基于消費者個性視角的品牌個性塑造研究

摘要：品牌是一個產品包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式等各個方面的總和。隨著我國市場經濟的不斷發展和消費者個性化需求的不斷變化，企業和產品品牌塑造主體須基于對消費者個性的全面了解而作出品牌塑造策略的修正和調優，當代消費者對產品和服務的需求已經超出功能、質量、價格、使用年限等傳統層面，而是更加注重精神層面和情感層面的滿足。文章基于消費者“大五”人格理論及Aaker建立的品牌個性“大五”維度理論，選擇上海迪士尼這一在中國具有較高認知度和較強品牌個性的主題樂園作為研究對象，采用實證分析方法探索上海迪士尼樂園的品牌個性和消費者個性之間的相關關系，旨在為上海迪士尼樂園下一步品牌塑造和本土化市場營銷提供有益參考。研究發現：上海迪士尼樂園品牌的“迷人浪漫”因子和消費者個性的“熱情藝術”因子幾乎一致，上海迪士尼樂園品牌的“真誠可靠”因子與消費者個性的“自律成就”因子具有較強的相關性，證實了上海迪士尼樂園品牌個性對相似個性消費者的吸引效應。基于此，上海迪士尼樂園應該堅持其品牌原有且獨有的個性特色，在做好自身特有的IP形象產業化升級及多形式產品創新的基礎上，進一步迎合中國本土消費者的個性特征，為游客持續提供差異化、精細化、場景化和高品質的服務和體驗。

關鍵詞：上海迪士尼樂園；品牌個性；消費者個性；品牌塑造；“大五”人格

中圖分類號：F273.2；F719.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0253-04

為了在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，方便消費者識別和購買自身的產品，產品和企業越來越重視品牌個性的建設，通過品牌人格化營銷來滿足不同消費者的精神和價值表達訴求。而愈發多元化、差異化的消費者也越來越注重與品牌產生的情感交互體驗，期望在品牌消費行為中達成對身份地位、生活品位、文化追尋、環境體驗及自由個性的彰顯等[1]7-8。從產品營銷實務上來看，品牌個性與消費者心理、市場定位、營銷策略等均有很大關聯，成功的品牌IP形象本質上就是把品牌人格化，讓品牌和消費者之間產生真正的情感共鳴，消費者進而通過個性的自我表達形成廣泛的品牌認知[2]9。

本研究試圖以全球最成功、最具影響力的國際品牌之一華特迪士尼為研究對象，具體分析上海迪士尼主題樂園在中國經濟社會及本土文化背景下的品牌個性特征，試圖發現其與消費者個性間的相關關系，為其他主體公園的品牌塑造提供借鑒和參考。

品牌個性主要是指品牌的象征性特質，如品牌是象征時尚前沿還是傳統風格、社會地位的高低、個性還是大眾、奢侈還是平價等[1]15。品牌個性具有直接和間接兩種表現形式。品牌使用者的形象、品牌生產者的形象（如高層管理、公司員工等）、品牌代言人的形象是品牌個性的直接表現形式，品牌名稱、價格、商標、廣告則是品牌個性的間接表現形式[3]。目前學界對品牌個性的討論大多建立在直接表達形式的基礎上。

在品牌個性領域，有一個受多數學者和研究者接受和推崇的定義，即美國斯坦福大學商學院教授Jennifer Aaker（1997）提出的品牌個性“大五”維度。以Aaker為代表的研究者認為品牌個性可以通過消費者的個性得以具體展現，是消費者人格特征映射到品牌中的結果，研究者們也強調了情感體驗在品牌中的重要地位[4]。Aaker將品牌個性定義為“與品牌特定使用者相連的人類特性集合”。以此定義為基礎，Aaker根據“大五”人格模型，從個性心理學維度，發展出一個系統的品牌個性維度量表，將品牌個性分為五大維度[2]2。（見表1）

Aaker關于品牌個性的定義和研究模型是品牌個性領域最具權威的研究成果，其個性維度與“大五”人格理論中個性特質具有對應關系，為研究品牌個性和消費者個性的關系提供了有益參考[2]3?！按笪濉比烁衲Ｐ停ㄒ姳?）是人格心理研究中的核心理論。“大五”人格模型中五個方面（神經質、外向性、開放性、宜人性、嚴謹性）基本涵蓋了人類的絕大多數個性特征，具有人格測量方面的典型性和代表性，是人格研究領域最有影響力的研究范式，它不僅是一個將人格特質和語言詞匯分析歸類的結果，更是兼具心理學和生理學雙重理論基礎的研究成果，在心理學、消費經濟學、社會心理學及人事管理學等眾多領域都得到了廣泛的應用[5]。

