大眾轉型：三場硬仗，向死而生

文/楊繼剛

如果不改變傳統汽車認知，不重建新的汽車消費商業模式，轉型將困難重重。

轉型前夜—從領先者到追趕者

2023 年3 月14 日，大 眾 汽車集團發布2022 年財報。這也是大眾汽車2030 NEW AUTO 戰略正式實施的第一年。財報顯示：大眾汽車全年累計實現交付830 萬輛，同比減少7%。其中，大眾純電動車型累計交付57.21 萬輛，同比增長26%，占總交付量的7%。簡言之，總銷量減少，電動車銷量增加，這是大眾汽車去年完成的答卷。對比來看，老對手豐田汽車2022 年銷量為1050 萬輛，領先第二名大眾汽車一個段位；新對手特斯拉2022 年銷量為131 萬輛，全是純電動車；后來居上者比亞迪2022 年銷量為186 萬輛，而且是一半混動車，一半純電動車。燃油車趕不上豐田，電動車被特斯拉與比亞迪碾壓，這便是2023 年開局大眾汽車面臨的全球競爭態勢。

在中國市場，情況并不樂觀。在乘聯會公布的2022 年中國乘用車廠商銷量排行榜中，南北大眾30 多年來首次跌落榜首，其中一汽大眾銷量為177 萬輛，上汽大眾銷量為124 萬輛，下滑至第二、第四位；比亞迪（180 萬輛）與長安汽車（127 萬輛）、吉利汽車（123 萬輛）分列第一、第三、第五位。自主品牌三強對決南北大眾，成為中國汽車市場2022 年的一個縮影。同屬大眾陣營的奧迪品牌，2022 年在華交付新車約為64.25萬輛，同比減少8.4%，對比寶馬在華交付79.19 萬輛、奔馳在華交付75.17 萬輛，奧迪在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）陣營的差距再次被拉大。在電動車方面，大眾ID.家族車型全年總交付量為14.31 萬輛（包括ID.3、ID.4 和ID.6 車型），較上年同期增長102.9%，是為數不多的亮點。然而，在電動車領域，這個銷量不及特斯拉的Model Y，與比亞迪的宋、元、唐、漢更是相去甚遠，僅與造車新勢力理想、小鵬、蔚來相當。曾經的中國汽車市場“一哥”，從領先者到追趕者，轉換如此之快，讓大眾體會了一把冰火兩重天。

是義無反顧地擁抱“汽車新四化”（電動化、智能化、網聯化、共享化），還是在傳統燃油車世界里流連忘返？是拋開歷史的包袱加速轉型和進化，還是再享受幾年品牌紅利，在舊世界里放飛自我？看得出，相比較豐田，大眾轉型的意志很堅決，行動很果斷。盡管困難重重，但“新大眾汽車”已然開始蹣跚向前。

迎戰“諾基亞時刻”—是詛咒，還是新生？

何謂“諾基亞時刻”？高光時刻的諾基亞，在2009 年全球功能手機市場占比超過39%。彼時，剛剛誕生2 年的iPhone 還飽受質疑，手機市場是諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、黑莓等的天下。僅僅3 年后，以iPhone 為代表的智能手機（觸摸屏）開始大行其道，功能手機時代的明星們漸次衰落，只有三星華麗轉身。后來，人們用“諾基亞時刻”比喻在行業巨變中，原來的領軍者被后來者超越，不復當年的榮光，甚至逐漸退出原有市場的情況。

現如今，手機行業的“諾基亞時刻”，已然復刻到了新能源汽車市場。多年前的燃油車時代，汽車行業的明星屬于豐田、大眾、現代、通用、福特、本田們，年銷千萬輛是它們的目標。然而，進入新能源時代，顛覆者特斯拉，后來者比亞迪，包括理想、蔚來、小鵬在內的造車新勢力，還有包括蘋果、華為、小米、百度等在內的科技造車派，蜂擁進入汽車領域。從燃油車到電動車，從功能汽車到智能汽車，關于汽車的定義，正在被重構—在過去，人們認為駕駛才是汽車的全部；在當下，人們認為智能才是汽車的內涵。包括大眾、豐田、現代在內的傳統汽車巨頭，正在經歷“諾基亞時刻”的考驗，誰能像當年的三星那樣轉型新生，可不僅僅是努力打拼那么簡單。從這個視角理解大眾汽車的轉型之難，或許可以幫助我們窺見一斑。

