lèi)直播，這兩類(lèi)直播內(nèi)容更貼近生活。女性受眾更傾向于觀看電商類(lèi)直播，關(guān)注主播的“種草”“拔草”類(lèi)型的視頻；男性受眾更加關(guān)注娛樂(lè)類(lèi)直播，在繁忙的工作之余放松身心。

如圖4所示，受眾觀看“云直播”的原因多半是為了豐富生活，緩解工作壓力。在現(xiàn)代社會(huì)的工作、學(xué)習(xí)壓力下，人們迫切需要一個(gè)休閑娛樂(lè)的方式緩解壓力、放松身心，“云直播”的出現(xiàn)滿足了大批受眾的需求，受眾足不出戶便可以與素未謀面的各類(lèi)主播、用戶溝通，能夠緩解一定的壓力。

三、“云直播”的正面效應(yīng)

（一）受眾參與度提高

在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)算法可以精確地采集受眾的喜好，在各個(gè)軟件上進(jìn)行精準(zhǔn)推送，“云直播”最大的特點(diǎn)就是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶提供需要的、感興趣的內(nèi)容，根據(jù)用戶的偏好形成不同的內(nèi)容體系進(jìn)行推送。圖5所示是火神山建設(shè)慢直播現(xiàn)場(chǎng)，受眾可以在觀看直播的同時(shí)發(fā)送彈幕互動(dòng)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，這充分調(diào)動(dòng)了公眾參與社會(huì)治理的積極性。

新媒體最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)互動(dòng)性，主播可以通過(guò)彈幕與觀眾交流，處理各種突發(fā)情況，觀眾通過(guò)刷禮物點(diǎn)贊引起主播注意，主播也會(huì)在直播過(guò)程中及時(shí)回復(fù)，近乎面對(duì)面的交流。優(yōu)秀的主播往往能得到更多的禮物，這也是與觀眾互動(dòng)效果好的一種表現(xiàn)[1]。

（二）有助于形成社會(huì)合意

新媒體時(shí)代，大眾傳播依舊承擔(dān)著環(huán)境監(jiān)測(cè)與輿論監(jiān)督的職責(zé)，如何更好地形成社會(huì)合意，也是媒體融合下主流媒體探索的課題。“云直播”的出現(xiàn)與廣泛運(yùn)用為形成社會(huì)合意探索出一條成功之路[2]。許多直播平臺(tái)為了更好地滿足受眾需求，媒體轉(zhuǎn)換自身嚴(yán)肅的外在形象，利用短視頻進(jìn)行有趣的、正能量的新聞傳播。

同時(shí)“云直播”也成了主流媒體新聞傳播的重要途徑。如圖6所示，衢州市芹江大橋爆破拆除重建，以“‘芹情”為主題開(kāi)展了為期10天的慢直播宣傳活動(dòng)，瀏覽量高達(dá)166.8萬(wàn)人次，有力引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論。通過(guò)網(wǎng)民影響網(wǎng)民，以及240小時(shí)不間斷直播進(jìn)行輿情引導(dǎo)，減少了網(wǎng)民的線下討論，避免了輿情積累爆發(fā)。“爆破是為了更好地建設(shè)芹江大橋，這不意味著消逝，而是重生，有了新的芹江大橋，開(kāi)化才可以得到更好的發(fā)展……”這一類(lèi)正能量留言成了本次事件的主旋律，90%的網(wǎng)民留言表示支持，實(shí)現(xiàn)了有效的輿論引導(dǎo)。

（三）更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)調(diào)

“云直播”一大特點(diǎn)便是傳播的高效率，政府機(jī)關(guān)部門(mén)在傳統(tǒng)媒體時(shí)期只能借助廣播、報(bào)紙、電視進(jìn)行信息傳播，并不能進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息傳播。而在新媒體時(shí)代，“云直播”為主流媒體實(shí)時(shí)的新聞傳播提供了更加便捷高效真實(shí)的信息傳播渠道，自媒體獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)由于信息傳播時(shí)效性的增強(qiáng)、傳播內(nèi)容的豐富，主流媒體可以更好地輔助相關(guān)部門(mén)促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展[3]。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，我國(guó)實(shí)施封閉式管理，許多信息無(wú)法向外傳遞，受眾情緒焦躁。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在疫情報(bào)道方式上，國(guó)內(nèi)幾家主流媒體除了利用“文字+圖片+短視頻”的形式，“網(wǎng)絡(luò)直播”的報(bào)道方式也占了將近20%的比例。許多記者冒著生命危險(xiǎn)前往疫區(qū)或封閉區(qū)域附近使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，用最簡(jiǎn)單的直播工具為受眾分享最新的疫情信息。5G時(shí)代，“云直播”高效的信息傳播功能在主流媒體新聞報(bào)道的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用[4]。

