農產品網絡綠色品牌建設效果評價研究

彭夢婷　張仙　余邦憲

摘要 利用層次分析方法（AHP）構建了農產品網絡綠色品牌綜合指標體系，借助SPSS PRO計算評價指標權重，分析得出農產品網絡綠色品牌發展指標評價集，為其他品牌的綠色品牌確立網絡品牌發展重心以及提供參考建議。在此基礎上，利用模糊綜合評價方法（FCE）合成農產品網絡綠色品牌發展的模糊綜合評價結果，從而計算出農產品網絡綠色品牌發展的整體得分和各指標得分。農產品網絡綠色品牌發展的定性和定量評價，可以幫助農產品企業測量自身品牌發展狀況，明確發展優勢和不足，方便其更好地作出品牌戰略性調整。

關鍵詞 農產品；網絡綠色品牌；層次分析法；模糊綜合評價法

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2023）06-0228-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.06.052

Research on Evaluation of Green Brand Construction Effect of Agricultural Products Network

PENG Meng－ting1，ZHANG Xian1，YU Bang－xian2

（1.School of Economics and Management，Yunnan Agricultural University，Kunming，Yunnan 650051;2.Yiliang County Agricultural Technology Promotion Center，Zhaotong，Yunnan 657000）

Abstract Using analytic hierarchy process （AHP） to build a comprehensive index system of agricultural products network green brand， with the help of SPSS PRO to calculate the weight of evaluation index， analyze and obtain the evaluation set of agricultural products network green brand development index， and establish the focus of network brand development for green brands of other brands and provide reference suggestions. On this basis， fuzzy comprehensive evaluation method （FCE） is used to synthesize the fuzzy comprehensive evaluation results of green brand development of agricultural products network， so as to calculate the overall score and index score of green brand development of agricultural products network. The qualitative and quantitative evaluation of green brand development of agricultural products network can help agricultural enterprises measure their own brand development， clarify their development advantages and disadvantages， and facilitate them to make better brand strategic adjustment.

Key words Agricultural products; Network green brand; Analytic hierarchy process; Fuzzy comprehensive evaluation method

隨著社會的發展，人們收入的提高和消費理念的轉變，越來越多的消費者在購買農產品時更重視品質、品牌和消費體驗。同時，互聯網的普及使人們的生活更加便捷，使品牌信息的傳遞更加及時、有效和透明，而且，農產品電子商務也能夠擴大農產品的銷售半徑，提高品牌的影響力［1］?；ヂ摼W帶來了巨大的商機，越來越多的人利用互聯網建設和發展品牌，提高市場競爭力。隨著競爭日趨激烈，綠色食品電商的經營者越來越重視綠色食品牌建設，綠色食品電商的品牌建設問題，是綠色食品電商當前和未來發展的必由之路［2］。發展網絡綠色品牌，有利于塑造個性品牌， 提高品牌差異性，促進品牌全球化， 加速品牌的建立進程；有利于農民收入增長，保障消費者對產品質量安全的信心［3］。因此，怎樣在“互聯網＋”的大背景下打造綠色品牌，分析農產品網絡綠色品牌發展的影響因素，探究農產品網絡綠色食品品牌化發展路徑就具有重要意義。

1 文獻綜述

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，對于農產品而言，通過品牌的建立，能夠與其他農產品形成一定的差異，讓消費者對該產品與其他同類產品進行區分。在品牌形象的宣傳和推廣過程中，利用農產品自身的質量、價值、理念等優勢，培養消費者對品牌的認可度和忠誠度，然后不斷地鞏固和提高市場占有率［4］。大衛·奧格威［5］將品牌定義為是一種錯綜復雜的象征，其是品牌的屬性、名稱、包裝、聲譽、廣告方式等的無形總和。我國學者巫月娥［6］在研究中表示網絡品牌就是利用網絡技術手段來展現網絡企業或者線下企業的品牌內涵，且網絡品牌的個性是構成網絡品牌的一個重要屬性，也是網絡品牌的穩定特征之一，體現了品牌所蘊含的價值觀以及文化。

