隱喻視角下的廣告語研究

【摘要】廣告語中常見的隱喻類型包括動(dòng)作隱喻、情感隱喻、空間隱喻和時(shí)間隱喻，在實(shí)際的應(yīng)用中，通過將商品人格化、將商品自然化、將人（消費(fèi)者）自然化等途徑來實(shí)現(xiàn)。通過在廣告語中使用隱喻來構(gòu)建和擴(kuò)展其意義、引導(dǎo)大眾情感、塑造品牌形象以及影響目標(biāo)受眾的感知。通過源域和靶域之間的映射關(guān)系，隱喻豐富了廣告語的表達(dá)方式，幫助消費(fèi)者理解和記憶廣告信息，同時(shí)能突出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知；隱喻；廣告語

【中圖分類號(hào)】H153 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）35-0080-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.025

一、引言

廣告語在傳達(dá)信息、塑造品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)者情感等方面起著重要的作用。為了提高廣告的影響力和效果，更好建立起品牌和消費(fèi)者的情感連接，推動(dòng)購買行為和品牌忠誠度形成，隱喻常被應(yīng)用在廣告語的設(shè)計(jì)中。在隱喻對(duì)廣告語言影響的研究中，葉育春將中國廣告語的概念隱喻分為喻體是人的隱喻、喻體是實(shí)物概念的隱喻、喻體是抽象概念的隱喻、語音隱喻四種類型；王天枝將隱喻類型分為擬人概念隱喻、實(shí)體概念隱喻和時(shí)空概念隱喻。

本文基于認(rèn)知語言學(xué)的視角，結(jié)合實(shí)例分析廣告語言中的隱喻表達(dá)方式和認(rèn)知加工過程，以及隱喻在廣告語言策略中的應(yīng)用與效果，同時(shí)也將解決在廣告語言中隱喻如何使表達(dá)含義更豐富、如何激發(fā)消費(fèi)者情感并增強(qiáng)記憶、如何影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、是否能夠增強(qiáng)購買意愿等問題。論文基于大量廣告語言材料進(jìn)行量化總結(jié)和具體分析，語料大多來自語料庫、線上網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)、紙質(zhì)雜志、線下廣告牌等。

二、廣告語中的隱喻類型

隱喻是指概念系統(tǒng)中跨領(lǐng)域的投射，是用一種不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)理解某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。被說明的領(lǐng)域是靶域，靶域常常是抽象、無形和復(fù)雜的；用于對(duì)照說明的領(lǐng)域是源域，源域常常是具體、有形和簡單的。靶域與源域之間形成的互動(dòng)被稱為映射，源域映射在靶域上，從而靶域得到新的理解。也就是說在廣告語言中，可以借用一個(gè)領(lǐng)域（源域）中的概念或形象來描繪另一個(gè)領(lǐng)域（靶域）中的產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者在本就知曉源域中某物質(zhì)概念的基礎(chǔ)上理解和感知靶域的含義，即產(chǎn)品所需突出的特性，進(jìn)而引發(fā)購買決策。

（一）動(dòng)作隱喻

它通過將動(dòng)作、運(yùn)動(dòng)和身體動(dòng)作的概念應(yīng)用于非動(dòng)作領(lǐng)域，來幫助我們理解和描述各種概念和經(jīng)驗(yàn)。例如：

（1）給你好看。（瑪?shù)つι瘖y品）

（2）感受陽光，給予希望。（希望工程）

例（1）它使用了“給予”將化妝品與贈(zèng)予禮物或關(guān)懷的行為進(jìn)行隱喻性聯(lián)系，暗示了使用該化妝品可以帶來美麗、受到他人的贊賞和關(guān)注，同時(shí)也傳遞了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和呵護(hù)，通過將化妝品與贈(zèng)予行為聯(lián)系在一起，也引發(fā)了受眾的興趣和欲望；例（2）中的“給予希望”是將希望看作一種行為，暗示希望工程通過行動(dòng)來給予他人希望和改變生活，將陽光、希望和行動(dòng)聯(lián)系在一起，營造出溫暖、令人鼓舞的情感氛圍。

（二）情感隱喻

通過在情感領(lǐng)域中運(yùn)用非情感領(lǐng)域的概念和詞匯來表達(dá)情感。例如：

（3）透心涼，心飛揚(yáng)。（雪碧）

（4）情系中國節(jié)，聯(lián)通中國心。（中國聯(lián)通）

例（3）中的“透心涼”可以被解讀為清涼、爽快的感覺，而“心飛揚(yáng)”則表示愉悅、興奮和高興，通過將這兩種感受結(jié)合在一起，能夠傳達(dá)喝雪碧會(huì)給人帶來清涼爽快的感覺，從而使心情愉悅和歡快；例（4）傳遞了中國聯(lián)通對(duì)中國文化和人民的情感表達(dá)和關(guān)懷，暗示其品牌致力于與中國人民心靈相通，通過提供通信服務(wù)來促進(jìn)人與人之間的聯(lián)系和交流。

