廣告法規與倫理課程思政構建及路徑探析

摘要：在高等學校廣告學專業的培養體系中，廣告法規與倫理課程主要培養學生熟知以廣告法為核心的廣告法制體系，培養良好的職業精神和職業道德，自覺維護消費者合法權益，促進廣告行業健康發展，維護正常的市場經濟秩序。實際教學工作中，教師更偏重法條的闡釋和違法案例的解讀，理論性強，課堂吸引力不高，學生學習興趣低。而在現實中，由于市場利益的驅動，違法廣告層出不窮，給消費者和社會都造成不可估量的影響。究其原因，在于廣告從業人員法律意識淡薄、法律素養低下。在這一背景下，廣告法規與倫理課程的思政元素挖掘、教學模式改革應該成為廣告學專業思考的問題。文章以唐山學院廣告法規與倫理課程思政建設為主線，通過對課程各章節思政映射點的分析，厘清了課程思政建設的思路，從教學理念、教學模式、教學資源等多角度提出廣告法規與倫理課程思政建設的路徑，幫助學生樹立正確的職業觀，促進廣告行業持續健康發展。

關鍵詞：廣告法規與倫理；廣告法；課程思政；映射點；路徑

中圖分類號：G641；F713.80-4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0118-04

基金項目：本論文為2021年度河北省高等學校人文社會科學研究項目“融媒體環境下廣告專業人才法律素養培養和提升路徑研究”階段性成果，項目編號：SZ2021092； 2022年度唐山學院廣告法規與倫理課程思政示范課程

廣告法規與倫理課程以《中華人民共和國廣告法》（2015年版，以下簡稱廣告法）法律條文內容為主線，以《廣告道德規范》為輔助，兼顧憲法、消費者權益保護法、反不正當競爭法等一系列法律條文，是廣告學專業核心課程。講授以廣告法為核心的廣告法律知識，幫助學生明確廣告活動中應遵守的法律規范，熟悉廣告行業的法律知識，做到知法、懂法、守法，從而樹立良好的職業道德和廣告法律素養。廣告法規與倫理課程可供挖掘的思政元素非常豐富。但由于法條內容較為枯燥，課程理論性強，加之學生缺乏實際工作經驗，對違法案例無法做到感同身受，導致思政要素無法與專業課程內容有機融合，極大阻礙了課程思政建設的步伐。

廣告法規與倫理課程實現的目標主要有教學目標和思政目標兩個方面。其中，教學目標是通過課程內容學習，要求學生掌握的內容；思政目標是通過課程內容和思政元素的有機融合，要求學生必備的思想政治素養。

（一）教學目標

廣告法規與倫理課程要求學生了解國家關于廣告宏觀管理的相關知識，理解法條內容，掌握廣告管理的相關法律規定。同時，具備識別傳統媒體和互聯網新媒體中廣告違法內容和行為的能力；熟識融媒環境中廣告發布內容原則和廣告主體行為準則，并具備廣告審查能力；熟知廣告主體違法行為所應承擔的法律責任，能夠針對現代廣告活動中出現的新情況、新問題加以判定與剖析。提高學生對違法廣告問題的識別能力，在從事廣告設計、制作、文案撰寫等工作中能夠做到知法、守法。

（二）思政目標

通過課程學習，培養學生堅持正確的政治方向，堅持正確的輿論導向，擁護中國共產黨的領導，愛黨、愛國，愛社會主義，自覺維護民族權益、國家利益；嚴謹求實，遵紀守法；始終堅持服務國家、服務人民、服務中國特色社會主義的社會責任感和職業理想；傳播中華民族優秀傳統文化，堅定文化自信。

