外貿新形勢下跨境電商DTC模式助推中國“品牌出海”

摘 要：國際國內雙循環背景下我國外貿企業既面臨重大挑戰又存在難得機遇，跨境電商傳統的“商品出海”模式正日益被“品牌出海”模式所替代，并呈現出階段性發展特征。不同行業企業借助獨立站、數字化平臺和海外社交媒體等核心媒介要素對產品進行重新定位、塑造和傳播，以期實現品牌無差別的全球化布局和品牌打造之路，推動中國品牌走向世界，并運用全球資源實現自身的戰略發展和轉型升級。目前，越來越多的企業借助直接面對終端消費者的DTC營銷模式持續打造跨境品牌，DTC模式無疑正成為后疫情時代“品牌出海”爭奪制高點的制勝之道。

關鍵詞：后疫情時代；跨境電商；品牌出海；DTC模式

過去的十幾年是跨境電商發展的紅利期，國內廠商從亞馬遜、速賣通、eBay等電商平臺鋪貨打價格戰再到獨立站蓬勃發展，大量中國品牌脫穎而出。在全球主力消費群體向“新消費”“宅經濟”“Z世代”“個性及定制”等特征轉變的大環境中，一種“以消費者為中心”的DTC商業品牌模式（又稱數字原生垂直品牌模式）很好地適應了這一需要，其崛起正深刻地改變著市場競爭環境，成為近幾年中國“品牌出海”的核心競爭模式。DTC即Direct to Consumer，是直接觸達消費者的品牌商業模式的簡稱，其核心理念是“以消費者為中心”的商業思維。隨著數字化和電商的發展，品牌擁有了更多元化的渠道選擇，逐漸減少或脫離傳統經銷模式，與消費者聯系日漸加深。多元渠道建立了品牌和消費者之間的橋梁，讓直達消費者成為可能。隨著跨境電商賽道競爭愈發激烈，DTC模式以其獨特的商業理念與產品品牌力席卷市場，增長勢頭迅猛。在經歷了去年亞馬遜“封店潮”和疫情的影響，國內跨境賣家們依靠走流量、選擇爆款SKU、刷單“躺贏”的日子更加無以為繼，進入流量增長瓶頸期，從而促進大量DTC模式的創新，為出海品牌企業和突破現狀困境提供幫助。

一、外貿新形勢下中國“品牌出海”現狀分析

1.海外市場成為“品牌出海”企業的第二增長曲線

從2019年至今，中國消費市場正經歷著行業大洗牌，國內流量、人口紅利增速放緩，而同期海外市場在疫情、地緣政治因素影響下，中國完備產業鏈反而體現出優勢，中國制造成為各國爭搶的對象，國內品牌廠商們開始尋找新的生意機會和新的風口，出海成為企業尋求利潤的第二增長源。盡管我國出口增速不同年份有所變化，但中國品牌商品出口總額整體呈現不斷增長的勢頭，據中國海關總署數據統計，2021年中國品牌商品出口額達到33635.02億美元，較1981年的220.07億美元增長了近153倍。2021年中國品牌具體出口地區分布見圖1：

對于DTC品牌來說，在疫情初期，歐美加強管控措施，諸多品牌紛紛關閉門店，線下銷售遭受毀滅性打擊，而較早就開啟DTC模式的品牌，因為能與消費者直接進行溝通，反而獲得很大關注，疫情好轉后，銷售復蘇更快速。亞馬遜官方數據顯示，2021年和2022年的“黑色星期五”和“網購星期一”促銷季中國品牌均取得了不俗的戰績，出海品類中的電動牙刷、掃地機器人、原創服飾、潮流玩具最為暢銷，大疆、科沃斯、Anntrue、Bedsure等中國DTC品牌大放光芒。

