新媒體時代電影營銷傳播多元化深度融合研究

摘?要：新媒體時代的到來，為更多的人創造了機會，也為各種營銷活動創造了新的空間。電影營銷也是如此。新媒體時代的到來，使媒體和受眾變得多樣化。因此，電影營銷傳播出現了新的渠道和方式。電影營銷傳播面臨渠道整合和內容整合。文章分析了新媒體時代到來后電影營銷傳播的多元化，根據新媒體的主導地位，電影營銷不同于新媒體，提出促進電影營銷多元化和深度融合的建議。電影只有與新媒體融合，才能滿足傳統媒體和新媒體的需求。

關鍵詞：新媒體；電影營銷；跨界視頻營銷

中圖分類號：F235.92文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）09-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.124

1?引言

新媒體時代電影營銷的跨界視頻營銷，必須始終把了解消費者潛在的真實需求信息放在首位，重點挖掘消費者的深層心理需求信息，在電影拍攝過程中，重組企業和市場行為，有效組織和總結各種關系，特別是與消費者保持良好的雙向溝通關系，從而有效做好電影的跨界營銷工作。文章對新媒體時代電影營銷傳播多元化深度融合進行了一定的研究與分析，希望可以起到一定的借鑒作用。

2?營銷傳播的有效引入和有力推動

2.1?營銷傳播的碎片化和多樣化運用

從當今世界媒介與傳播文化發展演變的歷史階段的研究成果可以看出，媒體產業的快速發展也經歷了以下三個主要的歷史階段，即社會媒介階段、大眾媒介階段和個體媒介階段。同時，這三個基本的階段是相互對應的，代表了世界上另外三個時代，即世界新農業時代、工業時代和全球新媒體信息時代。隨著全球高科技的迅猛發展和互聯網技術在世界范圍內的迅猛發展，由于媒體的過度集中發展和壟斷，媒體技術將在未來逐步全面被新媒體技術所取代。電影營銷信息的快速傳播也使得整個營銷媒體傳播模式更加碎片化和多元化，這無疑與高科技的進步和互聯網發展形成的媒體紅利效應有著直接的因果關系。新媒體時代的快速出現，打破了長期以來主流媒體模式對電影營銷和傳播渠道的制約，為新媒體模式迅速成為未來主流媒體模式帶來了無限新的可能。電影作為一種特殊時期的特殊營銷或傳播商品，在影院上映之前就已經屬于電影的常青話題，也應該屬于大眾的娛樂話題，所以時效性很強。這分別為電影在新媒體營銷傳播過程中的縱向營銷和橫向傳播打開了方便之門。

2.2?營銷與傳播的持續整合

在當今新媒體時代，營銷與傳播整合的關鍵絕不是新媒體時代的口碑效應。但是口碑可以支撐影片上映一周左右的高度反轉。由于電影宣傳前期缺乏有效的營銷宣傳和溝通，優秀的電影片會在短時間內讓觀眾第一時間看電影作品的欲望降低，間接影響了此類影片在市場后期的整體票房表現，最終使得這部類型片作品沒有成為作者滿意的電影片，票房表現疲軟。可以充分看出，電影內容的前期營銷傳播和口碑傳播效果，對于有效促進觀眾第一次觀看電影的剛性欲望非常重要。此外，新媒體時代電影營銷傳播產生的口碑效應也對促進觀眾二次觀影的欲望起著決定性的作用。對于電影內容的后期營銷傳播活動，影評是新媒體時代電影營銷傳播活動的主要環節。越來越多的年輕觀眾開始習慣看收視率再決定自己是否適合看這部電影。許多年輕觀眾有時甚至需要在看這部電影之前對其內容有足夠的了解。

2.3?搜索引擎是快速傳播電影營銷信息的重要渠道

現在，隨著大多數國內受眾開始越來越多地在娛樂和消費之前搜索，他們心目中的搜索依賴數量和搜索用戶數量的增長。目前以在國內最大的搜索引擎上搜索為例，輸入“速度與激情”等任意關鍵詞，都能得到超過1.16億次搜索的相關結果。絕大多數的互聯網新媒體電影營銷商和互聯網分銷商通常會忽略搜索引擎結果頁面上關于電影相關內容的一些搜索結果。但事實上，在這個問題的搜索結果中給出的一些正確答案，可以在短時間內，極大且迅速地滿足用戶的大量潛在需求。雖然目前搜索結果的數量看似不多，但真正能看到搜索結果的潛在觀眾接近幾十萬。所以對每個評分結果的積極回應，顯然可以看作是幫助影片快速贏得票房人氣。從國外的搜索引擎網站上的一系列搜索結果中也可以清楚地看到，官方主頁的總數達到了一個驚人的水平，超過了6082萬，同時很多相關網站的用戶總數也達到了最高水平，超過了126萬。同時，觀看YouTube網站上相關的用戶總數最多，超過203萬，參與速度與速度激情相關的群體活動的總人數最多，即超過2.9億人。從以上營銷數據分析，進一步研究可以看出，《速度與激情》的營銷傳播渠道體系的優勢和多元化的業務推廣策略密切相關。此外，其搜索引擎的快速有效的營銷傳播，形成了強大的營銷傳播驅動，使得品牌在當前的互聯網新媒體時代，能夠更加快速有效地實現其產品的精準營銷和傳播。

