新媒體背景下高校校園文化宣傳的路徑研究

張肖 李小燕 屈鷺 彭珂 謝宇

摘要：近年來(lái)，新媒體逐漸發(fā)展起來(lái)并對(duì)高校校園文化的宣傳與推廣提供了可利用的新途徑。文創(chuàng)產(chǎn)品“鐘宜”基于宜賓學(xué)院作為當(dāng)?shù)刂盒s仍然缺乏代表性文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，同時(shí)適應(yīng)了新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，借助宜賓學(xué)院的自然風(fēng)光與人文建筑，并積極利用新媒體進(jìn)行宣傳，致力于開發(fā)具有較高文化附加值的精品文創(chuàng)，對(duì)內(nèi)有利于增強(qiáng)宜賓學(xué)院全體師生的聚合力，對(duì)外還可以擴(kuò)大宜賓學(xué)院校園文化對(duì)當(dāng)?shù)啬酥脸捎咫p城經(jīng)濟(jì)圈的宣傳力，積極推動(dòng)宜賓學(xué)院本校校園文化建設(shè)。本文在新媒體的時(shí)代背景下以宜賓學(xué)院文創(chuàng)產(chǎn)品“鐘宜”為例，分析校園文創(chuàng)產(chǎn)品所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出可行的宣傳路徑，創(chuàng)新宣傳和管理方式，推進(jìn)校園文化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新媒體，高校文化，文創(chuàng)產(chǎn)品，宣傳路徑

引言

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)最具有蓬勃生命力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。最近幾年，國(guó)家也大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，其中也不缺乏有相關(guān)的指導(dǎo)意見和產(chǎn)業(yè)政策來(lái)提供支持，表明了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高度重視。現(xiàn)如今，隨著科技發(fā)展腳步的越來(lái)越快，新興媒介技術(shù)也日新月異，品牌性的校園文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越富有現(xiàn)代意義與設(shè)計(jì)價(jià)值。學(xué)校的歷史風(fēng)貌和人文精神，都能夠以現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和載體，通過(guò)創(chuàng)新思維和系統(tǒng)化設(shè)計(jì)持續(xù)地傳播下去。并且通過(guò)新興媒介的力量有效地進(jìn)行傳播，更能夠激發(fā)社會(huì)受眾的學(xué)校情懷、自豪感、歸屬感和凝聚力，從而形成獨(dú)具特色的、充滿生機(jī)的現(xiàn)代社會(huì)學(xué)校形象，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)既符合國(guó)家第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)發(fā)展規(guī)劃，又符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展潮流。新媒體傳播技術(shù)與獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計(jì)文化結(jié)合，所產(chǎn)生的社會(huì)影響力是潛移默化、深遠(yuǎn)持久的。

一、校園文化、文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體

（一）校園文化

校園文化是指學(xué)校所具有的獨(dú)特的精神內(nèi)涵和風(fēng)貌，不僅包括各類校園建筑、景物等具體化形態(tài)，也包括學(xué)校的歷史、學(xué)風(fēng)、校訓(xùn)以及學(xué)校的規(guī)章制度和學(xué)校成員在交往中形成的抽象形態(tài)，這些抽象的和具體的事物便組成了不同的校園文化。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品

高校文創(chuàng)產(chǎn)品是指針對(duì)高校所獨(dú)特的文化內(nèi)涵進(jìn)行具有創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)、開發(fā)和利用，打造出具有獨(dú)特文化內(nèi)核、宣傳價(jià)值的特色產(chǎn)品，是具有校園獨(dú)有的文化和時(shí)代特征的、較高知名度和美譽(yù)度的校園文化符號(hào)載體。文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，對(duì)于校園文化的傳播與發(fā)展具有重要作用。