一方面，大眾沒有坐以待斃。2021 年7月13 日，大眾集團發布2030 NEW AUTO戰略，明確其戰略方向為“加速轉型成為軟件驅動型移動出行服務提供者”，而“為未來世代打造出行”成為大眾汽車的新愿景：“未來的汽車將會向著可持續、零排放、安全、舒適且實用的方向發展，它將逐漸褪去其所有負面屬性，發展成為一個靜修空間、移動辦公室、居家旅行沙龍，抑或小憩休整的場所。”為實現這一愿景，大眾汽車還給出了詳細的戰略轉型路線圖：

2021—2025 年，將在技術領域投資730 億歐元，占總投資的50%；

2025 年，軟件自主研發率要達到60%，投入運營L3、L4 級別自動駕駛汽車，自研電芯覆蓋旗下80%的車型；

2026 年，啟用全新純電平臺；

2030 年，60% 約3700 萬 輛大眾汽車將搭載自研軟件；

2030 年，旗下電動汽車在所售全部車輛中的占比，在歐洲市場提升至70%以上，在中美兩個市場不小于50%；

2030 年，軟件相關銷售額達到1.2 萬億歐元，個人移動出行業務占到85%；

2040 年，在主要市場實現在售車型零碳排放。

另一方面，大眾的轉型之路并不平坦。首先是銷量層面，2016—2019 年，大眾汽車曾連續4 年成為全球汽車銷量冠軍，最高年銷量為1097 萬輛。而從2020 年開始，大眾汽車銷量三連降，2022 年銷量（830 萬輛）僅和2011 年（816 萬輛）相當，這更多是燃油車的銷量下滑所致。其次是電動車層面，無論是歐洲本土市場還是中國市場，大眾新推出的ID.系列銷量均不及特斯拉，在中國市場更是沒有存在感，尤其是在特斯拉持續降價的攻勢下，ID.系列還沒有找到自己的獨特細分市場。最后，還有一個問題更有挑戰性—老用戶的轉化。按理說，大眾汽車擁有規模龐大的用戶群體，如果老車主換購新能源汽車，大眾電動車應該成為他們的首選。但“應該”這個詞，有時恰恰很難實現，這就像諾基亞的老用戶，在更換智能手機時，卻不再選擇諾基亞一樣。個中緣由，大眾汽車需要勇敢面對。

其實，關鍵問題在于：傳統車企對智能電動汽車的定義，與新能源車企（包括造車新勢力、科技造車派等）并不一致。在很多傳統車企看來，讓汽車（動力）電動化、（操控）更智能，就是“智能電動化汽車”，汽車是主體；而在新能源車企看來，汽車僅僅是載體，自動駕駛、智能座艙、車機系統才是主角，這也是“軟件定義汽車”的由來。如果從“智慧交通”生態的角度去看待新能源汽車，它們又成為萬物互聯的一部分，為人們提供更智能化的出行體驗。這樣看來，大眾汽車所制訂的“為未來世代打造出行”愿景，符合行業發展趨勢。面對汽車行業百年一遇的“諾基亞時刻”，是詛咒，還是新生？這將是大眾汽車的關鍵轉折點。

大眾轉型的三場硬仗

暢銷書《誰說大象不能跳舞》講述了IBM 扭虧為盈的故事：1993 年4 月1 日，深陷虧損泥潭的IBM 迎來了新的董事長兼CEO郭士納（Louis Gerstner）。臨危受命的郭士納沒有令人失望，半年內裁員4.5 萬人，徹底改革舊的生產模式，通過削減成本、調整結構、拓展新業務、重振大型機業務等方式，讓IBM 走出困境，兩年后營收突破700 億美元，打造出IBM 又一個轉型里程碑。

后來，人們用“大象跳舞”來比喻大公司的轉型之路，喬布斯時代的蘋果、納德拉時代的微軟、伊梅爾特時代的通用電氣，都曾上演了“大象跳舞”的橋段。現如今，輪到了大眾汽車。但要實現“大象跳舞”，要走出“諾基亞時刻”并不容易。在我看來，大眾汽車要完成新能源汽車時代的轉型，需要打贏三場硬仗。