四、“云直播”的負(fù)面效應(yīng)

（一）“云直播”內(nèi)容同質(zhì)化

云直播在直播內(nèi)容方面似乎已經(jīng)陷入了發(fā)展停滯階段，直播市場(chǎng)發(fā)展空間大，越來(lái)越多的直播企業(yè)爭(zhēng)相入局，在巨大的利益驅(qū)使下，人人都想開(kāi)直播，人人都想做網(wǎng)紅。如圖7所示，2020年進(jìn)行了在線直播“平臺(tái)痛點(diǎn)感知調(diào)研”，直播內(nèi)容同質(zhì)化成為首要問(wèn)題。在這種情況下，直播質(zhì)量得不到保證。很多主播沒(méi)有自己的直播特色，變現(xiàn)能力差，但即使是這樣，每年都有許多新主播重復(fù)著內(nèi)容單一、缺乏創(chuàng)新的直播，幻想著一夜成名。這些問(wèn)題使得現(xiàn)今我國(guó)的“云直播”發(fā)展遇到了瓶頸。

（二）直播質(zhì)量參差不齊

在新媒體環(huán)境下，各大直播平臺(tái)應(yīng)將社會(huì)效益放在第一位，而不是將經(jīng)濟(jì)效益放在第一位，做優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容才是正確的長(zhǎng)久發(fā)展策略。如圖8所示，2020年，國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展整理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)違規(guī)行為。相比于娛樂(lè)類(lèi)直播項(xiàng)目，主流媒體在這方面沒(méi)有太多顧慮，主流媒體近年來(lái)不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容與直播類(lèi)型，直播質(zhì)量也不斷提升，為了更好地吸引受眾、引導(dǎo)市場(chǎng)，不斷生產(chǎn)受眾感興趣且符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。

（三）在線觀看數(shù)據(jù)虛報(bào)

當(dāng)直播間觀眾人數(shù)較多時(shí)，各大直播平臺(tái)都會(huì)將直播內(nèi)容置頂，吸引更多的觀眾，而很多觀眾也會(huì)出于從眾心理進(jìn)入直播間，為主播增加人氣。如圖9、圖10所示，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不規(guī)范問(wèn)題，依舊存在。與直播觀看人數(shù)造假類(lèi)似，許多明星為了提升自己的熱度購(gòu)買(mǎi)了許多點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，這些行為無(wú)疑是對(duì)觀眾的欺詐，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播不一定是觀眾最多的，而是有益于社會(huì)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的，直播間觀眾人數(shù)造假這一途徑是不可取的。

五、“云直播”的傳播策略研究

（一）監(jiān)管傳播主體，強(qiáng)化把關(guān)人意識(shí)

目前“云直播”市場(chǎng)大，同樣競(jìng)爭(zhēng)壓力也大，要想占有市場(chǎng)份額，直播平臺(tái)需要完善基礎(chǔ)管理，完善監(jiān)管機(jī)制，創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)。首先，在技術(shù)方面，利用算法把握用戶喜好，推送積極健康的內(nèi)容。其次，加強(qiáng)自身建設(shè)，挖掘新的直播方向，突出主播個(gè)人特色，減少同質(zhì)化內(nèi)容。例如，直播平臺(tái)可以和“非遺”傳承、民間技藝等奇能巧匠進(jìn)行簽約，一來(lái)打造平臺(tái)特色，二來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)技藝進(jìn)行宣傳，有助于增強(qiáng)國(guó)人文化自信，推廣優(yōu)秀的技藝。最后，強(qiáng)化平臺(tái)把關(guān)人意識(shí)，完善監(jiān)管機(jī)制，對(duì)于惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)加懲處。在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)主播行為，對(duì)出現(xiàn)違法行為的直播間及時(shí)進(jìn)行禁播或者封號(hào)處理，同時(shí)要注重培養(yǎng)主播的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，提高進(jìn)入門(mén)檻，減少低素質(zhì)主播的數(shù)量，打造良好的直播環(huán)境

（二）培育優(yōu)質(zhì)主播，提升職業(yè)素養(yǎng)

