基于經營者視角的廣州鄉村民宿企業創新研究

趙瑩雪 陳碧珊

摘?要：?鄉村民宿作為一種休閑、度假、深度的新業態，是鄉村旅游轉型升級的重要路徑之一。它不僅引領一種全新的生活方式，而且在鄉村振興、美麗鄉村建設等方面都凸顯作用。本文通過文獻分析、問卷調查、實地訪談等方式對廣州鄉村民宿現狀進行調研訪談，分析廣州鄉村民宿經營者經營現狀和經營特點，發現了廣州鄉村民宿企業存在品牌效益差、產品創新難、運營推廣不理想等問題，提出了打造民宿品牌、提高硬件設施、提高服務質量、發展自身特色、增加民宿文化特色等創新策略。

關鍵詞：?經營者視角；鄉村民宿；創新路徑

中圖分類號：?F2??????文獻標識碼：?A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.06.004

0?引言

在鄉村振興戰略的大背景下，鄉村旅游和鄉村民宿逐漸成為人們關注的門焦點。中國旅游與發展民宿協會發布數據顯示，2019年在線民宿市場交易規模209.4億元，同比增長64%。根據《2020廣東鄉村民宿發展白皮書》，截至2020年12月，廣州市民宿數量13751家。民宿企業的發展對鄉村旅游的轉型升級有著重要的意義，但目前國內對鄉村民宿企業的研究較少。筆者于2022年4月19日以“鄉村民宿?+創新”為關鍵詞在知網上查詢篇名，僅有15篇相關文獻。其中關于模式創新的文獻最多，有4篇；其次是創新路徑，有3篇；第三是規劃與設計，有2篇。還沒有學者從經營者的角度研究鄉村民宿創新問題。

本研究以企業經營者感知為基礎，構建鄉村民宿企業的調查問卷，運用描述性分析對調查結果進行解讀，結合半結構化訪談，剖析廣州鄉村民宿創新發展中所存在的問題，針對民宿發展特征，加強民宿企業創新路徑的研究，為廣州民宿企業提供創新合理有效地路徑，為鄉村民宿企業的創新發展提供理論支持。

1?數據來源

本文選擇廣州增城區鄉村民宿企業經營者進行問卷調查和實地訪談。本次共采訪了14家民宿企業，收集到企業經營者的問卷共26份。主要采用半結構性訪談和問卷調查的研究方法，訪談對象主要是民宿總經理、店長和管家等。每個訪談用時基本在20分鐘到50分鐘，匯集成八個訪談錄音文本，五萬多個字符。

2?鄉村民宿經營現狀分析

2.1?廣州鄉村民宿經營的優勢

2.1.1?經營者文化水平較高

根據調查問卷和訪談可知，鄉村民宿的經營者的文化水平與傳統鄉村民宿經營者有所差別，以往大部分鄉村民宿多為村民自己開的“農家樂”，文化水平較低，且參差不齊，而本次調研發現，目前民宿經營者受教育程度有所提高，多為大專或本科，占比有57.14%，經營者受教育水平的提升也為企業的經營提供了一定的知識力量支持。大部分企業的經營模式是鄉村度假酒店式和職業管家運營模式，占比為57.14%和28.57%，民宿經營模式趨于標準化和專業化，這也有利于為游客提供更高質量的服務。

2.1.2?主題特色鮮明

所采訪的14家鄉村民宿均有不同的主題特色。像睿然·覓莊的主題是觀星主題，探云田居主打田園生活，麥克好客是休閑度假，而吾鄉石屋則是石屋建筑歷史特色等，說明鄉村民宿無論在外觀還是室內裝飾都越來越注重強調特色和主題，積極尋求自身的特點。大多鄉村民宿也更偏向人性化服務，占比有85.71%，民宿經營者認為人性化服務靈活自由，提供的服務也較為親切和友善，可以給游客帶來更多人情味和家一般的溫暖，提高顧客的滿意度。71.43%的民宿能體驗當地人文風俗及民宿活動，民宿經營者認為自身設施完善，衛生環境良好的有71.43%，同時大部分經營者認為自身的吸引力多來自于自身所處的地理自然環境、人文環境和自己的服務質量，價格相比于傳統民宿并非自身的主打優勢，這也說明，想要良好的民宿體驗往往需要付出更高的價格，雖局限了客源但也篩選了客人。

2.1.3?創新內容豐富

根據調查數據顯示（圖1），在創新內容上，涵蓋了產品服務創新、工藝創新、營銷創新、組織創新、管理制度創新、技術創新等各方面。有85.71%的民宿經營者認為自己經營的民宿注重產品服務創新，認為為消費者提供一個良好的體驗非常重要。超過半數的民宿經營者認為自己經營的民宿注重營銷創新、管理制度創新和組織創新。如宛若故里的“閨蜜營銷”就給它帶來了巨大的收益，麥克好客采用老店帶新店的管理制度模式來培訓新員工。

2.2?廣州鄉村民宿經營面臨的問題

2.2.1?規模小，品牌效益差

企業大多為小規模，10人以下的占比為4286%，10-20人的占比為3571%，31-50人的占比為2143%，對外服務的房間數量31-50間的占比有4286%，可見有的服務人數和房間數量之間比例較高，人員精簡，這可能導致服務不到位。雖然小規模的經營也意味著更少的投入，可以減輕企業的經營成本，但也有像吾鄉石

屋這樣投入資金較多、規模較大的企業，成本回收周期較長但規模效益較好。大多數的鄉村民宿企業因為規模小，不能很好地發揮出品牌效益。所調查的對象中有些企業經營者有過酒店從業經歷，1-5年民宿經驗的占比有9286%，經驗和資金的差異也讓企業的發展面臨不同的問題。

