新商科背景下新媒體營銷課程思政建設與實踐

陳萌夢　曹婷

摘要：新媒體營銷是電子商務專業的核心課程，在新商科人才培養體系中具有重要地位。以教育部頒布的《高等學校課程思政建設指導綱要》為依據，結合新媒體營銷課程內容和特色，以社會主義核心價值觀塑造為出發“點”，以敢為人先、務實開放、崇信守法、愛國奉獻的新時代粵商精神傳承創新為主“線”，描繪思政內容供給的“面”，探索出“點、線、面”課程思政建設路徑。以案例和實戰項目為思政載體，精心開展教學設計，利用任務驅動、案例分析、現場教學等教學方法，將思政育人有機融入教學全過程，取得了較好的成效，以期為新媒體時代下新商科專業的課程思政建設與實踐提供參考。

關鍵詞：課程思政；新媒體營銷；新商科；建設路徑

中圖分類號：G631? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1008-4657（2023）01-0050-07

在2016年12月召開的全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記指出，要堅持把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程。2020年5月，教育部頒布了《高等學校課程思政建設指導綱要》（以下簡稱《綱要》），明確提出要深入梳理專業課教學內容，結合不同課程特點、思維方法和價值理念，深入挖掘課程思政元素，有機融入課程教學，達到潤物無聲的育人效果［ 1 ］。對于經濟類專業而言，要幫助學生了解相關專業和行業領域的國家戰略、法律法規和相關政策，引導學生深入社會實踐、關注現實問題，培育學生經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養［ 1 ］。

新媒體營銷是利用新媒體技術為企業開展營銷，對促進數字經濟發展、賦能實體經濟數字化深度融合意義重大。近年來，新媒體營銷作為一門新課程在高職財經商貿類專業中廣泛開設，是新商科人才培養中的重要內容。課程對接新媒體營銷新崗位和高職新專業教學標準，內容主要包括新媒體營銷策劃、新媒體營銷內容制作、投放推廣、營銷效果數據分析等，旨在培養價值導向正確、服務區域建設、掌握數字時代新技術和新工具、具有較強新媒體策劃和運營推廣能力的德才兼備的社會主義建設者和接班人。然而，新媒體營銷環境格局復雜，過度娛樂化、價值導向偏差等問題頻出。面對新商業時代信息爆炸、沙泥俱下的特點，培養學生明辨是非的能力，引導學生形成正確的價值觀，從而使學生能夠利用所學新媒體營銷知識技能生產真實、科學、正面導向的營銷內容，建設健康的新媒體營銷生態，就成為這門課要解決的關鍵問題。

本文結合新媒體營銷課程內容和特色，以社會主義核心價值觀塑造為出發“點”，以敢為人先、務實開放、崇信守法、愛國奉獻”的新時代粵商精神傳承創新為主“線”，描繪思政內容供給的“面”，探索出“點、線、面”三位一體的課程思政建設路徑。通過實施“線上+線下”雙線并行、“案例+實戰”雙輪驅動的課程思政教學模式，利用任務驅動教學法、案例分析教學法和現場教學法，開展課程思政育人，隱蔽地將課程思政育人元素映射在知識傳授和技能培養的過程中，滲透性地引導學生堅持正確的政治方向、形成正確的價值觀，實現思政育人與專業教育的同向同行、同頻共振。

一、新商科背景下人才需求特點

（一）注重綜合型素養的培養

傳統商科環境，行業之間存在較高的壁壘，故對于人才技能的要求亦相對單一。而新商科是工科、理科和傳統商科之間的交叉學科，是不同領域之間的跨界融合。要求新商科培育的人才除了具備專業技術技能之外，還需要掌握互聯網思維、人工智能技術、數據分析等多種復合型技能［ 2 ］。同時還要求人才兼具一定的組織管理能力、團隊合作意識、批判性思維等綜合素質素養。為了更好地滿足中國未來商業競爭的需要，推動中國經濟高質量發展，新商科除了要強調教育內容的綜合性與跨學科之外，更要強調對受教育者素養的培養和提升。

（二）注重商業倫理和法律意識的培養

新商科時代下，涌現出許多新行業和新崗位，而相關的法律法規正在逐步完善的過程中。尤其是新媒體行業，從業人員的素質參差不齊，仍然存在一定的行業亂象。與此同時，社會價值觀念和價值取向呈現出前所未有的復雜化和多樣化，商業價值觀錯位、市場經濟道德意識淡薄、社會責任感缺失等問題也因此凸顯。在此形式下，在新商科人才培養過程中，更要注重商業倫理和法律意識的培養和灌輸，提倡合理謀利、共同發展與貢獻社會的精神，強調公平競爭和互利共贏規則，將社會主義核心價值觀、市場經濟道德意識與社會責任感的教育融入新商科育人全過程。