（一）廣告的輿論引導作用

2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“廣告宣傳也要講導向”[1]。廣告是商品信息的傳播，趨利是廣告主的本性。用低俗、媚俗、庸俗甚至違法的內容吸引消費者眼球，是融媒體環境中廣告宣傳的痼疾。堅持廣告的正確輿論導向，不僅是向消費者傳遞真實準確的商品信息，同時也要在廣告中傳達正確的政治方向、輿論導向和價值取向。這是廣告活動應遵守的基本原則，是廣告從業人員踐行社會主義核心價值觀的第一要義。廣告學專業學生作為未來廣告行業的從業者，了解并遵守廣告相關法規和政策，是從事廣告專業相關工作必備的條件。廣告法規與倫理課程以廣告法為準繩，以《廣告道德規范》構建行業自律，在課程思政建設中將專業知識和思想道德品質的培養有機融合，幫助學生在專業課學習中培養良好的職業道德和職業素養，促進廣告市場朝著更為健康、有序的方向發展。

（二）立德樹人的基本要求

立德樹人是高等教育的重要環節。將思政教育引入本科教學，有利于培養大學生的道德情操。挖掘專業課程中的思政元素，是做好課程思政的首要工作。作為以培養“知法懂法守法”的廣告專業人才為目標的專業核心課程，廣告法規與管理課程是廣告學專業學生思想政治教育工作的承擔者。培養具有良好的職業道德和職業規范的廣告專業從業人員，是高等學校廣告學專業的目標之一，也是踐行立德樹人使命的重要途徑，是廣告法規與倫理課程思政教學的重要內容。廣告和每個人的日常生活息息相關。特別是在當前的融媒體環境下，違法廣告層出不窮。究其原因，除了要加大對違法廣告的監管，提高廣告從業人員法律意識之外，加強從業人員職業精神和職業道德建設，應成為廣告學專業課程思政建設主要目標[2]。在課程中引入思政內容教學，有助于培養學生遵紀守法、誠實守信的職業精神，自覺維護國家利益、民族利益，厚植愛黨、愛國、愛社會主義的家國情懷。

專業課程和思政內容有機融合，能夠擴展專業教育的深度和廣度。廣告法規與倫理課程思政建設，就要深入挖掘將廣告法中所蘊含的中華民族優秀傳統文化、社會主義核心價值觀、職業精神和職業道德等元素，進行深刻剖析，讓思政元素內化于知識，外化于教學。

廣告法規與倫理課堂教學內容共分成法理基礎、廣告法制史、廣告法內容解讀、廣告道德規范四個大的部分，共九章內容。第一部分，即第一章法理基礎，幫助非法學專業學生了解法律的基本原理。第二章廣告立法史，是本課程的第二部分，引導學生了解以廣告法為核心的廣告法律體系形成過程；第三部分，廣告法內容解讀是本課程的核心內容，以廣告法各章法條內容建立，共分六章。分別是總則、廣告內容準則、廣告行為準則、監督管理、法律責任、附則。系統闡釋廣告法各條內容；第四部分，也就是第九章，以《廣告道德準則》內容為基礎，講述廣告從業人員自律守則。現將課程內容中與思政建設的融入點總結如下。

（一）法理基礎

通過對法的概念、法的結構、法的淵源、法的效力、違法行為和法律責任等基本內容的講解，使學生對法律常識有基本認知，對法律條文的基本結構有全面和系統的認識。教育引導學生學思踐悟習近平全面依法治國新理念新思想新戰略，牢固樹立法治觀念，堅定走中國特色社會主義法治道路的理想和信念，深化對法治理念、法治原則、重要法律概念的認知，提高運用法治思維和法治方式維護自身權利、參與社會公共事務、化解矛盾糾紛的意識和能力。

（二）廣告立法史

通過資料檢索、案例教學、視頻播放等形式，介紹廣告立法的背景、立法的四個階段、現階段中國廣告法律體系的構成以及新廣告法修訂的動因等內容[3]，幫助學生由淺入深地了解廣告立法的法制進程；堅定堅持法律始終服務國家、服務人民、服務中國特色社會主義的社會責任感和職業理想。通過對廣告活動主體的認識，結合新媒體環境下出現的網絡直播帶貨、網紅等新生事物，引導學生用發展的眼光、審視的眼光看問題，認識法律維護社會主義市場經濟秩序的作用。

