新媒體視域下網絡文藝發展趨勢、傳播特性與引導策略探析

摘要：隨著我國科學技術的不斷發展，新媒體視域下的網絡文藝也得到同步發展，不僅實現了網絡文藝下多產業的發展，還促進新興行業的同步發展。基于此，文章從網絡文藝的發展趨勢、傳播特性與引導策略幾個方面出發，分析目前我國網絡文藝的受眾群體需求、網絡文藝傳播內容質量、受眾群體對于網絡文藝使用的方式等。明確碎片化時間應用下網絡文藝傳播內容的轉變，并在此基礎上提出網絡文藝發展需要關注的重點，以確保新媒體視域下網絡文藝傳播內容的豐富性，提升傳播內容質量，為社會發展帶來更多的正能量。

關鍵詞：新媒體；網絡文藝；發展趨勢；傳播特性；引導策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0228-03

一、引言

進入21世紀，隨著互聯網及相關產業的飛速發展，以移動通信為基礎的新興媒體逐漸改變了人們的生活方式和思維方式。例如移動互聯網、社交媒體（微信、微博、QQ等）、移動終端（廣義地講包括手機、筆記本、平板電腦、POS機甚至包括車載電腦，本文主要指手機、平板電腦等設備）等迅速普及后，人們開始逐漸將注意力轉向微信、QQ等社交媒體，從中獲取信息，并進行交流。互聯網技術的發展為大眾文化創造了新的傳播渠道，且在之后的一段時間內逐步形成以社交媒體為代表的新型文化形態和傳播方式。目前，新媒體影響下的網絡文娛產業已經成為最具發展潛力的新興領域之一。

二、網絡文藝的發展趨勢

移動互聯網在世界范圍內實現了對傳統媒體的改造升級，改變了人們的生活方式。因此，基于互聯網技術下的新媒體也隨之成為我國經濟、社會快速發展的重要推動力量[1]。進入21世紀以來，中國互聯網及相關產業飛速發展，以移動通信為基礎的新興媒體逐漸改變了人們的生活方式和思維方式。移動互聯網、智能手機等迅速普及之后，人們逐漸將注意力轉向手機APP，以獲取信息，進行交流。互聯網技術的發展為大眾文化創造了新的傳播渠道，并逐步形成以社交媒體為代表的新型文化形態和傳播方式。

（一）由“娛樂”向“文學”轉變

在社交媒體興起之前，網絡文藝發展還處于“娛樂”階段，受眾主要是青少年，并以女性為主。在我國社交媒體崛起之后，網絡文藝迎來了前所未有的傳播熱潮，逐漸成為大眾文化、大眾娛樂的重要組成部分，成為大眾情感表達與溝通的重要形式。與此同時，網絡文藝的發展也為文學創作提供了全新機遇與空間。新媒體視域下，網絡文學的創作生產與傳統文學有很大的不同，網絡文學不再僅僅局限于娛樂功能和大眾情感表達，而是將網絡文學和網絡文藝類產品作為一體進行生產和整合，逐漸形成了一個新的 “文學”品類。

根據2020年中國電子文藝網數據統計，全國網絡文藝用戶中，年齡在18～35歲的網民占73.4%，且主要分布于25～34歲的網民群體中；使用手機上網的人數占整體上網用戶人數的68.5%。手機上網用戶以18～35歲的網民群體為主。總體上來看，年齡在18～35歲的網民是網絡文藝用戶的“絕大多數”。因此，在不斷拓寬網絡文學作品傳播領域的同時，中國互聯網文學產業也快速發展起來，網絡上涌現出眾多的優秀網絡文藝作品，極大地推動了整個文體產業的蓬勃發展和文藝整體水平的提升。

