新媒體廣告話語對當代中國青年身份認同構建探究

［摘 要］廣告話語采用重復與強調等方式，通過描述產品特性、塑造產品形象等建構當代中國青年的身份認同，并以此實現營銷目的。本文基于批評話語分析角度，主要分析新媒體時代廣告話語對當代中國青年身份認同所采用的手段及方式。廣告話語呈現碎片化、重復性高、傳播手段形式多樣、官方與非官方形式結合緊密等特點，通過構建社交語境、情感語境、功能語境，強調產品的獨特性與實用性，強化當代中國青年對產品宣傳形象產生的身份認同。

［關鍵詞］新媒體；廣告話語；中國青年；身份認同

［中圖分類號］G20文獻標志碼：A

［作者簡介］王現銳，女，河南新鄉人，中原科技學院，助教，碩士，研究方向：英語教學、話語分析。

廣告話語是有關產品描述或產品形象推廣而產生的特定語言表達，在商業活動中起到舉足輕重的作用［1］。廣告話語沒有定義或固定模式，不同商家或不同產品的宣傳策略各不相同。廣告話語隨廣告傳播形式的變化而產生變化，具有很強的時代特色與歷史特點，不同歷史時期的廣告話語呈現主題與傳播策略有明顯的差異性。相較于電視傳播時代，新媒體時代下廣告的傳播形式更為多樣［2］，具有更明顯的互聯網特色。新媒體廣告話語結合互聯網，通過話語塑造產品的不同形象及選擇不同的廣告方式，與青年消費者產生各種各樣的聯系。

廣告傳播形式與內容豐富多樣，關于廣告話語的研究呈上升趨勢。不少學者依據話語分析理論，分析廣告話語對當下社會或消費者產生的某種影響，以此探究廣告與社會、文化、消費者之間的關系。［3］目前，關于廣告話語的研究大致分為兩類：一類將廣告話語同話語分析理論如多模態話語分析模型或篇際互文性相結合，以探究不同理論視角下，廣告話語的歷史性、動態性變化；另一類將廣告話語同新媒體語境相結合，依托廣告社會文化功能或心理學視角，從不同層面探討構建中國廣告話語體系的可能性［4］。由此可見，廣告話語日益受到學界重視。

1 批評話語分析的內涵及實踐

在批評話語分析中，“批評”一詞并非傳統意義上對某事物的否定態度之意，而是后結構主義視角下的批判性的思考，旨在通過對話語的解構與分析，來揭示語言背后影響思維、文化等的隱形力量［5］。通過將“習以為常”的話語進行“去神秘化”和“作者化”，來分析話語背后所蘊含的解構主義思想，結合不同歷史時期的社會實踐，以此喚起讀者對不同階段話語的批判性思考。

批評話語分析認為，事實是由話語構建的，話語通過其獨特的優勢及社會實踐，不斷強化著其所構建的事實［6］。話語與社會實踐互相構建、互相影響，并不斷加深彼此的相互作用。新社會實踐的產生又不斷“反哺”話語的產生，為話語表達增添時代特色。批評話語分析的主要研究目標是基于現實生活中話語的運用所造成的一系列的影響，因而本文結合新媒體時代特點，主要選取2010—2023年不同產品的廣告，分析廣告話語對當代中國青年身份認同所產生的影響。

2 廣告話語的建構性特征

時至今日，從“口耳相傳”到“紙質傳播”，再到如今新媒體時代下的“屏幕相傳”［7］，廣告傳播形式已然發生巨變。隨著電視的廣泛普及，20世紀末至21世紀初的廣告主要以電視為載體，電視廣告話語往往需要經過審核，且受限于電視使用時長，其傳播效果相對有限。隨著智能手機的廣泛使用，群眾獲取信息的渠道與途徑得到極大拓展，廣告以更為多樣、更為豐富的形式進行傳播［8］，如直播帶貨、軟文推廣等方式。