對于傳統的農產品品牌建設的影響因素，也有許多學者進行了研究。杜重洋等［7］認為政府的引導可以促進品牌建設。王慶五等［8］指出企業的帶動可以提升品牌知名度和信任度。任榮［9］提出質量和品質的保證可以促進農產品品牌建設。李建軍［10］研究表明，品牌知名度、品牌聯想、質量與品質認知、價格適合度和品牌忠誠是農產品品牌建設的主要抓手。

在互聯網信息時代，互聯網技術的推進以及其低進入門檻，使得在短時間內同類產品中涌現了大批量的競爭對手，網絡上的品牌日益增加，許多研究人員都開始了網絡綠色品牌發展的路徑研究。范金旺［11］指出網絡技術人才、品牌宣傳、法律政策等因素來進行品牌的建設。侯燕［12］在研究中從產品品質、品牌好感度、品牌黏著度、市場行為、品牌關注度5個一級指標對農產品電商品牌要素進行指標設置重構。李明睿［13］以政府引導推動、行業協會牽頭、龍頭生產企業牽頭、大型零售商牽頭等方式解決“互聯網+”環境下我國生鮮農產品品牌化建設的問題。張樹恒等［14］指出要明晰品牌定位，擴大品牌效應，升級信息化平臺，維護品牌公信力，加強與知名電商平臺合作，以營銷促品牌建設。

為了更好地研究農產品網絡綠色品牌發展的路徑，從已有的文獻整理出會對網絡綠色品牌發展有影響的指標。李明睿［13］從政府扶持、消費者、網絡品牌系統規劃建設和市場來進行農產品網絡營銷品牌的構建。尚曉琪等［15］從網絡基礎建設來對網絡品牌建設與營銷拓寬渠道。何雅潔等［16］從物流配送鏈、溯源體系、運營團隊、產品包裝、產品生產標準等來進行網絡品牌建設。原麗麗等［17］、朱華偉［18］從網絡服務質量、網絡用戶體驗、網絡品牌運作、商品信息質量、客戶溝通的準確性等來研究網絡品牌建設。一些學者從網站訪問速度、頁面設計、使用便捷性、產品質量、價格和說明、內容的及時準確等幾方面研究網絡品牌發展的影響［19-20］。尹元元等［22］從產品包裝、產品分級和物流服務3個環節來進行網絡品牌建設。支海宇［23］提出冷藏運輸車、冷庫和農產品物流園區的布局來進行網絡品牌建設。苗志娟等［24］從數字化、網絡化、智能化以及政策扶持幾方面來研究農產品發展。

通過研究網絡品牌相關文獻，梳理出網絡綠色品牌發展的可能要素，根據這些可能要素設計調查問卷對發展網絡綠色品牌現狀進行打分，并對數據處理的結果進行對比分析，以此對網絡綠色品牌發展提供科學的依據和優質的建議，更好地探索出網絡綠色品牌的發展路徑。

2 測度指標體系的構建與問卷設計

2.1 測度指標體系的構建

參考已有相關研究成果，并考慮數據測度的真實性、準確性以及數據的可獲得性，最終確定了從以下4個維度來分析其對網絡綠色品牌發展水平，如表1所示。

2.2 測度方法

2.2.1 層次分析法。層次分析法（analytic hierarchy process，AHP）是 20 世紀 70 年代，美國運籌學家Saaty［25］首次提出的新式分析方法，他將定量與定性的分析方法結合起，從而確立指標的權重，為決策者提供更為科學的指導依據。

在應用層次分析法解決問題時，要把問題條理化、層次化，構造出一個有層次的結構模型，復雜問題被分解為元素的組成部分，對各元素間兩兩進行比較，最終獲得解決問題的方案，為合適的選擇提供理論依據［26］。AHP將復雜問題分為目標層、準則層和方案層，上一層次的元素作為準則對下一層次的有關元素起支配作用。

