鄉村振興戰略下農村電子商務發展現狀及對策研究

呂卓 馬英

［摘 要］現代信息與通信技術的迅速發展，對農村電子商務發展具有推動作用。農村電子商務對于促進農村產業和經濟的繁榮具有舉足輕重的意義，并且能夠為鞏固扶貧成果與實現鄉村振興提供強大的助力。文章首先分析農村電子商務對鄉村振興的促進作用，接下來闡述農村電子商務發展現狀及面臨的困境，最后針對農村電子商務發展給出相應的對策建議。

［關鍵詞］鄉村振興；農村電子商務；發展現狀

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.22.026

［中圖分類號］F724.6；F323 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）22-0081-03

0? ? ?引 言

黨的二十大報告中明確指出：“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。”鄉村振興是一項關乎國家經濟發展和民生福祉的重大戰略部署，是實現現代化建設的必然要求，也是新時代鄉村發展的新動力［1］。其中，農村電子商務發展作為鄉村振興的重要抓手，貫通城市和鄉村，能滿足居民對美好生活的需要，吸引優秀人才，成為創業就業的重要渠道，在推動鄉村振興的過程中發揮著重要作用。

1? ? ?農村電子商務對鄉村振興的促進作用

2021年中央一號文件提出，堅持不懈把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化，加快建設農業強國。加快建設農業強國是鄉村振興的根本目的，農村電子商務是助力鄉村振興的重要手段，是促進農產品銷售的重要途徑。

1.1? ?農村生活服務電商能為加快鄉村振興步伐提供保障

生活性服務業是滿足人民美好生活需要、促進形成強大國內市場的產業載體，是助推經濟高質量發展、保障經濟社會平穩運行的重要領域。農村生活服務電商是基于互聯網為滿足農村村民日常生活消費需求而提供服務活動的行業。數字化浪潮下，農村生活服務行業也面臨著數字化的變革。將生活服務電商升級為數字生活，具體包括餐飲外賣、交通出行、旅游休閑、進出口貿易等各種服務消費的數字化。

發展農村生活服務電商是提高農村生活便利性的必要條件，也是發掘農村消費市場潛力的重要路徑。隨著農村電子商務的發展，農產品零售商和農業供應鏈合作伙伴的數量不斷增加，對攝影美工、平面設計、包裝和物流配送等電子商務相關配套產業服務的需求也越來越大。生活服務電商產業的發展能推動農民生活品質提升、農業高質高效，為加快鄉村振興步伐提供保障。

1.2? ?農村電商促進農村人口創新創業

農村電商有效吸納了剩余勞動力，推動了農民工返鄉就業［2］。2022年，全國返鄉創業人員累計達

1 220萬人，比2021年增長100萬人，同比增長8.2%。農村電子商務產業的興旺勢必會創造許多就業機會，吸引大批在外務工人員返鄉投身于電商發展。除此以外，農村電商帶頭人發揮著電商致富的示范性、引領性作用，增強了村民對農村電商產業的信心。

農村電商經營新模式以強大活力與其他產業融合，如鄉村旅游與電商融合發展新模式應運而生，從而創造大量就業崗位。鄉村旅游依托其豐富的資源、強大的包容性，借助政策的扶持，轉型突破并打造新的發展模式，為農村人口增加就業機會。鄉村旅游產業通過開發農村文旅項目，有效帶動了農村經濟發展水平的提高，探索出一條具有特色的鄉村振興道路。

1.3? ?農村電商新業態新模式促進農村產業融合發展

農村電商新業態新模式帶動了產業融合項目發展。農村電子商務發展的過程中，不同的互聯網平臺、眾多交易主體和服務商與廣大農村千差萬別的具體應用環境相結合，為孕育出農村電商新業態新模式提供了深厚的現實土壤。新興的商業新業態新模式與農村電商聯動發展，持續提升農村電商交易的便利性，加快培育農村電商新業態新模式，帶動農村電子商務產業迅猛發展。

農產品直播帶貨新形態順應時代風口。隨著網絡營銷技術的發展，農產品直播帶貨規模日益擴大，農產品乘上了新媒體直播帶貨的快車，形成了新的消費模式。這不僅拓寬了產品銷路，增加了農民收入，還促進了產業融合發展，推動了農業經濟發展。農產品直播電商在我國消費領域爆發式增長，成為實現鄉村振興的重要抓手。

2? ? ?農村電子商務發展現狀

現代信息通信技術的發展顛覆了以往需要物理接觸才能完成業務交易的模式。電子信息技術和物流技術的快速發展為農村電子商務的發展奠定了技術基礎，巨大的市場需求為農村電子商務的發展奠定了經濟基礎。農村電子商務發展現狀具體如下。

