基于KANO模型的紀念賬號服務設計策略研究

楊嘉楠 沈杰

摘要：隨著數字化進程的加快，新媒體用戶將數字化生存整合進日常生活中，如何處理留存在網絡空間的數字遺產，不僅是用戶本人要面對的問題，還是整個社會正在思考的問題。文章以嗶哩嗶哩平臺為例，基于KANO模型進行用戶需求調研和分析，提出嗶哩嗶哩紀念賬號服務的設計策略，旨在探索以社交賬號為內核的數字遺產的新型處理方式，增強服務的關懷性，提高用戶滿意度和品牌忠誠度。首先，以媒介屬性和人格屬性解讀以社交賬號為內核的數字遺產，結合現有的服務案例綜合分析，總結出現有的服務痛點，闡明用戶需求產生的背景和服務優化的必要性。其次，通過用戶訪談和網絡觀察收集原始需求，基于設計學和傳播學視角建立指標進行問卷調研，再采用KANO模型和SII-DDI分析法分析有效回收樣本，得出用戶需求屬性分類的結果與優先級。最后，結合SII-DDI統計結果，從必備型需求、魅力型需求和期望型需求的角度，分別提出嗶哩嗶哩紀念賬號服務設計與功能優化的相關策略要點，包括構建典型模式、迭代溝通與悼念方式、升級印象管理規則、轉化服務觸點形式等。文章根據用戶真實的需求研究設計策略，在數字時代個人數字遺產的創新處理方式上進行探索，為國內各大社交媒體在處理逝者賬號的問題上提供參考。

關鍵詞：KANO模型；紀念賬號；數字遺產；用戶需求；社交媒體；服務設計

中圖分類號：TP311.5；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%。人與數字媒介相互依存的程度空前加深。以“Z世代”（1995—2009年出生的群體）為代表的“網絡原住民”，在社交媒體中形成了數字化的孿生自我。一般情況下，當個體去世后，其社交賬號并不會自動改變其狀態，而是由平臺處理，由此衍生出了與數字遺產相關的眾多問題。近年來，國內外各大主流社交媒體相繼推出紀念賬號、遺產聯系人等服務，但缺乏對用戶需求的關懷性洞察，故面臨著服務優化的挑戰。

1 研究背景

數字遺產是自然人去世后遺留在網絡空間或物理存儲媒介中以數字形式存儲的資產或者信息。以社交賬號為內核的數字遺產，具體指社交媒體用戶生前在賬號中的個人信息或者社交活動產生的痕跡。對大部分普通人而言，其社交賬號財產性較弱，價值意義更多在于精神層面，是數字化的情感記憶，具有人格象征意義。

嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）是國內知名的彈幕視頻網站。B站用戶以“Z世代”年輕人為主，其死亡觀發生改變，肯定了逝者賬號作為數字遺產的價值［1］。B站于2020年推出“紀念賬號”功能，即在取得直系親屬同意后，可將離世用戶的賬號列為“紀念賬號”狀態進行保護，作為一個公開的“永續悼念空間”而存在。

除B站外，國內社交媒體自2020年起陸續上線具有紀念賬號屬性的功能，在保護逝者賬號的同時，提供了“點蠟燭”“獻花”等互動悼念功能。然而，現有服務主要聚焦于事后處理階段，因平臺與離世用戶并無實際情感聯結，無法感知給已故用戶所帶來的傷害延伸［2］，越來越多的用戶希望掌握自主決策權，并對如何處理自己的賬號產生了多層次、個性化的需求。

2 基于KANO模型的設計研究與實施

2.1 研究方法

KANO模型是由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）于1984年提出的用于反映服務質量與滿意度關系的分析模型，現被廣泛應用于用戶需求分析歸類與需求優先級排序［3］。它將用戶需求分為五種類型：必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差別需求、反向需求［4］。

2.2 目標用戶定位

本研究基于B站用戶行為（使用時間、使用頻率、使用目的和互動情況等），結合第三方機構和平臺的研究數據和報告，將B站用戶分為“潛水”“活躍”“重度”這三個等級。為確保調研結果的可靠性和準確性，本研究對受眾的要求如下：對數字遺產、紀念賬號服務有一定了解的B站活躍用戶或重度使用用戶，他們經常上傳視頻、參與評論和互動，可能是UP主或忠實粉絲。根據B站用戶在個人賬號中的行為，可以將其賬號原有內容分為四大類別：設置內容（個人資料、頭像、主頁設置等）、創作內容（包括上傳的視頻、音頻、專欄等投稿）、興趣內容（訂閱、關注、收藏和點贊等）、互動內容（包括發布或收到的評論、彈幕等）。

