互聯網時代鄉村土味短視頻出圈原因與影響探究

摘要：現代化的進程不斷推動數字化社會的發展，抖音等短視頻軟件的流行降低了創作者的門檻，技術賦能讓鄉村群體擁有了表達自我的權利。土味短視頻的創作主體多為農民，他們創作的短視頻不但展演了狂歡，而且滿足了受眾的鄉村想象。互聯網時代，土味短視頻的流行與頻頻出圈使出現在大眾視野中的人群逐步趨向多元，人們可以透過手機屏幕看到平常可能沒有機會接觸到的、不同生活圈層的人們的生活。在這樣的互聯網環境下，土味短視頻作為一種新的娛樂方式迅速走紅，農民群體借助抖音短視頻平臺不斷進行鄉村書寫與自我表達，農民的活力得到了空前釋放。土味短視頻多以一群原先并未被關注的農民為主角，挑戰了主流的審美敘事，打破了來自精英視角的桎梏，掀起了一波又一波席卷互聯網的“土味”潮流，用一個個多元而富有濃厚鄉村氣息的土味短視頻展現了“下沉市場”群體的眾生相，為農民群體提供了自我表達與展現的舞臺。形形色色的創作者所散發出的個人魅力，使土味短視頻的觀眾獲得了新奇的體驗，也帶動了相關地區經濟的發展及形象的宣傳。抖音上“栓Ｑ哥”的土味短視頻爆火引人深思，文章以“栓Ｑ哥”的土味短視頻為例，探討互聯網時代鄉村土味短視頻出圈的多重原因，進而思考鄉村土味短視頻傳播的影響。

關鍵詞：互聯網時代；鄉村；土味短視頻；“栓Ｑ哥”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-0-03

0 引言

土味短視頻的內容、風格、審美等方面都是對高雅精致文化在物質和精神方面的雙重反叛與顛覆。一般來說，不潮、粗俗、鬼畜、扮丑、歪門邪道、異于常人的東西，在理論上都可以納入土味范疇。“土味”其實可以看作我國鄉土意識的延伸，只不過在當代逐漸異化成了一種生活趣味的表達、個人氣質和文化氛圍［1］。隨著土味短視頻的快速走紅，土味的詞義更加中性，土味短視頻的內涵也更加豐富，從原來“粗獷、不修邊幅”等比較狹窄的含義轉變為鄉土人情等較為寬泛的含義。在土味短視頻中，不再是破舊的生存環境、糟糕的鄉村衛生，取而代之的是干凈的農舍、淳樸的風土人情。可以說，土味短視頻成了高度凝練的農村寫意圖。

“栓Q哥”的抖音昵稱為“劉濤TeacherLiu”，本名叫劉濤，來自廣西桂林市陽朔縣。他時常在抖音平臺上發布短視頻作品，用中英文介紹自己家鄉的風土人情，每條視頻都會以“Thank you”結尾。由于帶有口音，他的英文發音不是十分標準，所以他所說的英文“Thank you”的發音非常像“栓Q”，給人留下深刻的印象。他的視頻發出后，“栓Q”一詞瞬間出圈、火爆全網，他也因此被網友稱為“栓Q哥”。2022年5月，劉濤在短視頻中唱的一首名為Row row row your boat的蹩腳英文兒歌讓其人氣飆升。不標準的英文發音、魔性洗腦的音調，使這首歌一時間傳遍全網，有網友把它叫作“劃船歌”，也有人音譯為“漏漏漏之歌”，更有網友模仿他唱歌并發到各個平臺上，許多綜藝節目也紛紛玩起了“漏漏漏”梗，土味滿滿。截至目前，劉濤在抖音平臺上的粉絲已經超過300萬，其中關于陽朔旅游的宣傳短視頻常常有幾十萬、上百萬人點贊。面對“栓Q哥”土味短視頻的出圈，有人津津樂道、樂此不疲，有人認為是大眾審美甚至是大眾文化的倒退。有網友表示不理解，指責他身為一名英語老師，靠口音嘩眾取寵、誤導觀眾，認為他是故意搞笑、博眼球；也有不少網友了解他的經歷之后，知道這并非他本意，這就是他實際的英文發音水平，他其實不是一名專業的英語老師，而是一個地地道道的農民，或者說是一個“農民英語愛好者”，是不同于其他網紅“有設計”的故意搞怪，于是對他的認知和態度產生了極大反轉，并表示支持與欣賞。如今，劉濤作為當地的網絡紅人，也是陽朔的新型代言人之一，不僅有高鐵邀請他拍攝宣傳片，就連警方也緊隨潮流，請他配合拍攝安全宣傳片。

或許“栓Q哥”最初的出圈和流量都是來自他略顯土味又帶有一絲滑稽的不標準的英語發音，不過無論如何，他的土味短視頻正是憑借其生動鮮活、毫不矯揉造作的真實感獲得了大眾的喜愛。

