優秀傳統文化背景下馬氏莊園文化影響力提升的現狀分析及對策研究

王楠

【摘 要】坐落于河南省安陽市西部20多公里“中原第一宅”馬氏莊園，因其保存完好，被學者稱為“中州大地絕無僅有的封建官僚府第建筑標本”，其中蘊藏著深厚的文化底蘊。然而如今的馬氏莊園存在客流量小、知名度不高等諸多問題。如何提升馬氏莊園的優秀傳統文化，充分發揮其中華優秀傳統文化傳承基地的作用，是值得我們關注的問題。

【關鍵詞】馬氏莊園；優秀傳統文化；影響力

【中圖分類號】F592.7；K828.1 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）23—030—03

一、馬氏莊園文化內涵挖掘與傳播的現狀與優勢分析

（一）發展現狀

在市、縣的大力支持下，馬氏莊園在不斷完善基礎設施的同時，挖掘優勢文化資源。近年來，開展了豐富的活動傳承中華優秀傳統文化，比如結合傳統節日開展線上公益課堂、線下體驗活動，定期開展讀書活動等；利用公眾號、小程序展示馬氏莊園系列微視頻，講述建筑、楹聯、傳統工藝中的優秀文化；定期開展周末大講堂等活動，不斷提升工作人員對文化的感悟力。對外宣傳方面，與國內旅行社聯手合作，跨省市開設旅游專列以拓展市場，全面深入推介宣傳馬氏莊園；同時加強文化交流，舉辦文化旅游論壇，邀請專家共同探討馬氏莊園文化的深入挖掘等問題，在提升馬氏莊園知名度上取得了一定的效果。

（二）優勢分析

馬氏莊園具有諸多明顯的優勢，勢必成為深入挖掘、持續提升其影響力的基礎與保障。

強有力的支持使文化遺產保護與宣傳工作成效明顯。市、縣的全面開發與宣傳為馬氏莊園文化產業做大做強奠定了基礎。安陽市旅游局一度邀請省外300多家旅行社到馬氏莊園踩線，以期更好推介馬氏莊園。此外，在大力宣傳下，安陽市區至馬氏莊園的公交專線得以開通，為游客帶來了一定的出行便利。

其次，馬氏莊園歷史文化底蘊豐厚，發展潛力巨大。園中的一磚一瓦，都極具歷史的厚重感與深厚的文化內涵。以匾額、楹聯、堂號以及馬氏家風家訓為例，不但涵蓋了文學、雕刻、儒學、哲學、教育等諸多領域，同時也蘊含了愛國、誠信、孝敬、禮儀等傳統美德，成為馬氏莊園文化旅游產業發展的亮點。馬氏莊園曾是劉鄧大軍指揮所在地，這一具有革命歷史意義的遺址，同樣成為宣傳馬氏莊園鮮明的優勢。通過調查，44.68%的參觀者認為最能代表馬氏莊園旅游形象的是其底蘊深厚的楹聯以及家風家訓等傳統。另一項調查中，57.45%的參觀者認為文化底蘊（楹聯、堂號以及馬氏家訓等）使其印象深刻并且增強了旅游體驗感。

再次，馬氏莊園發展起點高，文化品牌初步打響。馬氏莊園自2007年4月30日正式對外開放后，憑著規劃宏大的建筑群和厚重的歷史文化資源，從一個普通的景點一躍晉升為國家4A級旅游景區，隨后陸續成為全國重點文物保護單位、全國紅色旅游經典景區、河南省廉政教育基地、河南省中共黨史教育基地、河南省中小學生社會實踐教育基地等，為宣傳馬氏莊園增加了更多的亮點。問卷調查發現，部分外地游客正是沖著馬氏莊園“國字頭”景區而來。此外，問卷顯示23.4%的游客參觀馬氏莊園的動機是接受紅色或者廉政教育，8.51%的人是接受中小學社會實踐教育。

另外，馬氏家族的家國情懷，符合現代教育理念與社會主義核心價值觀。問卷調查顯示，25.53%的參觀者認為最能代表馬氏莊園旅游形象的是馬氏家族歷代傳承的家風家訓及愛國情懷。馬家“一門雙進士”“兩代四英杰”的傳奇故事反映了馬氏一門清正廉潔的官風以及實業救國、教育救國的家國情懷。此外，馬氏家風家訓符合現代教育理念與社會主義核心價值觀，對于構建和諧社會，厚植愛國情懷，向社會傳遞正能量都是極為重要，同時也是馬氏莊園的宣傳亮點。

二、馬氏莊園文化內涵挖掘與傳播過程中存在的問題

雖然優勢明顯，然而馬氏莊園與安陽其他歷史人文景點還存在一定差距。比如最想去的人文景點、最了解的、聽過最多次宣傳等各項調查中，指標均大幅度低于殷墟、中國文字博物館等。另外，19.15%的游客認為馬氏莊園存在宣傳與實際不符，給其帶來較差的體驗。現將馬氏莊園在文化內涵挖掘、提升、傳播方面存在的問題小結如下。

