不同途徑口碑傳播對社會組織品牌美譽度的影響
——基于品牌知名度的中介效應

胡豐林，陳慧慧

(合肥師范學院 經濟與管理學院，合肥 230601)

近年來，很多學者開始探索將企業管理相關理論和方法與社會組織運營實踐進行有效結合的路徑以提升社會組織運營效率，其中品牌理論應用于社會組織運營引起越來越多的重視。徐臘鳳等認為，社會組織培育與發展過程中需要良好的品牌以助推其形象改善和凝聚力的提升[1]。張真真等提出，政府通常會扶持有品牌影響力的社會組織參與公共服務、資助品牌影響力高的重點項目，社會組織要強化品牌意識[2]23。張冉、葉超在對非營利品牌外化測量模型進行開發的基礎上，實證研究了其對品牌資產的影響機制[3]109。張冉在對品牌內化結構維度進行深入研究的基礎上，分析和總結了品牌內化提升社會組織員工品牌績效的路徑[4]。

品牌理論中品牌知名度和品牌美譽度是品牌資產的重要組成部分。品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度[5]196，也被稱為“品牌知曉度”，體現了對品牌的了解和熟悉程度；品牌美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度[5]198，。社會組織品牌美譽度是社會組織品牌資產的高級形式，是最為稀有、有價值及難以模仿的無形資產[6]。社會組織的主要任務包括服務社會、提升民生建設水平和有效參與基層社會治理。社會組織運營過程，一方面，這些任務的完成需要公眾的積極參與和配合，依賴公眾的信任、支持和贊許，凸顯了社會組織品牌美譽度的重要性；另一方面，品牌美譽度是對社會組織滿意度的體現，是衡量社會組織運營績效的關鍵指標。可見，品牌美譽度的提升是社會組織品牌建設的重要內容，對社會組織品牌美譽度包括前置因素在內的影響因素開展研究具有重要意義。

口碑傳播是一種非正式的、基于非商業目的的人際傳播，其內容涉及與產品、服務、品牌、公司相關的購買和消費過程以及消費態度等，對受眾有很強的影響力[7]139。傳統的口碑傳播以“面對面”交流為主要形式。隨著社會化媒體的廣泛應用，人們在包括口碑傳播在內的人際溝通中對網絡媒體的使用更加頻繁。傳播方式和媒介的不同使得網絡口碑傳播從發送者特征、信息特征和接收者特征等各方面都與傳統口碑傳播有所不同，這一問題引起了學者的關注。黃敏學等對比了傳統經典口碑傳播與網絡環境下的電子口碑傳播的內涵、理論、過程、途徑等方面，并總結了兩者的區別[7]138。

作為品牌溝通的重要形式和影響因素，相較于企業活動的營利性，口碑傳播的非商業性與社會組織的非營利性高度契合，這對社會組織品牌態度的形成更加重要。圍繞社會組織口碑傳播開展研究尚未引起重視。成功的社會組織品牌社會溝通本身就蘊含著受眾積極的品牌參與[3]112，如網絡發帖和話題討論等行為。網絡發帖和話題討論等行為是口碑傳播行為及其不同傳播途徑的表現。從傳播途徑角度將口碑傳播劃分為傳統口碑傳播和網絡口碑傳播兩種形式，探析其對社會組織品牌美譽度的影響機制，具有一定的理論和實踐意義。

一、文獻綜述與研究假設

(一)口碑傳播對社會組織品牌美譽度的影響

品牌美譽度是品牌態度的重要組成部分。現有關于口碑傳播與品牌美譽度關系的研究成果多集中于企業管理領域。口碑傳播作為影響包括品牌美譽度在內的品牌態度和購買意愿的重要影響因素成為研究共識，且近年來對網絡口碑傳播較為關注。很多學者認同口碑傳播對消費者品牌態度和購買意愿等的正向影響。例如：郭國慶等研究發現，在口碑傳播中，口碑來源的特征、口碑信息的特征對消費者品牌轉換的意愿存在顯著的正向影響[8]；石文華等以正面口碑傳播者的專業性為切入點，研究得出其顯著正向影響顧客的再購買意愿、顧客滿意度和品牌態度的結論[9]；潘海利等認為，品牌認同與顧客口碑傳播行為具有顯著性關系，消費者品牌認同是對滿意感與消費者口碑傳播行為的有益補充[10]；夏立新等從企業角度通過企業微博實證研究了網絡口碑與企業品牌認可度之間的關系，認為微博評論行為對企業的品牌認可度起一定的作用[11]。但現有研究中針對社會組織口碑傳播與品牌美譽度之間關系的研究較為缺乏。張冉等認為，品牌社會溝通正面影響社會組織品牌美譽度[3]116。基于以上研究成果，提出假設1。