3?營銷傳播的謬論制造與期待積累

3.1?營銷傳播和微博利用

在互聯網新媒體時代營銷推廣和傳播的格局中，近年來逐漸分化為影響力依次遞減的三大陣營。微博作為一種絕對獨立、對媒體開放、公眾可以廣泛參與的新媒體，目前仍處于第一陣營。哪怕只是一件在微博轉發上看似不起眼的小事，在新媒體網站上操作，也能瞬間引爆話題，成為全網熱門話題，輕松獲得多達10萬贊甚至100萬贊用戶的廣泛關注，參與評論和話題互動。從而在新媒體營銷傳播的新時代，用極小的推廣成本就有可能獲得百萬人甚至千萬人的廣泛關注、參與和討論。可以說，通過適當的話題引導，媒體營銷傳播在未來很長的歷史框架內，一定能夠帶來更廣泛的公眾參與和公眾關注。新媒體的營銷傳播效果也以其幾乎絕對的優勢，引領著整個影視營銷的傳播和市場。新媒體傳播逐漸為各類影視作品宣傳營銷提供便利的通道。

3.2?營銷傳播的六個維度及長尾理論的運用

從新浪微博電影營銷傳播的理論發展來看，六維度理論和長尾理論可以為電影微博理論的進一步發展指明思路和方向。同時，在六維空間理論和長尾理論中積累的用戶數據，能夠在電影產品的后續營銷和傳播中有效形成巨大的影響，由此衍生的后續宣傳的效果就會釋放出來，產生幾乎無限放大的傳播價值空間和巨大能量?？陀^地說，微博這種簡單、粗糙、直接的開放互動模式顯然各有利弊。優點是，推送一條電影營銷信息，很容易瞬間產生極強的社會爆炸感，會達到很多意想不到的電影口碑營銷傳播和輿論傳播效果；缺點是，過于簡單、粗糙和直接的開放交互，不能完全免于惡意過濾，更容易瞬間造成大量負面輿論，甚至更容易瞬間造成一些不良網絡輿論行為的惡意干預。作為電影營銷和傳播理論的原創者，為未來電影營銷手段和營銷傳播模式向新媒體時代的進一步發展奠定了堅實而良好的實踐基礎。

3.3?輿論的營銷傳播和觀看期待的積累

在整個新媒體的營銷傳播陣營體系中，媒體和論壇應該處于第三陣營的序列中。但對于今天的傳媒行業來說，從進入第三陣營到進入第二陣營，甚至是進入第一陣營的上升通道，早已十分暢通，萬事俱備，只欠互聯網快速營銷和傳播的東風。因此，當代電影的營銷傳播應盡快以新媒體的形式介入，為六大鏈條的中間環節和長尾的無限延伸提供主動的過渡環節，為新媒體乃至全媒體的宣傳工作鋪就了一條更加順暢的發展之路。從《速度與激情》系列電影營銷傳播的例子中大致可以看出，新媒體平臺和電影論壇的日益成熟，給電影公司帶來了越來越強烈的市場輿論的醞釀和觀影預期的積累。值得一提的是社交網站，這些社交網站有著龐大的忠實用戶群體，其自身的內部組織也逐漸形成了相當嚴密穩定的組織體系。隨著這些社交網站的快速和蓬勃發展，幾乎成為電影廣告營銷和媒體傳播中新知識的有效來源。近年來，這些社交網站已經成為問答平臺的重量級主角。

