“互聯網+”下在線教育行業營銷策略分析

孫延飛 孫海鈺 柏素娟 陳丹

摘?要：在“互聯網+”的環境下，互聯網等信息技術與教育不斷融合造就了在線教育。但在線教育主要集中于K12領域，近期雙減政策的出臺使傳統的中小學在線教育進入寒冬，但職業在線教育卻迎來有了全新發展空間，如以財經領域為主要業務的高頓教育。文章主要以高頓教育為主，基于PEST分析與SWOT分析其現狀與營銷環境，基于4P理論分析其營銷策略，探究高頓如何在在線教育中有進一步的發展。

關鍵詞：互聯網+；在線教育；營銷策略

中圖分類號：?F713.3文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）24-0000-00

1基于PEST分析法的國內宏觀環境分析

無論是政治，經濟環境，抑或是社會，技術環境，都深深影響著企業的發展。PEST分析法所涵蓋的內容豐富全面，能幫助分析企業當前所處環境，對于企業戰略的制定有著十分重要的指導作用，是一個極具實用價值的分析方法。

1.1政治與法律環境

發展在線教育，有利于打破區域差異實現教學資源共享，是推進教育公平的戰略選擇。以《教育部等十一部門關于促進在線教育健康發展的指導意見》為代表的一系列政策相繼出臺，有利于優質資源供給、構建扶持政策體系并形成多元服務管理格局。尤其是受疫情影響，各地方政府大力支持在線教育平臺發展和入駐，推動在線教育發展是時代發展的必然結果，國家鼓勵在線教育行業發展，推動在線教育行業得到進一步規范和完善，良好的政策法律環境為高頓的生存發展提供了必要的條件。

1.2經濟環境

受益于國家經濟地穩中向好發展，中國居民可支配收入不斷提高，在教育文化娛樂方面地支出比重也不斷提升。根據國家統計局相關數據，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，全國居民人均消費支出24100元，人均教育文化娛樂消費支出2599元，增長27.9%，占人均消費支出的比重為10.8%。居民對于教育文化娛樂的需求增大，越來越傾向于加大對教育文化娛樂方面的支出，同時居民消費也由低層次向高層次變化。居民消費理念的升級為為高頓等在線教育平臺深入發展提供了機會。

1.3社會文化環境

1.3.1網民規模及結構

根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%。巨大的接觸人群為在線教育的發展奠定了用戶基礎，互聯網的不斷普及以及網民規模的擴大為在線教育平臺的發展提供了必要條件。

1.3.2就業升學熱潮

中國人口基數大，社會競爭壓力大，為了獲得更好的職位和薪資，越來越多的人愿意通過升學教育機構來幫助自己提升自我，越來越多的青年人選擇接受更加高層次的專業化教育來提升自己的競爭力。以ACCA為例，高頓教育是中國最早引進和推廣ACCA的主要推動力量，而中國市場目前的ACCA持證人，大多數來自于高頓。

1.3.3技術環境

在線教育行業是教育技術變革的產物。在5G技術、云計算、人工智能等技術的賦能下，在線教育的使用場景得到豐富，滿足了人們個性化學習需求，推動行業規模持續擴大。隨著技術不斷成熟與發展，未來在線教育探索模式將更加多元化。人工智能、虛擬現實、在線實時傳輸等技術手段帶來新的可能性，OMO模式、雙師課堂、翻轉課堂、AI陪練等新的教學和運營方式為行業注入活力，未來探索空間較大。

2基于SWOT分析法的內部環境分析

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。基于SWOT分析法關于高頓教育的內部環境分析主要從優勢和劣勢兩個方面來進行闡述。

2.1高頓優勢

高頓教育成立于2006年，至今已在財經教育領域耕耘14年之久。高頓有50多家分支機構分布在全國各地，同時擁有6000多名全職員工，在財經教育這一專業領域，高頓教育已經是市場領先者，甚至可以說是財經教育領域的龍頭企業。秉持著“成為全球領先的財經教育機構”的發展愿景，高頓教育憑借雄厚的教研實力，相當豐富的培訓經驗，獲得了的官方資質認證和豐碩的科研成果，把“通過率”視為自己的生命線，致力于幫助學員快速獲取職業證書。因此，其在財會界口碑非常之高，深受廣大考證人士的喜愛。同時，企業內部也有著良好完善的員工體制，企業文化積極向上。近些年來，高頓教育發展規模進一步擴大，知名度大大提升。雄厚的實力與專業內容的提供是高頓教育的底氣與名片，也是高頓最大的自身優勢。