2.1? ?農村電商規模繼續擴大

根據中華人民共和國商務部的數據，2022年全國農村網絡零售額達到2.17萬億元。雖然全國農村網絡零售額僅占全國網絡零售額的15.73%，但是相較2021年增長了3.6%。其中，農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。2022年，全國農產品網絡零售額5 313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。電子商務促進農民增收的作用進一步凸顯。

2.2? ?農產品網絡零售額增速回落

2022年，全國農產品網絡銷售額與2021年相比提高了9.2%。從促進消費的角度來看，電子商務更主要的是充分發揮其大數據的精準性優勢，通過對消費者行為和需求的分析，挖掘出消費痛點，從而有針對性地制定一些消費政策，包括促銷手段的使用。但不可忽略的是，近兩年全國農產品網絡零售額增長速度明顯下滑。其原因主要包括兩個方面：一方面是受到近兩年大環境的影響，物流受阻等；另一方面則是我國農產品電商行業發展產品“來源地單一”“品質缺乏保障”等痛點逐漸顯現出來。

2.3? ?農村電商支撐體系日益完善

伴隨著農村互聯網的逐漸普及，農村通信網絡水平的提升為農村電商發展提供了基礎支撐。農村網絡普及率小幅提升，截至2022年6月，農村地區互聯網普及率達到58.8%，與2021年相比提高1.2%。農村物流網絡覆蓋更全面。2022年，郵政快遞業深入推進“快遞進村”工程，累計建成990個縣級寄遞公共配送中心、27.8萬個村級快遞服務站點，全國95%的建制村實現快遞服務覆蓋。農村信息基礎設施和農產品流通基礎設施的不足得到彌補，意味著農村電商支撐體系日益完善。這也為夯實農村電商發展奠定了基礎。

3? ? ?農村電子商務發展面臨的困境

3.1? ?農村電子商務基礎設施落后

數字鴻溝是農村電子商務發展的核心問題之一。農村和偏遠地區普遍存在網絡無法連接和低質量連接的情況。截至2022年12月，雖然全國農村地區互聯網普及率得到提升，但是與全國城鎮地區互聯網普及率相比，還是有很大差距。為了彌合數字鴻溝、共享數字紅利，《提升全民數字素養與技能行動綱要》中提出了明確要求，并對提高互聯網普及率進行了全面的戰略部署。

另外，農產品生產、流通、銷售環節的網絡協同效率低下。農產品市場信息的不對稱導致信息壁壘產生，使得不易存放的時鮮蔬果無法在最短時間內送到消費者的餐桌上。農產品網貨規格與成熟程度不一，導致配送到消費者手中的商品出現腐爛、磕傷的問題，會嚴重影響消費者購物體驗并增加退換貨成本。除此之外，由于電商運營能力不足，鋪貨偏差現象時有發生，這會增加流動性風險。

3.2? ?農村電子商務人才短缺

隨著信息通信技術的飛速發展，人力資本的短缺成為農村電子商務進一步發展的絆腳石。根據《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》，2025年農村電商人才缺口約為350萬人。城鎮地區本身對電子商務人才的需求量就很大，使得農村地區引進相關領域人才變得尤為困難，還加劇了人才流失現象。加上農村的就業環境，很難吸引到優質的外來人才，尤其是缺乏既了解當地農村情況，又懂得運營電商平臺的復合型人才。

農村村民對當地電商發展缺乏信心，不愿意也不想舍棄傳統的交易方式，這也是導致農村電商人才匱乏的原因。受生活習慣和價值觀念的影響，農民對網絡的使用頻率較低，身邊從事農產品電子商務的人又很少，致使農村沒有形成有效的人才帶動機制，農村實用人才示范作用無法充分發揮。為數不多的從事本地電商產業的村民普遍學歷不高，不擅長農產品的拍照攝影、美工修圖以及電商平臺的運營。農村勞動力技能水平不高，這給當地農村電商在培養人才方面帶來了挑戰。

3.3? ?農村電子商務品牌意識欠缺

一是農產品品牌意識不強。在傳統生產經營觀念與模式的影響下，大多數生產企業及生產經營者只注重產品輸出而忽視品牌建設，缺乏結合本地農產品特色來打造具有品牌優勢的特色農產品電商銷售渠道的能力［3］。農民為獲取最大利益，往往只注重產量而忽視質量，不重視農產品品牌建設的投入，認為品牌建設無利可圖且資金耗費大，獲得收益的時間周期長。

二是農產品品牌推廣方案滯后。推廣品牌與推廣產品不同，產品的好壞直接影響消費者的滿意度。很多農產品負責人在經銷產品的過程中，過于注重短期收益，而置長遠發展于不顧。一些農產品生產商在產品發展勢頭良好時，沒有嚴格把握產品品控，忽略了產品本身需要適應市場更新升級，未能及時為品牌注入新的內容，對于長期品牌推廣缺乏合理有效的方案。

