大變局時代企業運營管理模式變革

牛瑞宵

【摘 ?要】在VUCA時代，國內外市場充滿了不確定性，企業正面臨在運營管理模式上的巨大挑戰。論文在新零售視角下，基于變化的市場環境背景，分析企業運營做出改變的必要性以及可能遇到的挑戰，對企業運營提出建議，幫助企業減少動蕩環境對其的負面影響，從而使企業穩定地正向發展。

【關鍵詞】新零售；企業運營；大變局時代

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）06-0082-03

1 研究背景

1.1 供應鏈逆全球化趨勢明顯

簡單將全球化理解為貨物與資本在全球范圍內的跨境流通，那么逆全球化可以被簡單理解為貨物與資本在跨境流通的過程當中所受阻力越來越大。世界經濟由全球化向逆全球化發展明顯的分水嶺是2016年，在2016年之前，世界經濟的逆全球化程度不穩定，但是世界經濟的總體發展趨勢仍為全球化，2016年之后世界經濟的逆全球化勢頭明顯。逆全球化的主要成因在于全球化“受損群體”和“受益群體”之間的相互抗衡、國際政治經濟秩序維護與變革的較量、西方發達國家和發展中國家之間的沖突和新自由主義效率與公平失衡誘發的危機等。除去以上原因，推動逆全球化浪潮進一步大力發展的還有新冠肺炎疫情，其都與世界經濟的低迷有較強關聯。全球經濟的低迷狀態使得逆全球化被加速，尤其是受金融、債務危機等影響較大的西方發達國家，這部分國家本身在全球化鏈條中受益不如發展中國家，所以其為維護本國的利益而不斷加強貿易保護，大力推進逆全球化進程。

1.2 數字營商環境不斷優化

營商環境是市場主體賴以生存和發展的基礎。在數字經濟時代，傳統營商環境正在發生改變，數字營商環境一詞不斷被提出，數字營商環境的優化成為新發展階段推動我國經濟高質量發展的重要突破口之一。隨著數字技術的不斷發展以及相關法律法規的不斷出臺和完善等，我國的數字營商環境正在不斷地被優化中。例如，浙江省利用數字技術建立了全國第一個全省共建的政務服務中心，具備了兩千多項功能需求，大大提升了政務處理的便利性，同時還推出了企業營業執照“一照通辦”、企業年報“多報合一”等舉措，高度改良了企業的數字營商環境。云南省2022年提出的《關于進一步優化營商環境降低市場主體制度性交易成本的若干措施》中指出，年底前全省的政務服務事項要實現97%的網上可辦率，并且“省內通辦”的事項范圍將進一步被擴大，“跨省通辦”和“省內通辦”的線上、線下區域也將進一步被優化。數字營商環境的不斷優化能夠幫助企業提高風險的承擔力，一個良好的數字營商環境能夠幫助企業在風險中轉危為安、化險為夷。

2 新零售運營模式

2.1 新零售與傳統零售的區別

零售本質上是人、貨、場的結合，可以看作信息流、資金流和物流的組合。利用互聯網技術，將線上與線下相結合，并且較為智能地向消費者提供服務，這樣的零售方式可以被看作新零售。與傳統零售不同，新零售能夠利用大數據更為準確地計算出消費者的偏好，在多種渠道下，以更短且直接的路徑鏈接品牌方與消費者，不僅能夠更好地滿足消費者在交互過程中的體驗，還降低了成本。

傳統零售與新零售在供應鏈的選擇當中存在較大差異。在傳統零售供應鏈結構當中，主要涉及制造商、零售商和消費者，雖然傳統零售供應鏈結構中存在較為有效的直線式供應鏈條，但是各鏈條之間互不穿插、互不影響，雖然供應效率不低，但直線式結構遠不如網狀結構的信息傳遞速度快。新零售供應鏈結構與傳統零售供應鏈結構相比最大的優化是塑造了供應鏈網絡，以互聯網等高科技為依托，將線上線下相結合，在傳統零售的基礎之上，通過大數據的流通，利用互聯網識別并感知消費者的消費偏好、培養消費者的消費意識觀念和偏好等，以此來達到信息的高速流通和利用、產品和服務的合理及快速到達，并最終達到消費者滿意度、培養消費者忠誠度。