2.2高頓劣勢

目前與同行業培訓機構相比，高頓普遍高于其他培訓機構，高頓教育在價格方面并不存在優勢，這與高頓作為培訓高端財務金融人才的培訓機構的自我定位有關。而且隨著“雙減”政策的發布，在基礎教育階段的在線教育企業受到重創，資本將眼光放到職業教育賽道，高頓所處在線教育行業競爭依舊十分激烈。與高頓定位高度一致的職業教育培訓機構數不勝數，其中又以新東方教育集團、東奧會計在線為主要代表。新東方教育集團是國內非常有名的教育機構之一，也是中國內地第一家在美國上市的教育機構，所涉及的范圍非常的廣泛，有外語培訓、學前教育、在線教育、出國咨詢等等。東奧會計在線是匯集業內培訓精英的遠程教育平臺，專注打造初級會計職稱，中級會計職稱，高級會計師，注冊會計師，稅務師，繼續教育等全方位考試培訓網校。除此之外，還有些是小型工作室，規模小，價格低，設置的課程靈活，分散廣，給學生提供的便利性更強，較好的迎合市場需求。

3營銷策略分析

3.1產品策略

以用戶的需求為導向是高頓矢志不渝的產品策略。在線教育行業因用戶年齡跨度大、使用需求各不相同、對時間要求長短不一造成市場細分明顯，在各細分市場中企業數量大競爭顯著。高頓則將用戶需求分成不同課程，提供豐富的課程內容，將可供用戶選擇多將課程內容分成了財會證書、金融證書、考研、學歷/學位、投資理財、金融招聘、實訓實操、留學/游學、職前教育、語言培訓與熱門好課共計11個細分領域，每一個領域內至少有一個項目課程，最多的涵蓋13個項目課程。財會證書中的ACCA證書方向，從介紹到課程選取、教材訂購到最后考試均有涵蓋。課程選擇中存有Young?Up?X+計劃、ACCA面授協議班、急速通關計劃、大學生雇主直通計劃（ABCD）、ACCA?VIP雙師私播課等5種選擇。其中VIP雙師私播課主打小班教學、私帶教學，以較高師生比規劃學習資料、時間與方法。依據需求主動篩選提供多維度與深度的補充服務，滿足顧客各類需求是高頓當前的產品策略。

3.2價格策略

高頓定價策略有二，一是高定價策略，二是免費體驗與收費相結合。高定價策略是基于財經領域自身特點，以一些如CPA證書等項目培訓的目標人群是職場人士，而財經領域的收入較一般行業而言是高的，且其對課程的專業程度與課程品質的要求高，基于上述原因高頓采用的高定價策略。免費體驗與收費結合方式可以吸引大規模潛在用戶，可以通過用戶對課程自身的感知與試聽了解課程的專業程度與水準，吸引促使用戶為其付費，將試聽課變為自己購買的課程。高頓教育一方面針對自己高品質培訓課程服務以及在同類型教育機構的威望實行高價策略，另一方面又通過折扣定價、特價等方法招徠新消費者。

3.3促銷策略

促銷方面，高頓采用線上、線下相結合的方式，但是仍然以線上為主。線上方式中，高頓高度依賴微信公眾號、電話電訪與高頓網校APP。微信公眾號通過微信合作在朋友圈中穿插高頓廣告，或者將其嵌套入其他公眾號的推廣中。電話電訪則主要通過來電形式通過詢問被訪者對自身在財經領域的規劃適時地推出自己課程，通過建議與規劃的方式給予課程相關信息。而高頓網校APP中則直接進行廣告位投放，推出自身付費產品。線下促銷過程則是通過與學校合作進行宣講，線下組織學生進行諸如ACCA、考研與考公等內容的宣講，并留下有興趣同學的聯系方式，方便后續線上促銷。

