淺析短視頻營銷發展對宣傳文化的影響

［摘 要］隨著新媒體的飛速發展，文化的傳播方式和傳播內容也發生了較大的改變[1]。其中，短視頻平臺對于文化傳播與發展的作用越來越明顯，部分短視頻內容也引起了國內外各大媒體的廣泛關注。基于此，本文對短視頻營銷發展對宣傳文化的影響進行分析，闡述短視頻營銷發展的現狀及短視頻營銷發展下宣傳文化的現狀，提出短視頻營銷發展對宣傳文化的多重影響。

［關鍵詞］短視頻；新媒體；宣傳文化

［中圖分類號］G20文獻標志碼：A

［作者簡介］邱雯，女，貴州黔南人，貴州經貿職業技術學院，助教，本科，研究方向：網絡營銷。

在移動互聯網時代，用戶的閱讀習慣、消費場景也在不斷地發生著變化［2］。近幾年，短視頻成為高頻詞匯，短視頻營銷、短視頻創業、短視頻帶貨等逐漸融入人們的生活中，對人們的生活產生了巨大的影響。短視頻已經成為一種網絡傳播主流，它不僅改變了傳統的觀念，還引起了社會各界的關注。目前，各個短視頻平臺更是成功地將傳統文化與短視頻技術結合起來，推出了一系列旨在傳承傳統文化的短視頻服務［3］。然而，一些短視頻以娛樂為名義，給文化宣傳造成了不良影響，這些問題應該引起我們的高度關注，并進行深刻的反思。

1 短視頻營銷發展現狀

1.1 各種各樣的平臺提供支持

近年來，由于短視頻平臺的快速發展，許多平臺開始關注短視頻創作者，并競相向他們提供資源和流量。一些著名的公司也紛紛向短視頻創業者提供資金和技術支持［4］。盡管這些舉措主要是為了公司的運營，但也促進了短視頻行業的快速發展。

1.2 各行各業的人才不斷涌入

隨著各大平臺對短視頻的大規模投入，許多創業者紛紛涌入其中，希望借助這股熱潮獲得成功。其中，許多短視頻創業者擁有精湛的視頻制作技術、豐富的宣傳渠道和良好的社交網絡，從而更容易融入新的市場環境中。隨著越來越多的傳統媒體從業者轉向短視頻制作，短視頻行業的規模越來越大［5］。

1.3 與眾多企業合作，成為新型營銷方式

隨著科技的進步，網絡營銷模式也在不斷演變［6］。如今，視頻廣告已成為市場上最受歡迎的一種網絡營銷手段。在互聯網時代的初期，搜索引擎是主要的流量來源，網頁則成了廣告的重要投放和傳播渠道。隨著短視頻平臺的興起，新的廣告媒介也隨之涌現，各種短視頻App成了新的流量來源。許多企業紛紛采用這種新型的視頻營銷方式。通過短視頻的方式進行廣告宣傳，不僅能夠增強產品信息的形象性，還能夠大大加快廣告的傳播速度。盡管短視頻的播放時長不長，但它們的內容大多非常生動、豐富，因此大多數消費者都傾向在幾秒鐘的時間里快速掌握一件商品的全部信息，從而省去了挑選的煩惱，同時也為企業提供了一種更加有效的宣傳方式。

2 短視頻營銷發展下中國文化宣傳現狀

2.1 內容龐雜，形式翻新

隨著科技的發展，短視頻平臺的出現為人們提供了更加便捷的信息獲取途徑，其既可以滿足當今社會對于新興技術的需求，又可以為傳統文化的宣傳和傳播提供更多的渠道。因此，短視頻平臺的出現，為當前的社會發展提供了一個全新的視角，為政府部門提供了一個有效的文化宣傳平臺。通過短視頻平臺，我們可以把少數民族的文化、風俗習慣和特色美食等呈現給公眾，這樣不僅可以拓寬宣傳的范圍，而且還可以有效降低傳播的成本。