（三）注重創新精神和創業能力的培養

二十大報告強調，必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力，深入實施科教興國戰略、人才強國戰略、創新驅動發展戰略，開辟發展新領域新賽道，不斷塑造發展新動能新優勢。多元和多變是現代新經濟時代發展的基本特征，創新是新技術和各類商業模式深度跨界融合的原動力。因此，新商科人才培養應樹立創業發展觀念，形成誠實勞動、科技創新的氛圍。

二、新商科背景下課程思政建設的要點

（一）系統推進課程思政建設

根據《綱要》要求，課程思政建設應“寓價值觀引導于知識傳授和能力培養之中，幫助學生塑造正確的世界觀、人生觀和價值觀”。全面推進課程思政建設，可采用“三維立體”的育人模式［ 3 ］。教師需將價值引領、知識傳授和能力培養三者融合為一，系統推動學生的全面成長。對于新商科的相關課程來說，專業教師首先應當堅持立德樹人理念，在培養學生專業技能和專業素養的同時，也要注重引導學生樹立正確的價值觀和商業倫理。同時，可通過案例和實踐等形式擴大課程思政供給面，全面落實知識傳授和能力培養，實現課程思政的“化鹽于水、潤物無聲”。

（二）挖掘專業課程的思政元素

《綱要》對于課程思政元素挖掘也提出了明確的要求，“要根據不同學科專業的特色和優勢，深入研究不同專業的育人目標”。新商科對人才的需求發生了改變，同時對專業課程教學過程中課程思政元素的融入也提出了更高要求。在挖掘課程思政元素時，應更加具有針對性，通過引用大量鮮活的典型案例和行業優秀從業者的先進事跡，引導學生學習專業和行業領域的國家戰略、法律法規和相關政策。通過實踐項目的引入，幫助學生深入社會實踐、關注現實問題，培育學生經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養。

三、 “點、線、面”課程思政建設路徑

（一） 基于課程定位，確定以社會主義核心價值觀塑造為出發“點”

在新一輪數字科技革命和產業變革背景下，新媒體行業的應用技術不斷深化，傳播模式不斷創新，內容生態和產品形式日漸豐富，為市場經濟注入了新的活力，為企業營銷帶來了更多機遇。新媒體營銷課程是媒體技術與營銷創新整合的結晶，開辟了高職電子商務類專業人才培養新方向，致力于培養具備較強新媒體營銷策劃、圖文創作、短視頻制作、直播實施以及整合營銷能力的高素質技術技能人才。通過分析新媒體營銷的特征和內涵，可知新媒體營銷是在商業利益和流量思維的驅使下，利用新媒體技術，以提升品牌影響力和企業經濟效益為目的而開展的一系列營銷活動，這就使得一些新媒體營銷內容為了博取眼球，吸引流量，出現虛假宣傳、觸犯法律法規、價值導向偏差的問題。在這樣的背景下，新媒體營銷課程思政首先要以價值觀塑造為出發“點”，在教學目標里凝練社會主義核心價值觀相關內容，在培養學生利用新媒體這一新工具、新技術為企業進行營銷推廣、提高經濟效益的同時，通過數字中國、中國品牌等內容載體引導學生了解世情、國情，增強政治認同、思想認同、情感認同，堅定“四個自信”；通過經典案例引導學生把國家、社會、公民的價值要求融為一體，將社會主義核心價值觀內化為精神追求、外化為自覺行動［ 4 ］，培養經世濟民的家國情懷；通過新媒體講好中國故事，弘揚以愛國主義為核心的民族精神，引導學生富有中國心、飽含中國情、充滿中國味；通過新媒體營銷實戰項目，培養學生的工匠精神、誠信守法意識、開拓創新品格，引導學生增強新時代職業責任感。

（二）基于區域特色和新商科特點，確定以新時代粵商精神為主“線”