（一）研究對象

近年來，迪士尼品牌在中國產生了巨大的文化影響力。1998年動畫電影《花木蘭》為迪士尼品牌注入了一個經典的東方女性形象[6]，《冰雪奇緣》在中國產生較大的影響力，全球超12.7億美元的票房使公主艾莎（Elsa）成為中國家喻戶曉的動畫角色。迪士尼樂園作為迪士尼IP形象與價值的重要載體，在全球擁有巨大的影響力。2016年6月16日正式開園的上海迪士尼樂園是中國內地的首座迪士尼主題樂園，是全球第六座迪士尼樂園。上海迪士尼樂園的建成，成為滿足中外游客娛樂、住宿、餐飲和購物等多維度需求的超大旅游度假區，從開園之初就立即化身為上海新的文化名片。上海迪士尼在全球標準化統一化與中國本土化的銜接上做足文章，提出“原汁原味迪士尼”和“別具一格中國風”口號[7]，既保有迪士尼故事性寫實性特色，又兼具本土傳統風格，為游客提供了獨特的、具有中國特色的文化體驗。2021年上海迪士尼發布新的IP形象“玲娜貝兒”屢屢沖上熱搜，周邊產品更是被炒至天價。

選擇上海迪士尼樂園品牌來研究品牌個性和消費者個性的相關關系具有一定的代表性，因為迪士尼作為一家跨國大企業，具有不可忽視的品牌個性。上海迪士尼“點亮心中奇夢”的宣傳語彰顯了其童真、夢幻、歡樂的品牌個性。上海迪士尼度假區自2016年對外開放以來，累計接待國內外游客已達1.0334億人次[8]，成為上海市文旅產業的重要增長點。成千上萬的游客和消費者走進迪士尼，購買與迪士尼IP形象相關的產品，體驗與迪士尼品牌相關的產品服務，為相關研究提供了充足的消費者畫像信息和數據底冊，表明本研究具有一定的現實意義?？梢哉f，喜歡、了解上海迪士尼樂園以及前往上海迪士尼樂園的消費者具有某些特定的相同個性特征。對上海迪士尼品牌個性和上海迪士尼消費者的個性特征進行相關關系研究，有助于揭示上海迪士尼日常運營、品牌營銷的實際現狀，也有助于探索未來上海迪士尼在中國進一步發展的策略。與此同時，隨著國內主題樂園行業異常激烈的競爭態勢不斷加劇[9]，本研究旨在為更多跨國公司進行本土化品牌個性塑造提供參考。

（二）數據獲取方法

本研究的主要目的是全面探求消費者心中上海迪士尼樂園的品牌風格和個性特征，調查消費者對上海迪士尼樂園的看法和對上海迪士尼樂園品牌形象的感知，因此采用了在相關研究領域被學界公認且具有較大影響力的Aaker品牌個性維度量表（BDS）和“大五”人格量表，保證具有較高的信度和效度，從品牌個性維度的30個特征和消費者性格“大五”模型的20個特征設計李克特量表，以問卷調查的方式讓受調查者依據對上海迪士尼樂園的品牌個性認知和其消費者個性認知作出相應評價。本研究采用SPSS20.0對結果進行實證分析，采用Amos對兩個量表的適用性進行驗證性和探索性因子分析。

（一）描述統計

本研究共回收問卷323份，剔除無效問卷20份，有效問卷為303份。其中男性消費者問卷數為173份（57%），女性消費者問卷數為130份（43%）；中國大陸問卷數為253份（83.5%），其他地區問卷數為50份（16.5%）；20到29歲年齡段問卷數為269份（88.8%），其他年齡段問卷數為34份（11.2%）。303份問卷中，表示去過迪士尼樂園的問卷有133份（43.9%），未去但計劃去迪士尼樂園的問卷有170份（56.1%）。

（二）驗證性因子分析

為了驗證“大五”人格模型和Aaker的品牌個性維度量表是否對本研究所調查的樣本和上海迪士尼樂園品牌適用，本研究采用驗證性因子分析，先使用品牌個性和消費者的個性，模擬一個五因子模型，每個因子都對應個性模型中的某個類別，并且允許這些因子間線性相關，采用c2檢驗的p值、擬合優度指數（GFI）、調整擬合優度指數（AGFI）、比較擬合指數（CFI）和近似方差均方根（RMSEA）[10]作為驗證性因子分析的擬合度指標。驗證性因子分析結果如表3所示。