2.國家與地方政策扶持為“品牌出海”搭建橋梁

中國品牌成功出海離不開政策的扶持。國家層面從“十一五”規劃首次提出“擴大自主知識產權、自主品牌的商品出口”到“十四五”規劃提出“開展中國品牌創建行動，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝等消費品領域培育一批高端品牌”。《中國制造2025》也提出了中國制造的高端升級，促進對外貿易發展，幫助自主品牌出海。特別值得一提的是2015年開始，我國正式實施“一帶一路”倡議，與沿線國家和地區簽署了一系列合作協議，為“品牌出海”提供了較為穩定的區域政治環境，助力華為、中興、海信、美的、名創優品等大量中國品牌布局全球化。中國品牌主要銷售區域也從原來比較集中的歐美市場，逐漸向東南亞、中東、西亞、東歐、北歐、非洲等沿線的小語種市場擴散。地方政府層面也紛紛推出各地的扶持政策，例如浙江省提出《加快推進企業外經貿合規體系建設三年行動計劃（2022—2021年）》，計劃到2023年培育100家外經貿合規的現行企業；山東省提出搭建文化“出海”全鏈條服務體系，搭建“線上+線下”文化出海公共服務新體系；打造“海外文化中心+跨境電商+海外倉”文化出海新通道；構建“運貿服務+中歐班列”文化出海新模式。這些舉措無疑為促進制造業和消費行業“品牌出海”搭建了聯通的橋梁和提供了制度上的保障。

二、跨境電商DTC模式下中國“品牌出海”呈現新特征

1.加速“商品出海”向“品牌出海”的轉變

企業出海最原始的階段被稱為“商品出海”，它以傳統貿外貿型跨境分銷電商為主導，中國賣家往往利用各跨境電商平臺政策漏洞，通過刷單、刷流量、刷評論，無品牌商品銷售大行其道，給跨境電商平臺帶來巨大風險管控和口碑壓力。2018年以后各大平臺如amazon、ebay、全球速賣通、lazada、shopee等紛紛停止或限制個人賣家注冊，轉而要求品牌備案。同時2020年的新冠肺炎疫情暴發又使得DTC獨立站大受青睞，企業出海開始轉入以傳統外貿型跨境電商和精品跨境DTC電商相互競爭的第二階段，在此階段“商品出海”開始向“品牌出海”轉變。從2022年開始，“品牌出海”成為主流概念，中國出海主體則轉變為新消費品牌以及精品跨境DTC電商為主新階段，出海渠道進一步擴展，其中包括以DTC獨立站為主的線上渠道和線下全渠道。

2.DTC模式改變了“品牌出海”生態

目前處于領先地位的中國線上時尚品牌、美妝品牌幾乎全部采用DTC模式，例如被譽為“中國跨境電商第一賣家”的SHEIN；國內興起的一批互聯網原生DTC品牌，如完美日記、花西子、美妝鏡品牌amiro等；消費電子領域的Anker、大疆、科沃斯等同樣因為擁抱DTC模式而獲得強勁增長。更多的融資渠道，更具品牌聲量和社交媒體影響力的品牌，讓出海企業更具競爭力。首先，“品牌出海”采取DTC模式可以獲得更多的融資渠道，DTC模式逐漸獲得更多投資機構和消費者的認可。據統計，2012年至今美國共約有400家DTC品牌獲得超過30億美元的融資。美國投資者從最初的拒絕到熱情擁抱，例如DTC品牌Dollar Shave Club曾被70家風投公司拒絕，但最終獲得聯合利華10億美元的收購。其次，品牌聲量和社交媒體影響力成為一個值得關注的衡量值，這背后代表著品牌和海外消費者的直接溝通及品牌本地化運營的能力。例如早期大多數成功的海外DTC品牌多借助海外社交媒體平臺的技術和流量，如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube、Facebook等與消費者建立了緊密溝通和互動。以美妝DTC品牌Glossier為例，其創建初期就在美國社交平臺小范圍活了起來，創始人的粉絲幫助品牌在海外社交媒體募集到一定的關注度，奠定后來成功的基礎，它的投資人紅杉資本合伙人在談到投資意向時就評價說，Glossier與消費者之間的關系真的是太緊密了。

