現代農業供應鏈視角下的電子商務營銷模式創新研究

摘 要：鄉村振興背景下農業經濟供需關系呈現出明顯變化，多主體協同參與的現代農業供應鏈體系漸趨完善，以電子商務為代表的傳統營銷模式已經無法適應區域農業經濟發展。針對這一情況，文章結合現代農業供應鏈特點，在分析傳統電子商務營銷模式存在的問題的基礎上，從多個方面創新電子商務營銷模式，并通過實例分析的方式驗證其可行性。

關鍵詞：供應鏈 電子商務 營銷 實例

中圖分類號：F062.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）04-240-02

隨著互聯網技術在農業生產、運輸和營銷等環節中的廣泛應用，農業經濟發展進入了信息化、網絡化時代，依托龐大的物流運輸網絡和電子商務營銷平臺，這在一定程度上滿足了新時期的供需矛盾[1]。雖然，現代農業供應鏈體系已完成了“點、線、面、體”的四級框架構建，但是，這將打破原本平衡的供需關系，如何通過創新電子商務營銷模式緩解這一矛盾，就成為新時期農業經濟高質量發展的關鍵。

一、現代農業供應鏈概述

農業經濟的發展需要完善的供應鏈作為支撐，在現代供應鏈理論體系中，農業供應鏈包括生產、運輸、銷售、服務四個主要環節，而信息則是保證供應鏈各環節之間協同配合的關鍵。相比較傳統農業供應鏈，在科學的管理機制下，現代農業供應鏈的安全性、穩定性更高，且供應鏈效率將持續提升，供應鏈對農業經濟發展的正向推動作用也將更加明顯。

二、農業供應鏈與電子商務營銷模式的適應性問題分析

電子商務改變了傳統營銷模式，農業供應鏈背景下的電子商務平臺實現了供需信息價值的最大化，加速了以信息流為支撐的資金流動。然而，受傳統營銷理念的影響，農業供應鏈與電子商務營銷模式之間的適應性問題依然存在，主要體現在以下兩個方面。

（一）線上營銷機制相對獨立

目前，農業供應鏈體系已趨于完善，但電子商務營銷模式下的需求分析與實際情況存在明顯偏離，導致線上營銷機制相對獨立，這對電子商務營銷效果產生了一定的負面影響[2]。根據現階段農業供應鏈營銷環節的電子商務平臺類型，可將其分為B2B、B2C兩種，其中，B2B電子商務平臺多為大宗農產品交易，而B2C電子商務平臺則傾向于普通消費群體日常生活需求的農產品購買行為。在現有電子商務營銷機制下，無法充分發揮電子商務平臺的優勢，農業供應鏈的整體性、協同性、穩定性等有待提升。

以淘寶、京東兩大傳統B2C電子商務平臺為例，其農產品主要包括農業生產資料、鮮活農產品、綠色有機農產品、休閑農產品、普通農產品五種類型，但主要供應群體為零售商鋪。在此情況下，單一的線上營銷機制未能與B2B電子商務平臺之間建立有效的農產品供需信息鏈條，C端農產品銷售價格高居不下。這不僅影響了跨區域農業供應鏈的正常運轉，同時，電子商務平臺也將失去部分對價格較為敏感的消費群體。

（二）電子商務營銷資本介入不足

農業供應鏈體系的日益完善，打通了生產者到消費者的全產業鏈節點，推動了農業經濟的快速發展。雖然，復雜的產業鏈體系與電子商務營銷模式提升了農業經濟發展的穩定性，且第三方交易平臺保證了資金的安全性，但是，產業鏈的延長與物資的快速流動需要龐大的資本支撐，且涉農融資難度較大，無論是以家庭為單位的個體商戶，還是集體所有制的合作社等，均無法承擔如此巨大的風險。

以北京新發地交易中心為例，其主要功能是為農產品集采、分銷提供信息資源和交易服務，作為現代農業供應鏈的核心環節，由于融資服務等方面的缺失，電子商務營銷活動將呈現出明顯的兩極分化[3]。現代農業供應鏈的健康發展需要通過有序的競爭來實現，資本介入不足的電子商務營銷模式將無法構建科學、規范的市場秩序。

三、現代農業供應鏈視角下電子商務模式轉型

完善的供應鏈為農業經濟發展創造了更加有利的條件，針對電子商務營銷模式與現代農業供應鏈之間的適應性問題，可通過優化供應鏈營銷信息共享機制、構建更加廣泛的農業供應鏈營銷體系和強化電子商務營銷中多元融資渠道來實現。

