高端茶飲企業(yè)財務(wù)風險成因及對策探究

韋珽焜

摘要：本文主要目的是探究現(xiàn)制茶飲行業(yè)，特別是高端茶飲賽道企業(yè)，在同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境下可能面臨的財務(wù)危機。以奈雪的茶品牌作為研究對象，同時也是探究未來茶飲行業(yè)品牌在上市這一選擇上會面臨的風險。對于現(xiàn)制茶飲行業(yè)的產(chǎn)品，我們認為在根據(jù)其特性（復(fù)刻門檻低）的情況下更應(yīng)該時刻注意產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，及時調(diào)整變化幅度較大的成本項目，以確保產(chǎn)品的盈利空間。針對現(xiàn)制茶飲企業(yè)所擁有的客戶群體，我們認為可以更頻繁地通過數(shù)字化平臺加強客戶黏性，高效利用各數(shù)字化平臺向目標客戶輸出更多宣傳信息。

關(guān)鍵詞：財務(wù)風險；成本控制；現(xiàn)制

中圖分類號：F275

一、財務(wù)風險識別

（一）股權(quán)結(jié)構(gòu)風險識別

控制權(quán)過于集中，風險系數(shù)大。奈雪創(chuàng)始人手持股權(quán)即使在經(jīng)過兩輪的融資后仍占有較大的比例，為67.04%的股權(quán)，可見其對控制權(quán)的看重程度。股權(quán)高度集中意味著企業(yè)的發(fā)展成敗與老板的決策息息相關(guān)，這就對老板的判斷決策能力有著十分高的要求，風險系數(shù)較大。目前而言，奈雪的茶的收入增長全靠新增店鋪來支撐，而現(xiàn)有的店面經(jīng)營每況愈下。在此情況下，奈雪的茶的發(fā)展方向仍舊選擇繼續(xù)增加店鋪數(shù)量而并未從其產(chǎn)品現(xiàn)狀、生產(chǎn)技術(shù)等方面入手，可見其領(lǐng)導(dǎo)人決策能力的不足。

（二）成本類風險識別

1.場地成本

奈雪的茶招股書中對于其2018年至2020年的店鋪數(shù)量的統(tǒng)計如下：2018年155家，2019年327家，2020年491家。整體的店鋪數(shù)量保持一個增長的態(tài)勢且保持著每年新增150家以上的速率。

其位于一線城市的鋪面的租賃開支每月每平方米人民幣在三年內(nèi)均超過了400元，且位于一線城市的店鋪占比超過總店鋪數(shù)量的1/3，且考慮到奈雪的茶的實體店鋪面均在200平方米以上，這筆成本在其主推一線城市和準一線城市的發(fā)展策略下變成了一個威脅較大的風險點。

2.產(chǎn)品成本

奈雪的茶在2018年的食材成本已經(jīng)占了35.3%，而且仍在持續(xù)增長，在疫情期間的2020年已高達38.4%。持續(xù)增長的食材成本持續(xù)壓縮著其單品的利潤空間。但值得注意的是，其食材成本所占百分比中包含了產(chǎn)品的包裝成本，在分離出包裝材料成本后我們可以看出，在2018年至2020年的區(qū)間里，其材料成本一直呈上升的趨勢。

（三）費用類風險識別

1.廣告及推廣費用

根據(jù)奈雪的茶招股書中信息，2020年，奈雪的茶廣告及推廣開支為8200多萬元，相比2019年的6700多百萬元，廣告及推廣開支增長21.8%，但其收益占比仍為其總收益的2.7%。廣告及推廣開支的增長與店鋪新增有很強的關(guān)聯(lián)性：在較快的店鋪新增速率下，廣告及推廣開支費用也隨之增加。值得關(guān)注的是，因為最近奈雪的茶頻頻曝出食品安全問題，其廣告及推廣帶來的效果相比往年會受到很大程度的影響，其推廣效應(yīng)會有所降低。

