鄉村振興背景下如何推進文旅融合發展探索

摘 要：2018年，中華人民共和國文化和旅游部批準設立，致力于推動文化事業、文化產業與旅游業融合發展。黨的二十大報告強調，全面推進鄉村振興，要堅持農業農村優先發展，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。目前，隨著旅游業的不斷發展，多地文旅局長相繼出鏡代言家鄉美景，獲得一眾好評。可見，文旅發展不僅是民心所向，也是政策使然。以鄉村振興為背景，探索文旅創新融合模式及發展路徑。

關鍵詞：鄉村振興；文化旅游；鄉村文旅

鄉村文旅融合是推動實現鄉村振興的有效路徑。近年來，大量鄉村振興題材電視劇深受觀眾喜愛，《山海情》《溫暖的味道》《在希望的田野上》等電視劇不僅好評如潮，收視率也是屢創新高。多個地方衛視也相繼推出真人秀節目來推動鄉村文旅產業發展，如湖南衛視《向往的生活》就是鄉村與文旅的有機結合。文化的繁榮有助于進一步擴大旅游產業的市場，鄉村振興背景下，民宿、文創、鄉村美食等文旅衍生物已然構成了獨具特色的文旅發展模式。隨著政策導向和市場需求的雙向推進，如何優化文旅融合發展路徑將成為非常有意義的選題。

一、鄉村振興背景下鄉村文旅的內在聯系

文旅即通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。文旅模式是傳統旅游基礎上的創新和轉型，既滿足了消費者需求，也符合文化傳承的需要。鄉村振興不僅要鞏固脫貧攻堅成果，更要實現鄉村建設的可持續發展。鄉村文化與旅游的有機結合，是因地制宜、就地取材的成功典范。因此，鄉村文旅發展的成功不是偶然而是有跡可循。

（一）深度關聯性

我國的第一產業是農業，第三產業包含有旅游業。隨著社會經濟的快速發展，旅游產業已成為第三產業中的朝陽產業。第一產業和第三產業的深度融合，將進一步優化產業模式，實現多元化發展。旅游業涉及衣、食、住、行等方方面面，產業鏈長，覆蓋面大，而且與各行各業都能相互融合滲透。中國鄉村文化更是獨具特色，各民族、各地區之間，由于地域、生活習慣、生活方式不同，鄉村文化也有所差別。此外，文創、民宿、非遺、采摘、農莊等產業模式，都是依托鄉土資源的，因此二者之間可謂相輔相成。

（二） 天然耦合性

鄉村是中國傳統文化的搖籃，很多非物質文化遺產均來自鄉村。并且中國很多鄉村擁有豐富多樣的生態景觀資源，這些資源具有天然性和原生性，受到工業化的影響較小，是發展旅游產業的先天性優勢條件。如黃山宏村、“中國最美鄉村”婺源等著名景區都是“鄉村文化+旅游”的成功典范。此外，農莊、民宿等創新文旅產業也都是立足鄉村資源因地制宜發展而來的。文旅發展不僅可以最大限度為農村建設揚長避短，還能實現農村資源的開發利用，將民俗文化體驗、農業生產、農產品加工、休閑觀光等緊密結合，實現產業間的有機互動。

二、鄉村文旅融合發展的基本原則及戰略意義

（一）基本原則

1.遵循全域旅游原則

“全域旅游”是一種區域協調發展模式，具有全要素、全過程、全行業、全方位、全時空等特點。通俗理解為“一站式服務”。隨著旅游產業的成熟發展，基礎配套產業也逐漸完善，全域旅游集休閑、娛樂、美食于一體，具有周期性，一方面能夠推動區域產業鏈發展，另一方面能夠最大限度促進農村資源的開發利用。

2.遵循因地制宜原則

因地制宜是文旅開發的重要原則。農村擁有得天獨厚的自然風光和資源，開發過程中首先要遵循可持續發展原則，注重自然資源的保護，同時結合當地歷史文化、古跡，挖掘可用的旅游資源，最終實現經濟效益與自然生態之間的和諧與穩定。部分旅游景點出名后大量開發同質化的旅游項目，改建商業街，還有些鄉村伐樹種花，挖田造湖，這些做法都不可取，不僅是對原有資源的破壞，也使得鄉村旅游變味。