（三）空間隱喻

利用空間概念來傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)。例如：

（5）深度探索未知領(lǐng)域，開啟科技新航程。（特斯拉）

（6）乘坐我們的旅行箱，你將跨越世界。（美旅行李箱）

例（5）將特斯拉電車與未知領(lǐng)域和科技新航程進(jìn)行關(guān)聯(lián)，暗示選擇特斯拉可帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)未知但充滿科技感的領(lǐng)域，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新和先進(jìn)性；例（6）將乘坐美旅行李箱與跨越世界進(jìn)行關(guān)聯(lián)，暗示選擇該旅行箱可以去各地旅行，突出其產(chǎn)品的耐用性和便利性。

（四）時(shí)間隱喻

利用時(shí)間概念來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的效果、持久性或快速性。例如：

（7）十年如一日，守護(hù)你的美。（資生堂）

（8）一瞬間，重返童年的味道。（雀巢巧克力）

例（7）將資生堂護(hù)膚品與十年如一日進(jìn)行聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品持久守護(hù)消費(fèi)者的美麗，突出其產(chǎn)品的品質(zhì)和持久性；例（8）將食用雀巢巧克力的瞬間與重返童年的味道進(jìn)行聯(lián)系，暗示食用這款巧克力能夠帶給人們回憶童年的美好感覺，突出其產(chǎn)品的愉悅和回味性。

三、廣告語中隱喻策略的使用途徑

（一）將商品人格化

廣告語言通過賦予商品人的特征和人類行為來創(chuàng)建情感共鳴和連接。商品人格化可以使消費(fèi)者將商品與具有特定人格特征的人聯(lián)系在一起，從而激發(fā)情感和情感訴求。例如：

（9）幸福就是這么簡單。（三只松鼠）

（10）家的溫度，海爾守護(hù)。（海爾）

例（9）通過將三只松鼠的食品與只有人才能感受到的幸福、滿足感和享受生活聯(lián)系起來，突顯產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來快樂和愉悅的感覺；例（10）將海爾與家庭的溫馨和諧聯(lián)系起來，同時(shí)賦予海爾產(chǎn)品守護(hù)的能力，突出商品能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造溫暖和舒適家居環(huán)境的能力。

（二）將商品自然化

廣告語言通過將商品與自然界的事物相聯(lián)系，創(chuàng)造一種與自然相關(guān)的情境，并賦予商品自然事物的屬性，以增加消費(fèi)者對(duì)商品的吸引力和認(rèn)同感。例如：

（11）享受清風(fēng)拂面的感覺。（美的）

（12）鶴舞白沙，我心飛翔。（白沙）

例（11）將自然界清風(fēng)與美的空調(diào)產(chǎn)生的風(fēng)與聯(lián)系起來，傳達(dá)了美的空調(diào)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來舒適、清新的體驗(yàn)，可以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感；例（12）中的將商品與鶴和沙建立聯(lián)系，鶴舞象征著優(yōu)雅、自由，白沙表示純潔、無拘束，它們體現(xiàn)了使用這個(gè)香煙品牌內(nèi)心可以產(chǎn)生的愉悅、自由的感受。

（三）將人（消費(fèi)者）自然化

通過將消費(fèi)者與自然現(xiàn)象或元素相聯(lián)系，傳達(dá)人的某些特征或行為與自然相一致的意義，將消費(fèi)者自然化意味著將消費(fèi)者描繪成與自然界或自然現(xiàn)象相關(guān)的角色或身份。例如：

（13）生命在自然中孕育！優(yōu)質(zhì)的好水源來自生命之泉，享受自然的味道。（農(nóng)夫山泉）

（14）上善若水，回味無窮！（農(nóng)夫山泉）

例（13）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與自然界的緊密關(guān)系，隱喻中的“生命之泉”暗示了農(nóng)夫山泉的水源的純凈性，通過將消費(fèi)者自然化為生命在自然中孕育的存在，傳遞了消費(fèi)者對(duì)純凈水源和自然味道的追求；例（14）將消費(fèi)者自然化為上善若水的存在，暗示消費(fèi)者的品質(zhì)高尚并與自然界水的品質(zhì)相對(duì)應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水質(zhì)量和品牌價(jià)值的認(rèn)同。

