基于KANO模型的鄉村旅游游客滿意度研究

毛雪文　趙仕紅　顧佳麗　章芷欣

摘要 鄉村旅游的發展已經成為我國旅游業中一個重要且具有潛力的經濟增長點，其在增加農民收入和改善農村生活環境等方面發揮了積極作用。本研究運用KANO模型的基本理論，結合在線問卷調查，對城市居民鄉村旅游滿意度進行了分析。結果表明，游客對于鄉村鄉土風情、人員服務質量以及當地的環境整潔舒服尚且存在較大的期望，鄉村旅游的環境、商品/服務價格方面基本達到基礎水平。最后提出了鄉村旅游需要注重服務與環境質量，充分挖掘當地的民俗特色，提供便利交通等方面的優化改進建議。

關鍵詞 KANO模型；鄉村旅游；游客滿意度

中圖分類號 F323? ?文獻標識碼 A

文章編號 1007-7731（2023）10-0175-05

旅游業關聯帶動性強，充分依托和利用“三農”資源發展鄉村旅游，是旅游行業積極貫徹落實黨和國家重大工作部署的必然要求，鄉村旅游在促進美麗鄉村建設、振興鄉村經濟、增加農民收入、改善農民生活質量等方面發揮著重要的作用。近年來，本地游、城郊游的需求相對旺盛，其中鄉村旅游表現尤其突出，根據數據顯示，2021年中國鄉村游客規模為86 654萬人次，同比增長55.5%。但長期以來，鄉村旅游開發同質化、商業化、自主化和盲目化現象普遍存在，開發模式單一，缺乏總體規劃，服務人員素質偏低，基礎設施建設不完善等問題較為突出，導致游客旅游體驗不佳，重游意愿低，不少鄉村旅游處于虧損狀態。因此，如何提升鄉村旅游的服務質量、提高游客滿意度，促進鄉村旅游可持續發展是當前農業農村發展領域亟待攻克的一項重要課題。游客滿意度是衡量鄉村旅游服務質量的重要指標，研究游客滿意度可以發現目前鄉村旅游存在的主要問題，為鄉村旅游合理的開發與經營提供決策參考，對于推動鄉村旅游業的健康可持續發展具有重要意義。

1 研究現狀

目前，對于鄉村旅游滿意度的研究主要集中在以下3個方面：鄉村旅游、顧客滿意度以及鄉村旅游游客滿意度。首先，有關鄉村旅游研究，曹開軍等[1]在對中國西北5省鄉村旅游重點村的時空分布格局與可達性分析時，將鄉村旅游定義為鄉村地域范圍內開展的旅游活動，包括農業、自然、生態、登山和探險旅游等方面；彭建等[2]則認為鄉村旅游是在鄉村范圍內，利用鄉村自然環境、農林牧漁生產、民俗節慶等資源，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗等多項旅游經營活動。其次，在顧客滿意度方面，邱冬陽等[3]關注消費者購物之后反映出來的情緒狀態以及對產品或服務體驗的主觀評價；龔劍等[4]基于SmartPLS構建結構方程模型研究發現價值感知、旅游資源以及旅游服務與游后滿意度成顯著正向關系。最后，在鄉村旅游游客滿意度的研究中，許娟等[5]以成都市三道堰所轄惠里社區和青杠樹村為例，對人口統計學、旅游共享感知、社區歸屬以及居民生活質量為主要因素的居民旅游滿意度復雜理論模型進行實證研究，研究表明，2種或2種以上的因素組合可以實現旅游滿意度的高分或低分；劉洋等[6]建議從民俗民風、交通網絡和景區管理服務3個方面來提高民族村寨旅游滿意度。

綜上，雖然學者們對鄉村旅游游客滿意度已經開展了一定的研究，但通過KANO模型理論的研究仍較少?；诖?，本文將依據KANO模型理論，力圖通過理論和實證分析，發現鄉村旅游游客滿意度影響因素的KANO類型以及各因素對游客滿意度的影響，以期豐富對鄉村旅游游客滿意度的研究與認識，為鄉村旅游產業的健康可持續發展提供啟示和借鑒，助力鄉村振興。

2 鄉村旅游基礎建設與服務劃分

對影響鄉村旅游顧客滿意度因素測量項的選擇和設計，一是借鑒現有的文獻[7-9]，二是結合鄉村旅游現有的基礎建設與服務，從出行、整體環境和服務等方面共設計15項鄉村旅游游客滿意度質量指標，詳見表1。

根據以上對鄉村旅游每一個關鍵因素設置正向和反向2個問題，依據表1的順序，設計出相應的題項。將用戶對于每一個問題的感覺劃分成“不喜歡”“可以忍受”“無所謂”“理所當然”和“喜歡”5個情感等級，對應評分分別為1、2、3、4、5，樣例見表2。本次問卷針對江蘇省城市居民展開，采取網絡發放形式，運用問卷星網站設計好問卷，將該問卷鏈接發到筆者注冊的各社交網站，并讓好友擴散，歷時21 d，收回有效問卷366份。