（二）由“碎片化”向“分眾化”轉變

以社交媒體為代表的新媒體逐漸改變了傳統大眾文化的傳播方式，從而影響了我國社會文化的呈現形式與傳播途徑。社交媒體因其互動性強、用戶群體廣泛等特點受到關注，受眾在使用中也將更加注重自身需求，進而獲取相關信息。新媒體視域下社交媒體給人們帶來了全新的閱讀方式和社交體驗，并在一定程度上改變了大眾文化的傳播方式，傳播內容也更加碎片，有助于受眾集中注意力，關注更加專業、優質的內容。例如，在微博、微信等社交媒體營造的海量信息中，不僅包含了官方媒體發布的信息，還有大量自媒體博主發布的信息。粉絲不僅是信息的接收者，也是信息的使用者與創造者，使得人們在使用這些信息時可以確保關注內容指向性，能在第一時間獲取信息內容，與博主溝通互動。

（三）由傳統文藝向新興文藝轉變

隨著新媒體的發展，以及現代網絡文學（網絡小說）、網絡文學藝術等網絡文化形式的不斷涌現，傳統文藝逐漸在網絡中淡出，大量傳統文藝逐漸向新興文藝轉變。隨著移動互聯網和社交媒體的不斷發展，傳統文藝受到了很大的沖擊，人們開始關注新興文藝[2]。

作為一種傳統的文藝形式，傳統文學雖然擁有龐大的受眾群體，但其內容生產方式與傳播方式都較為傳統，難以滿足當前社會大眾的審美需求，更不能滿足受眾第一獲取知識內容的需求，也無法滿足部分受眾在閱讀之后進行心得交流的需求。傳統文學雖內容豐富、內涵深刻，但對于普通群體而言，理解難度也較高，知識獲取意愿也存在差異。而新興網絡文學通俗易懂，因而更符合普通受眾群體的口味，受到越來越多年輕人以及知識水平有限的群眾的喜愛。

隨著我國網絡文學的發展和大眾物質文化生活水平的提高，網絡文學也隨之迎來了它的發展新階段。文學作品需從受眾群體的需求與文學發展的目標出發，注重作品的情感內涵、藝術內涵，注重新興文學與傳統文學融合發展，達成網絡文學在內容和形式上的創新目標。

三、網絡文藝的傳播特性

新媒體的普及為網絡文藝的發展提供了廣闊的空間與平臺，但其內容生產、傳播平臺都呈現出新的特性，尤其是在傳播過程中出現了許多新現象和新問題。從本質上看，新媒體具交互性強，傳播渠道多樣等特點，使得網絡文藝在傳播過程中有了自身獨特的表現形式。其中，視頻是網絡文藝區別于傳統文藝的最重要的表現形式，視頻網站被眾多創作者視為一種全新的創作平臺[3]。因此，在創作平臺不斷發展與壯大的過程中，傳播渠道的多樣性、傳播模式的多元性也均顯示出來。

（一）傳播渠道的多樣性

網絡文藝作為一種新興的文藝形式，其傳播方式既包括傳統媒體的傳播方式，也包括手機短視頻、電視綜藝節目等，無論哪種傳播方式，其均可以結合多種新媒體平臺完成傳播矩陣建設，以達成不同傳播效果的目標。就手機視頻傳播而言，手機用戶數量的快速增長，極大地推動了手機視頻的發展，其在內容創作的機制方面也將更加嚴格，創作內容質量也更能得到有效保證。一方面，用戶通過移動終端進行觀看的時長能得以保證；另一方面，在使用移動終端觀看網絡視頻時，用戶能夠在短時間內形成相應的觀感，所觀看的視頻內容可以得到很好的傳播，且這種新型傳播方式在一定程度上增強了用戶黏性[4]。

此外，通過移動終端，電視綜藝節目也能收到較好的收視效果，其可通過錄播與直播的方式，實現電視節目和網絡視頻之間的實時互動。可以說，移動互聯網為新媒體提供了一個集視覺展示、聽覺體驗于一體的開放平臺，使更多人擁有“觀看”網絡文藝作品的權利。