（二）戰略意義

1.帶動鄉村地區振興致富

鄉村振興的核心目的是振興，目標是實現區域經濟快速發展。中國鄉村可謂村村有特點，以鄉村文旅融合發展為背景，可以有效實現區域優勢最大化，同時依據全域旅游原則，帶動周邊產業共同發展，如：民族服飾、非遺產品、傳統美食、特色民宿、手工制品等，不僅能夠提升旅游產業的投資優勢，還能為人們創造一定的經濟利益。

2.保護民族地區文化特色

民族地區文化極具地方特色。以旅游產業帶動鄉村地區經濟發展，在推廣民族文化、特色文化的同時，也能推動對文化、生態的保護與傳承?？梢哉f在推動鄉村振興的過程中，鄉村文化與旅游產業的相互作用、彼此影響具有天然性和規律性。因此在推動鄉村經濟發展的同時，要做到“內外兼修”，不僅要改造鄉村的外觀，還要弘揚民俗文化，以鄉村文化滋養文明沃土，同時要妥善處理經濟發展與生態平衡的關系，只有這樣才能推動地方經濟的發展，并最終實現文旅共同發展的目標。

3.促進旅游事業持續發展

要想促進旅游事業的可持續發展，則相關人員必須具備長遠的視角、清晰的思路和明確的目標。不能局限于蠅頭小利，不能目光短淺，更不能以破壞和犧牲生態環境為代價。隨著社會經濟的快速發展，旅游已經逐漸成為一種放松休閑的生活方式，在可觀的市場前景下，旅游業的市場競爭力也會增加。因此，尋找鄉村與城市的差異化特征，營造良性的競爭模式，能夠有效促進鄉村文旅事業的可持續發展。

三、我國鄉村文旅資源開發存在的問題

農村發展離不開人，而留住人最好的方式就是發展經濟。一些地方在發展鄉村經濟的過程中，大力發展旅游業，形成產業化發展。但是，其基于利益驅使，急于求成的開發模式埋下了許多不可預測的隱患。

（一）開發模式單一

隨著城鎮化的快速發展，高樓林立的城市中的鄉村資源越來越匱乏。與此同時，奔波在城市中的人們背負著的沉重壓力需要釋放，單純的物質享受已經難以滿足人們的需求，人們越來越注重對多樣化、小眾化、精神化旅游體驗的追求，因此文化成為其重要的依托。傳統的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”使得鄉村旅游發展受到了局限。由于鄉村旅游大多周期較短，路線相對簡單，產品類型主要包括蔬果采摘、茶園參觀、賞花、垂釣等，缺乏文化內涵，容易被復制，從而失去了地域特色和市場競爭力。

（二）商業化泛濫

旅游景點價格亂象、強制購物已成為很多游客的心頭刺。鄉村旅游遍地開花出現的一大問題是，服務質量差、游客體驗感差、口碑差。部分開發商一味追求短期經濟效益，過度開發原始自然資源，甚至將古建筑翻新改造，賦予鄉村濃濃的商業化氣息，不僅失去了鄉村旅游應有的色彩，還造成大量傳統文化摧毀遺失，得不償失。

（三）規劃設計缺乏

鄉村文旅贏在特色，盲目跟風、千篇一律、利益驅使下速成的鄉村旅游開發，過于模式化。有不少游客發現，不同省份的鄉村旅游不僅導游的解說詞相同，連建筑風格和飲食菜品都高度相似，不僅失去了旅游的價值，也違背了鄉村旅游的初衷。之所以融入鄉村文化，就是為了借助文化以點帶面，衍生附屬產品，通過融入設計元素和創新理念，凸顯村與村的不同，形成風格迥異、形式多樣的特色文旅模式。

四、鄉村振興背景下鄉村文旅高質量融合發展路徑

鄉村文化集地域、民族、歷史、人文于一體，傳承數千年，具有與生俱來的親和力和包容性，能夠滿足不同人群的喜好，擁有巨大的市場前景。因此，如何優化文旅融合發展路徑，如何實現文旅高質量可持續發展是當前急需解決的問題。筆者結合文旅發展現狀，提出如下對策。

（一）注重開展節事活動

1.豐富節事活動形式

單一、固定的傳統節日活動已然無法吸引消費者的眼光?；卩l村文旅單一的開發現狀，要想實現突破必須立足本土加以創新。節事活動具有文化性、地域性、時效性、體驗性等特點，是文旅開發的重要內容之一。節事活動可以是歷史文化遺留的產物，也可是現代創新策劃的產物。例如：內蒙古一年一度的那達慕、查干湖冬捕、傣族潑水節等傳統節事活動，又或是桃花節、草莓采摘節、斗茶大會等人為策劃的節事活動都可以成為鄉村文化的一部分?？梢越柚澥禄顒樱谌氘數剜l村文化或傳奇故事，策劃一系列豐富多彩的節目形式。部分歷史悠久的村落還有祭祖、趕廟、曬譜等極具文化內涵的傳統儀式，這些都可以納入一年一度的節事活動，不僅可以豐富游客的視野，還可以提高游客的體驗感。同時，還可以根據游客的個性化需求優化升級節事活動，進一步豐富文旅融合的內容和形式。

