尋“道”問“術”：《廣告學》課程思政的探索與實踐

余寧

摘 要：本文借助中華優秀傳統文化中的“道”與“術”概念，思考了《廣告學》開展課程思政的特殊性。從理念之“道”的維度，提出了貫通古今、理論為綱、筑基育才三個思政引領的著力點；從演繹之“術”的維度，總結了在廣告創意、調查、策略、傳播等技能環節落實課程思政的具體方法，旨在用新理念、新方法促進《廣告學》課程融入思政元素，讓學生讀懂廣告，創作出具備中國特色的新時代廣告作品。

關鍵詞：《廣告學》；課程思政；廣告教學

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0146-03

基金項目：阜陽師范大學校級教學研究項目：“新文科視野下‘課程思政融入新聞實務課程教學的研究”（2021JYXM0032）；阜陽師范大學文學院課程思政項目：“新文科建設背景下《廣告學》課程思政探索與創新實踐研究”（2022kcsx006）。

高等教育肩負著立德樹人的時代使命，中國特色社會主義高校必須堅定立場，以馬克思主義的立場、觀點及方法為指引，將思想政治教育的內容和精神貫穿于各專業教育教學的始終，借課程整體育人的協同效應，實現全員育人、全程育人、全方位育人[1]。本文以《廣告學》課程思政的探索與實踐為切入口，借助中華優秀傳統文化中的“道”和“術”概念，探討了廣告學教育如何在形而上的“理念”與形而下的“演繹”兩個維度上，做到“比翼”且“齊飛”。

一、在“一般性”與“獨特性”間尋道問術

（一）課程思政：觀念指引，多措并舉

黨的十八大以來，各地各高校深入學習貫徹習近平總書記的重要講話精神，在立德樹人理念的指導下，圍繞“培養什么樣的人，怎樣培養人，為誰培養人”進行了教育教學改革探索，課程思政就是這場實踐的重要成果之一。

2014年，上海市高校以課程“大國方略”為開端，掀起了我國系列課程建設的高潮，并形成了規模效應，獲得了良好的育人效果，在全國范圍內產生了很大的影響[2]。2016年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上提出，辦好中國特色社會主義大學，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入教書育人的全過程[3]。自此，“課程思政”的前進之路備受教育界關注。2020年5月，教育部頒發《高等學校課程建設指導綱要》，指出課程思政建設要在所有高校、所有專業全面推進，要將思想政治教育貫穿人才培養體系[4]。

可以看到，作為一種觀念，課程思政已經深入人心；而作為一場改革，課程思政的落地仍在摸索前行。這里面蘊含著“道”與“術”的關系，其中，政治方向與價值追求屬于抽象層面的“意會”，效果落地與體系建設則屬于具象層面的“踐行”，兩者之間并非是絕對的亦步亦趨，但又彼此關聯、相輔相成。

（二）《廣告學》課程思政：理論為核，技能顯形

作為新聞傳播專業的核心課程，《廣告學》的課程思政既不同于常規的思想政治教育，也不同于其他人文社會學科的思政教育，而是具有從內容到形式兩方面的獨特性。一方面，廣告與社會宣傳工作的關系尤為密切。廣告按性質可分為商業廣告、社會廣告、文化廣告等，無論哪種性質的廣告都能傳播思想文化，比如，中國制造、國貨之光等理念可以借助廣告宣傳深入人心，中國品牌可以借助優秀廣告“邁進”世界舞臺，中華優秀傳統文化也可以在多樣化的廣告表達中釋放魅力。另一方面，《廣告學》的課程體系獨特。在新聞傳播專業架構中，《新聞學概論》、新聞史類課程偏向于理論教學，新聞業務課程偏向于實踐教學，而《廣告學》課程兼具理論與實踐兩個維度，不僅包含廣告的歷史與現狀、廣告理論與廣告行業以及廣告從業者等理論探討，也包含廣告調查、廣告策略、廣告創意等實踐操作。

總的來說，《廣告學》與思政教育的結合既是課程探索的本質要求，又是教學改革的必經之路。高校的《廣告學》思政教育既需順時而變、順勢而變，又需弄清應當遵從什么，應當堅守什么，在正確理念與方法的指引下開展教學，從而讓學生讀懂廣告，創作出具備中國特色的新時代廣告作品。

二、《廣告學》課程思政探索之“道”