2.2.2 模糊評價法。

模糊評價方法是一種基于模糊數學的綜合評價方法。該綜合評價方法根據模糊數學隸屬度理論可將定性評價轉化成定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價，具有結果清晰、系統性強的特點。主要步驟如下。

該研究選用層次分析法的模糊綜合測度法，采用百分制等級劃分評分區間，對農產品網絡綠色品牌發展影響因素進行評價。按照陳又星等［27］的等級測量分值表，相應的評分區間如表2所示。

2.3 問卷設計

為了使研究更加嚴謹，獲得與影響農產品網絡綠色品牌發展相關的所有可能因素，在查閱和分析了大量的綠色食品牌發展文獻的基礎上，提煉出可能的影響因素，進而得出有效的發展路徑。該研究設計了問卷進行調查，調查問卷分為兩部分，第一部分為受訪者相關信息，主要包含性別、年齡、受教育程度、使用網絡時間、使用網絡購買綠色品牌頻率等幾個方面；第二部分為網絡綠色品牌自變量因素調查表，根據各指標重要性程度，對各指標設定5級評語，即對應賦值分別為5、4、3、2、1，每位受訪者根據自己的實際感受對各項進行打分。

3 農產品網絡綠色品牌發展影響因素的綜合測度

3.1 測度指標權重

根據已有的研究成果，選取以下4個方面來對農產品網絡綠色品牌發展進行分析：①政府對網絡品牌發展扶持；②企業網絡品牌帶動；③消費者網購感知；④網絡基礎設施。具體指標權重如表3所示。

3.2 指標權重分析 通過研究表格中的權重數據可以獲得以下結果：

（1）政府對網絡品牌發展扶持A1的權重為0.240 7，企業網絡品牌帶動A2的權重為0.248 2，消費者網購感知A3的權重為0.256 8，網絡基礎設施A4的權重為0.254 4。按照權重由高到低排序為消費者感知、網絡基礎設施、企業網絡品牌帶動、政府對網絡品牌發展扶持。

（2）其中消費者網購感知和政府對網絡品牌發展扶持權重系數達到本指標層的0.511 2?？梢钥闯?，在農產品網絡綠色品牌發展的建設中，消費者的網購感知、網絡基礎設施都是比較重要的，企業網絡品牌帶動、政府對網絡品牌發展扶持的重要性次之，都是值得關注的方面。

（3）在消費者感知方面，產品質量和服務滿意度權重系數占本指標層的0.514 7，相對影響較大，這也表明在消費者感知方面，這2個指標是相對重要的，要把控好產品的質量，以免讓劣質產品流入市場，影響品牌形象；要做好售后服務，提高消費者的滿意度。

（4）在網絡基礎設施方面，生產設施權重系數占本指標層的0.500 4，物流設施權重系數占本指標層的0.499 6，相比之下生產設施影響要大一點，因此，在基礎設施建設中，要完善電子商務平臺，加大數字化、網絡化、智能化的質量管控。

（5）在企業網絡品牌帶動方面，此指標層的權重依次為物流、生產、客服、銷售。其中生產和物流權重系數占該指標層的0.510 7，相對影響較大，即企業要加強生產和物流方面的建設。

（6）在政府對網絡品牌發展扶持方面，政策資金的扶持因素被認為是其最重要的因素，權重系數達該指標層的0.506 1，政府措施權重系數占該指標層的0.493 9，政府政策及資金的扶持影響相比較大，說明政府政策和資金的扶持力度是非常重要的，同時也要出臺相關的政策和措施。

3.3 農產品網絡綠色品牌發展影響因素的模糊綜合評判

3.3.1 指標層測度。

中間層指標的測度向量 gi計算如公式（1）所示。其中，Ri代表了測度指標的單因素評判矩陣（其中 i=1，2，…，12），nijk代表的是各個指標層的權重。根據前文描述評判方法的原則可以得出中間層的測度向量gi。