2.3 需求歸納與指標建立

通過大量文獻研究、網絡觀察及用戶訪談，獲取42項B站用戶對紀念賬號服務的原始需求，基于設計師視角和數字遺產的傳播學研究視角整合相似的原始描述，編碼為6個評價維度和18個評價特征，具體如下。

功能性：保留賬號（FC1）、設置內容可見性（FC2）、讓親密的人繼承賬號（FC3）、注銷賬號（FC4）；體驗性：服務入口位置明顯易于尋找（EP1），操作指導簡單易懂、提示信息清晰（EP2），在設置過程中預覽效果（EP3）；互動性：預先設置某種形式的信息在紀念賬號生效時顯示（IA1）、允許他人與賬號互動（IA2）、設置符合個人特點的互動形式（IA3）；印象管理：生成個人形象標簽（IM1），個性化個人數字形象（IM2），個性化紀念賬號界面風格（IM3），視覺設計風格前衛且符合年輕人審美（IM4）；轉化性：將賬號轉化為實體紀念物的形式（TR1），具有較突出的B站品牌特性（TR2），實體紀念物形式新穎、具有科技感（TR3）；維護性：平臺在用戶賬號不活躍狀態達到其設置期限后主動聯系用戶（MT1）。

基于KANO模型的雙向分析方法，針對編好的每個指標設計問卷，設置正反向問題，分別代表紀念賬號服務具備和不具備該功能的兩種情況，受測者需要感知自身在兩種假設場景中的滿意度，并從李克特量表五個選項中選擇最符合其感受的一項。

3 問卷數據統計

3.1 問卷樣本描述性統計

本問卷基于騰訊問卷平臺，在B站專欄定向發放，歷時1周，共發放150份，回收139份，刪除答案明顯不符合邏輯的數據，得到116份有效問卷，有效比例達83.5%。樣本年齡主要在18～35歲，其中18～24歲占比最大，用戶類型中活躍用戶占比最多，符合研究樣本目標要求，結果具有可靠性。

3.2 分類屬性對照分析

根據KANO模型結果評價對照表，18個設計評價特征中，有7個被歸為魅力屬性，3個被歸為期望屬性（O），3個被歸為必備屬性（M），5個被歸為無差異屬性（I），0個被歸為反向屬性（R）。在屬性分類結果的基礎上，Berger等提出滿意度增加量指標（SII）與不滿意度減少量指標（DDI）來分別衡量滿意與不滿意的改善績效［5］。SII和DDI的絕對值介于0到1之間，其值越大，用戶滿意度提升的效益越大；反之，效益越小。研究將SII和DDI計算結果以散點圖的方式可視化，并根據平均值劃分四個象限，從圖中可以更加明晰需求的優先級，結果如圖1所示。

4 基于需求分析的紀念賬號服務設計策略

4.1 必備型需求：構建典型模式

統計得到必備型需求為“保留賬號”“設置內容可見性”“注銷賬號”。按照DDI系數絕對值對比，“保留賬號”的需求重要程度最高，“設置內容可見性”次之，可見B站用戶對數字遺產的情感價值認同度較高，想要保存數字記憶，但對不同類型的內容隱私敏感度不同，需要進行個性化設置。設計服務時可以考慮針對典型情境形成處理方案，將復雜的功能和流程簡化，讓用戶更加方便快捷地完成目標操作，提高服務的可用性和易用性，如：

模式A：保留賬號，公開所有內容。適合隱私敏感度較低、賬號公開性較強的用戶，他們希望他人能透過這些數字痕跡了解自己。同時，他們對數字遺產的互動性認同度較高，珍視在B站與網友建立的情感聯結，認為保留互動內容可以讓個人的數字形象更加多維和立體，并為他人提供情感慰藉。

模式B：保留賬號，公開創作內容，隱藏興趣內容和互動內容。該模式適合隱私敏感度和賬號私密性較高的用戶，他們的主要需求是留下自己存在過的數字證明。但是，此類用戶對數字遺產的互動性認同度較低，不希望數字痕跡在自己離世后受到公開的數字凝視和隨意解讀，希望“身后人格權”不被侵擾。