（三）廣告法法條內容的思政點

廣告法共六章七十二條，法條內容與思政建設融入點較多。下面按照《廣告法》章節內容分別建立各章節思政點。

1.總則

作為法條的第一章，開宗明義、總攬全法，是對后面各章節的總述。本章通過對第一條廣告法“立法目的”的講述，結合廣告市場違法案例，強調健康的廣告市場環境在社會主義市場經濟中的積極作用；對第二條中，廣告法適用地域范圍的講解，引入廣告“錯誤使用中國地圖”的違法案例，激發學生愛國熱情，堅決維護國家主權和領土完整。

2.廣告內容準則

廣告內容準則是對總則的詳細闡釋，是廣告法基本原則的內容體現。全章共29條，分別從廣告內容一般準則、特殊廣告內容準則和虛假廣告識別等角度系統闡述了廣告內容應遵循的原則。是一切廣告在發布前的自律審查、行政審查及廣告監管的依據與標準。

本章可融入的思政點較多。如第八條要求：廣告中應當“明示內容”。法條提到，“商品的性能、功能……對服務的內容、提供者”等重要信息，廣告中要“準確、清楚、明白”。這一內容，強調廣告應當保證所提供的產品和服務的客觀性，廣告內容中文字表述及圖片、視覺傳達內容應當真實。通過課堂教學，引導學生在廣告活動中做到實事求是、誠實守信。同時，明確廣告真實性和藝術性的關系。引導學生認識廣告可以有適當的藝術夸張，但是絕對不能有虛假宣傳。

廣告法第九條主要涉及廣告的“禁止性情形”，如法條中提到廣告“不得使用國旗、國歌、軍旗、軍歌、軍徽”，強調廣告中不能違規使用上述元素，引導學生樹立維護國家尊嚴、維護軍人尊嚴，維護國家形象的社會使命，樹立愛黨、愛國、愛社會主義的家國情懷。

在第九條廣告不得使用“國家級、最高級、最佳”等詞語。該內容運用不完全示例的立法技術，提出廣告內容禁止濫用“絕對化用語”。這些詞語的使用，違背事物不斷發展變化的自然規律，以偏概全，容易對消費者產生誤導，同時也不利于市場的公平競爭。同時，也要引導學生一分為二地看待絕對化用語，也就是說，“絕對化用語”并非絕對不能用。如，表達企業在經營理念上的追求：“顧客第一、用戶至上”，廣告中內容是可以證實的事實，如：“我國醫藥行業第一家上市公司”“位于我國面積最大的草原”等，這些內容中“第一”“至上”“最大”等詞語的應用，不應被視為“絕對化用語”而禁止在廣告中使用。通過上述分析，引導學生在廣告活動中踐行實事求是精神，提高行業自律，為凈化廣告市場環境貢獻力量。

另外，在第九條中，要求廣告“禁止損害國家尊嚴、利益”，在講述這一內容時，要讓學生認識到廣告宣傳也是國家政治文化宣傳的陣地。廣告宣傳要站在國家利益和民族利益的立場上，自覺維護國家的名譽、榮譽、尊嚴，維護國家的主權、利益。

在廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”、廣告不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”的禁止性情形中，思政的融入點在于幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。同時，應結合新媒體環境中出現的一些新問題進行深入研究。如在一些互聯網違法廣告中，經常出現“物化女性”等“博眼球”、打“擦邊球”的違背社會良好風尚的違法案例。通過對這些案例的剖析，應讓學生認識到，廣告應當傳播優秀傳統文化，傳遞正能量。廣告雖以盈利為目的，但也不能忽視了對社會的影響。不管其一時的效果如何轟動，低俗的廣告最終將遭到人們的唾棄。將低俗的思路、雷人之語、低俗炒作作為賣點，必將走進死胡同。這是有悖于我國的社會習俗和社會良好風尚、道德觀念的行為。作為未來廣告行業的從業者，學生應認識到廣告不能一味追求轟動效應，應樹立正確的道德觀，守住道德紅線，這才是底線。

在廣告“不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”的法條內容中，引用汽車品牌“豐田”廣告文案由“豐田，你不得不尊敬”引起中國人民的極大憤慨，繼而修改為“霸道，不得不拿下”的案例，引導學生樹立“中華人民共和國各族人民的情感應受到尊重”的理念；禁止任何形式的民族歧視和壓迫，尊重各民族的宗教信仰，有擔當，有胸懷。