1 鄉村土味短視頻爆火出圈的原因

鄉村土味短視頻是社會現實的濃縮和時代變遷的反映。鄉村題材本身是顛撲不破的流量密碼，現有互聯網與土味的加持，追溯其出圈的原因，不僅有抖音的流量扶持，還有二創的疊加效應等因素。

1.1 網友模仿及二創的疊加效應

“栓Q哥”因不標準的英文出圈，所唱的帶有口音的英文童謠被多次模仿。根據塔爾德的模仿理論，“世界上的事情不是發明，就是模仿，真正的發明很少見，多數都是模仿”。“栓Q哥”魔性洗腦的土味短視頻被很多網友模仿、翻拍，一時間成為網友關注的熱點。在廣泛傳播的過程中，媒介所傳播的信息在被受眾接收以后并沒有結束，而是以另一種輿論的形態繼續傳播。網友在觀看“栓Q哥”短視頻的同時進行了二次創作，推出了許多具有新意的二創視頻，這不僅利用了他的熱度，還提高了他的曝光率。因此，“栓Q哥”的出圈，不可忽略的原因之一便是二創的疊加效應。

1.2 展演“土味狂歡”與鄉村想象

狂歡節的所有儀式、語言、關系都是以一種娛樂化的形式呈現的。“栓Q哥”帶有土味口音的“劃船歌”短視頻在各個平臺傳播的過程中，其娛樂性質體現得淋漓盡致。人們通過拼接、戲謔、吐槽的方式對歌曲進行解構和改編，充分展現了快樂至上的意味。尤其是將它們與現實生活融合之后，親身體驗感更強，記憶也更深刻，不斷反復傳播，充分展演了一場“土味狂歡”。更重要的是，在現代主義思潮下，人們開始質疑精英文化，衍生出與其相反的土味文化，從對鄉村土味短視頻的審視和消費中滿足自己的窺探欲，并且在追捧和模仿中體驗情緒宣泄帶來的快感［2］。鄉村土味短視頻的不斷傳播、爆火、出圈，讓鄉村逐漸進入人們的視野，其遠離城市、遠離快節奏的生活，讓許多人留戀和渴望，也重塑了人們對鄉村的想象。

1.3 土味勾連起集體記憶與共鳴

費孝通在《鄉土社會》中指出，“從基層上看去，中國社會是鄉土性的”“從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛”。在很大程度上，鄉村土味短視頻是社會現實的濃縮和時代變遷的反映。土味文化的生成、傳播與當下中國社會的轉型及文化變動有深刻的關聯［3］。土味能帶來集體記憶與集體共鳴，土味短視頻擊穿了圈層壁壘，大眾參與門檻低，具有極強的情緒傳染性，這些都是其容易爆火的原因。“栓Q哥”是廣大農村人形象的濃縮和映射，他熱愛生活、力求上進、愿意表達自我，且真實感強。他正視農村和現代的碰撞，在視頻中不拔高不虛夸，個人稍顯“土氣”的生活與農村發展的進步場景展現出了他獨特的張力。“栓Q哥”也在一定程度上打破了人們對農村人沒知識、沒文化的刻板印象，他熱愛學習、追求知識，在一定程度上契合了大多數背井離鄉的農村人渴望被正視、被接受的迫切心理。

1.4 “草根”對自我價值的追尋

在以往，在網絡上出圈的往往是北京、上海、廣東等經濟發達地區，它們通過媒介事件和媒體議程設置不斷出圈，且往往被貼上“高級”“洋氣”的標簽，這使經濟發達地區在文化上占據了強勢的主導地位。而短視頻平臺給了“草根”表達自我的契機，讓一些非精英群體不再在互聯網上“隱身”。許多鄉村土味短視頻開始被爭相模仿，也成為新時期解構傳統精英文化的一把利器。鄉村土味短視頻的出現，從某種意義上來講，就是鄉村“草根”對自我價值和自我身份的認知、展現和追求［4］。互聯網時代，新媒體的出現導致新的話語體系的誕生，為鄉村“草根”提供了展示自我的舞臺，其可以發出自己的聲音。他們重新定義了原本怪誕好笑的土味片段，視頻中的人物似乎不再是單純被作為娛樂消費、觀看的“他者”，而是一個個努力生活、平凡而偉大的普通人。

2 鄉村土味短視頻出圈的影響

鄉村土味短視頻已經成為繼佛系文化、喪文化之后的新型流量池。未來，這個流量池還將孵化出更多帶有土味的新型文化IP，對此須警惕部分土味短視頻帶來的審美扭曲與價值扭曲。

2.1 價值認同推動農村人融入現代生活

雷蒙·威廉斯曾在《漫長的革命》中寫下這樣一句話：“某種文化的興起不是無緣無故，而是社會中某種情感的產物，這種社會情感結構體現的是一個時代的文化。”［5］改革開放后，一代代“草根”踏著城市化浪潮來到城市，在格格不入的都市中不斷尋找自身存在。互聯網時代到來，新媒體漸漸普及后，鄉村與城市之間的地理區隔逐漸被打破，在網絡上發生文化和思想的碰撞。長久以來，對以城市為主導的現代生活的主動和被動融入，使他們的需求逐漸延伸為尋求認同。如果將鄉村土味短視頻看成一種作為儀式的媒介，那么它在一定程度上聯系起了鄉村“草根”這個群體，幫助他們構建起了“想象共同體”，促進了他們的自我認同［6］。通過土味短視頻創造性的嵌入，他們在自我資源相對匱乏的情況下完成了自我救濟，在土味短視頻的傳播和擴散風靡的過程中，為補救因階層與地位懸殊的群體失語提供了契機。