H1：口碑傳播正向影響社會組織品牌美譽度

H1a：傳統口碑傳播正向影響社會組織品牌美譽度

H1b：網絡口碑傳播正向影響社會組織品牌美譽度

(二)品牌知名度的中介作用

品牌知名度能夠促使人們對品牌由熟悉而引發好感[5]197。人們對社會組織品牌產生信任、支持和贊許的重要前提是對品牌的了解和熟悉。品牌知名度低會影響對社會組織品牌美譽度的有效判斷。品牌知名度是社會組織品牌美譽度的重要前置影響因素。作為信息傳遞的途徑，口碑傳播有利于品牌知名度的提升。由于較少使用廣告、人員推廣等推銷手段，具有非商業特征的口碑傳播成為社會組織品牌美譽度的主要形式，社會組織品牌知名度的作用更加重要。社會組織應注重樹立良好口碑，提升自身知名度[2]23。品牌知曉度在品牌社會溝通與社會組織品牌美譽度之間起部分中介作用[3]116。基于以上研究成果，提出假設2。

H2：當口碑傳播作用于社會組織品牌美譽度時，品牌知名度發揮著中介作用

H2a：當傳統口碑傳播作用于社會組織品牌美譽度時，品牌知名度發揮著中介作用

H2b：當網絡口碑傳播作用于社會組織品牌美譽度時，品牌知名度發揮著中介作用

(三)“是否接受過社會組織幫助”的調節作用

消費者產品或品牌涉入度在口碑傳播與品牌態度作用關系中所起的作用一直引起較多研究者的注意。例如：金立印運用實驗法分析顯示，信息屬性、傳播方向和產品卷入度之間的交互作用會顯著影響消費者的品牌忠誠度[12]；張中科等分析了口碑傳播在消費者品牌轉換意愿的影響過程中對消費者的產品涉入程度起到的調節作用[13]；萬廣圣等分析了品牌信任在消費者口碑傳播過程中對品牌涉入的調節作用，認為品牌涉入會調節影響消費者品牌信任與口碑傳播意向的關系[14]；張玥等認為，口碑接收者會更多地關注其產品經驗和產品涉入程度[15]。現有的研究成果表明，產品和品牌涉入程度在口碑傳播作用于品牌態度的過程中起到了一定的調節作用。其調節作用可能來自對口碑傳播動機的影響、對口碑接收者態度的影響和與口碑傳播其他方面如信息內容或傳播方式的交互作用等。

與商業行為中積極主動通過廣告、人員推廣等形式提升目標群體的產品或品牌涉入度不同，社會組織一般很少投入大量資源去主動宣傳所提供的產品或服務，其提升目標群體產品和品牌涉入程度的方式通常是向所涉及的群體直接提供產品或服務。通過對社會組織產品和服務的直接體驗，接受過社會組織幫助的群體的產品和品牌涉入度往往高于其他群體。因此，將“是否接受過社會組織幫助”這一因素納入口碑傳播對社會組織品牌美譽度的影響機制。“是否接受過社會組織幫助”直接影響的是對品牌的了解和熟悉程度，即品牌知名度，從而對社會組織品牌美譽度產生影響。基于對以上研究成果的分析，提出假設3。具體如圖1所示。

圖1 研究模型示意圖

H3：當口碑傳播作用于社會組織品牌美譽度時，“是否接受過社會組織幫助”發揮著調節作用

H3a：當傳統口碑傳播作用于社會組織品牌美譽度時，“是否接受過社會組織幫助”能夠調節傳統口碑傳播對品牌知名度的作用，從而調節對社會組織品牌美譽度的作用

H3b：當網絡口碑傳播作用于社會組織品牌美譽度時，“是否接受過社會組織幫助”能夠調節網絡口碑傳播對品牌知名度的作用，從而調節對社會組織品牌美譽度的作用

二、實證研究

(一)問卷和量表設計及相關檢驗與因子分析

1. 問卷和量表設計與數據收集分析方法

針對本研究的目的開展了相關的問卷設計和數據收集。樣本主要選取長三角某城市的在校本科生，符合調查的基本原則。主要使用微信、QQ等社交軟件在本科生群體中進行問卷發放，結合網絡問卷平臺進行數據收集，有利于保證數據采集的有效性和可信度。于2022年4—5月開展了正式調查及數據的收集和整理，回收問卷257份。剔除提交的網絡IP地址與其他回收問卷存在雷同的問卷，剔除填寫不規范、存在明顯不合理(如違反基本常識)的問卷后，得到有效問卷166份，有效問卷回收率為64.6%。