3.廣告行為規范

廣告行為規范內容共17條。法條內容界定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等廣告活動主體，在廣告活動中應遵守的行為規范。在這部分內容的講解中，教師作為課堂的主導，以學生為主體，借用新媒體教學方式，讓學生收集新修正的廣告法頒布施行后，我國各級市場監督管理機關披露的違法案例。并對違法案例涉及的行業、違法內容、媒介形式進行逐一的分析。通過案例分析和總結，幫助學生提高在實踐中的明辨是非能力，增強敬業精神，提高廣告從業人員素質，強化社會責任意識，幫助學生樹立正確的職業觀。

4.監督管理

通過對各級廣告監督主體職責內容的展示和介紹，提高學生自覺維護法律權威的能力。學習各級廣告行業協會自律規范，讓學生了解健康的廣告環境，需要全社會共同監督。引導學生自覺維護社會主義市場經濟秩序，促進廣告業健康發展。

5.法律責任

本章內容主要對違法廣告活動的法律責任承擔進行講解。引導學生增強知法守法能力，提高廣告從業人員法律素養，自覺維護消費者的合法權益，營造良好的廣告發展環境。

6.附則

本章重點強調公益廣告在社會主義精神文明建設中的積極作用。本章內容的思政融入，通過與相關的廣告專業賽事相結合，要求學生自行設計、制作廣告法公益宣傳海報、視頻等公益廣告內容。塑造當代大學生積極向上的精神風貌，培養學生健康的人生觀、價值觀。

（四）廣告道德規范

廣告法是國家、社會對于廣告從業人員進行宏觀管理的重要手段，是廣告從業人員不能觸碰的法律底線。而廣告道德規范是廣告從業人員在廣告活動中加強自身職業素養的重要內容。在本章中，學生通過課前預習環節 ，了解《廣告道德規范》的主要內容。對學生開展正確的職業道德教育，引導學生樹立正確的職業理想和職業道德。教育引導學生深刻理解并自覺實踐各行業的職業精神和職業規范，增強職業責任感，培養遵紀守法、愛崗敬業、無私奉獻、誠實守信、公道辦事、開拓創新的職業品格和行為習慣。

（一）以應用型廣告人才培養為目標，厘清課程思政建設思路

1.理念：堅持正確的輿論引導

廣告法規與倫理課程，其目標在于培養既具有專業知識，又具備法律素養、良好職業道德的綜合性廣告專業人才。課程思政建設應堅持正確的輿論引導。在這一目標的指引下，學生應在學習過程中堅持以“愛國、敬業、誠信、友善”的核心價值觀作為學習和工作的指引，在個人層面，學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。提高思想道德修養。在國家和社會層面，順應時代發展，恪守職業道德，維護社會公平和正義。

2.執行：貫徹知識傳授和價值引領相統一

作為廣告法規與管理課程思政建設的執行者，教師從廣告學專業的培養目標入手，明確廣告法規于倫理課程在整個廣告學核心課程體系中的定位，在對學生進行知識傳授的基礎上，全面推進法制育人、道德育人，提升專業能力、增強學生廣告法律素養。形成“知識、育人、能力和素養”四位一體的教學理念。這對教師的思想政治素質提出了更高的要求，在教學過程中，要將思政要點完美融入教學內容，對學生形成“潛移默化”的影響，做到“潤物細無聲”。

3.技術：完善教學設計、創新教學方法

課程思政建設的大背景下，在教學技術層面，應盡快改變過去廣告法規于倫理課程以法條的闡釋、案例再現為主要內容的教學模式，通過綜合使用多媒體資源、開展多樣化的教學活動等形式，對當前廣告市場中出現的違法案例進行條分縷析的解讀，讓學生真正認識到違法廣告對消費者、市場以及社會的危害，并以此來強化對法條內容的認知。在教學過程中，教師首先要對公開的違法案例進行匯總，并從多個維度對學生進行引導，以學生為主體，構建案例教學的新模式。

