數智化視域下市場營銷專業課程教學改革探索

鄭嘉因 鞠劍平 余長慧

摘?要：大數據的聚集，新型技術的興起，使傳統市場營銷模式正向數字化、智能化的方向邁進。在此背景下，市場營銷專業更加注重培養學生大數據挖掘能力。針對如何提高學生利用新技術和大數據分析能力問題，以《消費者行為學》課程為例，在教學方案的設計中對分解和細化課程目標提出了具體建議，并設計了一套與此相對應的學生綜合能力評價體系，所提出的改革措施對相關專業的培養模式完善具有重要的參考價值。

關鍵詞：大數據營銷；《消費者行為學》；教學改革

中圖分類號：G4?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.093

0?引言

據國際數據公司預計到2025年，每天市場消費者與數據進行互動頻次會達到60億，也就是說平均每18秒會有人在網上進行一次數據交互，這些互動的將會在各種互聯網設備上產生90ZB的數據。這些海量數據代表著企業與消費者間無數個接觸的連接點，隱藏著消費者行為和習慣上的特殊性和差異性。運用大數據分析方法，對不同類型的大數據進行挖掘、分析和應用，獲取這些海量數據中包含者的個人和社會需求，并選在合適的時間和地點，為企業產品找到潛在的消費者，同時為客戶創造更大的價值，這不僅是大數據營銷實踐中面臨的關鍵問題，也是市場營銷學者致力于突破的方向。

《消費者行為學》是市場營銷專業的核心課程，它涉及消費者決策過程中個體心理與行為各個方面，學科知識復雜多樣，具有多學科深度交叉的特點。前期大多數研究主要中在教學方法和模式兩個方面。李杰中以激發學生的學習動機為切入點，提出利用ARCS模型對課程教學進行改革，打造五位一體的應用型教學模式。李郁針對消費者行為學課程知識點零散而又抽象，通過加強課堂討論和引入虛擬項目提升學生參與度。李煥彰在分析傳統雙語教學模式基礎上，提出多元混合教學應用的建議，利用線上線下資源引導學生參與多元實踐、交互活動環節。張思文通過對消費者行為學課程內容體系的拆解，給出課程思政有效融入專業知識的路徑。上述教學研究沒有充分考慮大數據營銷對消費者行為分析方法帶來的重要影響。

大數據和移動互聯網、云計算、人工智能、物聯網等新興技術的發展，使得傳統以人為核心的營銷正逐漸向數字時代的營銷邁進。同時新型的市場營銷方式對從業人員的技能也提出了新要求。為了應對這一沖擊，各大高校開始嘗試“大數據與人工智能+市場營銷”的復合人才培養改革，專業課程內容也融入了大數據分析及應用的成分。這樣的變化讓學生不僅要掌握消費者行為分析的基本理論框架，而且要強化學生利用新型的科學技術分析和解決問題等能力，同時還要提高學生認識大數據、分析大數據和應用大數據的能力，讓傳統意義上的“文科生”變成新型的“理科生”。本文主要以《消費者行為學》課程為例，探索建立以提高學生能力為導向的教學方式，進一步分解《消費者行為學》課程的教學目標，使其與日常教學環節環環相扣，并設計與此相關聯的多元評價體系。

1?課程教學存在的不足

OBE是一種以產出為導向的教育理念，大學的主要成果是學生，以產出為導向的教育理念其核心思想就是“以學生為中心”，并強化了“學”的效果。如圖1所示學校的人才培養定位取決于國家社會與經濟發展需要，專業人才培養要符合于學校的特色定位，專業培養目標要與國家社會經濟的發展相互適應。課程體系是支撐培養目標實現的基礎，而課程目標的達成是確保學生具備知識、能力和素質的重要途徑。專業培養目標就是靠每門課的小目標組合達成來實現的。在傳統的課程目標制定中，對課程應承載的學生培養要求表述比較抽象和籠統，這樣的目標無法定量評價，更不能有效地對每位學生是否達進行科學評價。因此課程目標一定要分解成可以衡量的具體要求，教學方式和內容要以實現這些目標為中心進行精心設計，并建立與此配套的考核方式。