檢驗正向問題的Cronbach′s α值為0.965，反向問題的Cronbach′s α值為0.974，都達到了0.95以上，說明問卷具有很好的信度。

本次調查的用戶基本信息如下：①性別方面，男性略多于女性；②年齡方面，31～40歲和41～50歲占比較大，分別占比24.95%，27.88%，但總體較為平衡，50歲以上人數較少，可能由于年齡的增長，外出對于身體的擔憂較為關心；③職業方面，主要是企業工作人員和個體戶或自由職業；④學歷方面，大部分人具有較高學歷，具有大?；虮究埔陨蠈W歷的人占80%以上；⑤月收入平均方面，6 001～9 000元占比最多，達到25.16%；⑥城市分類方面，揚州、南通、泰州占比最高，達20.08%。

3 結果與分析

由表3可知，15個影響鄉村旅游游客滿意度的因素中，除N₂-基礎設施完備、N₈-旅游地有相關活動、N₉-空氣清新、N₁₀-景色優美、N₁₄-售賣特色農產品、N₁₅-過濃商業化6個影響因素分屬I類（即無差異質量）外，其余的9個影響因素全部分屬O類（即期望質量）。本文認為，期望質量是指鄉村旅游提供該類影響因素能夠明顯提高游客滿意度，反之則會降低游客滿意度；而無差異質量是指鄉村旅游是否具備該影響因素都不會直接影響游客滿意度，所以游客對這些影響因素持無意見的態度。結果表明，本文的調查對象目前對于鄉村旅游的影響因素中只對其小部分影響因素缺乏興趣，而對大多數影響因素有需求，這些需求也是一維需求，即鄉村旅游具備這些影響因素，游客會感到滿意，反之便不滿意。

針對以上KANO分析的結果，上文將從城市居民鄉村旅游消費的價值取向與滿意度的契合角度來解釋和進行進一步討論。

3.1 基本質量與無差異質量（M和I）

基本質量在績效指標分類中為基本因素，其數值越高代表游客在此方面的需求越必不可少。被選擇為基本質量的因素中，環境整潔、交通便利、停車方便、商品/服務價格合理和人員服務質量高占比較高，但這些因素都沒有被總體樣本歸屬于基本質量。根據此樣本，當游客整體不再認為其必不可少時，一方面說明江蘇鄉村旅游市場在此類因素中已經滿足游客總體的基本需求水平，另一方面說明游客群體對此類因素的需求發生實質性的變化。因此，筆者認為，江蘇省鄉村旅游在這5個方面已經達到了基本水平，江蘇地區鄉村旅游的經營者需要根據游客的需求變化在這幾方面保持現狀的同時進一步改善。

在江蘇省鄉村旅游市場中，被歸屬為無差異質量的因素共有5個，分別是N₂-基礎設施完備、N₈-旅游地有相關活動、N₉-空氣清新、N₁₄-售賣特色農產品、N₁₅-沒有過濃商業化，游客們對上述幾項影響因素秉持無所謂態度。表3中數據顯示，無差異質量因素被選擇次數均高出次高因素30余次，已經遠遠領先其他因素。商家在經營時發生再多的變化，游客的滿意度都不會有過多影響。此外，N₈-旅游地有相關活動本身具有次高的魅力因素，說明大多數游客并沒有或少有體驗過旅游地相關活動，從而不能發現自己對此方面的需求。因此，若要引起游客對該影響因素的關注、接受以及滿意，商家應當努力尋找游客的關鍵痛點，從而提高游客滿意度。