營銷的目的是為了獲取用戶忠誠度、擴大市場占有率。高頓教育在抓住老用戶增加其忠誠度的同時也通過“免費體驗”、“線上線下宣講”等方式來吸引新用戶，圍繞用戶展開營銷，讓用戶為產品持續買單，進一步擴大市場占有率。同時高頓教育與300多所院校有過合作，其中不乏中央財經大學、山東大學等名校，通過線上線下聯合推廣、專題推送等方式提升品牌知名度，增加市場份額。

4高頓教育營銷策略存在的問題

4.1問卷調研結果分析

隨著互聯網的快速發展，在線教育平臺成為了一個逐漸火爆起來的互聯網細分市場，高頓教育基于初創公司的優勢，已然獲得了一定的用戶規模，而自2019年開始，伴隨著愈演愈烈的行業競爭，高頓教育也進入了發展的瓶頸期。為研究高頓教育營銷策略所出現的問題，進一步助力其打破瓶頸期，發掘潛能。我們采用隨機抽樣的方法，在二、三線城市20—50歲的人群中進行了問卷調研，共收集有效問卷60份，調查結果分析如下：

首先，關于人群定位。根據調差結果，我們將樣本分為購買過高頓教育課程、聽說過高頓教育但沒有購買過課程和不知道高頓教育共三大類人群，繪制三大類人群的占比情況（見圖1）。我們發現，購買過課程的人數占比最少，僅有6人，占比10%；聽說過高頓教育但沒有購買過課程的人數最多為2人，占比70%；沒有聽說過高頓教育的人數為12人，占比20%。通過對購買過高頓教育課程、聽說過高頓教育但沒有購買過課程共48個樣本的進一步分析，繪制年齡分布情況（見圖2），我們發現高頓教育的目標人群主要定位在26—32歲的群體，這與其營銷策略不謀而合。

針對購買過課程的樣本，調查結果顯示：關于使用場景，絕大多數人選擇通勤時間或是休息時間進行學習觀看；關于購買動機，則主要是為了自身職業規劃需要。針對聽說過高頓教育但沒有購買過課程的樣本，調查結果顯示：關于不愿意購買相關課程服務的主要原因是價格過于昂貴。關于課程建議，精短、高質量和風格幽默的課程會受到普遍歡迎。

4.2營銷策略問題分析

基于上述調查結果及相關參考文獻[1-2]，我們將高頓教育的主要營銷策略問題歸納如下。

4.2.1定價過高

目前，高頓教育旗下的課程、產品與服務的價格普遍高于同行業其他培訓機構，這與其以培訓高端財務金融人才為目標的自我定位有關。高頓教育一直堅持高端產品路線，在一線城市中，其開展培訓國際化的財務金融精英、助力學員考取含金量極高的財經職業資格認證等業務，聘請專業導師等成本較高，因此用戶需要上交的學費也自然非常高昂。但是這種宣傳模式和教育模式無法在二、三線城市中有效地占領財經教育培訓行業市場，受限于二、三線城市的經濟發展水平與市場需求，高頓教育想要開展高端財經培訓業務較為艱難[1]。因此，在某種程度上分析，高頓教育在價格方面存在相當的劣勢。

4.2.2騷擾式營銷[2]

目前，高頓教育針對不同客戶群體進行準確的廣告宣傳，利用大數據對目標客戶進行篩選，獲取目標客戶群體的聯系信息，借助電話或微信聯系客戶。但由于企業對銷售人員的巨大需求，使得銷售人員的素質出現較大差距，出現了員工“騷擾”客戶的情況，給高頓教育的聲譽帶來了負面影響。電話電訪中的時間過長，甚至涉及隱私問題，讓被訪者感到厭煩，極大地降低了對高頓教育的好感度，從而使企業品牌形象受到損傷，造成客戶的流失，阻礙企業的發展。

4.2.3無法實現全面發展

高頓教育除了在自身擅長的財經領域內容可圈可點外，在其他領域，如公務員考試、考研輔導、四六級輔導等方面表現并不出色，辨識度不高。在上述課程中，其教育資源與質量都難以與財經領域相媲美，不但未能給用戶提供驚喜，甚至連基本的用戶預期也無法滿足，缺乏一定的競爭力，很難形成用戶粘性。這樣一來，往往給目標用戶提供一種“頭重腳輕”、“營養不良”的印象，極其不利于企業的長久發展。