（二）傳播模式的多元化

新媒體以其海量信息的存儲、無死角信息推送和海量用戶參與等優勢，使得網絡文藝發展形成“你中有我、我中有你”的局面。目前，我國網絡文藝平臺主要有以下幾種類型：一是以“快手”“抖音”為代表的各類短視頻平臺，二是微博、微信等社交傳播平臺，三是BBS、論壇等在線社區。上述幾種平臺，均可以實現不同興趣層次讀者之間的互動溝通，在用戶傳播量、瀏覽量方面展現出明顯優勢，這為網絡文藝作品在線上快速傳播提供了有力支撐。通過多種方式實現內容的有效銜接，不僅使網絡文藝創作者生產出更多優質內容，而且在滿足受眾多元化需求方面發揮了積極作用。

四、網絡文藝的引導策略

在網絡文藝的發展趨勢和傳播特性的共同作用下，我國的網絡文藝管理工作必須進一步加強，并迎接信息技術高速發展所帶來的新問題和新挑戰。一方面要通過積極創新管理理念和管理方式適應環境變化，另一方面要依靠專業技術組織及時把握網絡輿情規律，更好地把握社會脈搏與輿論走向。對于網絡文藝傳播者而言，作為重要的文化生產經營主體之一，要把加強對網絡文藝工作者能力培養、促進網絡文藝繁榮發展作為工作重點，以達成網絡文藝的精準引導目標，為社會提供更加優質的作品。

（一）加強網絡文藝人才隊伍建設

人才是生產力中最活躍的因素。網絡文藝的蓬勃發展離不開一大批優秀文藝人才的積極參與[5]。目前，我國在網絡文藝工作者的培養方面仍然存在人才隊伍建設相對薄弱、行業地位不高的現象，不利于其在競爭中取得優勢地位，必須要加大相關人員教育培訓力度，完善人才培養體系，形成有效培訓機制，提高人才隊伍的整體素質和水平。在此問題上，我國網絡文藝人才培養體系還不夠完善，特別是針對網絡行業特點，需要對相關人員進行系統培訓，包括文化產業管理知識和技能的培養與掌握，增強其網絡文藝專業技能等等。

要想在網絡文藝界發揮好示范引領作用，則必須加強新媒體文藝工作者人才隊伍建設，鼓勵其加強對新媒體的研究開發和創新創造。另外，還要不斷加強對網絡文藝從業人員及網絡藝術作品推廣運用方面人才隊伍建設，將先進科技與傳統藝術結合起來，將網絡文藝與新媒體相結合，讓更多優秀的網絡文藝作品更廣泛地傳播開來。

（二）增強網絡文藝創作創新能力，提升網絡文藝的傳播力和影響力

近年來，隨著移動互聯網和社交媒體的普及，人們的文化生活越來越依賴互聯網技術下的新媒體，而網絡文藝作為新型文化形態，其獨特的內容和傳播形式吸引了越來越多的網民。尤其是網絡游戲等，在很大程度上滿足了網民的娛樂休閑需求，受到廣大網民的喜愛。這使傳統文藝面臨新的挑戰，也為網絡文藝創作提供了新的方向，即從形式和內容上進行創新，推動網絡文藝產品從淺層的滿足普通網民的娛樂需求向深層次滿足用戶個性化需求轉型，使作品與受眾需求實現更高層次的互動交流。

但是，網絡文藝產品由于傳播效率不高且受地域限制，影響并不十分顯著。因此，網絡文藝傳播者要提升網絡文藝創作水平和傳播力，就必須積極創新創作方法和手段，拓寬網絡文藝傳播渠道，通過互聯網新媒體的傳播優勢提升其參與度和傳播力。同時作為重要的文化生產經營主體之一，網絡文藝管理者應充分認識到網絡文藝作品對擴大用戶規模的重要作用，要充分發揮互聯網技術優勢和新媒體技術優勢，不斷提升互聯網運營技術水平和網絡文藝管理水平，有效降低社會生產成本，擴大社會覆蓋面。同時，網絡文藝傳播者還應注重網絡文藝產品與新技術相結合，積極創造一批適宜新技術背景及各種媒介平臺使用的新型平臺（包括視頻網站）文化產品等，提升網絡文藝傳播力和影響力。