（1）地理位置相對偏僻，交通不夠便利。交通是提升其影響力不可或缺的考慮因素與基礎保障。訪談中，受訪者表示馬氏莊園遠離市區，公交不便。參與調查問卷的454人中，有13.02%的人認為交通不夠便利是其沒有或者不愿意到馬氏莊園旅游的主要原因。另外19.15%的參觀者認為交通不便是馬氏莊園景區目前面臨的主要問題。據調查，目前旅游公交專線僅僅只有從市區汽車站到馬氏莊園，每天上午兩班，下午一班，時間、路線的安排都導致游客的可選擇性太少，從而影響客流量。

（2）景區游玩空間小，周邊未形成文化產業帶。經過面對面訪談，多數游客認為馬氏莊園作為單一景區，游玩空間過小。馬氏莊園游覽區主要集中于中區和南區，僅限于建于清朝光緒年間的馬丕瑤故居和建于民國初期的馬吉梅故居，以及建于2009年的南花園碧和園。此外，周邊沒有形成多景區的格局，游覽一次所耗費的金錢與時間不成正比，相當于變相增加了旅行成本。長此以往，將會嚴重影響其文化內涵的傳播，從而導致馬氏莊園市場吸引力減弱。

（3）資源開發粗放，導致文化內涵不夠突出，對游客的吸引力不足。首先資源開發相對粗放，精品活動少。馬氏莊園人文歷史旅游資源豐富，但是文化活動多而雜，且具有較大影響力的活動體系尚未形成，致使其發展始終停滯于“小而全”的低水平發展，旅游產業難以上規模。

其次，文化內涵表現形式稍顯枯燥。目前，馬氏莊園文化內涵基本上體現在解說詞里，形式單一。建筑雖然很厚重，但僅匆匆一瞥，很難留下深刻印象。一般的游客對傳統的建筑文化一知半解，如果深入了解便需花費80元聘請專業講解員。受訪者表示馬氏莊園匾額、對聯、堂號較多，若沒有專業講解，莊園的文化優勢無法體現。根據實地考察，筆者發現散客一般不愿意支付20元租用自助語音講解，更不愿意支付80元的講解費。另一部分受訪者表示：雖然聽過講解，但印象不深，且缺乏特色，因此不會講游覽過程進行網絡分享。

再次，文化活動特色不鮮明。文化活動的展開并未結合莊園的文化特點，而且長期沒有太大的變化，活動形式單一，且亮點不突出，游客參與度低，體驗感較差，滿意度不高，導致景區的吸引力逐漸減弱。隨機調查結果顯示部分人認為馬氏莊園文化內涵不深，停留在表面，缺乏深度與趣味性。

（4）文化創新能力不足，現代化宣傳手段應用不充分。首先，公眾號與小程序以文字為主，輔以圖片，重在普及知識，且文字風格偏向學術性，內容缺乏趣味性，沒有抓住現代人的審美趣味以及語言習慣，導致公眾號吸引力不足，閱讀量與轉發量偏少，一般保持在一二百左右。2020年9月馬氏莊園在公眾號上推出720VR全景體驗，使游客可以足不出戶便可欣賞清末建筑標本，沉浸式游覽雖然彌補了人們對人文歷史欣賞的缺憾，但長遠來看缺乏整體性了解，容易導致游客的失去參與性。

（5）宣傳力度不夠。由于馬氏莊園旅游起步較晚，從2000年正式開園以來，對外宣傳不足，因此吸引力遠遠不及殷墟、紅旗渠等5A級旅游區。問卷調查顯示，目前馬氏莊園的游客主要是以安陽本地為主，約占總人數的68.08%，除安陽外的本省其他地區游客約占總人數的27.66%，省外游客僅占4.26%。此外，16.96%的被調查者從未聽說過馬氏莊園，45.21%的被調查對象因為不了解馬氏莊莊園，成為其沒有或者不愿意到馬氏莊園旅游的原因。

三、馬氏莊園文化影響力提升及傳播的對策

旅游資源與文化資源的組合是文化旅游的最大優勢。馬氏莊園以建筑為依托，將有型的建筑群與無形的人文資源有機融合，有利于提升馬氏莊園的文化定位。經過4個多月的調查走訪，現將馬氏莊園文化影響力提升及傳播的對策總結如下。

（一）進一步挖掘建筑中以及人物本身所蘊含的文化內涵

首先，加大投入，實施文化品牌提升工程。利用網絡、電影電視媒體的超大平臺，高起點運作謀劃，以馬氏一族或者馬氏莊園為主題，打造具有影響力的影視劇，以展示馬丕瑤清正廉潔的官風以及馬家兩代人在戰火紛飛的年代實業救國的愛國主義情懷。加大扶持力度，將馬氏莊園與安陽市的其他景點進行聯合，聯手打造安陽人文景點旅游帶，使游客以最低的旅行成本得到最大的精神享受。

其次，始終以建筑為依托，將其中蘊含的優秀傳統文化以多種形式展示出來。常態化、創新性開展豐富的優秀傳統文化體驗活動，增加游客的文化體驗感，深化馬氏莊園優秀傳統文化基地的社會功能。