（三）新媒體

新媒體是隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化、互動(dòng)性、個(gè)性化的集圖像聲于一體的媒體，比傳統(tǒng)媒體更加的先進(jìn)和完善，具有傳播過(guò)程雙向化、傳播主體個(gè)性化、內(nèi)容多樣化、展示方式豐富等顯著特征，隨著新媒體技術(shù)的普及速度越來(lái)越快，各行各業(yè)對(duì)新媒體的不同運(yùn)用也各不相同，無(wú)論是企事業(yè)單位，還是公共管理部門等都在跟隨時(shí)代發(fā)展，利用自身優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)結(jié)合，擴(kuò)大自身影響力，我們正在走向融媒體時(shí)代[1]。

二、新媒體背景下文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳校園文化面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.新媒體豐富了校園文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳的方式

新媒體集合文字、圖像、聲音為一體，改變了傳統(tǒng)媒體宣傳力度有限，范圍較窄的現(xiàn)狀，借助新媒體宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅提供了良好的傳輸途徑，使受眾容易接受，而且有利于受眾對(duì)校園文化形成體系化認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大校園文化影響力。以“鐘宜”為例，“鐘宜”在對(duì)宜賓學(xué)院的宣傳方式上就主要側(cè)重于新媒體的宣傳，通過(guò)將校內(nèi)知名文化或校園形象融為一體之后，創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，再結(jié)合當(dāng)下新媒體發(fā)展的潮流與趨勢(shì)，將“鐘宜”文創(chuàng)以新媒體圖文聲像結(jié)合一體的特點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，大力向外宣傳校園新型文創(chuàng)，推廣校園文化，從而達(dá)到預(yù)期宣傳效果。而在宣傳的過(guò)程中，新媒體便成了一個(gè)重要的中介傳媒，建立起了兩端之間的溝通渠道，文創(chuàng)與受眾之間的相互溝通，相互影響便是通過(guò)新媒體這一中介進(jìn)行，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳也不再是傳統(tǒng)的校內(nèi)傳播與各種傳統(tǒng)媒體的宣傳，而具有更多的選擇與宣傳方式，更能賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的內(nèi)涵與靈魂。

2.新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空局限性

傳統(tǒng)媒體在對(duì)信息和文化宣傳傳播時(shí)很容易受到時(shí)空的局限，校園文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、圖書等方式傳播，對(duì)于校園文化的推廣是有限的，而現(xiàn)如今，新媒體給校園文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的校園文化的傳播提供了很大的宣傳平臺(tái)。一方面，新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段傳播，可以隨時(shí)隨地將想要傳播的校園文化內(nèi)容迅速及時(shí)地傳播到傳統(tǒng)媒體局限的信息流通范圍之外，在傳播方式上新媒體就有了很大的優(yōu)勢(shì)[2]。另一方面，新媒體能直接為校園文化的傳播提供關(guān)注度，也可以增加受眾對(duì)傳播的校園文化的參與度，從而達(dá)到校園文化良性宣傳，達(dá)到營(yíng)造良好氛圍的目標(biāo)。以“鐘宜”為例，將“鐘宜”所蘊(yùn)含的宜賓學(xué)院校園文化通過(guò)抖音、快手等多樣的新媒體短視頻平臺(tái)方式向受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)或者高效的互動(dòng)與溝通，更能增進(jìn)傳播受眾與傳播者之間的感情交流，提高宣傳效果，增加宣傳影響，這種傳播方式也更有助于校內(nèi)文化建設(shè)與校外文化建設(shè)為一體的內(nèi)容交流，“鐘宜”正是利用新媒體這一時(shí)代發(fā)展潮流的新興傳播媒介，傳統(tǒng)媒體給校園文化和根據(jù)其所產(chǎn)生的校園文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來(lái)的時(shí)空局限才會(huì)被打破，而新媒體作為文化宣傳媒介也將會(huì)變得越來(lái)越大眾化。