2.折扣道具費用

奈雪的茶所使用的主要推廣折扣道具分別為預(yù)付卡、奈雪的茶會員積分卡、折扣券及免費券。根據(jù)奈雪的茶招股書內(nèi)的定義：“奈雪的茶會員積分通常無固定面值。當會員累計積分對應(yīng)一項我們所指定的產(chǎn)品時，其可選擇使用有關(guān)奈雪的茶會員積分兌換此項特定奈雪的茶產(chǎn)品”；“折扣券及免費券通常無固定面值。有關(guān)優(yōu)惠券價值的判定通常取決于每次客戶選擇使用優(yōu)惠券兌換的具體產(chǎn)品的價值而定”。

3.配送服務(wù)費

該項費用在受疫情影響的大環(huán)境下，奈雪的茶的配送服務(wù)費在2020年相比2019年的64.4百萬元增加了159.7%，其費用占總收益占比從2.6%漲至5.5%。在此期間外賣訂單數(shù)量的激增，在前文提及的日銷量持續(xù)下降的情況下，意味著更多的奈雪的茶的訂單被外賣平臺抽成且需要對其線上銷售商品進行一定程度的補貼：如美團、餓了么由于市場地位強大，議價權(quán)較強，由平臺進行的約12%的抽成在短時間內(nèi)是無法減少的，剛性程度較大；而線上補貼目前在消費者看來算是一種常駐折扣，如果減少則會對奈雪的茶線上收入帶來一定的負面影響。

二、財務(wù)風險成因識別

（一）股權(quán)結(jié)構(gòu)風險成因識別

利用不同地域的稅收政策，合理地減少自身的稅收支出。在中國境內(nèi)沒有機構(gòu)場所的境外PE獲得股息性質(zhì)的所得需要在中國繳納10%的預(yù)提所得稅，由于香港和大陸之間存在避免雙重征稅的規(guī)定，香港公司來源于大陸的符合規(guī)定的股息所得將按照5%的稅率繳納預(yù)提所得稅，即相當于節(jié)省了百分之50%的稅。

（二）成本類風險成因識別

1.場地成本

單店場地成本的問題，奈雪的茶受其創(chuàng)始人的理念的束縛，高端茶飲的定位使其一開始的發(fā)展策略就注定了多數(shù)奈雪的茶實體店的場地成本在一線城市一直居高不下。沒有及時采取下沉市場方式開拓其他級別的城市市場，此風險在銷售量持續(xù)下降的情況下被放大。

2.產(chǎn)品成本

（1）食材成本

從食材成本上看，奈雪的茶單品食材成本持續(xù)增長，在前文中將其拆分為食材與包裝兩個部分后，可以進行分類討論。對于食材本身，奈雪的茶在此方面的支出一直保持著一個較為穩(wěn)定的占比，但是對于主原料之一——茶葉，在茶葉市場因氣候原因大部分減產(chǎn)的情況下，就連一直堅持價格下沉策略的競品“喜茶”（該品牌在2019年已實現(xiàn)盈利）也進行了漲價銷售，對于奈雪的茶而言，若是一直穩(wěn)定其均客單價為43元左右的水平就意味著其成本將進一步擴大。

（2）包裝成本

其包裝費用的逐年提升也是其食材成本中的一個大風險點。國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部于2020年1月發(fā)布《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，以及同年6月，國家發(fā)改委等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扎實推進塑料污染治理工作的通知》受此影響，現(xiàn)制茶飲行業(yè)在包裝費用上面臨著材料替換造成的成本提升的問題。

3.費用類風險成因識別

（1）廣告及推廣費用

首先我們需要明確，在拓展新型店面（奈雪的茶pro）+市場競爭加劇的情況下，廣告及推廣費用的下降空間有限。且因為近期曝出的食品安全問題，奈雪的茶品牌聲譽在社會范圍內(nèi)有所下降，同時導(dǎo)致廣告效益在一定程度上有所削弱，使得其帶來的規(guī)模效應(yīng)有所下降。同時，其廣告及推廣費用的增加還與奈雪的茶的發(fā)展策略即加速店鋪擴張有關(guān)，且考慮到目前奈雪的茶均客單價與均單價都長期高于高端茶飲競品品牌，照此下去廣告及推廣費用所帶來的規(guī)模效應(yīng)還會進一步下降。