5優化建議

5.1優化產品策略，實現精準營銷

明確產品定位、圍繞定位持續輸出。在目前階段，不要妄圖實現“全面發展”，合理調配資源，明確自身在財經領域的專長，在其他類型的培訓輔導中可以依托財經基礎主打財會類教育，注重增強產品內容的趣味性，打造多樣化的服務模式，吸引用戶的興趣，增強用戶粘性[3]。同時，在5G信息技術的支持下，可以根據用戶的年齡、職業、興趣等個性化信息進行分組，通過電腦、手機等多屏終端整合營銷，篩選個性化目標群體，在抖音、知乎、微博、小紅書等社交、咨詢和短視頻平臺進行精準投放，為個性化用戶提供投放。

5.2優化定價策略，打造優質服務

有針對性地、在一定程度上降低課程費用，進一步促進中低收入潛在客戶數量的增加，由低價策略所引起的傳播范圍與口碑的不斷擴大，一定程度會上促進企業品牌形象的樹立[4]。高頓教育本質是一種服務形式行業，需要做到服務流程的標準化、規范化，同時要以問題導向，目的是解決客戶問題，簡化服務流程，更好地幫助客戶節省時間與精力。需額外注意，高頓教育應進一步提升電訪從業者素質，以尊重被訪者為前提，避免詢問時間過長、內容涉及隱私等情況的發生。

5.3強化品牌意識，做好品牌營銷

品牌競爭是產品競爭向較高階段發展的一種表現形式，也是“低價優勢消失”情況下企業謀求生存和發展的必然手段[5]。隨著“互聯網+“時代的迅猛發展，新媒體營銷逐步火熱，如何向目標受眾傳遞準確的信息是越來越多企業所關心的問題。其次，不斷創作優質內容，打造內容營銷，通過與目標受眾的深度互動建立聯系。最后，通過新媒體整合營銷激發消費者的潛在需求，從而實現最佳的品牌傳播效果。

5.4進軍下沉市場，擴大市場占有率[6]

高頓教育一直堅持高端產品路線，其分校集中分布在一線城市，但也涉及部分二線城市。隨著在線教育資源的愈發豐富，在同行業競爭依舊十分激烈的背景下，高頓教育需要進一步擴大對下沉市場的探索，進軍二、三線城市發展，打造一套適合在二、三線城市發展壯大的營銷模式與服務模式，這是確保自身始終處于行業領先狀態的關鍵之舉。通過不斷地提升高頓教育品牌知名度，進一步開拓新的教育市場，打造更加專業化的產業鏈，從而擴大市場占有率。

參考文獻：

[1]周瑛.區嘉倩.數字經濟背景下在線教育培訓機構的營銷策略探索-以“星火教育”為例[J].江蘇商論，2022（2）：131-134，141.

[2]李婧穎，曾喜.高頓教育的國際化道路研究[J].廣西質量監督導報，2020（7）：117-118.

[3]宋利.高頓知識付費平臺的營銷策略研究[D].西安：西安電子科技大學，2020.

[4]梁建華.學而思在線教育平臺營銷策略問題探究[J].現代營銷（經營版），2020（4）：128-129.

[5]李婷，岳文欣，劉巍.在線教育平臺營銷策略研究-以考蟲四、六級為例[J].環渤海經濟瞭望，2020（2）：1.

[6]侯冬萍.“互聯網+”下在線教育行業的營銷策略分析[J].現代商業，2020（20）：20-21.

[基金項目]校級URP項目，項目名稱：“互聯網+”下在線教育行業營銷策略分析——以高頓為例（項目編號：U2021112）。

[作者簡介]孫延飛（2001—），男，山東肥城人，中國農業大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷；孫海鈺（2002—），女，山東威海人，中國農業大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷；柏素娟（2002—），女，山東臨沂人，中國農業大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷；通訊作者：陳丹（1979—），女，山東威海人，講師，中國農業大學煙臺研究院，研究方向：市場營銷。