傳統的教與學關系中重心在教師這邊，老師采用的教學方式就是一廂情愿的知識灌輸，學生被動地接受這些高深的理論知識和抽象的公式概念，囫圇吞棗式記在腦海中，缺乏應用這些知識具體解決問題的能力，對自己所學專業在社會發展中所起的作用也不清楚。而以產出為導向的教育理念要求每個課程教學目標，是通過學生最終要取得知識、能力和素質來反向設計的，即課程教學從開始階段就必須關注最終的學習成果，要建立以實現課程目標為導向的教學體系，教學過程和方法以及學習評價都需以達成課程目標要求為基準。對照以產出為導向的教學理念，傳統《消費者行為學》課程教學還存在以下兩點不足。

1.1?課程缺乏定量評價的目標

教學大綱是課程的頂層設計文件，對課程的教學具有重要的指導意義。把專業、課程和課堂單元多層次教學環節有效傳遞和關聯起來，形成相互支撐和聯動的一體化關系體系，同時把學生的預期學習效果和課程目標的達成度關聯起來。傳統的課程大綱主要包含以下幾個部分的內容：課程的基本信息、課程簡介、課程內容與學時分配、課程的成績評定和教材及參考書。雖然在課程簡介通常提出課程的基本要求和達到的目的，但是一般表述都很籠統，只對學生應該掌握的理論知識有一定的要求，對應該具有的專業以及非技術能力沒有明確要求。總體看來傳統《消費者行為學》教學大綱存在三個問題：

其一，沒有明確可衡量的課程目標，大綱重點強調了學生必須掌握的專業知識點，對學生解決問題的能力以及專業素質沒有做明確的要求。

其二，評價方式過于簡單，主要考查了學生知識點的掌握程度，對學生綜合能力和科研素質沒有定量化的評價。

其三，沒有根據課程目標反向設計教學過程，缺乏教學活動與課程目標的互動關系。

1.2?評價缺乏多元考核體系

課程考核是對教學目標實現程度的保障條件和檢驗手段。在傳統教學中，重于知識點的傳授，輕能力和素質培養，在考核環節主要是考量學生知識點的掌握程度。由于課程目標中對學生應該具有的能力和素質沒有明確要求，當然也不會對此進行定量化的評價。根據OBE的教育理念，在課程大綱中應該科學設計能有效體現學生能力達成程度的課程考核方法和評分標準。進而通過判斷學生能力的達成情況來評價教師教學效果，為教學方法的改革提高可靠的數據分析結果。顯然傳統試卷方式很難全面準確地評價學生的綜合能力。例如，如何考察學生的綜合利用互聯網文獻的能力？如何評價學生的解決實際復雜問題的能力？為了確保教學評價方式能夠有效地描述出學生真實學習效果，需要對《消費者行為學》課程考核方式進行修改和完善。

2?課程改進模式的構建

首先在教學大綱中明確課程目標，同時要設計預期學習結果的傳遞方式，也就是說要明確課程學習結果對于專業的貢獻度，明確課程內容及平時作業和考試對課程目標的達成的貢獻度。因此課程教學大綱中應該提出可以衡量的課程目標，讓老師能夠根據這些目標，安排相應的教學內容，同時選擇相應教學方式和評價體系。課程目標不僅要明確“教什么”，“達到什么效果”“如何評價成果”等，還要通過課間作業和實踐項目針對性地培養學生的非技術能力，并設計合理的方式對效果進行評價。下面以《消費者行為學》課程目標為例，說明其原理，首先在教學大綱中設定了四個課程目標：

課程目標1：理解和掌握消費行為研究的基本理論框架、研究方法和各類因素對消費者心理及行為的影響機制，能夠利用消費行為研究成果制定營銷戰略及策略

課程目標2：把握消費者個體及群體消費特征會讓企業獲得超出競爭對手的品牌忠誠，也能讓研究人員歸納出相關規律。要求學生熟悉影響消費者行為的各種因素，具備滿足顧客需求和建立顧客依賴的能力，并在與顧客互動中實現自己商業閉環的能力。