2.2 自媒體傳播效果顯著

自古以來，人們一直在通過各種方式傳遞信息，并在不斷演變的過程中，將文化融入現今的多種媒體中。文化不僅是一種記錄，更是一種積累，它為我們的民族、社會、國家帶來了無窮的智慧與力量，起到了至關重要的作用。隨著社交媒體和移動短視頻的發展，文化的傳播渠道變得更加豐富，尤其是人們能夠輕松地通過各種媒介獲取信息，自媒體的傳播能力顯著提升，越來越多的人開始利用新媒體平臺展示個人生活，從而形成一種全新的人際溝通模式。有關學者曾經指出，媒介不僅是一種工具，還能夠拓展人類的思維，提升人類的感知能力［7］。在新媒體時代，使用短視頻作為傳播工具，可以實現一種全新的、有效的人際交流方式。

2.3 傳統媒體與新媒體融合助力文化傳播

隨著新媒體的迅速發展，傳統媒體的影響力正在不斷減弱，但仍然保持著其獨特的地位。新媒體和傳統媒體的融合，為文化傳播帶來了新的機遇，使得文化的傳播更加有效、更加持久。在當今的媒介環境中，新媒體的技術支持已經成為傳統媒體發展的重要動力。地方傳統媒體積極利用其影響力和權威性，以及新興媒體提供的豐富多彩、生動有趣的內容，共同構建起一個全媒體傳播平臺，從而大大提升了文化的傳播效率［8］。

3 短視頻營銷發展對宣傳傳統文化的影響

3.1 正面影響

3.1.1 傳播方式更加多樣化

相較于傳統的文化傳播模式，短視頻的傳播速度和效率都有了明顯的提升［9］。此外，它們也利用一些視覺和聽覺符號，將傳統文化的精髓表達得淋漓盡致。一些短視頻會采用古典樂曲的旋律，搭配精致的圖片，給觀眾帶來一種寧靜、溫馨的氛圍。例如，某短視頻作品的背景音樂由“花燈節”和“小樓聽雨”組成，其中包含了多種中國傳統樂器，如古箏、笛子、簫等，它們的融合為觀眾帶來了一種溫馨、舒適的感受，展示了中國悠久的歷史文化。傳播方式的改變，使中國文化有了更多對外傳播的渠道。

3.1.2 傳播內容更為豐富

許多知名的短視頻制作者將中國文化融入他們的作品中，涵蓋了日常生活中的各種元素，如活字印刷、文房四寶、四川火鍋和月餅等。這些生動有趣的內容不僅能讓觀眾感受到鄉村的自然風光，還能讓他們了解中國的文化。如某主播的短視頻展示了獨特的東方文化，這些文化與西方文化完全不同。通過這些視頻，人們可以更好地理解中國文化，并通過欣賞各種傳統工藝、節日、美食和服飾等內容，增強對中國文化的認識，從而促進中華文化的宣傳。由此可見，文化的傳播范圍極其廣泛，從文學作品到科技知識，甚至到日常生活中的各個方面，都能夠被廣泛地接受和理解。

在拍攝的風格方面，一些著名的短視頻制作者將視覺效果和故事情節完美結合，呈現一種自由而又充滿活力的鄉村生活。此外，他們還使用當地的方言進行交流，盡管這些方言可能會讓外地人有些困惑，但觀眾仍能從中感受到親情的溫暖。由于其具有溫暖的民族特色，這些內容在國內外得到了廣泛的傳播，促進了中國與世界各國之間的文化交流。

3.1.3 傳播效果更加明顯

一些知名短視頻制作者精心地挑選主題、拍攝和制作，從而確保了視頻的質量。例如，某短視頻制作者曾經在一個視頻平臺上分享過一個關于“蜀繡”的短視頻，盡管視頻的時長僅有10分鐘，但是這個制作者花費了一年的時間，向一名專家學習中國的蜀繡技術。由于其獨特的蜀繡技藝，她的視頻在國內外引發了強烈的反響，令越來越多的人感受到蜀繡的獨特之處，并且獲得了良好的宣傳效果。

3.2 負面影響

短視頻是目前非常流行的一種媒體形式，它具有許多優點，但同時也有一些缺點。例如：用戶準入門檻低，產生了大量負面信息；同質化內容的推送阻礙了對傳統文化的傳承；碎片化傳播催生過度娛樂現象；等等。