Bentler和Bonett（1980）的研究指出，對于較好的擬合度，c2檢驗的p值應大于0.01，GFI、AGFI、CFI的值應大于0.9。Steiger（1990）的研究認為，對于較好的擬合度，RMSEA值應小于0.08[11]。因此，根據表3結果，擬合度指標顯示“大五”人格模型和品牌個性模型對觀測數據的擬合度不好。

（三）探索性因子分析

分析樣本對上海迪士尼樂園品牌個性和消費者個性的認知是否存在潛在因子，對品牌個性得分和消費者個性得分進行了探索性因子分析，采用最大似然估計、最大方差旋轉抽取因子，同時使用碎石圖選擇因子的個數，因子系數絕對值大于0.4[12]的視為有意義。

根據品牌個性的探索性因子分析得出，上海迪士尼品牌的個性因子包括兩個顯著因子：第一個是“真誠可靠”因子，包括“勇敢”“精力充沛”“真誠”[13]等；另一個是“迷人浪漫”因子，包括“歡樂”“時尚”“浪漫”“幻想”等。

根據上海迪士尼樂園消費者個性的探索性因子分析得出，消費者個性有兩個顯著的因子：第一個是“熱情藝術”因子，包括“尋求刺激”“熱情”“活躍”“社交”“藝術”等；另一個是“自律成就”因子，主要包括“利他”“能干”“可信賴”“實踐”等。

（四）相關分析

1.上海迪士尼樂園品牌個性和消費者個性的原始特征分析

對上海迪士尼樂園品牌個性的20個特征和迪士尼消費者個性的30個特征之間采用相關分析，結果如表4所示（結果僅列出了第一典型變量的情況），當值大于0.5[14]時視為有意義。

可以看出，典型變量包括的特征與品牌個性的“迷人浪漫”因子和消費者個性的“熱情藝術”因子幾乎一致。

2.上海迪士尼樂園品牌個性因子與消費者個性因子相關分析

上海迪士尼樂園品牌個性因子和上海迪士尼樂園消費者個性因子（由探索性因子分析所得）的兩組變量的相關系數如表5所示?？梢娚虾５鲜磕針穲@品牌個性的“迷人浪漫”[15]因子與消費者“熱情藝術”因子具有較強的相關性，品牌的“真誠可靠”因子與消費者的“自律成就”因子具有較強的相關性。

當前人類社會的高速運轉使不同產品和品牌間的競爭愈加激烈，也客觀促進了品牌產品和品牌服務不斷優化升級和創新，全球化的發展和改革開放的深化使我國家庭可支配收入持續增長，人民生活水平日益提高，作為第三產業的旅游業已經從新潮走入人們的日常生活中，主題樂園漸漸成為旅游行業熱度極高的一個關鍵領域。

作為全球最具價值、最具影響力的品牌之一，上海迪士尼樂園滿足了人們對休閑放松、探新求異、親情和社會交往的需要，并且一直在追求產品核心個性的價值。品牌核心個性傳遞了品牌的核心價值信息，是品牌的核心競爭力，品牌個性的塑造有助于品牌忠誠度的培養、建立和鞏固，品牌個性一旦形成，作用是持久而有效的。對上海迪士尼來說，隨著國際主題樂園巨頭進入中國市場和國內IP主題樂園的異軍突起，方特歡樂世界、北京環球影城的崛起正成為其樂園經濟的有力競爭者。通過研究發現，上海迪士尼樂園品牌的“迷人浪漫”因子和消費者個性的“熱情藝術”、上海迪士尼樂園品牌的“真誠可靠”因子與消費者個性的“自律成就”因子均具有強相關性，證實了上海迪士尼樂園品牌個性對相似個性消費者的吸引效應。因此，上海迪士尼樂園必須敏銳捕捉市場風向，堅持清晰準確的市場定位，不斷創造讓競爭者難以仿效的個性化品牌，致力于創造具有個性化品牌價值的產品，方可更大規模地占領市場并進一步開拓市場。

消費者個性也是品牌建設中不可忽視的重要組成部分。對消費者個性的研究和掌握有助于品牌和企業有針對性地開展產品設計、品牌營銷等活動。本研究探索上海迪士尼樂園的品牌個性和消費者個性之間的相關關系，證實了不同的品牌個性會吸引不同個性的消費者。隨著中國消費潛力的釋放和消費結構的升級，上海迪士尼樂園在堅持品牌個性特色內容、做好IP產業化之余，應該進一步迎合中國本土消費者個性，提供差異化、精細化、場景化和高品質的服務和體驗是未來發展的重要方向。

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作者簡介 郭廉卿，助教，研究方向：網絡與新媒體傳播、品牌傳播。