第一場硬仗：科技戰

確切地說，是從汽車企業轉型為科技企業。提到新能源汽車，并非只有電池、電機、電控，更重要的是構建包括操作系統、自動駕駛、智能座艙、出行服務等在內的一攬子解決方案。電動化只是前奏，智能化才是重點，無論是“軟件驅動汽車”，還是基于萬物互聯的“汽車機器人”理念，都指向了一個終點：科技為本，智能為先。

在這方面，大眾汽車的投入可謂不遺余力。在大眾汽車集團2023 年度媒體溝通會上，大眾汽車集團首席執行官奧博穆表示：大眾汽車集團將在今后5 年投入1800 億歐元，其中超過2/3 的投資將用于數字化和電動化領域。這包括不斷升級的大眾MEB 純電動汽車平臺，在充電、儲能、數字化架構等層面保持領先水平；2020 年7 月成立的軟件公司CARIAD，在智能座艙、自動駕駛及高級輔助駕駛等領域不斷發力；以ID.家族為先導，創建以用戶為中心的數字化生態系統，包括組建具備快速響應能力的ID.Digital項目組，為相關消費者實現定期OTA 遠程無線升級服務，探索軟件訂閱模式，等等。

然而，對大眾而言，向科技公司轉型，最難的不是資金投入，而是產品認知——如果不改變傳統汽車認知，不重建新的汽車消費商業模式，轉型將困難重重。

第二場硬仗：中國市場破局之戰

對大眾而言，中國市場意味著什么？2022 年，大眾汽車在華累計交付量為318.5 萬輛（含進口車），約占其全球銷量（830 萬輛）的38%，中國市場的重要性不言而喻。另一個數字也很有意思：2022 年，大眾汽車新能源車型在華交付量為20.65 萬輛（含混動車型，其中純電動車ID.系列交付量為14.31 萬輛），約占中國新能源汽車全年銷量的（680 萬輛）2%。一個是38%，一個是2%，大眾汽車在中國市場面臨的挑戰一目了然。

破局的關鍵在哪里？在新能源時代，給中國用戶一個重新購買大眾汽車的理由。要知道，在燃油車時代，大眾品牌在中國市場的號召力巨大，從桑塔納到帕薩特、從速騰到邁騰、從捷達到奧迪，有著廣泛的市場基礎。而燃油車時代的品牌資產，也可能成為新能源時代的品牌包袱。只靠ID.品牌+MEB 平臺是遠遠不夠的，“科技的大眾”需要更多的內容支撐。在這方面，三星電子當年從功能手機轉型到智能手機時代的做法，值得大眾汽車學習和借鑒：堅持不懈的創新研發投入、持續對標行業頭部企業、關鍵元器件（如處理器、折疊屏、閃存芯片）的自研、圍繞用戶需求的差異化定位等等，這些都構成了三星手機的獨特優勢與品牌影響力。回過頭來看，無論是特斯拉還是比亞迪，它們身上都有三星電子的影子。

第三場硬仗：朋友圈之戰

獨木難成林。孤軍奮戰，對任何企業都是嚴峻挑戰，把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的，才是優秀企業的做法。在產業鏈上下游，在智能電動汽車生態圈，大眾汽車要構建自己的朋友圈。以中國市場為例，2022 年大眾汽車集團以“在中國，為中國”的發展策略進一步加深與本土伙伴的合作。比如，與自動駕駛領域獨角獸地平線合作，共同推進駕駛輔助系統和高級自動駕駛技術在中國的發展；成立了CARIAD 中國子公司，旨在加速研發進程、拓展軟件研發，并推動面向中國市場的技術概念落地。

其實，大眾汽車并不缺少朋友。大眾汽車與Umicore、24M Technologies、Vulcan Energy Resources Ltd 三家公司建立合作伙伴關系，推動電池價值鏈的垂直整合；與博世、Agro AI、Hella Aglaia、Europcar 等合作伙伴開展自動駕駛層面的合作；與海斯坦普、泰科電子等合作伙伴進行零部件層面的合作。在中國市場，大眾還有一汽、上汽兩大重量級戰略合作伙伴，以及為數眾多的上下游朋友。對大眾而言，朋友圈可不僅僅意味著點贊，一起助力大眾汽車完成向科技公司的轉型，才是關鍵所在。