基于OBE 教育模式的《消費者行為學》課程教學改革探析

張小燕 顧佳樂

南通理工學院商學院，江蘇 南通 226002

一、研究背景

隨著電子商務的落地生根，我國逐漸摸索出一套適合我國國情的電子商務模式，形成了獨特的電子商務文化。目前，亟需掌握先進的營銷管理理念，了解消費者行為與心理，熟悉現代商務運營流程的創新型、技能型、應用型人才［1］。近年來，在國家教育政策引領和社會需求的推動下，如何培養面向經濟社會需求的應用型人才是眾多高校的研究熱點［2］。

電子商務是眼下的熱門專業，大多學校的電商專業都開設了《消費者行為學》。為進一步了解和比較國內高校的《消費者行為學》課程建設現狀，筆者調研國內6 所高校的《消費者行為學》課程建設，發現教學以課上為主，課堂上教師講解消費者行為學相關理論和習題，課堂實訓環節學生統一按照事先設定詳細的實訓指導書上的操作指示完成，考核環節多是筆試考查學生消費者行為學相關知識掌握情況。這種教學模式存在著一些問題，例如教學目標缺乏針對性，教學以教師為中心；又如教師課堂組織形式單一，學生學習方式單一；再如考核評價機制單一，不重視課程教學效果的評價。

傳統高校《消費者行為學》課程建設以教師為主，在一定程度上忽視了專業需求，教學方式相對單一，學生參與度低。因此，本文以電商專業必修課程《消費者行為學》為研究對象，引入符合企業人才需求的成果導向（OBE）的教學理念，從教育模式、教育資源等多方面進行改革和創新，明確《消費者行為學》課程的改革理念與改革步驟，開展課程內容重構、改革實施和過程評價。

二、OBE 教育模式

OBE 教育模式是以預期學習產出為中心來組織、實施和評價教育的結構模式［3］，要求教育者首先明確學習成果。即確定學生在畢業時應該達到的能力結構。根據學習成果反向進行教學設計和教學組織、設置個性化學習要求，學生完成自我實現的挑戰［3］。

不同于傳統教育模式的學科內容導向，OBE教育模式中，由內外需求決定培養目標，由培養目標決定畢業能力要求，由能力要求決定課程知識體系框架、教學內容、教學方法，進一步設計教學組織形式，階段性評估學生學習效果，最終幫助學生達成學習成果［4］。

OBE 教育模式實施要遵循四點：明確學習成果、學習路徑設計、自我參照評價、持續改進［5］。第一步，學習成果也是一種能力結構，要能清楚表述，有直接或間接測評的能力指標，學習成果的確定要考慮行業、地區、學校、企業、學生、教師等相關者的要求。第二步，為達成學習成果，遵循回溯原則，梳理課程知識體系與能力結構相對應，設計研究型教學模式和個性化教學。第三步，評價聚焦學習成果，采用多元評價標準，評價要有針對性，強調學習成果的達成情況，明確掌握學生學習狀態，為后續改進提供依據。OBE教育模式反向設計、正向實施，保證了教育目標和教育結果的一致，實現了“教師主導”向“學生為中心”的轉變［6］。

三、基于OBE 模式的《消費者行為學》類課程改革

借鑒國內關于OBE 教學理念的研究和實踐成果，結合國內電商環境下《消費者行為學》課程建設的實際需求，以學生為中心，圍繞OBE 模式的“明確學習成果—學習路徑設計—自我參照評價”的主線［7］，探索基于OBE 模式的《消費者行為學》類課程改革，步驟如下：

（一）調研市場需求，結合專業畢業要求，定位課程教學目標

OBE 教育模式強調以能力培養為中心的教學目標［8］。基于對企業、教師、學生、畢業生等相關者的調查，結合課程定位、專業培養目標和專業畢業要求，從專業知識能力、工程能力和素質能力三方面設定了4 個課程教學目標，即預期學習結果。設定課程目標，有助于后續課程的學習，并能更好地支撐了電商專業畢業要求指標點。