3.服務型跨境電商在“品牌出海”中發揮重要作用

由于一部分國內品牌沒有做過國外市場，沒有出海經驗，雖然有好的產品和龐大工廠體系支持卻在品牌出海過程中屢屢碰壁，作為一個品牌企業想要成功出海應具備資金、團隊、研發、供應鏈和獨立性等綜合要素，這就給一些具備海外營銷渠道和運營經驗的服務型跨境電商提供了發展機遇。品牌出海服務型跨境電商主要提供五種服務：戰略規劃服務、品牌打造服務、品牌營銷服務、銷售渠道搭建服務和售后反饋服務，這五種服務也正是一個具有針對性、專業性的定制化品牌出海業務流程，即包含品牌前期準備環節、品牌落地環節、品牌延伸服務三部分。例如易點天下為國貨潮牌“密扇”在米蘭時裝周開啟“百戲局”系列，融入中國文化元素、偏潮酷風格的同時，主打適穿性高、客單價親民等特點，通過米蘭時裝周及KOL共同傳播，引起市場的熱烈反饋和實現銷售額的大幅提升，不斷推動產品端、供應鏈端優化，讓國潮品牌以最佳姿態亮相國際舞臺。又如行云集團與國內知名音響品牌貓王音響達成戰略合作關系，利用日本、加拿大兩地子公司的渠道優勢，迅速完成品牌電商代運營、線下店鋪渠道鋪設、媒體營銷服務，打通了跨境產業鏈通路。通過一段時間的線上運營，貓王音響已成為日本市場的爆款產品和加拿大市場炙手可熱網紅中國品牌，成功在日本和加拿大市場建立起品牌知名度和影響力。

4.去平臺化趨勢日益明顯

以往出海品牌大多需要借助亞馬遜、全球速賣通等各大跨境電商平臺鋪貨走量，但這些平臺競爭的日益激烈、運營成本的日益增加，品牌文化傳播力弱的劣勢也日益凸顯，現在做海外市場，建設自己的獨立站及私域流量日益成為品牌商品出海的一個不錯的突破口。品牌通過獨立站可以積累大量用戶的購物偏好、習慣，沉淀用戶數據，還可以針對用戶進行個性化營銷和銷售運營。自己的域名，自己的官網，所有的布局和信息都是品牌輸出自身文化的良好展現，并日益貼合本地化的營銷需求。建立在DTC模式之上的品牌獨立站十分符合出海品牌進行定位、塑造和傳播的需求，在樹立一定口碑的基礎上，再利用海外熱門社交媒體和頂級KOL進行傳播推廣，與消費者保持近距離接觸，加深與消費者價值和情感的同頻互動，洞察消費者需求，輸出品牌文化。在向DTC品牌化換軌背景下，獨立站+社交網絡+海外實體全渠道矩陣成為“品牌出海”大受歡迎的營銷模式。例如，2020年主打獨立站建設的Shopify跨境電商平臺其GMV和商家數量增長20%-30%，Shoplazza當年上半年新增客戶上萬，跨境電商上市公司開通獨立站占比達到80%。

三、后疫情時代“品牌出海”采取DTC模式的難點及解決之道

1.化解數字化帶來的成本負擔

數字化時代，DTC品牌基本上會采取站群模式來運營，不僅入駐平臺，也會擁有品牌獨立站以及品類獨立站，其中平臺和品類獨立站都是充當一個引流的角色，而獨立站是私域流量邏輯，能更好地傳遞品牌信息和價值，積累品牌用戶資產。這意味著前期投入成本較高，且在一段時間內都可能看不到成效，因此需要品牌企業采取更精準和直達消費者的高效營銷之路。DTC模式促使企業告別高成本的流量營銷時代，隨著海外流量成本的上漲以及低ROI的廣告回報，許多出海品牌開始將營銷預算從傳統的電視硬廣投放轉移到了海外社交媒體、KOL、超級網紅、自媒體、社交矩陣等媒介的內容共創上去。對品牌賣家來說，社交媒體、營銷平臺強大的數據分析工具、算法和機器學習能對消費者行為進行預測，建立品牌數據資產，直接觸達客戶，并根據客戶反饋，找到精準客戶需求，實現精準匹配，從而降低營銷成本。