地處廣東省的廣東科學技術職業學院商學院立足大灣區區域特色和新商科特點，以“商道立人，商術立身”為人才培養理念，將優秀的中華商業文化融入人才培養目標體系。自古，廣東商人以翻山越嶺、吃苦耐勞的精神開展對內商貿，以搏擊風浪、勇闖世界的精神開拓海外商貿［ 5 ］。如今，粵商人對粵港澳大灣區經濟騰飛做出了突出貢獻，敢為人先、務實開放、崇信守法、愛國奉獻是新時代賦予粵商精神的更豐富的內涵。新商科的新媒體營銷人才，在具備正確的價值觀基礎上，還應秉承和發揚優秀的商道精神和商業文化，將其內化于心、外化于新媒體營銷活動的策劃和實施中。課程將傳承新時代粵商精神這一主“線”滲透到新媒體營銷課程教育教學中，從敢為人先、務實開放、崇信守法、愛國奉獻四個維度構建課程的德育思政、創新素質的目標內容。

敢為人先即敢闖敢拼、銳意進取的精神風貌和勇于探索、開拓創新、順勢應變、走在前列的文化精髓；務實開放即精益求精的工匠精神、吃苦耐勞的勞動精神和開放包容的國際視野；崇信守法即堅定中國特色社會主義法治道路的理想和信念，守信用、講信譽、重信義、惜諾如金的契約精神和講正氣、走正道、聚精會神辦企業、遵紀守法搞經營的法制觀念；愛國奉獻即根植于心的國家使命感和民族自豪感，富而思源、富而思進、造福桑梓、回報社會的家國情懷。

（三）基于課程內容，系統描繪思政內容供給的“面”

緊密結合課程內容，梳理和挖掘各個教學單元中蘊含的思政元素，隱蔽地將思政元素滲透于知識技能點，系統描繪思政內容供給的“面”。依托國貨品牌案例和鄉村振興實戰項目等作為課程思政載體，形成豐富的思政資源庫，貼近學生思想、學習和生活實際，具有說服力和感召力，育教相融，將知識傳授與價值引領有機融合，貫穿教育教學全過程，實現全程、全方位育人。新媒體營銷課程“點、線、面”的課程思政建設路徑及思政載體設計如表1所示。

四、“線上+線下”雙線并行、“案例+實戰”雙輪驅動的課程思政教學模式

基于成果導向理念，構建“線上+線下”雙線并行、“案例+實戰”雙輪驅動的課程思政教學模式。線上課程依托自主建設的中國大學MOOC“新媒體營銷”省級精品在線開放課程，開展線上線下深度融合的混合式教學，教師將在線MOOC課程導入SPOC班級，結合實體授課對象的特點和需求，將課程資源進行再造。綜合利用知識點微課、思政園地微課、企業訪談微課、熱點討論話題、行業新工具、虛擬仿真平臺等資源開展教學，將思政元素巧妙融入線上教學資源，引發學生思考和參與；線下課堂以精選案例和真實項目為雙載體，通過選取大量具有新時代粵商精神，反映行業新業態，且具有教育意義的典型案例，引導學生在正面案例中汲取正能量，從反面案例的學習中引以為戒；引入“面向新農人的直播公益課堂”等新媒體助農真實項目，讓學生在項目實戰和反復操練中踐行服務家鄉振興的使命擔當，厚植家國情懷。將課程思政融入教學各環節，使學生掌握專業知識、提升崗位技能，具備職業素養，寓價值觀引導于知識傳授和能力培養之中。

五、課程思政教學實施

課堂教學是促進課程思政建設與學生專業知識、專業技能和價值塑造連接的“最后一公里”，課程將立德樹人與職業能力培養有效融合，優選助力鄉村振興的農產品營銷項目貫穿教學全程，綜合運用任務驅動、案例教學、現場教學等多種教學方法，有機融入育人元素，突出學生的主導地位，打破嚴肅、滿堂灌的授課方式，帶領學生走進企業，體驗真實工作場景，提升學生的學習參與度和體驗感，將主流價值觀有效植入教學過程，使學生樹立正確的職業價值觀，在潛移默化中激發學生內生發展動力，自覺認知、自發提升思政素養，完成全過程育人。