2.2 文化資本轉化促進農村經濟發展

高流量和商業價值有天然的聯系，數量龐大的鄉村“草根”、小鎮青年已經成為這個時代各路資本紛紛爭奪的消費對象。同時，快節奏的現代生活使越來越多的城里人開始向往天然的、慢節奏的鄉村生活。因此，簡單、直接、親近、真實的鄉村土味短視頻作為一條紐帶聯系起了這些人，從而帶來商業資本的變現。部分“草根”借用“土家軍”浩大的聲勢不斷出圈，走上演出、直播的道路，提高了自己的收入，也帶來了當地發展水平的飛躍式提升。“栓Q哥”作為當地的網絡紅人，也是陽朔的新型代言人之一，不僅有高鐵邀請他拍攝宣傳片，就連警方也緊隨潮流，邀請他配合拍攝安全宣傳片。同時，他還定期進行個人直播，利用自己的流量在直播間為家鄉美食特產帶貨，促進家鄉經濟發展。

2.3 “土味”大行其道的污名化癥候

“草根”在主動入網的過程中，形象也在發生變化，他們在社交媒體和短視頻平臺找到了屬于自己的創作空間。早期與鄉村有關的創作在話語權上難以與占主導的城市文化相匹敵，人們對土味的觀賞，更多出自獵奇和審丑心理，這種“審丑”是將審視對象貶低化和世俗化。從對“草根”形象的污名化、打破界限標準的自由中獲得讓人快活的解放感［7］。當今許多土味短視頻為了迎合受眾，紛紛放低姿態，以“審丑”博得眼球。具體而言，是對他們的形象有錯誤想象——低俗落后的無知者形象、獵奇的小丑形象、不守規則的破壞者形象等。這無意中在人們心中形成了一種圈層隔閡，在凝視中加固了對他們的刻板印象，進而形成比較負面的記憶基模。“栓Q哥”走紅后，許多網友嘲笑和調侃他的發音，用挖苦的語氣來劃出一條圈層之上的“楚河漢界”，這無疑是一種城鎮凝視。

3 結語

很多時候，人們缺乏對他人苦難的共情與思考，在看土味短視頻時會加固已有的鄉村印象和原本的價值觀認識。他們并沒有真正感受、了解視頻中那些人的生活樣貌，而是把自己所見的內容歸入已有的經驗，讓人更加封閉。雖然許多網友看到了種種鄉村土味短視頻與混剪后，偶爾會被感動，但真正能夠看到視頻中作為個體的人，并從中去追問和反思現實的仍是極少部分。土味短視頻的背后是無數沉默的“草根”，是缺少話語權的普通民眾，他們還在等待一個“被看到”的機會，等待得以走出無言暗角的轉變。互聯網時代，一個個字節成為人們的數字記憶，而人們卻在“短平快”的媒介生態下越來越健忘，沒有人能夠準確知道土味短視頻的旋風可以刮多久。一次紅利之后，總有無數的效仿者，帶來大量粗制濫造的同質化內容。久而久之，會形成審美疲勞，那時候注意力經濟就會漸行漸遠。土味短視頻的出圈打破了以往以精英文化為主導的局面，賦予了底層群體比以往更多的話語表達權，以一種獨特的方式建構著鄉村的新型敘事體系。

參考文獻：

［1］ 史鵬飛.短視頻時代“土味文化”傳播現象透視［J］.中國廣播電視學刊，2020（4）：63-66.

［2］ 劉懿璇，朱家瑜.展演狂歡與鄉村想象：傳受視角下土味視頻的生產與消費研究［J］.魁閣學刊，2022（1）：210-230.

［3］ 張蒙.狂歡視域下的“土嗨神曲”走紅現象審視：以《野狼disco》為例［J］.新媒體研究，2021，7（12）：88-90.

［4］ 孟威.“新農人”短視頻出圈與土味文化傳播：“張同學”短視頻現象級傳播背后的理性思考［J］.人民論壇，2022（4）：112-116.

［5］ 劉懿璇，何建平.土味視頻生產消費中的情感結構與趣味區隔［J］.新聞與傳播評論，2022，75（3）：53-63.

［6］ 文裕.符號學視域下抖音短視頻中新農人形象建構［J］.西部廣播電視，2022，43（11）：16-18.

［7］ 王心明，徐明.錯誤的想象：快手鄉村短視頻中農民形象的污名化［J］.青年記者，2022（4）：41-43.

作者簡介：肖佳麗（1999—），女，廣西桂林人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。