3.3.3 準則層測度。測度向量為L=W×Y =［0.465，0.233，0.221，0.046，0.035］。

3.3.4 網絡綠色品牌發展影響因素測度結果。Q=L×［95，85，75，65，30］T= 84.609。

參照得分表評分的結果為84.609，按評價標準，農產品網絡綠色品牌發展水平總體較好。

4 結果與分析

根據打分標準很好為90～100分，較好為80～89分，一般為70～79分，較差為60～69分，很差為小于60分。農產品網絡綠色品牌發展總得分為84.609，得出農產品網絡綠色品牌發展的總體水平較高。同理，準則層得分81.538～85.417，中間層得分81.985～87.207，無一超過89，說明農產品網絡綠色品牌發展各項指標發展較為接近；指標得分沒有突出項，換言之，當前的發展缺乏亮點。

從各中間層指標得分與目標層總得分來看，明顯高于總得分的指標有6項，接近總得分的指標有1項，明顯低于總得分的有5項，說明低于總得分指標還有很大的上升空間。從準則層指標得分和總的分比較來看，明顯高于總得分的指標有1項，接近的有0項，明顯低于的有3項，說明政府對網絡品牌的扶持、企業網絡品牌的帶動和消費者感知的關鍵領域還有很大發展空間。

從各項指標得分排序來看，4個準則層指標得分差異不大，網絡基礎設施得分最高，企業網絡品牌帶動最低。12個中間層指標得分從高到低排序依次是：服務滿意度、產品質量、物流設施、生產設施、物流方面、生產方面、網絡用戶體驗、客服方面、網絡品牌形象、政府政策資金、銷售方面、政府措施。服務滿意度、產品質量、物流設施、生產設施、物流方面、生產方面得分在85分以上，想要發展為很好評價得分相對容易。

5 農產品網絡綠色品牌發展的對策建議

5.1 提高政府決策能力和扶持力度

政府的決策和扶持是地方政府在農產品區域品牌建設中發揮主導作用的重要前提，主導作用也是政府決策的重要體現。只有科學的政府決策，才能將農產品區域品牌建設好、建設好、保護好、才能將區域內的資源優勢轉化為經濟效益。

5.2 加大企業網絡品牌的發展

根據市場形勢變化，一方面要加強網絡人才隊伍建設，加強與生產地的合作，做好技術對接，堅持完善定向服務，確保農產品網絡品牌建設有可持續的品種支持和產量支持，增強長期緊密合作力度。另一方面要進一步完善電商銷售服務平臺，利用節日、節點等做好農產品促銷，定期開展優惠扶持活動，從而提高網上營銷影響力。最后要進行生產車間全線的質量把控，保證品質，堅決做到不讓殘次品流入市場。

5.3 提高消費者體驗感

要提高品牌產品的質量，一是加強對綠色食品環節的把關與審核；二是完善檢測與監管；三是強化生產企業主體的責任。隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們對食品的需求也上了一個新臺階。不但要求產品品質，還要求生產及流通過程中無污染，配送及時迅速。可見，保證產品品質和加快物流的配送速度，可以提高消費者的體驗感，從而使消費者對此品牌產生良好的印象，以此來增強品牌的建設。

5.4 完善網絡基礎建設體系，為品牌建設與宣傳拓寬渠道

要加強信息、科技、物流等產業升級基礎設施建設，健全人工智能平臺、寬帶基礎網絡等設施，完善電子商務平臺功能，對從網絡產品營銷到后臺服務和管理等整個環節加強系統化管理，加強網絡化營銷隊伍建設，提高產品售后服務水平；加強可追溯體系的納入，提升平臺的服務能力，開辟綠色食品公眾服務和形象展示的新渠道。

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作者簡介 彭夢婷（1998—），女，云南瀘西人，碩士研究生，研究方向：農業管理。*通信作者，副教授，博士，從事電子商務研究。

收稿日期 2022-07-25；修回日期 2022-10-21