3.新媒體促進(jìn)了校園文化的對(duì)外交流

新媒體借用大數(shù)據(jù)使得校內(nèi)外信息交流更加通暢。校園文化借助文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，再通過(guò)新媒體的傳播，可以加速校園與社會(huì)的緊密程度，這也有助于讓學(xué)校與社會(huì)發(fā)展緊密掛鉤，聯(lián)系社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)，從而使得校園文化發(fā)展能緊跟時(shí)代潮流。此外，新媒體還能將校內(nèi)文化的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給廣大社會(huì)受眾群體，校內(nèi)與校外文化就能夠引起文化碰撞與交流，有利于校內(nèi)外文化協(xié)同發(fā)展，增加學(xué)校對(duì)社會(huì)的影響力、宣傳力和吸引力等。以“鐘宜”為例，“鐘宜”將校內(nèi)文化與校外文化結(jié)合通過(guò)抖音傳播出去，廣大社會(huì)受眾對(duì)該文創(chuàng)產(chǎn)品所代表的學(xué)校文化會(huì)在一段時(shí)間的宣傳與影響下有所改觀，學(xué)校給社會(huì)受眾的刻板印象也會(huì)因此隨之發(fā)生改變。校內(nèi)師生對(duì)校外社會(huì)潮流和時(shí)事熱點(diǎn)的接受程度較強(qiáng)，校外文化和潮流也可以通過(guò)新媒體反饋給校內(nèi)師生。“鐘宜”也正是看到了新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，緊抓新媒體雙向性的特點(diǎn)，在對(duì)外宣傳的過(guò)程中，積極接受社會(huì)反饋，及時(shí)改進(jìn)或完善，根據(jù)現(xiàn)有校園文化所打造的獨(dú)一無(wú)二的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，才能在成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展之下，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造出不同于其他文創(chuàng)產(chǎn)品的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）挑戰(zhàn)

1.社會(huì)群體不認(rèn)同

在校園文化宣傳的過(guò)程中，由于新媒體的宣傳不受限，新媒體傳播過(guò)程中也會(huì)受到種種不可控的因素影響，比如新媒體這一傳播手段的不穩(wěn)定性，傳播主體的主觀性和傳播客體及傳播受眾的外界影響性等影響因素，因此必然會(huì)涌出一批對(duì)校園文化不認(rèn)同的社會(huì)群體，而這種社會(huì)的不認(rèn)同感會(huì)給校園文化帶來(lái)一定的沖擊，在文化宣傳的過(guò)程中也必然會(huì)受到社會(huì)群體的阻礙。現(xiàn)在全國(guó)廣大高校中，不缺乏對(duì)校園文化進(jìn)行包裝打造對(duì)外宣傳的，而作為其他高校的受眾的我們，對(duì)所宣傳學(xué)校的刻板印象極大地影響著校園文化宣傳所要達(dá)到的目的。以“鐘宜”為例，在對(duì)宜賓學(xué)院校園文化宣傳的過(guò)程中，“鐘宜”這一校園文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，不但會(huì)受到校外社會(huì)群體的不理解甚至批評(píng)，也會(huì)受到校內(nèi)師生的質(zhì)疑等，這些問(wèn)題是新媒體在宣傳過(guò)程中受眾廣泛，且無(wú)法定點(diǎn)定向宣傳從而造成的后果，社會(huì)群體的不認(rèn)同必然給剛誕生的文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)一定的消極影響，只有更好的從根本上創(chuàng)新，打牢進(jìn)入社會(huì)接受群體的基礎(chǔ)，“鐘宜”這一文創(chuàng)產(chǎn)品才能慢慢發(fā)展起來(lái)，隨著時(shí)間的推移和經(jīng)驗(yàn)的打磨，而受到社會(huì)群體的認(rèn)同。