2.2.2?在地性鄉村文化創意不足

在實地調研中發現，廣州鄉村民宿盡管在主題和鄉村性上都比較有特色，但總體而言，仍然缺乏創意，鄉村元素雷同，未能凸顯當地鄉村文化色彩，未能展現當地鄉村文化符號。一方面，沒有充分利用當地文化，通過設計外賦于建筑結構、裝飾風格、材料設施等物質，實現創新。另一方面，沒有結合當地文化，充分開發在地性文創產品。如在增城區實地調研中，鄉村民宿開展了溫泉水療、瑜伽、登山、騎行、餐飲、點心制作、射箭、桌球、讀書、售賣土特產等豐富多彩的服務項目，但結合增城區當地鄉村文化的創意服務和產品匱乏。

2.2.3?營銷創新欠缺

在訪談中，當問及“談談貴民宿的新媒體營銷創新”時，除少數民宿（如宛若故里、慕吉·云溪山居），857%的民宿經營者均反饋因為自身對新媒體營銷缺乏認知，同時也難以招聘相關的人員，所以主要借助攜程、飛豬、途牛、驢媽媽、途家民宿、美團榛果民宿、木鳥短租等OTA平臺進行營銷，很少利用微信、微博、短視頻等新媒體渠道和軟文、熱點話題等個性化產品，構建起多元化的營銷方案、營銷矩陣。

3?廣州鄉村民宿創新路徑

3.1?打造良好的民宿品牌，提高核心競爭力

廣州民宿的規模大多比較小，除了宛若故里和麥克好客是作為一個連鎖品牌，有多家經營之外，其他的民宿都是單打獨斗，經營規模較小，這不利于鄉村民宿品牌的打造。首先，明確自身風格定位，是工業風、極簡風、禪味風、田園風還是復古風等，進而了解并抓住消費者不斷升級的體驗需求和心理，圍繞大主題，打造細節特色。無論是建筑外觀風格、內置設施偏好、活動表演內容、還是服務方式運用，都盡可能提供一個多層次、獨特化、精細豐富的特色體驗環境。其次，豐富民宿的內在功能和拓展外部空間結構，除了基礎的住宿、餐飲功能和基本的環境要求，應具有消費者旅游體驗功能，盡可能把民宿本身打造成特色主題旅游地，利用周邊環境，凸出自身特點，讓本身便具有旅游吸引力，既吸引消費者又留住消費者。最后，把握住疫情下周邊游、自駕游帶來的新的增長點，賦予民宿鄉土的情感和內涵，打造“鄉村民宿+”特色服務產業，把握機會，迎難而上。

3.2?增加當地民俗文化特色，創新文化內容

鄉村民宿區別于其他類型民宿的典型特征，是其可以通過講述鄉村故事、展示鄉村文化、表達鄉村樸質的情感。民宿不僅要為游客提供一個居住場所，更要讓游客通過在民宿的居住和與民宿經營者的互動，感受當地獨特的文化氛圍和鄉土環境。鄉村民宿的發展需要依托鄉村本土文化，所以需將廣州當地民俗文化、鄉賢文化、餐飲文化等本土文化的精髓內化于心，外化于行。鄉村民宿作為鄉村振興的重要載體，其人才的重要性不言而喻，同時也發揮著關鍵作用。培養人才來疏通文化創新脈絡，文化創新不在多，在于精，在于深入和內涵，在于挖掘鄉村民宿在文化繼承上的價值，在硬件設施上突出自身的特點特色和主題，在軟件設施上打磨細節，大到建筑主體風格的設計，小到一個標簽也可以是本土文化的表達。

3.3?創新營銷模式

充分利用新媒體手段，構建起多元化的營銷方案、營銷矩陣。首先，多平臺多矩陣運營，擴大有效推廣面。通過新媒體營銷渠道，分享有價值的內容，例如視覺和娛樂的享受價值來吸引粉絲，內容要垂直細分，有吸引力。這其中可通過打造某個人設和粉絲交流，通過加強角色特質，增加粉絲粘性，給自己的民宿引流，提升品牌正面形象和知名度，提高市場影響力和競爭力，贏得消費者的認同和好感。其次，在營銷運營方面，制定多元化營銷策略，如口碑營銷、情感營銷、媒體營銷等。有文章指出，民宿更注重游客的主觀體驗，與傳統住宿產品相比，口碑營銷成為主要營銷方向，也是最有效地營銷工具。第三，充分挖掘鄉村旅游民宿當地文化特色和文化內涵，通過挖掘、凸顯出文創本身的魅力，建立起民宿與文創產業融合的經營思路，實現民宿營銷的創新與發展。第四，通過公益營銷手段來打造民宿品牌，例如疫情下為對醫護人員、志愿者等提供免費住宿體驗。

4?小結

鄉村民宿是旅游消費者“慢生活”的休憩場所，是民宿經營者情感和靈魂的寄托。經營者應具有長遠的眼光，掌握市場動態，把握市場發展的趨勢，不斷與時俱進地創新現有鄉村民宿發展理念和模式。廣州自然、人文旅游資源多樣且豐富，發展前景良好，依靠民宿協會，定期交流探討，相互學習，打造富有區域化特色的鄉村民宿品牌是未來廣州民宿旅游業發展的重要發展方向之一。本文圍繞廣州增城區的部分鄉村民宿展開研究，具有一定的局限性。同時疫情之下，旅游業遭重創，民宿行業也受到很大的影響，關于政府如何引導，如何在這種局面下實現多方共贏，如何結合當前優秀的民宿品牌進行對比分析，這些筆者都還未進行深入的思考和分析。希望有更多的學者可以思考新時代疫情下鄉村民宿發展的方向，促進民宿產業的綠色健康、可持續良性發展。

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