基于服務設計視角的鄉村民宿設計

苑子雯　魏天剛

摘要：近年來，在城市擴張速度日漸加快的背景下，廣大游客不再盲目追求程式化的城市旅游，而是更關注放松自由的鄉村旅行。鄉村民宿依托獨特的自然風光和優美的環境正逐步獲得游客的關注和青睞，而鄉村民宿迎來蓬勃發展的同時，顯露出諸多問題。如今的鄉村民宿已經難以滿足游客的多樣化及個性化的需求，若想使其進一步發展，則需要立足于當今時代的變化，以及時發現問題、解決問題。服務設計作為一種系統化的思維及方法，能從用戶的角度出發，實現服務流程可視化，為民宿提供系統的解決方案。如其中的用戶體驗地圖作為一種運用較為廣泛的工具，可以很好地契合鄉村民宿經營，在梳理服務流程的同時能迅速找到民宿目前的痛點與機會點，為民宿提供可靠的發展路徑。文章以張家界為例，通過制作張家界鄉村民宿的用戶體驗地圖，獲取民宿的服務接觸點、機會點信息，從而提取出目前鄉村民宿存在的問題點，從民宿運營、建筑設施、從業人員培訓等方面進行改進，為鄉村民宿發展提供借鑒和參考。

關鍵詞：服務設計；鄉村民宿；用戶體驗；張家界

中圖分類號：F592.7；F719.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

1 服務設計與張家界鄉村民宿

當前社會經濟迅速發展，第三產業逐漸成為主導產業。而市場競爭也不單依靠產品，服務質量也逐漸步入競爭場中。服務設計在行業競爭中已占據至關重要的地位，其在經濟學及管理學領域早已被廣泛研究，在設計學領域主要有兩種不同的研究視角：以可持續發展為目標的“產品服務系統”和聚焦用戶體驗的互聯網商業創新［1］。

1.1 服務設計概況

肖斯塔克于1984年首次提出將有形的產品與無形的服務結合的設計理念［2］。服務設計于20世紀90年代興起，最初與工業設計聯系密切［3］。1991年，比利·海靈頓夫婦在《完全設計》一書中正式提出“服務設計”，同年科隆國際設計研究學院將服務設計設立為一門學科。2002年，第一屆清華設計管理國際論壇開啟了我國設計管理發展之路［4］。2003年，內地首家設計咨詢管理公司——橋中成立。

服務設計是一種以用戶為中心的設計方法，旨在提供優質的服務體驗。它將各種學科的技術、工具與服務提供方、用戶和其他利益相關者結合起來，從而創造出更好的服務體驗。服務設計的目的是優化服務流程，并建立可持續的用戶關系，進而吸引、引導和保持用戶。

1.2 張家界鄉村民宿概況

“民宿”一詞最早源于日本“民宿（minshuku）”。文化和旅游部于2019年發布的《旅游民宿基本要求與評價》中對民宿的定義是：利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800平方米，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。

隨著鄉村振興和旅游業的發展，張家界的鄉村民宿迎來了發展的春天。張家界依傍武陵源區天子山及中湖片區國家森林公園這兩大景區，大多數民宿聚集于此。然而，各片區之間沒有形成規范的管理，民宿內的基礎設施存在監督管理的漏洞，基礎設施不完善或存在安全隱患，對游客的入住有很大的負面影響。民宿數量的增加造成了對張家界自然環境的破壞，如使得森林災害發生的概率提高。

2 張家界鄉村民宿用戶體驗地圖分析

用戶體驗地圖是一種全階段、全流程和可視化的流程分析工具，能定位并描述用戶與產品、環境之間的復雜交互過程［5］。通過用戶體驗地圖可直觀地構建游客與民宿之間的服務流程，進一步發現痛點及機會點，進行針對性優化改進，從而提升游客的體驗。用戶體驗地圖一般包括任務過程、行為思考、行為情緒、接觸點、機會點等。明確游客所處的真實情境和具體流程，使服務流程立體化，有助于經營者共情用戶并深入思考。

首先，由圖1可知，大部分民宿的運營方式以線上OTA運營為主，較為依賴各個平臺的推流，且受制于不同平臺的規范，導致游客入住前期時常會因為平臺的宣傳主圖或描述不到位等問題退單或取消行程。同時，部分民宿經營者過分美化自身的平臺印象，導致游客入住前后體驗不統一，從而影響游客的入住體驗和復購率。由于張家界國家森林公園景區面積較大，出入口多，因此多數店家以門店距離景區入口近為宣傳噱頭，事實上不符合實際情況，導致游客產生不好的體驗，大部分民宿口碑較差。

其次，對于民宿的構造及建筑方面，部分民宿是根據當地村民原有房屋改建而成，此類民宿大多依山傍水，景色優美，但基礎設施不完備且提供的服務較為單一，并且存在較多的安全隱患，沒有根據建筑自身的位置和構造增加相應的應急與防護設施。還有一部分是集合型住宅民宿，由本地精英投資運營，收購當地居民住房進行統一的規劃和改裝以達到外觀風格的統一。此類民宿相較前者而言，規模更大，風格也較為突出，基礎設施較完善，但是此類民宿易出現同質化較為嚴重的問題，忽略了鄉村民宿的靈魂。