“道”是萬事萬物的根本，是事物發展的規律與法則?！稄V告學》課程教學中的“史”（歷程）、“論”（規律）、“人”（從業者）等方面都涉及對理論之“道”的探索與思考。若想厘清《廣告學》課程思政的融入機制，須先悟其“道”，詳細梳理課程基本原理的歷程、規律和從業者。

（一）貫通古今，挖掘思政閃光點

廣告的內涵與發展演變的歷史是《廣告學》課程的開篇內容，在教學中，教師不僅要讓學生了解什么是現代廣告，又要全面梳理廣告的發展脈絡，讓學生理解廣告的演變歷程。從原始部落的圖騰到街頭巷尾的叫賣，再到當下豐富多樣的表達，廣告在技術與行業的雙重驅動下經歷著深刻的變革。廣告發展一脈相承，而傳統的《廣告學》課程教學容易割裂古今，因此，《廣告學》課程思政需挖掘知識點中的“閃光點”，幫助學生樹立正確的廣告歷史觀，開闊視野，鑄牢中華民族共同體意識，不僅要讓學生知其然，也要知其所以然。比如，在講解“中國廣告發展40年”章節時，可從廣告市場的變化出發，通過一系列數字，使學生理解廣告業的迅猛發展與國家富強息息相關，進而激發學生的民族自豪感與愛國情懷，增強學生對廣告發展的信心。

（二）理論為綱，找準思政契合點

《廣告學》課程的理論內容涵蓋范圍廣泛，不僅要求學生熟悉相關理論體系，也要具備動態發展的眼光，在繼承既往經驗的基礎上思考廣告行業的新動向、新業態、新形勢[5]。因此，教師講解時需以理論為綱，找準思政契合點，幫助學生讀懂理論、融通理論。比如，在講解“整合營銷傳播”章節時，可著重探討整合營銷構筑我國國家形象的作用，以淘寶“雙十一”狂歡節為案例，分析我國企業是如何運用電商宣傳的整合營銷方式頻頻引發海內外熱議的，從“創新高”“消費奇跡”“碾壓式成功”等報道關鍵詞中提煉思政契合點，幫助學生在理論學習中真正了解新時代我國經濟發展的活力與動力。

（三）筑基育才，把握思政著力點

在《廣告學》的課程內容中，廣告業的發展與管理、廣告從業人員的素養等章節均體現出了對于人與行業及其相互關系的重視，利用廣告宣傳講好中國故事，旗幟鮮明地傳播社會主義核心價值觀，弘揚民族精神，喚醒民族記憶，傳承家國情懷，是未來廣告業發展的重要指向，也是每一位廣告人才的使命與責任。

黨的十八大以來，習近平總書記極為注重青年的培養與教育，并將青年的培育上升至人才培養的高度。新時代的廣告學子思維多元，是未來廣告業的“弄潮兒”，也是中國對外宣傳的“生力軍”。因此，《廣告學》課程思政要重視筑基育才，把握思政著力點，將習近平新時代青年思想融入課程教學中，通過思政滲透的方式，形塑學生的職業理念，筑牢行業的發展基礎，將學生培養成為理念、信念堅定的有為之才。

三、《廣告學》課程思政實踐之“術”

“術”既是技術技能，又是方法謀略。本文引用“術”的第一層含義，重點關注《廣告學》課程思政的技藝技能之“術”。需要特別說明的是，廣告之“術”內化于廣告生產的全過程。從一個絕妙的想法到頗受好評的廣告作品呈現，需要經歷構思創意、調查市場、敲定策劃、設計制作、精準投放等諸多環節，“術”的教學側重于實踐，而實踐之“術”中也蘊藏著課程思政的多重可能。因此，要發掘思政與實踐的結合點，以術載道，德技共融。

（一）在廣告創意中傳承中華優秀傳統文化

衡量一則廣告核心競爭力的關鍵在于創意，它要求廣告從業人員不能一味墨守成規、因循守舊，而應敢于標新立異、獨辟蹊徑。好的創意具備強大的沖擊力與感染力，足以打破消費者的既往偏見，產生品牌偏好度，賦予廣告生命和魅力。中華民族歷史悠久、文化燦爛，我國廣告若想走出一條獨具特色的創意之路，需堅守中國特色，傳承中華優秀傳統文化。2014年，央視春晚發布公益廣告《筷子篇》，以筷子為主線，彰顯了中國人的明禮崇德之心，盡顯五千年中華文化的魅力。因此，“公益廣告”教學可以此為例，使學生感受到中華優秀傳統文化的強大感召力，幫助他們打開創作視野，將目光聚焦于傳統文化元素上，并創新性地進行運用。