（2）折扣類產(chǎn)品

再看奈雪的茶對于折扣類產(chǎn)品費用的支出，前文所提及的奈雪的茶銷量下降的問題，奈雪的茶試圖利用會員體系+折扣挽留客戶群體，但是在價格對比上，奈雪的茶本身就因其偏高的單品價格失去了價格優(yōu)勢，即使利用折扣產(chǎn)品也依然難以在價格上取得優(yōu)勢，反而還會擠壓現(xiàn)有銷售量帶來的利潤空間。

（3）配送服務(wù)費

最后看配送服務(wù)費這一塊，其外賣訂單激增的根本原因是受疫情因素影響，面對平臺的硬性抽成以及外賣銷售對于產(chǎn)品的補貼，相較于其他競品，該筆費用并不會成為一個風險點，但是因為奈雪的茶的產(chǎn)品因為遭受前文提及的成本的限制，利潤空間受限，且在銷量下降的同時，外賣訂單激增，導(dǎo)致了客單均利潤被進一步壓縮，形成了一個較為嚴重的風險點。

三、針對奈雪的茶財務(wù)風險成因的對應(yīng)措施建議

（一）優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)

就奈雪的茶而言，創(chuàng)始人彭心和趙林二人確實是通過抓住一線城市消費者的消費需求，將奈雪的茶打造成了高端現(xiàn)制茶飲的佼佼者，但是卻沒有能將其保持下去。從市場布局來看，作為擁有絕對話語權(quán)的二人并沒有真正意識到目標客戶群體的分布布局以及其各自的消費體量，導(dǎo)致奈雪的茶在發(fā)展上一直盤踞在一線與準一線城市而面臨著高額的成本。

（二）從實體店出發(fā)降低成本

1.實體店選址位置

目前奈雪的茶位于一線城市的實體店超總量的1/3，其面臨的單位租金相比其他區(qū)域的城市（新一線城市為每月每平方米294.2元人民幣，二線城市為每月每平方米255.5元人民幣，其他城市為每月平方米281.3元人民幣）都要高。根據(jù)其目前均客單價保持在43元的特性，且堅持其加速擴張店鋪的決策，我們認為奈雪的茶應(yīng)把新一線城市作為主要的擴張區(qū)域。

2.從奈雪的茶產(chǎn)品入手

（1）實體店新品推出率與食材選用

首先，我們從前文提及過奈雪的茶的新品推出率較低，因此，我們認為奈雪的茶首先應(yīng)提高其產(chǎn)品推新率，使其原材料運用更加靈活，避免因某種原材料的價格上漲帶動單品均價的波動，同時也可以通過原材料的選擇降低產(chǎn)品的食材成本，為其爭取價格優(yōu)勢提供降價空間。此外，較快的產(chǎn)品推新率也可以在一定程度上避免因茶飲產(chǎn)品本身易復(fù)刻的特點而導(dǎo)致競品間難以實現(xiàn)差異化的高相似度競爭。

（2）包裝材料

由奈雪的茶招股書提供的數(shù)據(jù)顯示，其單杯產(chǎn)品的包裝價格遠超市場平均值。奈雪的茶在產(chǎn)品的研究上顯然盡心盡力。因此建議針對其包裝采購應(yīng)當采取多供應(yīng)商采購的方式，同時備選一定量的供應(yīng)商。并且，還可以對其包裝結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，針對不同產(chǎn)品數(shù)量的訂單提供不同樣式的包裝結(jié)構(gòu)，如針對不同量的茶飲提供相對應(yīng)大小的包裝袋并利用不同結(jié)構(gòu)的杯架進行固定。此舉在包裝上能做到差異化，同時也能在一定程度上使包裝消耗更合理，節(jié)約包裝成本。