廣告話語所涵蓋的內容非常豐富，并非簡單的文字，而是通過角色與光影的選取，以及潛文本的運用來實現宣傳效果［9］。這種潛在于文字與語言之外的信息與未提及的隱藏信息，通常稱之為潛文本。潛文本主要強調文字、圖片、信息等話語形式，尤其是未提及的話語信息對主體認識產生的潛移默化的影響。廣告話語中潛文本的運用是常見的，多數廣告話語并非僅使用話語，而是通過圖片或光影，通過對特定場景的渲染、音樂選擇，利用十幾秒甚至幾秒的時間進行簡短的話語傳播，從而影響消費者對產品社會形象的認知或改變消費者原本的心理預期［10］。

身份認同通常包括人對自身身份的認知，對他人身份的認知，對自我與他人之間不同身份的認知，以及自我是否認同特定身份傳遞的相應信息與角色特性。身份認同不是一成不變的，其與話語建構關系緊密、互相影響，隨著自我認知的不斷改變而改變，與社會實踐、社會發展密不可分［11］。廣告話語作為社會實踐與社會發展的典型代表，其所構筑的消費者身份認同也值得我們分析與探究。特定話語塑造與傳遞的身份是否能夠得到消費者的認同，以及消費者如何代入特定身份識別產品，都是廣告話語的重要研究內容。

廣告話語歷經發展與變遷，已在普通民眾的生活中隨處可見。廣告話語不僅通過話語的選擇與使用來起到相應的目的，還意圖塑造消費者與品牌的身份認同，營造一種“消費者使用了此品牌的產品，社會地位、身份、經歷、體驗等與廣告所塑造的形象是一致的”身份認同。新媒體時代下的廣告話語與身份認同的結合更為密切，更強調消費者作為產品第一使用人與產品發展的互動性與體驗感，更為強調消費者的主觀能動性［12］。

3 新媒體廣告話語特征

新媒體時代下，廣告形式多種多樣。本文主要探討如今較為盛行的兩種廣告形式——直播帶貨、軟文推廣，結合不同廣告形式對廣告話語進行分析，探討新媒體時代下廣告話語的特征。

3.1 新媒體廣告話語碎片化、重復性更高——直播帶貨

電視普及后，電視廣告隨處可見。電視廣告通常只在電視臺播放，需經過審核，且播放時間及傳播力度往往受限。例如，晚上八點為黃金播放檔，廣告較多，凌晨廣告播放量較少。電視廣告傳播力度由觀眾決定，如果觀眾在某段時間選擇關閉電視，那么該時段的電視廣告便無法被觀眾獲取。

新媒體時代下，隨著智能手機的廣泛使用及5G技術的普及，直播帶貨形式應運而生。以一小時直播帶貨為例，通常會有十幾種甚至幾十種產品出現，某些產品只展現幾秒，僅通過主播口述或簡單使用，挑選特定且核心的產品進行表述，并未有完整的話語體系對產品形象進行構建，廣告話語更加碎片化。

此外，商家通過直播間與主播播報宣傳產品，觀眾通過主播的語言及動作對相應信息進行篩選與判斷，從而進行購買［13］。由于日常的帶貨品類是較為固定的，因此一些產品的賣點和主播的話語形式也是較為固定的。主播需要不斷重復產品賣點，突出產品屬性，讓消費者了解產品的特點，增加消費者的購買欲望，最終完成產品銷售。

3.2 新媒體廣告話語官方與非官方宣傳形式結合更為緊密——軟文推廣

除上述兩種特征外，近幾年，新媒體廣告話語官方與非官方宣傳形式結合得更為緊密，軟文推廣最為典型。軟文推廣的內涵為，分享者從消費者的視角出發，結合一定的科學知識、使用體驗或主觀感受，進行產品宣傳。受眾基于對分享者的信任，便會對其所宣傳的產品產生信任或自動接受。

在傳統媒體中，產品形象由商家塑造，廣告宣傳經由商家發布。商家結合企業形象、宣傳目標等，進行話語選取與傳播。但由于普通消費者與商家通常處于不同視角，某些廣告話語塑造與傳播效果相對有限。新媒體時代下，各大軟件均出現了創作分享者，吸引了眾多關注。不少商家會選擇與其合作，創作分享者從消費者的視角出發，選取產品，進行軟文推廣。基于同等信任，消費者往往對軟文推廣產品表現出較高的信任度。