（二）在廣告調查中傳遞人文情懷

廣告調查貫穿于廣告業務的全過程，是廣告科學化的主要手段，也是支撐廣告業務各環節的重要依據[6]，具體分為產品市場調查、消費者調查、銷售渠道調查、溝通渠道調查四個階段。廣告并非純粹的商業行為，我們應把廣告看作是價值表達、文化孕育的傳播活動，在更廣闊的社會文化層面理解廣告的作用?！皬V告調查”教學可采用案例教學方式，讓學生在成功案例中體會到廣告所傳遞的人文情懷，認識到廣告所具有的滿足消費者物質與情感需求的雙重作用。比如，可將國貨品牌作為調查主體，開展多樣化調查，引導學生關注國貨品牌在抗疫、救災中的突出貢獻，感悟中國企業的擔當。

（三）在廣告策略中滲透社會主義核心價值觀

廣告策略不是單純的想法與創意，而是一套具有創造性的廣告系統方案。實際上，廣告的發展史不僅是廣告觀念的演變史，也是廣告策略觀的演進史，廣告的訴求策略與傳播策略是當下廣告活動中最為關鍵的環節。在講解廣告“說什么”的問題時，教師可播放具有代表性的公益廣告，讓學生體會鏡頭語言所傳遞的文化精神，分析這些公益廣告的傳播策略；在講解廣告“怎么說”的問題時，教師可以引導學生自主策劃公益廣告活動，通過實踐活動讓學生積極弘揚社會主義核心價值觀。

（四）在廣告傳播中發揮導向作用

廣告活動的終點不在于制作完成，而在于廣告發布、傳播后獲得的消費者反饋。良好的消費者反饋不僅是對廣告內容的肯定，也是對廣告理念的接納，因此，《廣告學》課程教學要正視廣告傳播中的導向作用，引導學生重視廣告對消費者的政治導向與文化導向，講立場、講原則，助推廣告行業和諧健康發展?！稄V告學》課程實踐可借用2022年全國大學生廣告藝術大賽的命題：“我們有信仰———奮進新青年，建功新時代”，讓學生從該命題出發創作作品，然后在各大高校進行優秀作品展覽，回顧并歌頌青年英雄楷模的光輝事跡，呼喚新時代青年接續奮斗，踐行“強國有我”的錚錚誓言。

四、結 語

由于《廣告學》課程體系具有特殊性，所以《廣告學》課程思政既要探索理論之“道”，又要實踐應用之“術”，還要將“道”與“術”相結合，提高“道”的深度，創新“術”的模式，在“道”與“術”之間分析各知識點的特質，發掘思政融合的可能性。此外，還要注重課堂教學的多樣性與豐富性，合理運用廣告案例，避免生硬說教，創設恰當的課堂情境，從而引發學生對家國情懷的情感共鳴。

夸美紐斯在《大教學論》中說道：“當我們教育青年時，應當徹底地，從外表與內心去教”[7]。因此，廣告教師不僅要積極拓展課程廣度，也要堅守思政深度，在課堂教學中回應時代與社會的呼喚，用廣告講“好”中國故事，講中國“好”故事，筑魂育人，讓思政教學“活”起來。

參考文獻：

[1] 黃薇.基于“課程思政”教育模式的廣告學專業課教學改革研究———以公益廣告課程為例[J].傳媒，2019（9）：83-86.

[2] 李祥祥，朱鳳榮，孫兆靜.高校課程思政的研究熱點與發展趨勢———基于Citespace知識圖譜的可視化分析[J].大理大學學報，2020，5（1）：42-48.

[3] 朱夢潔.“課程思政”的探索與實踐[D].上海：上海外國語大學，2019：14.

[4] 教育部關于印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知教高〔2020〕3號[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/co ntent_5517606.htm，2020-05-28.

[5] 唐潔.廣告學原理課程思政建設要點與實踐路徑探究[J].新聞研究導刊，2022，13（1）：82-84.

[6] 《廣告學概論》編寫組.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2018：113.

[7] 夸美紐斯.大教學論[M].傅任敢，譯.北京：教育科學出版社，2014：48.

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