為了保證問卷的合理性，在正式調查開始前，在長三角某高校2019級市場營銷專業本科生中進行了小范圍的預測試，請他們填寫初步問卷并對問卷設計和相關量表給出評價。問卷預測試中各個分量表的a系數和各個題項的因子載荷結果均比較理想，說明量表信度和效度較好，可用于正式調研。在數據收集和分析中，主要使用SPSS26.0統計軟件包及相關統計軟件，使用的分析方法主要有信度分析、效度分析、方差分析、回歸分析、中介作用分析和調節作用分析等。

問卷中主要涉及傳統口碑傳播、網絡口碑傳播、社會組織品牌知名度、社會組織品牌美譽度和“是否接受過社會組織幫助”等5個測量變量。基于相關文獻研究成果，結合我國社會組織的實際情況，參考相關的成熟量表，確定各變量的測量題項。口碑傳播的題項參考Harrison-Walker的成果，由于將口碑傳播作為前置變量開展研究，所以結合社會組織的特點從口碑接收者的角度對題項進行調整，并從傳統口碑傳播和網絡口碑傳播兩方面設置題項，傳統口碑傳播和網絡口碑傳播各包括4個題項；品牌知名度的題項借鑒Alba等的題項設計思路，結合社會組織品牌特點確定3個題項；品牌美譽度題項參考Chaudhuri等的研究中關于品牌情感的量表題項確定5個題項。調查中選取問卷填寫人的性別作為控制變量，采用李克特5級量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別給予1到5分。

2. 信度及效度檢驗

采用Cronbach’s α值作為指標進行正式量表的信度分析。結果表明，傳統口碑傳播、網絡口碑傳播、品牌知名度和品牌美譽度等4個變量的Cronbach’s α 值均大于0.8(見表1)。各個題項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，量表信度質量較高。

表1 變量的信度檢驗

采用KMO和Bartlett球形檢驗標準對問卷效度進行基本檢驗。整體KMO指數為 0.941，Bartlett檢驗中卡方近似值為3 604.929，自由度df為120，顯著性p = 0.000，達到問卷效度檢驗的基本標準，可以進行因子分析。針對問卷兩大主體部分(口碑傳播和品牌態度)進一步開展信度分析，研究方法主要采用主成分分析法和因子旋轉方法等。結果如表2和表3所示。該結果表明問卷兩大主體部分效度均良好。

表2 口碑傳播效度分析

3. 相關性和因子分析

驗證性因子分析(CFA)基本結果中各題項的標準載荷值均大于0.7，且出現顯著性，說明各因子與其測量題項間存在較強的相關關系。結合平均方差萃取AVE值和組合信度CR值分析因子的聚合效度，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，顯示各因子聚合效度較好。詳情如表4所示。

表4 聚合效度：模型AVE和CR指標結果

結合Pearson相關系數與AVE平方根值分析因子間的區分效度，各因子的AVE平方根值均大于其與其他因子的相關系數的絕對值，說明因子間區分效度較高。詳情如表5所示。

表5 區分效度：Pearson相關系數與AVE平方根值

(二)實證結果和假設檢驗

1. 性別對主要變量的影響分析

有效調查問卷中男生81人，占48.8%；女生85人，占51.2%。為判別性別對主要變量的影響程度，將性別作為控制變量分別對傳統口碑傳播、網絡口碑傳播、品牌知名度和品牌美譽度作方差分析。結果如表6所示。該結果表明性別對各變量影響不顯著。

表6 方差分析結果

2. 口碑傳播對社會組織品牌美譽度的影響的實證檢驗結果

利用多元線性回歸分析口碑傳播對品牌美譽度的影響。以品牌美譽度為因變量，傳統口碑傳播和網絡口碑傳播為自變量作多元線性回歸分析。結果如表7所示。模型R方值為0.766，意味著口碑傳播可以解釋品牌美譽度76.6%的變化原因；對模型進行F檢驗時，發現模型通過F檢驗(F=266.448，p=0.000<0.05)；模型中VIF值均小于5，意味著不存在著共線性問題；D-W值在數字2附近，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。傳統口碑傳播的回歸系數值為0.373(t=5.322，p=0.000<0.01)，意味著傳統口碑傳播會對品牌美譽度產生顯著的正向影響，H1a通過驗證；網絡口碑傳播的回歸系數值為0.565(t=7.408，p=0.000<0.01)，意味著網絡口碑傳播會對品牌美譽度產生顯著的正向影響，H1b通過驗證。H1得到支持。