（一）優化供應鏈營銷信息共享機制

現代農業供應鏈是集生產鏈、物流鏈、銷售鏈、資金鏈和信息鏈為一體的復雜供應鏈體系，而將供應鏈中各環節串聯在一起的就是信息，通過信息鏈實現了農業供應鏈的閉環。以電子商務為代表的線上營銷機制需要結合不同的供應鏈信息進行調整，通過供應鏈信息的共享，能夠有效解決農業供應鏈視角下傳統電子商務營銷模式的單一性，實現農業供應鏈相關主體利益的最大化。除此之外，惠農網還可以通過數據分析向農戶、經銷商、消費者進行交易提醒，尤其是涉及到大宗農產品交易行為，以及基于信息共享的交易預警等，能夠幫助價格敏感群體的消費決策。從供應鏈角度來看，惠農網的信息共享機制可以更好地指導營銷行為，充分考慮供應鏈不同主體利益。

現代農業供應鏈視角下的營銷信息共享需要建立在相對獨立的電子商務平臺基礎之上，在融合大數據技術的情況下，不同電子商務平臺可根據其業務特點選擇性地獲取各種數據。這里需要注意的是，由于互聯網的開放性，除加強電子商務平臺網絡安全防護外，還需要對信息共享機制下營銷數據的可信度進行分析，從而避免虛假信息對電子商務營銷決策的錯誤引導。

（二）構建更加廣泛的農業供應鏈營銷體系

現代農業供應鏈體系較為龐大，伴隨著不同供應鏈的日益完善，農業供應鏈營銷關系也不再受產業范圍的約束，因此，為適應現代農業供應鏈的快速發展，則需要建立更加廣泛的營銷體系。結合現代農業供應鏈特點，以及參考現代營銷理論的具體內容，可通過以下幾個方面來實現。

首先，奠定現代農業供應鏈電子商務營銷體系構建的物流供應鏈基礎。現代農業供應鏈營銷體系對物流供應鏈有著較強的依附關系，電子商務營銷平臺的交易過程需要物流供應鏈完成端到端的配送任務。現代農業供應鏈的電子商務營銷體系應密切與物流供應鏈的關系，并能夠根據區域農業供應鏈特點配合電子商務營銷活動動態調整物流供應鏈的資源配置，從而保證農業供應鏈電子商務營銷活動的正常開展。

其次，建立異業合作營銷模式。現代農業供應鏈電子商務營銷模式創新將圍繞異業聯盟形式加快跨產業供應鏈營銷體系建設，即通過與農業供應鏈以外的非同業之間建立穩定的業務關系，尤其是滿足高端娛樂場所、高端社區、私人廚房等個性化的農產品需求，以打造覆蓋高、中、低端的全供應鏈電子商務營銷體系。

最后，豐富現代農業供應鏈電子商務營銷服務內容。傳統意義上的農業供應鏈營銷主要包括相關農產品的生產、運輸和銷售，但現代營銷理論中所強調的服務理念并未得到提現。因此，現代供應鏈視角下的電子商務營銷模式轉型應強調以消費者為核心的線上、線下服務體系構建，提供更加精準、高效的營銷服務。

（三）強化電子商務營銷中多元融資渠道

日益完善的現代農業供應鏈推動了農產品電商經濟的發展，在加快電子商務營銷轉型發展的同時，應充分意識到復雜供應鏈需要龐大的資金來維持其運轉，隨著電子商務營銷規模的增加，資金缺口將不斷增加[4]。現代農業供應鏈在傳統電子商務營銷模式的基礎上，還應當通過創新多元融資渠道進行資本營銷，在穩定農業供應鏈的同時，還可以盤活存量資本，增加供應鏈各節點收益。

通過創新內、外融資渠道，可以有效解決這一問題。內部渠道主要是發揮現代農業供應鏈龍頭企業的資金優勢，為關聯供應鏈節點提供可控范圍內的融資服務，并由電子商務平臺的營銷收益作為擔保，此類融資渠道的特點是靈活、便捷，可以降低現代農業供應鏈電子商務營銷轉型成本，但風險較高。外部渠道則是指引導金融機構為農業供應鏈主體提供融資服務，該融資渠道資金穩定好，風險低，但門檻較高，中小規模零售企業、個體商戶等無法通過融資審核。

四、總結

現代農業供應鏈推動了農業經濟的快速發展，通過創新產業鏈信息共享、產業交叉、多元融資等電子商務營銷模式，將推動傳統農業經濟規模化、整體化、信息化。隨著現代供應鏈建設與電子商務營銷理論的不斷完善，農業經濟發展將進入一個新的階段。

參考文獻：

[1] 吳繼輝，呂建軍.我國農產品供應鏈協同管理的研究進展[J].中國農業資源與區劃，2018（12）：250-255.

[2] 張喜才.農產品供應鏈安全風險及應對機制研究[J].農業經濟問題，2022（02）：97-107.

[3] 秦立公，張勇.新零售下多環節農產品供應鏈金融博弈分析[J].安徽農業科學，2021（15）：215-218.

[4] 周玉.“互聯網+營銷”平臺對生鮮農產品供應鏈的深層影響[J].現代食品，2016（13）：19-22.

（作者單位：呂梁職業技術學院 山西呂梁 033000）

[作者簡介：楊琴，呂梁職業技術學院助教，研究方向：市場營銷。]

（責編：賈偉）