模式C：考慮到個體需求差異的多樣性，讓用戶自定義不同內容的可見性。

模式D：基于平臺協議注銷賬號，保護每一個人在數字時代的被遺忘權。

4.2 魅力型需求：功能創新迭代

魅力型需求是設計開發和服務功能迭代的重要依憑。針對轉化性、印象管理和互動性三維度的設計策略如下：

4.2.1 迭代溝通與悼念方式

將傳統的悼念方式向分散式、主動式以及細小的情感關聯轉化，體現數字遺產對個體在時空上的溝通能力的延伸。例如，預先設置某種形式的信息，在紀念賬號生效時自動發送/顯示。其次，為訪問者預留表達情感和懷念的空間，并允許用戶預先設置符合個人特點的互動形式。現有互動悼念形式仍然是對傳統悼念儀式的模仿，對哀悼者的意義構建程度較低，因此可基于B站特色和用戶興趣提供一些預設形式，在互動悼念形式上進行創新。

4.2.2 升級印象管理規則

在印象管理維度中，“個性化設置界面風格”指標的需求優先級最高，而“個人數字化形象”最低，可以確定現階段的設計思路仍然是“與偏靜態的數字遺產互動”，而非“運用數字遺產還原逝者生前的動態”。因此，可提供定制化的用戶界面功能，如用戶可以通過提前設置界面的風格、圖標和其他方面來定制自己的界面，以適應其個性化需求，且界面的視覺設計風格應符合年輕人的審美。

4.2.3 轉化服務觸點形式

B站用戶對“將其賬號內容轉化為實體紀念物的形式”滿意度較高，希望實體紀念物不需要過于強調品牌特征，應該以更新穎的形式呈現。在設計時，可以基于設計符號學理論，在造型上可以參考現有的具有媒介特性的產品形式，如數據存儲媒介（硬盤、優盤、軟盤等），此類產品都具有數據或記憶承載的特性，可以幫助人們保存、展示、分享和傳遞記憶，結合具有一定科幻風格的設計語言，可以創造出更多符合“Z世代”需求的造型形式。可考慮在基本形態上根據不同的興趣類型，為用戶留有一定的個性化賦值空間。

4.3 期望型需求：優化使用體驗

通過分析得到三類期望型需求：“服務入口位置明顯易于尋找”“操作指導簡單易懂，提示信息清晰”“在設置過程中預覽效果”。說明目標用戶對服務的體驗度較為敏感，他們認同紀念賬號服務的重要性，認為應該具備良好的體驗機制。服務的整體設計理念應基于“Z世代”觀念轉變事實，即預先管理自己的數字遺產是一種對自己人生軌跡的思考，也是一種風險管理意識的體現，因此應盡可能減輕服務的“哀傷感”和“沉重感”，降低消極心理暗示，設置溫和反饋機制。例如，如果服務入口設計得較為隱晦，那么會給用戶增加負面的心理暗示。其次，在界面設計上也要避免使用過于冷酷、單調的視覺元素和設計風格，可以采用溫暖、輕松的色調和風格，為用戶營造一種平靜的體驗氛圍，幫助用戶作出理性的判斷。

5 結語

本研究通過文獻研究、用戶訪談和網絡觀察收集B站用戶對紀念賬號的原始需求，結合數字遺產的媒介化研究視角和設計師視角將需求劃分為6個評價維度和18個評價特征，選擇KANO模型作為評估手段進行需求調研分析，得到需求屬性分類，并結合SII-DDI滿意度分析，得到需求的優先級排序，提出了關于B站紀念賬號服務設計的相關策略建議。KANO模型作為一種闡明用戶不同感性需求的方法，有助于設計師綜合判斷設計決策，為各大社交媒體在優化服務方面提供幫助，讓紀念賬號更有溫度。

參考文獻：

［1］ 蒲俊杰，胡艷娜.從網絡哀悼行為探析“Z世代”的死亡觀［J］.青年研究，2022（3）：63-73，95-96.

［2］ 顧理平，范海潮.作為“數字遺產”的隱私：網絡空間中逝者隱私保護的觀念建構與理論想象［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（4）：140-146.

［3］ 楊令，董石羽. KANO需求驅動的公交設施人機交互設計［J］.設計，2022，35（10）：16-19.

［4］ 梁清清.基于KANO模型的運動健身APP用戶需求分析及功能設計［J］.設計，2021，34（7）：150-153.

［5］ 曹鳴，楊春，周沛樺.基于KANO模型的后共享時代單車設計決策研究：從設計師與消費者視角［J］.包裝工程，2022，43（22）：395-404.

作者簡介：楊嘉楠（1997—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：工業設計與產品戰略。

沈杰（1970—），男，江蘇無錫人，博士在讀，副教授，研究方向：積極老齡化視角下的設計與社會創新。