（二）以課程教學目標為導向，反向設計教學內容，調整教學組織形式

結合課程教學目標和行業需求，分析《消費者行為學》所用教材及參考資料，整體把握課程基本結構及知識體系；從知識、能力、應用層面分析教學內容，梳理知識點、重點難點及理論方法等；分析學生的知識能力狀態，設定教學任務，梳理知識拓展對象準備延伸內容，梳理難點增加提示性步驟降低難度；基于項目導入教學思想，調整教學順序，除知識點相關案例外，準備實訓項目安排練習，以不同形式讓學生體驗消費者行為學的應用。

拓寬教學資源途徑，在現有教學大綱、作業庫、試題庫、參考學習資料的基礎上，補充案例庫、項目庫和微視頻等教學資源，鼓勵學生使用、補充、評價教學資源。

課堂鼓勵師生間交流補充，基于學生認知特點，引導學生探究消費者行為學原理和應用情景、深挖消費者行為學對電子商務的激勵機制，激勵學生課后自主學習、合作交流。根據教學實際調整教學安排，使消費者行為學教學滿足學生的興趣和能力需要，激勵學生學習動機，提升教學效果。

（三）以結果為導向，建立評估機制

根據教學目標和教學內容，制定預期學習成果的定量評價方法，在“課堂表現+ 實訓項目+測驗+終結考試”的評分形式上，細化各項評價指標與評分細則，構建基于OBE 教育模式的《消費者行為學》課程考核方法。考核標準涵蓋電商專業基礎知識、電商專業基本能力、電商專業核心能力、電商專業職業素質等幾項畢業要求。課程預期學習結果支撐該課程對應的畢業要求，分配各項預期學習結果的貢獻度，并通過設定預期學習結果在各考核方式上的分值，明確細化考核評分標準，進而評定學生對該課程的達成度。

該課程細化考核方法如表1 所示，設計規范且可操作性強。此外，通過調研和專家訪談，設定預期學習結果的評價標準為：達成度小于0.6 為低于期望，達成度介于0.6 與0.85 之間為符合期望，達成度高于0.85 為超越期望。

表1 課程預期學習結果權重和分值設定

（四）分析OBE 理念的《消費者行為學》教學改革的實踐效果

在《消費者行為學》課程教學過程中，基于上述評估機制評價教學成果，進行反思，便于后續教學中持續改進。以本校電商2020 級部分班級學生為樣本數據，統計各項成績，基于表2 分析各考核方式對應預期學習結果的達成度計入下表2 中。

表2 課程預期學習結果達成度統計表

表2 是2020 級學生《消費者行為學》課程達成度統計表，可以發現，課程總達成度0.62，基本達到了預期教學目標，其中課程教學目標3 和目標4 達成度較低。

針對上述統計數據，尤其是達成度較低的預期學習結果，對課程教學提出改進意見：

1.改進教學方法，充分發揮案例教學和情景教學的作用，以問題作為教學的出發點，多創設具有探究性的問題和情境，讓學生面對適度的困難，開展常識和探究，讓學生發現問題，解決問題。

2.在授課過程中，教師需要準確掌握學生對知識的理解程度，及時根據學生接受情況進行調整。

3.加強課堂中對消費者態度模型等概念及其應用的講解，深化學生對相關概念的理解。

4.督促學生在課下花時間學習，老師在課下定期組織學生進行課程答疑，輔導和促進學生課下自主學習。

5.注重過程考核教學。教學過程中要重視學生知識的形成、發展過程，解決問題的探索過程，真正做到結果和過程并重。課后通過QQ、超星學習通平臺等對學生進行指導，獲得真實的教學反饋，綜合課堂與線上表現，加入課堂筆記，豐富考核內容。

四、結語

OBE 教育模式是對傳統以教師為中心的教育模式的革新，強調以結果為導向，反向設計教學內容，建立評價機制并實施促進后續教學。該課程在OBE 教育模式指導下進行教學改革，從人才培養要求出發，構建以學生學習成果為中心持續改進的課程教學模式，快速強化教學質量的內涵發展。