（三）加強網絡文藝管理能力建設，完善網絡技術管理措施，促進網絡文藝的繁榮發展

網絡文藝傳播監管單位要加強對互聯網文藝組織的能力建設，需積極探索互聯網文藝管理新模式，并實現對互聯網文藝的有效監管，既要把主要精力放在實現管理目標上，也要注重研究網絡文藝新動向，創新管理方式方法，探索建立有效的管理措施，促進互聯網文藝的繁榮發展。

此外，各新媒體平臺對網民的權益維護也應當納入網絡文藝工作的日常管理中，通過規范的制度實現對從事網絡文藝活動的人員監督管理與評價的有機結合。同時，要在全社會營造尊重網絡文藝工作者、鼓勵創新創造和規范網絡文藝市場秩序等良好氛圍，促進互聯網經濟健康發展和網絡文藝健康發展。

由此可見，只有加強技術管理手段對網絡文藝予以規范引導，才能確保網絡文藝健康發展與繁榮有序，進而更好地維護網絡生態環境。在網絡文藝傳播從業人員的管理方面，管理工作可從兩方面著手，一是建立法律法規體系，進一步明確網絡文藝行為主體權益及責任；二是健全網絡文藝市場規范體系，建立有效的技術監管體系。

（四）加強網絡文藝創作管理，提高網絡文藝創作水平

網絡文藝傳播者及傳播單位作品創作中，要以創作生產更多無愧于時代、無愧于民族的優秀作品為目標，加強網絡文藝創作管理，著力提高網絡文藝創作水平。一是要加強《網絡視聽節目服務管理規定》《互聯網視聽節目服務管理規定》等相關規范在全社會范圍內開展的宣傳解讀，提高廣大網友對網絡文藝管理工作的認識水平，促進網絡文藝管理部門切實履行對網絡文藝的引導和管理職責，推動網絡文藝健康有序發展。二是要引導作者提高自律意識，自覺抵制不良網絡文藝作品的出現，確保網絡文藝健康發展。三是要重視網絡文藝工作者的職業道德建設。針對網絡文藝工作者在其創作過程中出現的不良行為，除了予以嚴肅的批評教育外，還要及時幫助其糾正錯誤觀念。四是要充分利用新媒體平臺加強對影視作品和文學作品中不良風氣的正面引導，讓廣大網友更好地了解網絡文藝背后的社會風氣和藝術特點，更好地發揮網絡文藝的社會效益和經濟效益。

五、結語

本文主要針對新媒體視域下網絡文藝發展趨勢、傳播特性與引導策略相關內容展開研究，在了解我國社會發展中網絡文藝發展實際情況的同時，制定出科學的引導策略。具體從加強網絡文藝人才隊伍建設、增強網絡文藝創作創新能力，提高網絡文藝的傳播力和影響力、加強網絡文藝管理能力建設、強化網絡文藝創作管理幾個方面論述，以期引導網絡文藝的發展。

參考文獻：

[1] 郭健，王超.網絡直播的稅收治理：理論構建與策略選擇[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（7）：102-111.

[2] 陳俊池.新時代網絡文藝評論發展路徑研究[J].中國當代文學研究，2022（4）：74-79.

[3] 張曉婉.受眾參與下，網絡文藝形象塑造研究：以上海迪士尼角色玲娜貝兒為例[J].中國廣播，2022（3）：80-83.

[4] 胡疆鋒，劉佳. 2021網絡文藝：在塞壬的歌聲里踏浪而行[J].中國文藝評論，2022（2）：51-62

[5] 徐曉霖.世人皆愛有情人：論網絡文藝中CP現象的文本性與審美性[J].聲屏世界，2022（4）：92-94.

作者簡介 徐瓏綾，碩士，講師，研究方向：新媒體與網絡傳播、網絡思政、新聞傳播與輿論引導。