四、隱喻在廣告語中的作用

（一）隱喻可以構(gòu)建和擴(kuò)展廣告語的意義

在廣告語言中，商家通過使用認(rèn)知隱喻，將一個(gè)概念映射到另一個(gè)概念，豐富了廣告語言的表達(dá)方式。通過建立源域和靶域之間的關(guān)聯(lián)，幫助消費(fèi)者將抽象概念與已有的認(rèn)知框架聯(lián)系起來，使商品能夠給他們留下深刻印象，將產(chǎn)品與具有積極特質(zhì)或價(jià)值的概念進(jìn)行隱喻聯(lián)系并傳達(dá)給消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。例如：

（15）這款護(hù)發(fā)素讓你的秀發(fā)更加絢麗動(dòng)人，如同流動(dòng)的瀑布。（潘婷）

（16）每一杯咖啡都是對(duì)自己的寵愛。（星巴克）

例（15）將潘婷護(hù)發(fā)素與流動(dòng)的瀑布進(jìn)行比較，突出產(chǎn)品能夠讓秀發(fā)絢麗動(dòng)人的特點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值；例（16）將星巴克咖啡擬人化為對(duì)自己的寵愛，通過情感化的表達(dá)方式激發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者與享受咖啡時(shí)的自我寵愛情感聯(lián)系起來。

廣告語言中通過使用隱喻將一個(gè)基本概念的特點(diǎn)、屬性轉(zhuǎn)移到另一個(gè)更深層次的概念上，也就是意義轉(zhuǎn)移。達(dá)到廣告中凸顯商品特定功能的效果，以此使消費(fèi)者在頭腦中建立一個(gè)基于源域概念的新的品牌聯(lián)想，進(jìn)而提升廣告語言的說服力和記憶性。例如：

（17）創(chuàng)造無限可能。（聯(lián)想）

（18）領(lǐng)跑科技，引領(lǐng)未來。（華為）

例（17）將“無限可能”與聯(lián)想品牌進(jìn)行類比，傳達(dá)了聯(lián)想產(chǎn)品的創(chuàng)新和靈活性，在消費(fèi)者的頭腦中建立了一個(gè)新的品牌聯(lián)想，凸顯了聯(lián)想產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)；例（18）將“領(lǐng)跑科技，引領(lǐng)未來”與華為品牌進(jìn)行類比，傳達(dá)了華為作為科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，不斷推動(dòng)科技進(jìn)步和未來發(fā)展的理念，凸顯了華為的科技實(shí)力和前瞻性。

（二）隱喻能夠引導(dǎo)大眾的情感

認(rèn)知隱喻在廣告語中的使用能通過激發(fā)情感共鳴、創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)和情感誘導(dǎo)等方式來影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和態(tài)度，它能夠使廣告在情感層面上與消費(fèi)者建立聯(lián)系，增強(qiáng)廣告的情感吸引力，從而促使消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，并在購買決策和品牌建立方面發(fā)揮重要作用。例如：

（19）滋潤看得見，大寶天天見。（大寶）

（20）別把酒留在杯里，別把話放在心里。（瀘州老窖）

例（19）中通過將滋潤與產(chǎn)品效果的可見性聯(lián)系起來的隱喻，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的滋潤效果在日常使用中得以展現(xiàn)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同；例（20）通過將酒與言辭的自由表達(dá)聯(lián)系起來的隱喻，傳達(dá)了產(chǎn)品帶來開放和坦誠的情感體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于暢快表達(dá)的情感訴求。

（三）隱喻可以塑造品牌形象

隱喻能夠創(chuàng)造差異化，即通過將品牌與獨(dú)特的靶域進(jìn)行隱喻聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)品牌與競(jìng)爭對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，使品牌在消費(fèi)者心中塑造出與眾不同的形象。同時(shí)可以傳遞品牌價(jià)值觀，將品牌與其特定的價(jià)值觀進(jìn)行隱喻聯(lián)系，傳達(dá)品牌的價(jià)值觀念，使其在消費(fèi)者心中建立起與特定價(jià)值觀相契合的形象。也能建立品牌個(gè)性，塑造出品牌獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，提高產(chǎn)品的記憶度和辨識(shí)度，讓消費(fèi)者形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知和忠誠度。例如：

（21）別趕路，去感受路。（沃爾沃汽車）

（22）有多少心，用多少心，中國路，大眾心。（大眾汽車）

例（21）中沃爾沃通過將趕路與感受路進(jìn)行隱喻聯(lián)系，傳達(dá)其不僅關(guān)注速度，更關(guān)注用戶的旅程感受，倡導(dǎo)慢下來和享受旅途的理念，凸顯出品牌與用戶的共同價(jià)值觀以及對(duì)舒適、安全的追求；例（22）通過隱喻將中國路與大眾心進(jìn)行聯(lián)系，傳遞了大眾汽車能夠中國消費(fèi)者產(chǎn)生情感契合，更強(qiáng)調(diào)品牌的本土化、親和力，塑造其在中國消費(fèi)者心目中可信賴的品牌形象。