2.加大營銷宣傳力度

宣傳是最好的助推器。鄉村旅游本身就相對小眾，可以借助新媒體加大網絡宣傳，通過名人效應、網紅直播、拍攝宣傳視頻等方式多渠道對節事活動進行宣傳推廣，體現其經濟效益和社會價值，推動當地活動走向壯大，從而有效提高鄉村文旅融合發展的知名度，繼而吸引游客。

（二）積極開發文創產品

過于商業化的營銷模式會降低游客的期待值，因此可以換一種思維，通過開發文創產品，讓消費者自愿買單。文創產品種類繁多，形式多樣。針對鄉村文化進行文創產品開發可以分別從物質和精神兩方面入手。

1.物質類文創產品

物質類文創產品通常具有符號化特色，可以是吃的、用的，如香草花田的精油，花鄉茶谷的花茶、火鍋筷子、百花蜜、竹籃等特色文創產品，可以作為伴手禮，并融入藝術特色或手工技藝，賦予產品文化標識，增加其附加值，使產品既具有紀念意義又具有實用價值。

2.精神類文創產品

質樸的鄉村氣息與創意十足的設計元素相融合，別具一番風味。如文化保護主題的郵票、鄉村四季更替主題的剪紙、具有戲曲元素的臉譜、精益求精的蛋雕、根雕、竹雕等精神類文創產品，又或是現場制作的花卉書簽、卡通糖人、彩繪陶罐、紡織刺繡等藝術類文創產品，均深受年輕人青睞，既能體現鄉村的歷史文化價值，又能體現藝術價值。

（三）挖掘特色鄉土文化

特色鄉土文化往往伴隨相應的人文風俗，要與其他景區形成差異化特征。因此合理的規劃設計必不可少，可以從特色農產品和特色生活方式兩方面入手。

1.特色農產品

旅游一是為了放松身心，二是為了一飽口福。特色農產品是鄉村旅游的獨特之處，也是拉動消費的途徑之一。傳統的農家菜、大鍋臺相對單一，可以進一步優化，如：打造瓜果蔬菜種植采摘園，支持游客進行土地租用，用于自己種植瓜果蔬菜，待成熟后可以采摘自行烹飪，該模式比較適合公司團建，可以促使游客周期性故地重游；開發農莊池塘，供游客養殖魚蝦等水產品；養殖走地雞、小山豬等；定期開展豐收節，讓游客體驗田園生活，享受豐收的喜悅。只有不斷挖掘特色的鄉土文化并轉化為可開發利用的旅游形式，才能吸引消費者，才能有效實現文旅融合可持續發展。

2.特色生活方式

民宿是當前鄉村旅游的居住首選，許多極具創意性的民宿深受游客的喜愛，如樹屋民宿。除此之外，特色的鄉村生活方式也能夠有效吸引游客。如：鮮榨香油是怎么生產的？東北大炕是怎么加熱的？陜西窯洞是怎么搭建的？帶著這些疑惑，相信很多人都會想一探究竟。因此，鄉村文化建設一定要挖掘人們不熟悉又感興趣的點，對此進行藝術再加工，形成具有地域文化特色和鄉村文化特色的產品，從而賦予其更高的價值。

綜上所述，鄉村振興戰略不僅是政策使然，也是提升農村居民收入的重要措施。在政策和市場雙導向的有利背景下，推進鄉村文旅融合發展不僅可以帶動區域經濟發展，還能弘揚鄉村民俗文化，實現文化的傳承與發展，可謂一舉多得。本文提出注重開展節事活動、積極開發文創產品和挖掘特色鄉土文化三方面路徑，以期在推動鄉村區域經濟、文化建設以及旅游產業協調發展的同時，加快當地經濟的轉型和升級，真正實現鄉村振興和文化振興。

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作者簡介：

張成源，博士，中國人民大學美學與現代藝術研究所研究員。研究方向：應用美學、文旅融合發展、鄉村振興文化振興、文化遺產保護等。