在新媒體環(huán)境下，“云直播”市場(chǎng)過(guò)于龐大且發(fā)展前景好，要想成為主播也十分容易，因此市場(chǎng)上主播數(shù)量多且良莠不齊，為了更好地管理、經(jīng)營(yíng)直播產(chǎn)業(yè)，各大平臺(tái)會(huì)簽約人氣旺、有自我風(fēng)格的主播作為頭部主播代表直播平臺(tái)的形象。但每個(gè)直播平臺(tái)都會(huì)有大量的腰部主播、尾部主播，為了促進(jìn)云直播產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，平臺(tái)需要在主推頭部主播的同時(shí)，對(duì)腰部、尾部主播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高主播職業(yè)素養(yǎng)，使主播在直播以及與用戶互動(dòng)時(shí)更加專(zhuān)業(yè)，贏得用戶初步好感，進(jìn)而憑借主播的自我風(fēng)格吸引粉絲，增強(qiáng)用戶黏性，避免因主播職業(yè)素養(yǎng)較低造成粉絲流失，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，推出原創(chuàng)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)資源的原創(chuàng)版權(quán)問(wèn)題近幾年來(lái)受到較高重視度，但還是有許多人會(huì)在不知情的情況下侵犯原創(chuàng)的版權(quán)，長(zhǎng)此以往很容易打擊原創(chuàng)者的積極性。增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，尊重原創(chuàng)，才能推出更多新內(nèi)容吸引用戶，這樣才有利于“云直播”產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)在直播平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該滲透?jìng)€(gè)性化意識(shí)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位用戶喜好，根據(jù)用戶的瀏覽傾向?yàn)槠渫扑蛡€(gè)性化內(nèi)容，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以不一樣的直播風(fēng)格吸引不同的用戶群體，改善直播內(nèi)容千篇一律的局面。

（四）健全法律法規(guī)，查封不良平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播隨著科技的飛速發(fā)展而興起，在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也給社會(huì)倫理和法律監(jiān)督帶來(lái)了挑戰(zhàn)。可以通過(guò)立法、監(jiān)管和協(xié)調(diào)機(jī)制，完善現(xiàn)場(chǎng)直播法律制度，從強(qiáng)制性和針對(duì)性的角度改進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)直播立法的內(nèi)容[5]。除此之外，政府相關(guān)部門(mén)也需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)巡查，及時(shí)查封不良直播平臺(tái)，從源頭減少公眾的損失，打造積極文明的“云直播”市場(chǎng)，推動(dòng)我國(guó)“云直播”事業(yè)向正確的道路發(fā)展。

（五）平臺(tái)自律運(yùn)營(yíng)，直播渠道正規(guī)

“云直播”市場(chǎng)巨大，許多直播平臺(tái)試圖占據(jù)更多的市場(chǎng)空間，獲得更多的收益。正規(guī)直播平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)有利于促進(jìn)我國(guó)“云直播”事業(yè)更好發(fā)展，但在網(wǎng)絡(luò)上仍存在一些渠道來(lái)源不正規(guī)的直播間，比如在新浪微博、騰訊QQ的評(píng)論區(qū)留下鏈接，這些直播通常以淫穢色情為主，內(nèi)容不夠積極健康，而且存在病毒入侵手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，造成用戶損失。遇到這類(lèi)鏈接，最好進(jìn)行舉報(bào)處理，為自己也為他人創(chuàng)造健康陽(yáng)光的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。因此，受眾觀看直播時(shí)最好選擇正規(guī)的渠道，在享受“云直播”帶來(lái)的便捷與樂(lè)趣的同時(shí)，還可以保護(hù)好自己的個(gè)人隱私，減少損失。

（六）受眾自我把控，合理安排時(shí)間

“云直播”最大的特點(diǎn)就是能夠根據(jù)用戶自身的觀看喜好，利用算法準(zhǔn)確地推送內(nèi)容，形成獨(dú)特的內(nèi)容體系，但這也導(dǎo)致許多用戶沉溺于觀看云直播，忽略了與家人、朋友現(xiàn)實(shí)的交流。云直播只要在有網(wǎng)絡(luò)、有設(shè)備的環(huán)境下就可以隨時(shí)隨地收看，一些用戶除了利用碎片化時(shí)間觀看直播，也會(huì)在休息時(shí)間不間斷收看直至深夜，嚴(yán)重影響了正常生活與身體健康。因此，把控自我、合理安排觀看直播的時(shí)間才是正確的直播收看態(tài)度。

六、結(jié)語(yǔ)

科技的發(fā)展離不開(kāi)人的不斷探索，展望未來(lái)，或許還會(huì)出現(xiàn)更多新奇的傳播形式，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，每一代媒體都有它應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。信息的傳播速度越快，人與人之間的距離就會(huì)越小，作為5G時(shí)代信息傳播的新興產(chǎn)物，“云直播”還有很多需要改進(jìn)的地方，需要各行各業(yè)聯(lián)手共同解決。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而在主流媒體的規(guī)范引導(dǎo)下，內(nèi)容的多樣化、制度的規(guī)范化以及高標(biāo)準(zhǔn)化將成為“云直播”發(fā)展的主旋律。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)“云直播”將不斷突破瓶頸，提升質(zhì)量，完善直播機(jī)制，發(fā)展得越來(lái)越好，實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展，成為更便捷、準(zhǔn)確、高效的信息傳播方式。

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作者簡(jiǎn)介 張玲，碩士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：新媒體與傳播效果。孫雨煊，碩士在讀，研究方向：大數(shù)據(jù)與信息傳播。