3.2.1 用戶準入門檻低，產生了大量負面信息

隨著技術的發展，短視頻的制作與發布更加方便、門檻也更低，因此受到了廣泛的歡迎［10］。如今，幾乎每個人都可以利用智能手機輕松地上傳和傳播自己的視頻。隨著技術的發展，移動短視頻平臺上涌現了大量的用戶原創內容，其中傳播主體也變得越來越多元。在這樣一個開放的平臺上，個人的影響力也越來越強。以某短視頻App為例，其受眾群體是追求個性化的用戶，他們喜歡接觸和使用互聯網文化。其通過專業團隊的內容策劃與制作，在社交媒體去中心化的傳播環境中，發揮其強大的引導作用，以個性化、趣味性的內容吸引大量受眾效仿，并產生了巨大的影響力。短視頻平臺為用戶提供了諸多便利，但由于其準入門檻較低，對內容創作者的身份沒有過多的限制，而且相關監管部門的監管力度不夠，從而產生了大量負面信息，可能影響社會秩序，破壞社會的和諧，給文化傳播帶來不良后果。

3.2.2 同質化內容的推送阻礙了對傳統文化的傳承

隨著短視頻行業的飛速發展，短視頻平臺的內容生產和傳播速度非?？欤脚_上展示的內容質量參差不齊。比如某短視頻App，它采用算法機制，在已經設定好的內容框架內進行篩選，根據用戶的喜好進行智能化推送。因此，有越來越多的同質化內容出現，這些內容大多是娛樂性質的，脫離了傳播美和高雅文化元素的本質，從而削弱了人們對高品位審美的追求，最終形成了一個信息繭房。這類用戶群體正在經歷一場前所未有的變革，他們正在重新定義自己的話語結構和語境，并且不斷地嘗試新的方式，以獲得更加有趣的表達。然而，由于市場競爭日益激烈，許多同質化的內容大量出現，導致平臺的內容質量不斷下降。這樣的情況對于平臺而言，除了容易引發用戶的審美疲勞和反感，同時也破壞了內容生態。在這樣的情況下，大量的不良信息以及用戶的非理性表達被隨意傳播，嚴重阻礙了我們對傳統文化的傳承［11］。

3.2.3 碎片化傳播催生過度娛樂現象

新媒體的發展打破了時空的限制，加強了人們之間的溝通和交流，增進了人們的感情［12］。它既可以作為社會組織經濟運營的基礎，又可以極大地推動文化的傳播。隨著移動互聯網的普及，人們的生活節奏越來越快，同時也變得越來越碎片化。短視頻為人們提供了便捷的娛樂方式，其播放時長較短，內容豐富多彩，比較符合當下在快節奏中生活的人們的碎片化閱讀習慣。然而，短視頻的傳播內容往往缺乏深度，只能淺嘗輒止地展示某些文化的表面特征。在知識的不斷積累中，人們越來越傾向淺顯易懂的閱讀，這種趨勢催生了網絡亞文化，它們占據了大量的網絡空間，消耗了大量的現有資源，使得文化的宣傳受到了限制。

4 短視頻發展對策

4.1 加大監管力度

治理短視頻亂象，監管部門重任在肩、責無旁貸，這需要監管部門加大監管力度，開展網絡短視頻行業集中整治，消除短視頻行業發展的亂象［13］。

4.2 承擔平臺責任

短視頻平臺方面也要盡職，主動擔當起平臺責任，建立相應的規則，以內容風控和用戶行為引導防止傳播失范，為用戶提供更加優質的內容，共同形成合力。

4.3 加強自身修養

短視頻制作者要加強自身修養，講品位、講格調、講責任，自覺遵守國家法律法規，加強道德品質修養，堅決抵制不良信息，用健康向上的文藝作品陶冶情操、啟迪心智、引領風尚。只有在制作上下功夫，在內容上做文章，短視頻才會擺脫低水平制作，以高質量的產品占領市場，才能以有品味的內容贏得用戶的信賴，從而實現可持續發展［14］。

5 結語

隨著全球化的發展，國際交流已經變得越來越重要。短視頻具有生產流程簡單、制作門檻低、參與性強、互動性強、時間短、內容豐富等特點，有很好的傳播效應，短視頻的普及，為國際交流帶來了全新的可能。在新的時代背景下，短視頻行業仍然具備巨大的潛力。為了抓住這一機會，相關從業者需要不斷努力，解決文化宣傳中的難題。同時，要堅持“引進來”和“走出去”相結合，充分利用短視頻的特點，將文化元素融入其中，以便將中國文化推向更廣闊的領域。

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