（四）隱喻在廣告語言中對(duì)目標(biāo)受眾感知的影響

隱喻策略在廣告語言的設(shè)計(jì)中使用，可以產(chǎn)生良好的信息傳遞和記憶效果，品牌方及廣告設(shè)計(jì)者可以針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾有針對(duì)性的運(yùn)用隱喻策略來設(shè)計(jì)有吸引力、易于理解和記憶的廣告語言，從而提升廣告的有效性和影響力。

首先，在廣告語言中使用隱喻，可以將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體、感性的形象，更好地實(shí)現(xiàn)其信息攜帶和傳遞的功能，進(jìn)而使消費(fèi)者更容易理解和記憶廣告內(nèi)容。例如：

（23）百威啤酒，開啟你的人生狂歡派對(duì)。（百威）

（24）痘印橡皮擦，擺脫月球臉。（薇諾娜面霜）

在例（23）中，將抽象人生的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為具體的狂歡派對(duì)，暗示百威啤酒可以為消費(fèi)者的人生帶來狂歡和歡樂，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來樂趣和愉悅的感受；例（24）使用隱喻，將抽象的面霜功效轉(zhuǎn)化為具體的橡皮擦概念，以便更好地傳達(dá)薇諾娜面霜可以幫助消費(fèi)者擺脫痘印的效果。

其次，通過使用認(rèn)知隱喻策略可以增強(qiáng)廣告語言在目標(biāo)受眾記憶中的持久性。由于隱喻能夠激活消費(fèi)者大腦中與源域相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，廣告語言中的隱喻形象會(huì)幫助消費(fèi)者記憶并保持在他們的頭腦中。例如：

（25）唇留香，如花開綻放。（美寶蓮）

（26）星辰大海，馳騁自如。（奔馳）

例（25）通過將留香與花開綻放相聯(lián)系，在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造了一個(gè)形象化的描述，幫助消費(fèi)者記憶并保持對(duì)美寶蓮產(chǎn)品的吸引；例（26）通過使用“馳騁自如”這個(gè)隱喻詞語，在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造了一個(gè)豪華、自由的駕駛體驗(yàn)的場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)了奔馳品牌的品質(zhì)、尊貴和無限駕駛樂趣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和情感連接。

最后，廣告語言中的隱喻可以建立消費(fèi)者與商品之間的情感聯(lián)結(jié)。隱喻所涉及的源域概念通常與消費(fèi)者的情感、需求或價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，使廣告更具吸引力和共鳴力，促使消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感反應(yīng)，產(chǎn)生更深層次的理解和解讀，進(jìn)一步影響他們對(duì)商品的關(guān)注態(tài)度和購買行為。例如：

（27）強(qiáng)大身體，源于強(qiáng)大的骨骼。（蒙牛）

（28）掌握未來，為你而來。（小米）

例（27）強(qiáng)調(diào)了蒙牛產(chǎn)品對(duì)于骨骼健康的重要性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感共鳴和對(duì)健康營養(yǎng)的關(guān)注；例（28）用“為你而來”傳達(dá)了小米產(chǎn)品與時(shí)代發(fā)展的緊密聯(lián)系和為消費(fèi)者提供前沿科技的態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感共鳴和對(duì)先進(jìn)科技的期待。

五、結(jié)語

認(rèn)知隱喻在廣告語言中起著重要的作用，可以豐富廣告的表達(dá)方式，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，幫助他們更好地理解和記憶廣告信息。通過將消費(fèi)者與客觀事物進(jìn)行隱喻聯(lián)系，廣告語可以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和聯(lián)想，以及塑造品牌形象和價(jià)值觀。不同類型的隱喻，如動(dòng)作隱喻、情感隱喻、空間隱喻和時(shí)間隱喻，都能夠通過將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體的形象或情境，幫助消費(fèi)者理解和記憶廣告信息。隱喻的使用擴(kuò)展了廣告語的意義，豐富了表達(dá)方式，使廣告更具吸引力和說服力。通過深入理解和應(yīng)用認(rèn)知隱喻策略，廣告從業(yè)者可以更好地設(shè)計(jì)和制定廣告語言，提高廣告的影響力和效果，與消費(fèi)者建立情感連接，并促進(jìn)購買行為和品牌忠誠度的形成。

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作者簡介：

王俊淇（2000-），女，碩士研究生，研究方向：理論語言學(xué)。