最后，在游客住店的過程中，其與民宿主及管家的接觸較少。管家目前的服務項目較為單一，沒有洞察游客的額外需求，由此民宿無法給予游客“家”的感覺。眾所周知，民宿最大的魅力在于其獨特的民宿文化，民宿文化甚至已經形成一種新型的旅游資源。而目前大多數前往張家界的旅客，在入住鄉村民宿時，無法感受到更深層次的地方文化與民族風情。同時，民宿的地理位置不同，導致游客出行不便，盡管有心的民宿主會提供接送站服務，但使用的交通工具多為自行購買或自家的電瓶車，無法保障游客的出行安全。在顧客離店之后，除去最后的問候之外，民宿主及管家未與游客達成較好的互動，沒有為后期的復購及口碑宣傳打下堅實的基礎。

3 張家界鄉村民宿服務創新設計

張家界鄉村民宿在優秀地理位置的加持之下有極大的改善空間。只有創新設計張家界鄉村民宿，才能更廣泛地滿足游客的個性化需求，同時為中國民宿的發展助力。

3.1 完善自身民宿平臺的運營規范

相較于傳統的酒店，民宿在平臺的曝光度遠不及前者，民宿經營者與游客之間有極強的信息不對稱性。在當前大環境下，民宿經營者可以與當地有經驗的攝影團隊合作，對民宿的外立面、房型設施等進行統一拍攝，對民宿的介紹及服務項目要保證在各平臺的統一，若有變動則須及時更改。同時，利用短視頻等平臺進行定期的宣傳，打造品牌效應，實現私域運營，形成穩定的口碑，不僅可以提高民宿的知名度和復購率，還可以營銷民宿周邊的產品及服務，增加民宿利潤。

3.2 打造差異化體驗的品牌民宿

張家界獨具特色地貌及自然風光，因地制宜打造特色的品牌民宿如“五號山谷”民宿，極大地保留了傳統土家族的特色，且又在原有的基礎上增加了現代化的生活設施，既滿足了游客的居住需要，又可以宣傳土家族的建筑文化遺產。當然，民宿的創新點不能局限于特色的建筑，而要有深層次的創新。打造“民宿+鄉村旅游+特色農產品銷售”的體系，與附近的鄉村結合，將傳統的農業采摘等活動加入民宿的體驗中，促進產業融合，使民宿與所在地區形成更深層次的互惠關系，為當地的農戶增收，為當地的社區生態及民俗文化賦能。

3.3 重視鄉村民宿的安全管理

地方政府應加強對鄉村民宿的監督管理，可為民宿配備統一的安全保障設施及設備，為旅客的出行及住宿安全保駕護航。由于張家界的鄉村民宿大多依山傍水，有森林火災隱患，因此必須配備合格的消防安全設施。對于民宿內部的斜坡，民宿內有安全隱患的危險點，必須采取必要的防護措施，不能僅以美觀作為民宿設計的第一要義。經營規模較大的民宿應注意公共活動區域的安全管理。

3.4 完善民宿管理模式，培養專業人才

由于國內民宿整體尚處于逐步發展的階段，相關的法律法規及規章制度尚不完善，因此需要政府、民宿從業者、行業齊心協力完善。文化和旅游部2021年2月發表的《關于發布旅游行業標準<旅游民宿基本要求與評價>第1號修改單的公告》提出了民宿的評定等級，由高到低分為甲、乙、丙三個級別。由此可見，政府已經開始逐步規范民宿行業的發展。民宿從業者應盡力提高自身的文化修養，增強對當地文化的理解，針對服務流程加強對一線工作人員的培訓，主動積極學習民宿的經營管理知識等。要增加與政府及行業協會之間的溝通與交流，創新民宿運營模式。

除此之外，加強與文化產業的聯動也是民宿產業提升的一大方向。民宿作為綜合性產業，不僅提供住宿及就餐服務，還是一個城市的文化宣傳窗口。因此，民宿的發展不能僅局限于追求潮流的建筑外觀，更應該拓寬自身的產業鏈，將湘西及土家族的特色文化融入其中。例如，可以與當地的民間藝術家、藝術團體合作，定期舉辦文化體驗活動；在提供當地特色美食的同時，可以舉辦制作美食的活動，讓游客參與其中。總之，要加深張家界歷史文化與鄉村民宿產業的融合，充分滿足不同游客的需求，從而為民宿產業營造更為廣闊的發展空間。

4 結語

鄉村民宿的轉型升級不僅能提高當地人的生活水平，傳承和弘揚特色湘西文化及土家風情，更能提升游客的旅行體驗，豐富旅行認知。以服務設計中的用戶體驗地圖入手，分析民宿服務流程的觸點，找尋機會點與痛點，結合民宿特色及地域文化，可高效探索出新時期鄉村民宿的經營之道。

參考文獻：

［1］ 郭莉，辛向陽.服務設計商業價值的法律保護研究［J］.商業經濟研究，2018（21）：178-181.

［2］ 肖斯塔克.設計服務交付［J］.哈佛商業評論，1984，62（1）：133-139.

［3］ 羅仕鑒，胡一.服務設計驅動下的模式創新［J］.包裝工程，2015，36（12）：1-4，28.

［4］ 胡飛，李頑強.從設計管理到服務設計的橋中實踐［J］.裝飾，2020（5）：25-30.

［5］ 鄭林欣，王思奇，錢利淮，等.基于用戶體驗地圖的竹編體驗設計［J］.包裝工程，2020，41（14）：154-159.

作者簡介：苑子雯（1995—），女，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：服務設計。

魏天剛（1974—），男，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：服務設計。