表7 線性回歸分析結果

3. 品牌知名度中介效應的實證檢驗結果

使用乘積系數檢驗法中的Bootstrap抽樣法對品牌知名度的中介效應進行檢驗。以品牌美譽度為因變量，傳統口碑傳播和網絡口碑傳播為自變量，品牌知名度為中介變量進行分析，抽樣次數選擇5000，置信區間選取95%，結果如表8所示。品牌知名度在傳統口碑傳播與品牌美譽度的中介作用分析中的系數a和b顯著，且c’不顯著，說明起到完全中介作用，H2a通過驗證；品牌知名度在網絡口碑傳播與品牌美譽度的中介作用分析中的系數a、b、c’均顯著，且a*b與c’同號，說明起到部分中介作用，H2b通過驗證。H2得到支持。

表8 中介效應檢驗結果匯總

4.“是否接受過社會組織幫助”調節作用的實證檢驗結果

“是否接受過社會組織幫助”這一變量在問卷中以題項“您和家人是否接受過社會組織幫助”進行測量。調節作用斜率見圖2。

圖2 “是否接受過社會組織幫助”調節品牌知名度作用斜率圖

以品牌知名度為因變量，“是否接受過社會組織幫助”為調節變量并進行虛擬變量處理，分別以傳統口碑傳播和網絡口碑傳播為自變量并進行中心化展開分析。實證結果如圖3所示。

圖3 實證結果示意圖

可見，傳統口碑傳播與“是否接受過社會組織幫助”的交互項系數為0.223且顯著(p=0.019*)，H3a通過驗證；網絡口碑傳播與“是否接受過社會組織幫助”的交互項系數為-0.044且不顯著(p=0.746)，H3b未通過驗證。綜合來看，H3得到支持。

三、研究結論與啟示

將傳統口碑傳播和網絡口碑傳播作為社會組織品牌知名度和美譽度的前置影響因素，通過實證研究和規范研究相結合的方法，得出研究結論并提出社會組織品牌建設的相關建議。

第一，傳統口碑傳播和網絡口碑傳播對社會組織品牌美譽度均存在顯著的正向影響。社會組織在品牌建設中應積極采取各種措施以提高對社會組織品牌信息進行口碑傳播的力度；應將傳統口碑傳播和網絡口碑傳播緊密結合，拓展線下活動形式，促使品牌信息在人際中口耳相傳，同時有效利用官方網站、BBS論壇、微博等形式促進線上網絡口碑傳播。

第二，品牌知名度在傳統口碑傳播和網絡口碑傳播對社會組織品牌美譽度的作用過程中均起到中介作用。社會組織應采取措施通過口碑傳播擴大品牌知名度，從而提升品牌美譽度和公眾對社會組織的滿意度。例如：品牌標志和標語的選擇應符合相關服務群體的認知水平，凸顯組織的服務范圍和產品特點，方便記憶和口碑傳播；設定清晰的品牌形象和獨特的品牌個性，使溝通雙方在口碑傳播中能夠通過品牌形象和個性引起情感共鳴，加深對品牌的了解和熟悉；對品牌熱點事件和品牌故事進行提煉和總結并加以宣傳，通過豐富口碑傳播的信息達到口碑傳播對品牌知名度進行提升的效果等。

第三，“是否接受過社會組織幫助”這一因素，在傳統口碑傳播對品牌知名度的作用過程中起到調節作用，進而影響品牌美譽度。在接受過社會組織幫助的群體中，傳統口碑傳播對品牌知名度和美譽度的提升作用明顯增強。其原因可能是：作為產品和品牌涉入程度較高的群體，接受過社會組織幫助的經歷會促使其對口碑信息進行主動甄別；在以“面對面”形式為主的傳統口碑傳播過程中，當口碑信息自身效價與接收方主動甄別信息的結果效價一致時，溝通雙方的緊密關系會增強口碑傳播的作用，促進對社會組織品牌的了解和熟悉程度，即品牌知名度的提升。可見，社會組織應積極采取合理方式明確自身產品和服務的目標群體，重視潛在服務對象，積極使產品和服務在目標群體中實現廣泛覆蓋，提升所幫助的人員的數量，擴大接受服務的人群范圍。通過為更多的民眾提供有益的產品和服務提升其對社會組織相關產品和品牌的卷入程度，增強社會組織品牌知名度，提升品牌美譽度和大眾滿意度。