（一）任務驅動教學

任務驅動教學法以建構主義教學理論為基礎，通過讓學生完成教師精心設計的、隱含著教學內容的任務，建構真正屬于自己的知識和技能［ 6 ］。在新媒體營銷課程思政教學改革中貫徹任務驅動教學法，一方面，引入企業的實際問題和真實項目，根據新媒體營銷崗位的典型工作情境，將項目細化為若干個隱含著教學內容的子任務，通過分析任務——拆解任務——實施任務來開展教學。另一方面，將與教學內容相關的思政元素巧妙地融入任務設計，使學生在完成任務的過程中自覺提升思政素養。在新媒體營銷實施項目中的短視頻營銷任務模塊中，引入某貧困村農產品銷售困境這一難題，要求學生通過短視頻營銷幫助該村推廣農產品，讓優質的農產品借助新媒體的力量走出深山，培養學生服務鄉村振興的社會責任感。學生通過深入該村調研，策劃和制作體現該村風土人情和產品特色的短視頻，利用新媒體平臺進行營銷推廣，在實戰中掌握短視頻營銷的知識技能，傳承務實開放、敢為人先的進取精神，拓展營銷視野，培養創新意識，用實際行動助力農產品上行，厚植家國情懷。

（二）案例教學

案例教學法能夠使學生認知經驗、共享經驗，擴大學生社會認知面，激發學生解決社會問題的愿望和能力［ 7 ］。課程通過精選與教學內容相關且具有教育意義的典型案例，將零散的案例整合為“粵商故事”“熱點辨析”“新媒體助農”“法制護航”四個專題，系統地滲透到每一個教學單元之中。“粵商故事”專題通過講述近代中國各地商人的傳奇故事，展現豐富多彩的經營之道、處世之理，對優秀中華商業文化的內容和精神進行深入挖掘和總結，開拓學生視野，感悟時代精神，弘揚優秀文化。“熱點辨析”專題通過將時事熱點話題中所蘊含的思政元素引入課堂，引導學生開展小組討論、課堂辯論等活動對熱點進行辨析，在思維碰撞中培養新媒體時代正確的價值取向、商業誠信和職業道德。“新媒體助農”專題讓學生理解新媒體在助力鄉村振興方面所發揮的重要作用，培養學生利用新工具和新技能建設美好鄉村的家國情懷和愛國奉獻精神。“法制護航”專題通過剖析新媒體營銷行業亂象，培養學生自覺遵守新媒體平臺規則和相關法律法規的法治意識，維護風清氣正的網絡空間。

（三）現場教學

現場教學是通過緊密結合與課程相關的當地資源，在現實的場景中，通過對現場事實的調查、分析和研究，圍繞教學內容進行的實踐教學形式［ 8 ］。學生可以身臨其境地體驗工作場景，開闊眼界，加深理解，深化認知，提升技能水平。在新媒體營銷實施項目中的直播營銷任務模塊，教師帶領學生走進農產品產地，在田間地頭搭建直播間，開展直播營銷現場教學和實戰。學生在現場實踐中體會“偉大出自平凡”，在反復打磨作品和操練中培養工匠精神和愛崗敬業的職業精神，在團隊合作中培養主動承擔、樂于奉獻的精神，樹立正確的職業價值觀，實現個人價值與集體價值相融合。

六、課程思政實施成效

新媒體營銷課程團隊自2019年開始設計和開展課程思政實踐，育人效果得到了顯著提升，課程思政改革取得了系列成果，帶動了其他院校新商科課程的課程思政改革實踐。

對筆者所在學校新媒體營銷課程四屆教學班進行的課程思政增值性評價和調查問卷顯示：99%的同學的學習自覺性、參與度、學習興趣、學習態度明顯改善，對課程給予了高度評價；98%的同學反映，通過該門課程的學習，不僅掌握了新媒體營銷的技能，還樹立了正確的營銷價值觀，深入理解了優秀粵商文化和精神，提升了經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養，飽含家國情懷，富有鄉村振興的社會責任感，等等。通過對自主建設的新媒體營銷在線開放課程六期的課程數據進行分析統計發現，線上學習者學習的參與率、完成率、優秀率顯著提升，“思政園地”微課完播率高，話題討論區發言文明，積極向上，弘揚了新時代主旋律。學生多次獲得技能大賽、創新創業大賽國家級和省級獎項。

學生的新媒體營銷專業知識和技能水平持續提升，營銷作品積極向上，體現了社會主義核心價值觀和新時代粵商精神。學生洞察世情國情，積極投身鄉村振興、助力企業復工復產等勞動實踐和家鄉農產品電商創業項目。師生團隊攜手央視“我的家鄉我代言”欄目組，面向新農人開展系列直播公益課程，詳細講解如何利用新媒體營銷助力農產品品牌打造；落實教育部定點幫扶工作部署，助力青龍縣農產品銷售，開展了以“遇見青龍，同心助農”為主題的電商直播實踐活動，幫助青龍優質農產品走出大山。學生用實際行動踐行使命擔當，增強了新時代大學生的社會責任感和使命感。