4? ? ?鄉村振興戰略下推進農村電子商務發展的建議

4.1? ?加強農村基礎設施建設

加快農村地區寬帶網絡建設是發展農村電子商務的大勢所趨。因此，在農村信息化建設過程中，應完善網絡基礎設施，加快構建以光纖、5G網絡為核心的新一代高速寬帶網絡，不斷提高網絡基礎設施覆蓋率、增強網絡服務能力、擴大惠民規模，實現農村城市同網同速，持續縮小城鄉數字鴻溝。支持信息公開，加大政策扶持力度，以建促用、以用帶建，確保各項工作目標順利實現。地方政府組織制訂實施方案，因地制宜出臺配套政策，支持農村寬帶建設升級，解決更快、更好建寬帶的問題。進一步完善普遍服務的補償機制，開展應用、推廣及使用的技能培訓，充分發揮地方政府和企業兩方面的積極作用。

持續提升農產品生產、流通、銷售環節的網絡協同效率是農村電子商務發展的必然要求。倉儲方面，應推出專業化的冷鏈物流服務，促使農產品更快、更好流通。基礎設施的完善和供應鏈的優化勢必能為農村電子商務的穩定、有序、高質量發展奠定堅實的基礎［4］。還應積極采用新技術、新模式完善終端銷售網絡，促進農戶與企業互聯互通。

4.2? ?培養農村電商運營主體

一是培養當地農村電商人才。農村村民往往拒絕改變，他們對農村電商產業普遍不看好。這時信息通信技術便能發揮重要作用，大數據、云計算帶來的公開透明、公眾參與等重要優勢，使村民能夠注意到有人足不出戶就能實現就業增收，從而增加村民想要了解電子商務的興趣。同時，當地農村電商領頭人應積極發揮示范作用，用自己的實際行動改變村民對農村電商產業片面的看法。當村民發覺從事電子商務的村民生活質量切實有了顯著提升時，他們也會紛紛進入農村電商領域。隨著村民對農村電子商務產業發展潛能有了嶄新的認識，農村創業氛圍會逐漸濃厚起來，當地農村電商人才也會越來越多。

二是創建當地村民可低成本參與的電商平臺。農村村民成為電子零售商的一個關鍵難題是缺乏教育和技能，但可以利用信息通信技術提供一個允許村民低成本參與的平臺。這個平臺通過細分就業崗位，讓缺乏電商技能的村民也可以成為農產品生產供應鏈上的一環。村民可以利用自己現有技能或基于電商平臺上的市場需求，專注于生產供應鏈上自身擅長的業務。除此以外，還可以對村民進行免費的電子商務培訓，提高他們攝影拍照、美工修圖的能力，從而為村民向電子零售商轉型奠定堅實的基礎。

4.3? ?打造農產品特色品牌

一是打造農產品品牌名片。堅持挖掘傳承與創新發展相結合，根據當地產品特色，采用差異化銷售策略，打造農產品特色品牌［5］。通過舉辦農產品展覽會，吸引優秀的農民合作和參與，并為他們提供高質量的農產品。通過展示本土特色農產品，全面立體化宣傳推廣，打造特色農產品品牌，拓寬農產品流通渠道，滿足城鄉居民消費升級需求。

二是建立農產品溯源體系。為了讓特色農產品在市場上脫穎而出，除了傳統的展會、全國連鎖便利店和線上銷售等渠道，還需要建立一個完善的溯源體系，不僅要追蹤產地信息，還要對銷售情況進行統計，以此構建一個優質的農產品大數據平臺，并將其納入供應鏈體系，從而使得生產企業和合作社可以節省大量資金，實現新的生產循環。加強品牌設計，打造農產品特色品牌，為推動鄉村振興增添力量［5］。

主要參考文獻

［1］郭占鋒，張森，喬鑫.參與式行動：中國鄉村振興實踐的路徑選擇［J］.南京農業大學學報（社會科學版），2023（2）：24-32，102.

［2］陳梓楠.農村電商與鄉村振興的相互作用分析［J］.中國農業資源與區劃，2022（10）：40，50.

［3］龐愛玲.鄉村振興戰略下農村電商產業發展困境與路徑

［J］.農業經濟，2019（7）：123-124.

［4］朱斌.農村電子商務高質量發展路徑探索［J］.中國農業資源與區劃，2022（12）：8，45.

［5］路標.農村電子商務推動鄉村振興的動力機制與發展路徑研究［J］.農業經濟，2019（12）：129-130.