2.外部文化對(duì)校內(nèi)群體的影響

新媒體對(duì)信息的儲(chǔ)存與傳輸很難受到限制，新媒體就像是一個(gè)巨大的容器，只負(fù)責(zé)對(duì)信息的傳播，很難對(duì)傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行篩選與區(qū)分[3]。各大高校作為校園文化宣傳的主體，高校內(nèi)的廣大學(xué)生對(duì)于外部社會(huì)消息的篩選分辨能力還比較弱，對(duì)外界社會(huì)經(jīng)驗(yàn)還不足，消化并接受理解外部社會(huì)因素需要一定的時(shí)間，而且在消化的這段時(shí)間里面，其他不可控因素也會(huì)給其帶來(lái)影響，其專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能素養(yǎng)還不能讓高校學(xué)生對(duì)很多復(fù)雜的社會(huì)信息進(jìn)行分辨，社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)閱歷不足也導(dǎo)致了高校學(xué)生處于半成熟狀態(tài)，在校園文化雙向傳播的過(guò)程中容易造成一系列的問(wèn)題，例如有不法分子利用校外文化的探討學(xué)習(xí)等話題制造假象，騙取校內(nèi)學(xué)生信任，進(jìn)行詐騙等。“鐘宜”雖然融合了圖文聲像為一體，但在通過(guò)新媒體宣傳的過(guò)程中也避免不了外部文化對(duì)校內(nèi)群體的滲透和影響，因此“鐘宜”在利用新媒體這一傳播手段對(duì)宜賓學(xué)院校園文化宣傳的過(guò)程中要切實(shí)完善好宣傳過(guò)程的監(jiān)督體系，在最大程度上減小利用新媒體宣傳校園文化時(shí)外部文化對(duì)校園文化本質(zhì)帶來(lái)的影響。

3.對(duì)新媒體宣傳作用的認(rèn)識(shí)不足

校園文化的宣傳目前并沒有獨(dú)有的新媒體平臺(tái)，且大多依靠其他主流文化新媒體平臺(tái)來(lái)宣傳，因此校園文化宣傳的力度就會(huì)相應(yīng)減弱，校園文化對(duì)外的影響力也相應(yīng)減少，這樣便更難吸引到更多的人關(guān)注校園文化的重要性。在長(zhǎng)久的校園文化宣傳過(guò)程中，依靠新媒體宣傳的方式還比較新穎，傳統(tǒng)媒體的宣傳已經(jīng)在校園文化宣傳的眾多途徑之中根深蒂固，并擁有了一定的權(quán)威，因此在利用新媒體宣傳校園文化的過(guò)程中，躋身于傳統(tǒng)媒體宣傳的方式甚至是超越傳統(tǒng)媒體宣傳成了校園文化宣傳的又一大阻礙因素[4]。“鐘宜”雖然順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用抖音校園文化進(jìn)行宣傳，但是在宣傳的過(guò)程中很容易形成單向宣傳，忽略校園文化受眾的雙向性，只片面的追求對(duì)外宣傳。

4.新媒體帶來(lái)的社會(huì)輿論影響校園文化宣傳

當(dāng)下新媒體的蓬勃發(fā)展，加快的不僅僅是社會(huì)之間的信息傳播溝通和交流的速度，也加快了社會(huì)輿論的發(fā)酵與傳播。在對(duì)校園文化傳播的過(guò)程中，如果對(duì)校內(nèi)外傳播信息和內(nèi)容的篩選不夠仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)，必然會(huì)引起一定的社會(huì)輿論，校園文化傳播的初衷便會(huì)受到影響。此外，校內(nèi)外文化宣傳方式多樣，宣傳過(guò)程也比較復(fù)雜，在宣傳中，也很難保證信息傳達(dá)給受眾時(shí)是否還是第一傳播者所想要傳達(dá)的意思，對(duì)信息傳播內(nèi)容的難以篩選，信息傳播過(guò)程的難以監(jiān)管，傳播效果的難以保證，都是校園文化宣傳中新媒體帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