（3）產(chǎn)品種類更新

在同時考慮原材料選料以及包裝材料費用問題的基礎(chǔ)上，我們認為可以設(shè)計“半成品產(chǎn)品”進行銷售。目前，市場上逐漸出現(xiàn)了以“平替品”為概念的產(chǎn)品，以比實體店較低的價格進行售賣，能讓消費者自己通過一些簡單的操作（如沖泡、勾兌等）就能得到一些品牌產(chǎn)品的體驗。

“平替品”的出現(xiàn)是對茶飲行業(yè)的價格敏感性較高的消費者的一次沖擊。奈雪的茶可以利用“半成品產(chǎn)品”來對抗“平替品”的沖擊：首先，在選料上可以更多地避開保鮮能力較差的產(chǎn)品而將其設(shè)置為可供消費者自行選擇添加，如新鮮水果；其次，在包裝上則可以省去傳統(tǒng)茶飲的包裝，利用一定容量的沖劑的包裝，可以使材料成本進一步壓縮；最后，“半成品產(chǎn)品”在保留其品牌口碑的同時，更能融入消費者的日常生活中，進而進一步提高客戶黏性。

（三）加強費用類管理

1.從廣告及推廣入手

除去實體店宣傳，其實更應(yīng)該把目光投放在互聯(lián)網(wǎng)平臺上?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺作為現(xiàn)如今茶飲行業(yè)主要消費者群體的主要活躍區(qū)域，該區(qū)塊的廣告及宣傳投放應(yīng)當值得茶飲品牌著重關(guān)注。

針對產(chǎn)品的用戶體驗的廣告則應(yīng)當傾向于視頻創(chuàng)作。針對此前奈雪的茶的食品安全問題，加大以視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的廣告以此來重新宣發(fā)奈雪的茶在食品安全上的改進，可以給用戶一個更直觀的感受，相比平面廣告宣傳能帶來更多的細節(jié)暗示。

2.折扣類產(chǎn)品

從前文的折扣類產(chǎn)品投放數(shù)據(jù)圖我們可以看出，奈雪的茶在這一塊投放的力度是一年比一年大，但銷量并沒有得到提升，反而出現(xiàn)了持續(xù)下滑的情況。對此我們認為，折扣類產(chǎn)品目前而言應(yīng)當是作為維持用戶黏性的道具而非刺激消費的道具，其投放量應(yīng)當針對其目前現(xiàn)有的會員體系以及消費者群體，在投放時應(yīng)當附加一定的條件，以形成激勵的效應(yīng)。

3.店鋪評分制度

奈雪的茶實體店內(nèi)具有一套針對客戶滿意度、銷售目標達成情況、店員管理以及成本控制及管理這四項指標的評分準則，其中“成本控制及管理”一項所占指標權(quán)重僅為最低的15分。就此我們認為：奈雪的茶應(yīng)針對目前實體店的經(jīng)營情況的不同對四項指標占比權(quán)重，根據(jù)店鋪所處區(qū)域位置、經(jīng)營情況等數(shù)據(jù)，進行重新分配，在評價系統(tǒng)上為實體店發(fā)展提供更明確的方向參考。

四、結(jié)束語

通過奈雪的茶的案例，給茶飲行業(yè)同行帶來的經(jīng)驗：持續(xù)經(jīng)營的不確定性較難單依靠虧損上市克服。同時，我們也看到了奈雪的茶利用數(shù)字信息平臺優(yōu)化其服務(wù)，提高了其便利性，加速了短時間內(nèi)的市場滲透，擴充了線上高忠誠度的客戶群體。但是對于新經(jīng)濟體來說，迭代周期的縮短帶來的是企業(yè)難以形成壟斷優(yōu)勢，企業(yè)的產(chǎn)品毛利率與其上市后的公司規(guī)模變化的相關(guān)性偏低，其中對于本文所分析的茶飲行業(yè)，因為其產(chǎn)品本身特性，易出現(xiàn)被同賽道企業(yè)模仿、打壓甚至于超越的情況，進而陷入紅海競爭。

參考文獻：

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