4 新媒體廣告話語對當代中國青年社會身份構建探究

廣告話語通過少量的語言和文字，以及潛文本的運用，結合不同的廣告形式，不斷地塑造著某一類產品形象，從而增強消費人群的身份認同。特定的消費者或潛在的消費者，也會試圖通過使用此類產品，來主動地尋求某一類群體的身份認同。當代中國青年消費者往往也會對廣告中呈現的社會形象與認知產生身份認同的心理，主動地通過購買此種產品來增強自身與此產品的身份認同。

4.1 直播帶貨下社交語境身份認同構建探究

廣告話語并非脫離社會發展與實際需求，往往強調當代青年消費者產生的某種社會關系，順應某種社交需求，以此深入其日常生活中。在直播帶貨中，主播通過評論區與消費者進行即時互動，搭建即時溝通社交語境。同時，商品評論區還能實現消費者與消費者之間的互動，打破了產品與消費者單向互動的模式，青年消費者獲取產品信息的渠道是雙向且多維度的，能夠營造信息源頭多元化社交語境。直播帶貨所構建的社交語境，能夠營造較好的社交氛圍，吸引更多的青年消費者。

此外，直播帶貨廣告話語側重表達產品所帶來的社交性意義，以此強調當代中國青年的“社會人”屬性——青年作為獨立個體，在社交活動中的主體性作用與主觀能動性作用。例如：戶外產品往往通過強調青年在某特定情景中對此物品的使用，以豐富社交形式；美妝類產品則會通過強調改變自身形象，擴大社交圈。

4.2 軟文推廣下情感語境身份認同構建探究

廣告話語通過情感語境的構建，加強當代青年消費者對產品“同伴”的身份認同——強調產品的情感價值或對消費者處境的共情與理解。人的社交屬性決定了人類希望得到別人或社會的理解與尊重，廣告話語則通過不斷強調產品自身的產品定位與屬性，與當代中國青年產生心理共鳴，以同伴視角或朋友視角，給予建議或傳遞我理解你的信息。

軟文推廣廣告話語通常從消費者的視角出發，分享體驗感與產品使用心得，會直接出現“體驗很不錯”“沒有擁有真的會替你可惜”“你是不是也有同樣的困惑”之類的字樣或表述，以此強調產品與消費者的情感共鳴。產品自身性能不再是當代青年消費時關注的唯一指標，而是更側重產品或商品所提供的情感或體驗感，以此加強與消費者的情感連接。

軟文推廣廣告話語側重兩方面：一方面，產品進行廣告宣傳時側重強調對青年消費者日常生活的影響與作用，強調“陪伴”屬性，如“為我們的生活提供便利”或“此產品已經成為我日常生活中不可或缺的存在”等，進一步強調產品的獨特性與幫助性；另一方面，分享者會格外強調“朋友”屬性，更加關注客戶服務，格外重視產品評論，并與消費者積極互動，以增強消費者的消費體驗與參與度，從而實現推廣的目的［14］。

5 結語

任何廣告都是在一定語境下形成的，是對社會經濟文化的真實寫照。廣告語是一種目的性很強的言語行為。新媒體時代下，廣告形式更為多樣，如直播帶貨與軟文推廣。新媒體廣告話語通過社交語境與情感語境的構建，加強當代青年消費者對產品塑造社交身份與提供情感價值的身份認同——強調購買此產品能夠為當代青年的日常生活提供便利，或以“消費者”視角、“朋友”視角分享產品的使用體驗，加強青年消費者某類特定的身份或角色設定認知，加深消費者對產品的印象，強調產品為消費者提供的情感價值，提高消費者對產品更新或發展的關注度，以此提高產品銷量。

新媒體廣告話語通過將青年形象表征化——商品形象即代表青年自身形象，讓青年通過廣告形象或宣傳話語產生與廣告宣傳形象一致的身份認同，認可廣告宣傳下的產品形象。隨著時代的進步與經濟的發展，當代青年愈發強調自身的獨特性與能動性，但其也要意識到不斷塑造自我認知的重要性，構建自我身份，理性消費。

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