2.破解流量增長焦慮

市場上諸多DTC新品牌和小品牌由于有限的資金和平臺流量，在各類電商平臺的排名中往往只能位于各大品牌之后，過去一次性買量的歷史已經被淘汰，現在必須將流量沉淀為用戶，才能轉化為真實的購買力，這些品牌就會產生流量焦慮。DTC模式通過新營銷手段去建立品牌“流量池”的方式讓問題得到解決。具體來說主要有三個方面的舉措：一是實施產品多元化的內容，收集凸顯品牌價值的內容素材，先聯合頭部KOL等博主的社交圈，發布營銷種草內容，然后再輻射至其他博主群體輸出內容，讓用戶持續感受品牌動作和內容輸出，甚至還會引導消費者參與到產品設計和產品迭代討論中來，進一步增強客戶黏性；二是通過布局多元高效的傳播渠道，提升流量成效，利用不同內容、不同的觸點，最終觸達消費者，實現量變到質變；三是在消息分發的同時及時建立周密的銷售轉化機制，在任何內容創作出入口，都增加銷售鏈接，實時觸發消費者的購買習慣，讓用戶在閉環里完成購買。

3.解決本土化和合規化難題

即使中國品牌背靠強大的制造業基礎、人才儲備和政策支持，在出海營銷的征程上，企業依然面臨著來自文化、政策、信息同步、法律法規等多方面的挑戰，這些問題歸結起來就是本土化和合規化的問題。本土化方面，中國出海企業普遍不擅長講述品牌故事，尤其是面臨海外不同文化背景的市場環境下，不知道如何塑造自己的品牌形象和文化特征。而且在進入一個新興市場時，起初也會搞不清楚當地消費者的消費口味和消費需求。DTC模式進行品牌的本土化打造通常會采用兩種方法：一是找到品牌文化和當地文化的契合點進行傳播，實現銷售的轉化；二是通測試不同的廣告方式或產品推廣試錯，找到當地消費者的偏好點，在針對消費者偏好進行品牌打造、產品設計及推廣。至于合規化方面，需要出海企業更深入地研究品牌推廣所在地的進出口相關法律法規以及產品在當地銷售的特別規定，還要跟進研究跨境電商平臺在產品包裝、推廣、物流和銷售方面的合規性規定，過去在“品牌出海”過程中因不合規受到處罰的情況屢見不鮮，如今在平臺規則日益收緊，各國監管制度日趨完善的國際環境下，DTC品牌更需要在合規基礎上完成產品創新，呈現企業健康良性的發展勢頭。

四、結論

DTC這種商業模式獲得了全新的發展契機，在國內外興起一股老品牌復興和新品牌涌現的潮流。中國國內也誕生了一批互聯網原生態DTC品牌和新興品牌，對中國“品牌出海”發展過程起到了推波助瀾的作用，為“品牌出海”賦予了新的時代特征，為中國品牌在海外扎根發展提供了品牌本土化和長期化建設的解決方案，從而進一步加深國外消費者對中國品牌的信任度，提升中國品牌的競爭力和美譽度。

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[6]環球網.《中國品牌出海白皮書》來啦！[EB/OL].http：//m.huanqiu.com/article/4AbDw8w1fGQ.

作者簡介：王礫（1972— ），女，漢族，四川人，物流工程碩士，四川商務職業學院副教授，研究方向：物流管理。