2.2 新零售運營模式的必要性

2.2.1 需求導向時代

中國已進入需求導向的第三消費時代。與供給導向的第二消費時代的任務不同，在第三消費時代中，企業更多的是要完成從1到100的過程任務，而且在此時代，基礎工藝和技術趨向成熟，生產同類產品的公司幾乎都處于同一起跑線，所以贏得消費者需求的企業能夠獲得更大的市場。消費者需求的多樣性使得企業要貼合的需求更加個性化，此時企業的產品研發更傾向于根據消費者的個性需求創造個性化的產品，包括但不限于在產品外觀、工業設計等方面研發和設計產品。對于企業而言，在第三消費時代中能夠準確捕捉消費者的真實需求成為重要關注的事件，而新零售運營能夠利用線上線下相結合的方式更加快速到達消費者，并且利用大數據等互聯網技術準確識別消費者的真實喜好，新零售運營能幫助企業生產更加合適的產品、獲得更大的市場份額。

2.2.2 線上零售發展迅猛

根據國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。商務大數據對重點電商平臺監測顯示，在2022年全國網絡零售市場中，跨境電商發展迅速、電商新業態新模式彰顯活力：海關數據顯示，2022年我國跨境電商進出口（含B2B）2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%，進口0.56萬億元，同比增長4.9%。重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9 500萬個，活躍主播近110萬人。即時零售滲透的行業和品類持續擴大，覆蓋更多應用場景，加速萬物到家。

在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為人們日常娛樂生活的一部分，同時滿足物質和精神需求，消費者花大量時間觀看流量軟件導購社區或者娛樂內容社區，并在看到喜歡的產品后直接切換至購物軟件下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。流量的有效轉換提升了企業線上銷售的營業額，流量對企業的重要性愈發凸顯出來。

2.2.3 線上線下相結合是大勢所趨

Y世代（出生于1980-1994年的人群）和Z世代（出生于1995-2009年的人群）是當前消費市場常被提及的人群。根據TalkingData發布的《2021新消費人群報告》顯示，Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經開始在某些領域引領消費趨勢。隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們將成為未來消費市場的有力增長點。從Y世代和Z世代的消費環境來看，Y世代成長于改革開放的年代，雖然社會逐步開放使得人們的消費水平得到提升，但仍處于較低階段；Z世代則生長在國家經濟快速發展、信息技術不斷成熟的社會，在他們出生的15年間及此后的10年間（2010-2019年），中國居民的消費水平也在快速提升，且隨著信息技術的發展，這一世代在較為年輕的時候就可以接觸到海量的信息與商品供給，所以他們成長期間的物質條件和消費環境會更加優越，使得Z世代的消費觀念更易發生變化。

根據TalkingData《2021新消費人群報告》顯示，相較于Z世代，Y世代消費更多為追求有品質的生活和體驗最新潮的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。Y世代與Z世代的消費態度也存在較大差異，Y世代中更多人會在“滿足基本的生活消費后進行財富投資，追求財富的最大化”，Z世代則更忠于自己的“欲望”，選擇“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”的人占比更高。

綜上所述，當前消費市場的主力軍由于成長環境的優化和對自我滿足的追求，其消費偏好和消費習慣與上一輩人群有較大差異，更多地將表現在個性化信息的輸入和輸出上，可以理解為網絡在零售系統中的附加價值將被持續擴大，新零售中的線上與線下相融合是大勢所趨。

2.2.4 新零售供應鏈被不斷完善

新零售的供應鏈是全渠道結合，共創供應鏈，在互聯網等科技的基礎之上進行線上與線下的互相融合與共同發展，在新零售的變革過程當中，其供應鏈也得到了不斷完善，品牌商、經銷商、零售商、終端消費者、物流服務商以及信息技術服務商等形成一個網絡系統，信息在該網絡系統中高速傳遞并被利用，進而反哺供應鏈使其更加完善。

2.3 新零售運營模式面臨的挑戰

2.3.1 新流量時代背景

現在的市場已由流量時代進入新流量時代，在新流量時代，流量被運用得更加頻繁且泛濫，身處于流量的狂轟亂炸之中的消費者們對流量的信任度也呈現出逐步降低的現象，消費者們在消費過程中也變得越來越理性。除此之外，流量池的不斷擴大也代表著成本的不斷攀升，企業利潤如何在此背景下維持和增長成為企業運營過程中的難題。

2.3.2 流量有效轉換率的提升

根據秒針系統的《2022流量實效現狀與2023實操建議》，我國2022年互聯網廣告市場流量較2021年有所降低，且2022年互聯網廣告整體流量質量較2021年的質量提升1.8%，流量整體數量的減小與流量質量的提升都證明現階段流量的有效轉換率是企業真正需要掌握的技術之一。越來越多的品牌認識到流量并不等同于較高的匹配度、轉化率，要想獲得長遠的發展必須要注重“高質量”的流量，通過精細化運營、客戶中心理念等措施，不斷提高其轉化率、復購率。