1.開展優秀傳統文化體驗活動，并將其系列化

免費開設優秀傳統文化中的雅事相關課程。在物質生活得到極大滿足的同時，人們更加向往豐富的精神生活。焚香、品茗、撫琴、對弈等雅事可以使游客通過專家的講授、系統的學習。提升自身的文化品位，從而積極進行網絡分享，提升馬氏莊園的知名度。

以家庭為單位，結合馬氏家風家訓，舉辦以成人禮、婚禮為主題的人生禮儀活動。通過活動引導游客感恩父母長輩、孝敬長輩，體驗文化的傳承對于家庭和諧、婚姻的重要意義。

開展有獎參與，講好“馬氏莊園的故事”系列活動。面向社會發起“講好馬氏家族的故事”的活動，通過公眾號定期發布獲獎故事以及游客的拍攝視頻；同時利用后花園定期舉辦四季繪畫展、“我與馬氏莊園的故事”攝影展，以期吸引更多的游客。

建筑中的經典——經典誦讀活動。馬氏莊園的楹聯、堂號中蘊含了豐富的儒家、哲學、教育等思想，通過活動既可以引導游客誦讀經典，習得為人處世的方式。

定期開展文化進校園活動。針對學生開展寫對聯、張貼對聯，開筆禮等實踐課。另外，也可以開展形式多樣的校外親子活動，比如以馬氏莊園文化為內容的夏令營等。

2.堅持常態化舉辦好特色活動

繼續辦好古廟會專場義演、馬氏莊園文化旅游節等特色活動，將之做大做強。定期邀請專家舉辦具有特色的傳統民俗活動講座。在甲古文書屋的基礎上，常態化深入開展安陽區域文化聯合活動，比如利用建筑匾額以及馬氏家訓與《易經》的關系，聯合湯陰羑里城開展《易經》的相關研學活動。

3.利用現代化信息手段讓優秀傳統文化活起來

充分利用現代化信息手段豐富優秀傳統文化的表現形式，比如可以在莊園中引進VR技術，引導游客進行沉浸式體驗，比如體驗清朝鬧元宵、科考的場景。另外也可以沉浸式體驗中國優秀的傳統工藝，比如體驗拼裝斗拱、榫卯，切身感受優秀傳統文化中的智慧。

此外，張貼二維碼為游客提供免費的語音以及文字講解服務，尤其是增加視頻資料。在實地考察中，筆者發現散客基于旅游成本的考慮，往往選擇自行游覽，從而對莊園內涵文化的認識存在偏差，大大降低了旅游體驗感。通過掃描二維碼，游客以視頻的形式了解建筑的歷史緣起、馬氏家族的故事等，也可以認識斗拱與榫卯結構的動態結構，建筑在等級、禮儀方面的內涵體現，從而感受傳統建筑中凝聚的民族智慧，激發民族自豪感。另外，亦可以將聲光電技術引入傳統表演中，通過強烈的視覺沖擊吸引游客。

4.創新文化活動的表現形式

例如舉辦安陽非遺進馬氏莊園活動，使游客現場體驗非遺項目，大大提升其旅行體驗，同時也增加了游客通過網絡分享的概率。此外，通過舉辦文創作品設計大賽、宣傳口號征集活動、以“馬家故事”為主題的劇本創作大賽、詩詞誦讀大賽、書法大賽等，吸引大學生參與進來。大學生思維敏捷、有想法、懂創新，善于運用網絡手段去分享活動體驗。尤其是通過文創設計大賽脫穎而出的文創作品，更是一種文化與旅游完美結合的創新形式。文創作品可以是木質榫卯結構模型、創意雪糕、特色發飾或者扇子，既可以通過售賣增加收入，亦可以作為紀念品起到宣傳作用。

（二）重視宣傳，繼續加大莊園優秀傳統文化的對外傳播力度

隨著信息化的高度發展，當今社會“酒香也怕巷子深”。信息傳播能力強弱，直接決定文化景點的傳播的廣度與否。因此，必須持續加大宣傳力度、創新宣傳形式。

（1）充分應用現代化宣傳手段，重點要發揮網絡的作用。通過調查發現，74.89%的人對實景視頻最感興趣，30.4%的人對游客秀的視頻最感興趣，24.01%的人對游客秀的圖片最感興趣。因此在公眾號中開設視頻號，定期展示游客視頻將會是一項受歡迎的宣傳措施。在關于獲取旅游信息最有影響的渠道的調查中，55.51%的人選擇的是微信朋友圈，51.76%的人選擇了網絡APP等視頻網站。所以需要多種形式引導游客分享旅游體驗、吸引更多高流量網絡工作者參與到馬氏莊園的直播。

（2）大力推進馬氏莊園文化進大學校園活動，持續開展大學生免票優惠，把富有特色的優秀傳統文化推介給來自五湖四海的年輕人，并通過他們將馬氏莊園特色文化傳播到全國各地。

（3）全面宣傳馬氏莊園。通過實地考察，筆者僅在馬氏莊園附近看到全國紅色旅游經典景區的宣傳牌，建議在高速路、國道兩旁、國內外知名景點樹立廣告牌，全面展示宣傳馬氏莊園及相關文化產業。

參考文獻：

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