課程團隊通過新華網展播、央視頻直播、行指委研討會、師資培訓等形式進行課程思政建設經驗分享，受到業內認可，形成了一定影響。以課程思政改革為切入點，取得了系列課程建設和教育教學改革成果。課程獲批教育部首批課程思政示范項目，以課程團隊為原型的“抗疫”故事獲得全國“戰疫課堂”課程思政典型案例三等獎，課程被認定為省級精品在線開放課程。

七、結語

新的基礎設施、新的商業模式、新的法制環境與新的消費價值觀對新商科人才素質提出了更高層次的要求，新商科專業課程不僅要將新思維、新技術、新知識、新技能及時引入課程內容，更應將社會主義核心價值觀和商業文化倫理等思想政治教育潛移默化地融入專業教育，不斷探索課程思政建設和實踐路徑，深入挖掘蘊含在專業課程中的思政元素，有機融入教學設計和課堂教學，以培養適應新時代多樣化需求的復合型高素質新商科人才。本文以新媒體營銷課程為例，通過探索和實踐“點、線、面”課程思政建設路徑，以案例和實戰項目為思政載體，開展線上線下混合式教學，利用任務驅動、案例分析、現場教學等教學方法，將思政育人有機融入教學全過程，取得了較好的成效，為新商科背景下的專業課程思政建設和實踐提供了實證研究案例和借鑒經驗。

參考文獻：

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［2］? ?俞婷婷.“互聯網+”背景下新商科人才培養研究［J］.山西農經，2019（24）：115-116.

［3］? 李偉，王秦，王彥芳.新商科背景下一體化推進“專業思政”與“課程思政”建設的路徑探索［J］.北京聯合大學學報，2021，35（2）：33-39.

［4］? 教育部關于印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知［EB/OL］. ［2020-05-28］. http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm.

［5］? 戢斗勇.粵商精神的辯證審視［J］.廣東商學院學報，2009（4）：29-33.

［6］? 朱永杰，馮建成.任務驅動教學法中的任務設計［J］.教育與職業，2010（24）：153-154.

［7］? 王青梅，趙革.國內外案例教學法研究綜述［J］.寧波大學學報（教育科學版），2009，31（3）：7-11.

［8］? 浙江行政學院課題組.現場教學法研究［J］.天津行政學院學報，2008，10（5）：47-50.

［責任編輯：王妍］

The Construction and Practice of Ideological and Political

Education of the Course of New Media Marketing under

the Background of New Business

CHEN Mengmeng，CAO Ting

（Business School， Guangdong Polytechnic of Science and Technology， Zhuhai 519090，China）

Abstract：New media marketing is a core course of e-commerce majors， and it has an important position in the cultivation system of new business talents. Based on the guideline for the construction of ideological and political curriculum in higher education promulgated by the ministry of education， and combined with the content and characteristics of new media marketing， a path of “point， line and surface” for the construction of ideological and political curriculum is identified. Taking the shaping of socialist core values as the starting “point”， the inheritance and innovation of the spirit of Guangdong businessmen in the new era of “daring to pioneer， pragmatic and open， faithful and law-abiding， patriotic and dedicated” as the main “line”， and the ideological and political content supply as the “surface” is depicted. Taking cases and practical projects as the carrier of ideological and political education， we carefully carry out the teaching design， and apply task-driven， case analysis， on-site teaching and other teaching methods to organically integrate ideological and political education into the whole process of teaching， which has achieved good results. The paper is expected to provide reference for the construction and practice of ideological and political curriculum of new business majors in the new media era.

Key words：ideological and political curriculum; new media marketing; new business; construction path

收稿日期：2022-11-05

基金項目：2021年廣東省高等職業教育教學質量與教學改革工程項目“基于MOOC+SPOCs教學模式的課堂革命研究與實踐——以《新媒體營銷》課程為例”（GDJG2021141）；2019年廣東科學技術職業學院校級教育教學改革研究與實踐項目“基于MOOC+SPOC模式的《新媒體營銷》課程開發研究與實踐”（JG201930）；廣東省哲學社會科學“十三五”規劃項目“高職擴招背景下精準教學實施路徑研究與實踐”（GD20XJY05）

作者簡介：陳萌夢（1987-），女，湖南石門人，廣東科學技術職業學院講師，碩士，主要從事電子商務、新媒體營銷研究。

通訊作者：曹婷（1987-），女，江蘇徐州人，廣東科學技術職業學院講師，博士，主要從事電子商務研究。