3.2 期望質量（O）

期望質量是旅客期望從鄉村旅游中獲得的體驗滿足，這部分需求如果被及時滿足，將幫助江蘇省鄉村旅游事業在同行業中建立競爭優勢，脫穎而出。本文中，被定義為期望質量的功能共計10個，說明江蘇省鄉村旅游事業還有很大的空間去進行探索與發展。第一類是鄉村旅游地環境、鄉村風景方面，包含鄉村旅游N₁-環境整潔、N₄-景觀豐富、N₅-特色景點以及N₁₀-景色優美；第二類是鄉村旅游地出行方面，主要包含鄉村旅游地N₃-食宿方便、N₆-交通便利、N₇-停車方便；第三類是鄉村旅游服務方面，主要包含N₁₁-感受到鄉土風情、N₁₂-商品/服務價格合理、N₁₃-人員服務質量高。其中，N₁₁-感受到鄉土風情、N₁₃-人員服務質量高、N₁-環境整潔的期望質量占據前3位。具體來看，旅游服務在當前的旅游管理中，可能由于現實中的服務人員大多來自于未經培訓的當地百姓，他們淡薄的服務意識會影響到人們的旅游情緒，從而阻礙了江蘇鄉村旅游的發展，因此消費者對于服務有了進一步的期望。據問卷調查統計，住宿服務水平上，認為“住宿服務水平一般”的有168人，占比為77.42%，今后需要進一步提升服務水平；在鄉村環境方面，許多游客對旅游景點的環境保護意識不高，導致旅游過程中發生垃圾污染嚴重等問題；在住宿條件方面，人們在鄉村旅游住宿的選擇上更傾向于干凈整潔及獨特的裝修格調；在鄉土風情方面，據課題組調查數據，城市居民選擇鄉村旅游“領略民俗風情、鄉村文化”占比為73.17%，說明領略鄉村風情是城市居民的一個主要動機?？傮w來看，目前游客對鄉村旅游住宿服務的評價整體不高，鄉村旅游的人員服務質量還存在較大不足，消費者對于鄉村風情更加向往，鄉村旅游需要進一步提升各類方面。

3.3 魅力質量（A）

被描述為驚奇或驚喜的特性，一旦消費者被充分滿足了此類需求，就容易形成顧客忠誠度。馬斯洛需要層次理論指出，人類的需要主要分為5層，分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。生理需要最基礎且最容易被滿足，在此基礎上，人的需要會不斷地向更高一級遞增。經過調研分析，KANO模型下，城市居民鄉村旅游消費行為對產品質量的需要也呈現出逐級遞增的趨勢。數據顯示，N₅-特色景點、N₆-交通便利、N₇-停車便利雖然被歸類于期望質量，但依舊具有較高的魅力因素，說明部分旅游地在此方面仍有缺陷，需要加強提升，尤其需要發展鄉村特色景點、完善交通路線、提供足夠的停車、開展周邊特殊活動以及把握空氣質量方面。

4 結論與建議

4.1 結論

本文采用KANO模型對城市居民鄉村旅游滿意度進行研究，得出以下結論。

（1）基于期望質量中，N₁₁-感受到鄉土風情、N₁₃-人員服務質量高、N₁-環境整潔的期望質量占據前3位，說明游客對于鄉村鄉土風情、人員服務質量以及當地的環境整潔舒服尚且存在較大的期望，在后期鄉村旅游建設中可以重點朝這幾個方向調整改進。

（2）基于無差異質量中，N₂-基礎設施完備、N₉-空氣清新、N₁₄-售賣特色農產品、N₁₅-沒有過濃商業化方面已經基本穩定，保持現狀的同時要繼續改善創新。游客對這些因素需求不強，但若不具備這些因素將對游客的滿意度產生巨大的影響，所以在鄉村旅游的建設過程中不能忽視這些因素的存在。N₈-旅游地有相關活動更加關注于游客是否體驗過該類活動，隨著時間和環境的變化，未來無差異因素可能發生變化，相關企業在保持現有水平的基礎上應持續關注游客的痛點，把握機會進行細節提升以獲得更大競爭力。

（3）基于魅力質量中，大部分服務現階段還不被認為是魅力因素，例如N₅-特色景點、N₆-交通便利、N₇-停車便利雖然為期望質量，但依舊具有較高的魅力因素，說明部分旅游地在此方面仍有缺陷，需要加強提升。根據馬斯洛需要層次理論，當這些因素具體的需要得到逐步滿足后，商家在此基礎上能夠提供更高的服務使游客獲得意外之喜從而贏得顧客忠誠度是成功關鍵。當期望因素得到滿足后，N₅-特色景點、N₆-交通便利以及N₇-停車便利等因素都在很大程度上影響著城市居民鄉村旅游的滿意度。

4.2 建議

為更好地提高城市居民鄉村旅游滿意度，本文提出以下幾點建議。

（1）積極展開鄉村旅游人員培訓，提高鄉村旅游服務質量。按照“全員培訓、強化特色、注重效果”的原則對全鄉村的旅游從業人員進行培訓，以此來全面提高鄉村旅游從業人員的技能素質、服務等方面的水平質量，推動鄉村旅游標準化、特色化的發展。

（2）深入挖掘當地的民俗和特色鄉村文化。結合中國傳統節日和民風民俗，拓展周邊特殊活動，培育鄉村旅游新型業態，形成集鄉村微旅游、緩度假于一體的現代化旅游產品體系。

（3）鞏固基礎設施建設，完善公共交通體系。具體表現在提供充裕的停車位，解決游客旅途顧慮；保證鄉村旅游環境、商品/服務等方面的維護，提高游客對鄉村旅游的滿意度，提高游客重游率。

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（責編：張宏民）