（二）以立德樹人為根本，構建課程思政建設路徑

1.總體設計，增強思政能力

《高等學校課程思政建設指導綱要》指出，教師是課程思政建設的主力軍，課程建設是主戰場，課堂教學是主渠道。廣告法規與倫理課程思政建設中，首先，教師應加強課程的總體設計，將思政內容融入教學大綱，加強頂層設計，每一章的思政點、案例與內容完美結合；從思政建設的大局著眼，以思政要點構建教學體系，將思政內容完美融入教學內容。其次，應深入了解學生的興趣，用學生喜聞樂見的方式，用密切聯系實際的思政內容吸引學生，引導、啟發學生進行深度思考。最后，教師應加強自身思想政治理論學習，明確課程思政的主要內容、目標和任務，厘清課程思政建設的思路。

2.翻轉課堂，提升學習興趣

翻轉課堂實踐中，教師不再是課堂主體，而是作為課堂內容的引領者，引導學生進行自主思考，對知識點內容進行總結。廣告法規與倫理課程教學實踐中，教師在綜合分析的基礎上，選取國家市場監督管理總局及各地市場監督管理機關，向社會公開的典型違法廣告案例，要求學生按照違法案例發生地域、違法案例發布媒介、違法內容、涉及法條等維度，進行總結。在此過程中，學生不再是面對法條，而是活生生的案例，從而對廣告法法條內容有更加直觀的理解。學生在學習過程中掌握了主導權，自主性學習興趣提高，更能激發學生牢固樹立做一名合格廣告人的志向。

3.以賽代練，強化認知

作為應用型專業，廣告學專業的培養目標更多強調在實踐中提高學生專業能力。廣告法規與倫理課程教學中，也非常重視學生實踐能力的培養。如引導學生通過參加學院獎、大廣賽公益命題、公益廣告大賽，在實際操作中提升對于法條的認識；唐山學院每年舉辦的“大學生廣告藝術節”，設置公益命題環節，在全校范圍內，進行廣告法宣傳。讓學生在實際操作中學習，達到“知法、守法、用法”的目的。通過實踐結果來看，更多學生愿意積極、主動地參與到實踐活動中來，在效果上，一方面宣傳了法制內容，另一方面也提高了學生自身學習廣告法規與倫理課程的興趣，提升了個人的使命感和職業自信。

4.總結提高，提升法律素養

廣告法雖然對互聯網廣告內容規范有所提及，但從法條內容上看，還是更多地提出了傳統媒體時代廣告內容的規范。伴隨著新興媒介的蓬勃發展，如何在新媒體環境下，充分認識違法廣告隱蔽性強，不易追責等特點，抓住違法廣告易發、多發的行業和領域，思考提升廣告專業人才法律素養的途徑。在教學環節中，對于這一內容的思考，要求學生在完成全部內容學習后，廣泛聯系學過的專業課程內容，對新媒體環境下違法案例進行全方位的分析，并融入自己的思考，以結課論文的形式，提出自己的觀點。該項任務計入學生的平時成績。要求內容有獨到的見解，并提出積極有效的解決方法。通過一學期的學習，學生對于廣告市場有了自己的認識，在總結中，也能夠提出自己的獨到見解。讓廣告法規與倫理課程的考核不再拘泥于一張試卷和對法條內容的考核，而是在此基礎上的深化和提高，在專業知識和思政能力雙重角度的共同進步。

廣告法規與倫理課程思政建設，首要的是教育理念的改變，在教學過程中提高教師自身的思政素質。同時，在課堂教學中，立足廣告法法條對于學生職業素養和職業能力的培養。還要充分認識新媒體環境給廣告行業監管帶來的新挑戰，提高政治站位，以學生為中心，創新教學模式，綜合運用多種教學資源，為廣告市場培養更多的合格人才。

參考文獻：

[1] 胡斌.廣告宣傳也要導向正確[N].光明日報，2016-04-28（02）.

[2] 康初瑩.廣告學專業課程思政教學設計與實踐[J].今傳媒，2021（12）：140-143.

[3] 孫會.廣告學專業課程思政教學探析：以《中外廣告史》教學為例[J].文化與傳播，2020（2）：57-61.

作者簡介 王麗娟，碩士，講師，研究方向：傳播、廣告、新媒體。