2.3.3 線上與線下銷售的平衡

在新零售的供應鏈當中，線上與線下是相互融合進行發展的，二者的發展彼此影響，但因為線上與線下本質的不同，線上消費與線下消費存在很多異處，如線上消費的消費者無法體驗在線下消費時所贈與的服務，這將在一定程度上導致消費者滿意度的降低，最終影響消費者的忠誠度。

2.3.4 企業數據安全的保證

數字經濟時代的數據價值是被大大認可的，數據對于企業的重要性也在逐步增加。數據的收集、加工處理、存儲等步驟都需要涉及數字工具，企業數據安全也需要數字工具的安全來保障。數字工具在使用的過程中涉及執行環境和一些數字技術等，保護執行環境的安全和執行數字技術的相關防衛能有效保護企業數據的安全。在一些商業競爭中，比較常見的競爭手段有利用數字手段惡意爬取同類產品的相關信息（包括但不限于產品成分、產品活動等）并將信息進行加工后貼于自身、惡意攻擊競爭者的網絡系統導致其供應鏈受到影響進而影響企業利潤等，所以如何做到有效保護企業數據安全是企業在大變局時代面臨的挑戰之一。

3 對企業新零售運營模式的建議

3.1 高效投放廣告

企業做好自己、扎根自身意義能夠更適應VUCA時代的生存之道。廣告的投放本質上來講也是企業自身價值的一種傳遞，有效的價值傳遞能加強消費者與企業間的聯系，而高效的價值傳遞則能夠擴大企業價值的傳播范圍，所以高效投放廣告能幫助企業廣而深地宣傳自身價值。例如，選取流量池大的平臺進行廣告的投放（包括但不限于抖音、小紅書等平臺），并選擇與產品關聯度較大的KOL等，與其共同創作優秀的宣傳產品進行廣告投放等。

3.2 挖掘消費者需求

需求反哺研發賦能。符合消費者需求的產品更能打開市場并滲透市場，重視并挖掘消費者需求，根據消費者需求研發并生產產品，能夠在同類產品市場中脫穎而出。滿足消費者需求是達成消費者滿意度的關鍵一步。例如，對長期顧客或者會員進行問卷調查，大致了解消費傾向；利用后臺數據分析消費者的產品使用偏好，為新產品賦能等。

3.3 打造線上、線下的不同特色

鑒于線上銷售過程中，只能用文字來傳遞信息，所以利用好各語氣詞和表情將成為信息傳遞過程中的重要一環。在維持企業整體印象及特色的同時，將線上與線下賦予不同特點，使得消費者將二者區分開，能夠在原有企業印象被保留的同時，在消費者心中添加新的印象詞，具體可以表現為線上和線下設有不同的專有特色的產品、線上與線下配有不同的優惠、線上線下推出不同的產品活動等。

3.4 加快數字化進程

在數字化時代背景下更要求企業運用好各種數字技能來維持并提升自身的市場份額，幫助企業弱化變幻莫測的外界環境所帶來的影響。例如，利用大數據進行市場分析，得出消費者的消費習慣，從而做到更為精準的營銷，向用戶提供專門化的服務等。除了在C端導向的渠道加快數字化進程，B端導向的渠道也要進行數字化改變，提升企業與中間商之間的信息流、資金流和物流的流動速度，例如，建立新的電子商務系統或是EDI系統，不僅能夠提升供應鏈的運行效率，還能有效降低供應鏈的運行成本。加快數字化進程是企業在數字經濟時代的必修課。

3.5 人才的引入和培養

在大變局環境下，數據變得尤為重要，不論是數據的產出還是數據的保護，都需要相關專業的技術型人才進行支撐，包括但不限于計算機相關專業、工商管理相關專業等，所以人才對企業運營有幫助作用。企業不僅要進行人才的引進，為企業內部注入新活力，還要定期或不定期進行人員培養，幫助員工成長。

4 結語

在VUCA時代，企業更應考慮自身存在的意義。在政府出臺的各種幫扶措施下，新零售以線上、線下相融合的形式或許能夠成為企業良好運營的措施之一。在新的消費時代，企業利用數字工具挖掘消費者需求、改變消費者的消費偏好將成為一個有力的運營發展加速器。

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