4?營銷和傳播與新媒體營銷的主導性互動和深度互動融合

4.1?微信在新媒體營銷傳播中的優勢和主導地位

在當前互聯網新媒體行業的營銷策略和品牌傳播技術矩陣體系中的第一陣營中，微信品牌以其無極化傳播的超強營銷和品牌影響力優勢，以及自身的絕對領先品牌營銷和通信技術優勢，始終穩居第一品牌陣營中的佼佼者。不同于搜索引擎、微博網站、論壇和博客論壇等任何互聯網新媒體平臺上的影視營銷活動和傳播，微信公眾平臺作為一種新媒體，可以隨時隨地開展點對點、點對多點、多點對多點?？梢院唵蔚乜闯勺悦襟w，也可以直接看成手機端自媒體，甚至可以直接看成泛自媒體。當然，它還有很多其他的搜索，具有一些搜索引擎和微博搜索引擎無法比擬的巨大技術優勢。首先，微信的存在感很高，讓人感覺無與倫比，幾乎是可持續的。大多數微信用戶不僅習慣在電影網絡信息的交流、傳播和交互過程中保持高度的存在感，還習慣時不時地保持活躍。在群里、圈子里，甚至通過微信里的電影搜索欄等，都可以發現那些與電影興趣相關的信息。由于微信功能本身到現在已經幾乎集成，它包含了自媒體，粉絲群的部分功能以及搜索引擎功能。比如微信出現后，人們使用的新浪微博等功能的實際使用頻率必然在很大程度上降低；隨著各種PC端影視的逐漸衰落，在當今中國互聯網大潮中涌現的應用模式和移動端影視用戶數量的持續快速增長，微信營銷方式與新浪微博等方式相比，移動傳播渠道的影視優勢更加明顯和突出。這大概也是近年來國內市場會選擇越來越多優秀的影視商業片策劃和視頻推廣機構的原因。

4.2?微信的自媒體特性以及微信官方賬號在新媒體營銷傳播中的運用

從狹義上來說，微信也是一種形式的自媒體，但這種形式的自媒體可以產生更多廣義上的非極性形式，這恰恰是微信這種營銷傳播工具的潛在力量。目前微信依然處于新媒體第一陣營的前列。但微博等早期新媒體因為形式缺乏變化，模式過于僵化，大V過度壟斷，已經每況愈下。與此同時，微信官方賬號的迅速崛起，有了后來居上的發展勢頭。微信直播間及其微信官方賬號的開通，將為觀眾和電影宣發帶來全方位溝通的橋梁。而且，批判性互動還能為觀眾觀影帶來啟發性需求。展望未來，可以看到微信還在成長。換句話說，微信正在下一盤大棋，其終極意義顯然是一種通過新媒體升華的全媒體轉型，一舉囊括三大陣營甚至傳統媒體。

4.3?短視頻與新媒體影視營銷傳播領域中的深度融合與利用

根據當前短視頻營銷傳播的機制和電影營銷傳播的發展趨勢，在整個電影營銷傳播機制演進的過程中，也可以考慮使用短視頻的方式開展影視營銷推廣和品牌傳播。近年來，除了微信這樣的通信工具外，短視頻技術可謂是國內應用發展最快、成熟度最高的應用之一。同時結合了視頻和娛樂兩種內容類型，新媒體時代影視傳播結合了兩種娛樂營銷方式和營銷傳播，這是近幾年互聯網新媒體影視傳播的新手段。短視頻本身也是另一種新興的媒體形式，應該特別注意挖掘其內容的價值和內容本身的特征，就像短片本身的內容一樣。電影短視頻內容與微信營銷工具傳播技術的有機結合，可以說與整個新媒體時代是天作之合。兩者都將真正將影視內容制作方式與內容的推廣渠道完美有機地融合，真正成為新時代最流行的一種電影營銷傳播和內容互動營銷形式以及內容傳播的新范式。誠然，在當前的新媒體時代，新的藝術形式、新的內容營銷和發布技術，以及一些新的信息傳播和發布方式在中國不斷涌現。對于任何一種影視內容藝術表達，最佳的電影營銷策略及其傳播和發布形式手段都應該能夠進行集多元化、復合化、營銷傳播于一體的營銷手段。只有真正做到這一點，才能有效地為企業實現數億營銷信息的最佳傳播的內容、渠道和平臺，實現資源的最高效、最有效的傳播。最終實現企業的最大利用價值，大大提高營銷行業的信息傳播能力和傳輸效率。有效組合各種形式的新傳播媒體，永遠是當前新傳播媒體時代企業最快捷、正確、可行、有效的最佳傳播營銷渠道和最佳傳播媒體方式。

5?結論

隨著我國科學技術的發展，經濟水平的不斷提高，新媒體不斷地發展壯大，在新媒體時代，我國的影視傳播也有了很大的機遇，結合新媒體營銷傳播手段，將影視營銷傳播與新媒體相結合，進一步促進電影營銷傳播的不斷發展，從而促進電影行業的不斷發展。電影營銷作為一種非常特殊的營銷商品，無法在短時間內將其完整的營銷畫面完全展現給觀眾，同時，電影也無法在當今的新媒體中提前向觀眾充分展示其實體的營銷的全貌。影片營銷和傳播的最大關鍵因素顯然是前期宣傳。在新媒體時代，營銷策劃和營銷傳播活動將要根據受眾互動的需求來設計和完成。因此，當代電影新媒體時代營銷的傳播與推廣，必須能夠基于受眾需求，牢牢把握信息的高度多樣性，充分利用眾多新興的現代電影營銷與傳播，借助新媒體時代的技術，以達到最大的宣傳效果。

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［作者簡介］朱瑋杰（1982—），男，漢族，福建泉州人，工程師（職稱），研究方向：電影營銷。