課程目標3：能夠使用現代技術工具獲得網上公開的文獻資料和相關數據，自覺自主學習最新消費者行為學的新方法，并能夠應用新型的數據挖掘系統分析收集的資料。

課程目標4：培養和鍛煉學生的研究、表達、溝通和團隊協作能力。讓學生明確從事營銷相關工作應當履行的職務責任和社會責任。

第一個課程目標要求學生掌握消費者行為學中的基礎理論知識，并能應用于解決社會經濟中市場管理問題。

第二個課程目標是培養學生掌握研究消費者行為的理論方法，結合企業實際需求制定市場營銷方案，在實際案例分析中鍛煉學生獨立思考能力和解決問題的能力。

第三個課程目標是訓練學生能夠充分運用現代技術平臺進行信息交流和資料收集，能夠及時獲取市場營銷相關專業領域的最新資訊和發展動態，同時具備利用計算機和各種軟件系統進行大數據分析的能力。

第四個課程目標是讓學生遵守社會公德，具有團隊協作精神以及領導他人和被他人領導的能力。

上述四個目標前三個是對學生專業理論知識和技術能力的培養，后一個是非技術能力和綜合素質的培養。如何對每位學生是否達到這些目標進行評價，需要與此配套的評價方案。

建立學生學習過程形成性的評價機制，以產出為導向的教學發展理念中，很重視教學評價手段與預期學習結果類型保持一致性。下面以課程成績評價表1為例，說明《消費者行為學》的多元化的評價體系以及對四個課程目標的貢獻度。在表1中作業一主要作用就是回顧和梳理所學的理論知識體系，如果預期學習結果為辨別知識點之間的區別和聯系，為實現達成這個效果預期，在教學環節中應該設計各種案例用來訓練學生的分辨能力，倡導采用以理解目的的考查方法。它對實現課程目標1的貢獻度為60%，對課程目標2的貢獻度為40%。表1中的作業二是專題討論，這種方式以學生為主體的，在老師指導下讓他們充分利用互聯網中的文獻和資料，對課堂所學知識體系進行補充和完善。在討論中也能訓練學生的思辨能力和口頭及書面表達能力。采用組長負責制的分組分主題的討論形式，鍛煉學生的領導和被領導能力。它對課程目標3和4的達成貢獻度分別為50%。表1中作業三—項目設計是重要的實踐教學環節，用課堂上所學理論知識去解決實際中的問題，這是培養學生們解決復雜實際問題的能力。為了達到預期學習效果，指導教師要給學生提供一些項目簡介和具體要求。也可以采用分組實施方案，分工協作的方式讓學生們不僅學會與組員順利溝通，而且具有與相關企業和單位交流的能力。它對課程目標3和4的貢獻度分別為30%和50%。最后期末考試應該是綜合知識和能力評價，內容涵蓋以上三方面的知識點和實踐經驗總結，期末考試對課程目標1、2、3的達成貢獻度分別為40%、40%和20%。總之，為了最終實現課程的四個目標，難點是在評價方式上如何有效地對學生非技術能力要進行正確評估，解決了這個問題會推動中國的教學由“經驗型”轉向“科學型”。

3?總結

隨著大數據、人工智能技術在各行業的廣泛應用，市場營銷專業正向數字化、智能化方向發展。在此背景下，培養“懂營銷、精通技術、善實踐”的營銷專業復合人才，還需要高校對專業課程不斷更新和補充。大數據分析與應用的相關課程還處在建設階段，人才培養模式和教學體系也在不斷地完善之中。文中以適應人工智能和大數據時代為背景，以市場營銷專業核心課程——《消費者行為學》為例，討論了關于細化課程目標的問題，并建立與此配套的一體化的評價體系，為相關的課程改革提供了新的思路。

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