三、新媒體背景下校園文化推廣途徑

（一）培養(yǎng)主流思想文化意識(shí)，深化群體認(rèn)同

文化對(duì)人具有潛移默化、深遠(yuǎn)持久的作用，優(yōu)秀的校園文化有利于受眾對(duì)其代表的院校形成良好印象，從而深化認(rèn)同感和歸屬感。因此我們可以強(qiáng)化主流文化建設(shè)，加強(qiáng)校園文化引導(dǎo)，及時(shí)通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳，發(fā)揮文化教育人的功能。以宜賓學(xué)院文創(chuàng)產(chǎn)品“鐘宜”為例，可以將學(xué)校的校規(guī)、校訓(xùn)、學(xué)風(fēng)、校園人文情懷等賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，使其在新媒體的作用下傳播給受眾，從而加強(qiáng)社會(huì)群體對(duì)宜賓學(xué)院校園文化的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)校內(nèi)師生的主流文化意識(shí)，深化校外社會(huì)受眾群體對(duì)宜賓學(xué)院校園文化的認(rèn)同。

（二）重視新媒體的作用，創(chuàng)新文化宣傳方式以及文化管理方式

高校要全面了解學(xué)生的實(shí)際情況，從文化宣傳受眾的需求出發(fā)，制定并不斷創(chuàng)新校園文化宣傳方式，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)借助傳統(tǒng)媒體的各種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體與舊媒體之間的有機(jī)聯(lián)合，強(qiáng)化宣傳的效果。以“鐘宜”為例，在宣傳校園文化的過(guò)程中，采用線上線下相結(jié)合的宣傳方式能大大的提高將宜賓學(xué)院高校文化宣傳出去的可能，借助新媒體的受眾廣泛性，中國(guó)古風(fēng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的結(jié)合所打造的文創(chuàng)產(chǎn)品更能使得高校校園文化符合時(shí)代潮流，獲得更多大眾的認(rèn)可與喜愛。

（三）建立完善的利用新媒體進(jìn)行高校文化宣傳的監(jiān)管體系

新媒體的出現(xiàn)使得輿論可以影響的空間范圍顯著增大，所以在這個(gè)過(guò)程中我們必須加強(qiáng)輿論監(jiān)督管理，盡量減少不良輿論對(duì)校園文化造成的消極影響，因此高校必須要建立完善的新媒體輿論監(jiān)督管理體系，通過(guò)設(shè)置專門的校園文化輿情監(jiān)督和管理機(jī)構(gòu)，定期監(jiān)控輿情數(shù)據(jù)導(dǎo)向，構(gòu)建完善的校園文化輿情監(jiān)督工作機(jī)制，以此營(yíng)造和諧的校園輿論環(huán)境，減少對(duì)校園的負(fù)面輿論和消極影響。

結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)高校校園文化的宣傳是利大于弊的，確保具有完善的文化宣傳管理方式的情況下，高校校園文化利用新媒體這一宣傳途徑是切實(shí)可行的。新媒體對(duì)文化的宣傳方式和宣傳路徑在不斷的向前發(fā)展，緊跟時(shí)代潮流的高校文化和嚴(yán)格的文化宣傳管理體系機(jī)制都是高校校園文化宣傳路徑不可或缺的因素，利用新媒體對(duì)高校校園文化宣傳不僅能夠發(fā)揮新媒體受眾廣泛性的優(yōu)勢(shì)，還能吸引相較于傳統(tǒng)媒體更多的受眾的接受與認(rèn)可，由此可見，新媒體對(duì)高校校園文化的宣傳是符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的，作為融合了高校文化的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，新媒體這一宣傳方式無(wú)非是最好的選擇。 PR

本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練大賽國(guó)家級(jí)立項(xiàng)——“鐘宜”宜賓學(xué)院文創(chuàng)（202210641023X）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱鵬等，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與發(fā)展模式研究[J]，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)：美術(shù)與設(shè)計(jì)》 2022年第2期190-193，共4頁(yè)

[2]聶文莉等，新媒體背景下高校校園文化的宣傳路徑研究[M]，《傳播與版權(quán)》，2020，第12期

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[4]孫雪峰.新媒體傳播與高校網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)建設(shè)研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（13）

（作者簡(jiǎn)介：張肖，研究方向：公共關(guān)系學(xué)；通訊作者：晏艷）

（責(zé)任編輯：李雪威）