高校微信公眾號影響力提升研究

摘要：高校微信公眾號是高校新媒體重要傳播平臺。在展示學校發展成果、發布通知公告、展示校園動態、掌握師生思想變化、熱點問題引導和輿情收集上具有重要的價值。該文基于武漢商學院微信矩陣，對其基本指標進行分析后，發現高校微信公眾號具有學生導向、權威性與生活性相結合、緊密結合高校文化、傳播時間節點突出等特點。但通過把握公眾號運行總體態勢，分析具體傳播數據，結合實際工作經驗，發現在頭部賬號影響力、內容表現方式、運營團隊專業性和自助功能菜單設計上存在缺陷。為此，應通過賬號培育、選材和內容豐富、運營團隊提升、精品欄目建設入手，提升微信公眾號影響力。

關鍵詞：高校；新媒體；微信公眾號；微信矩陣；運營管理；傳播效果；影響力

中圖分類號：G637 " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）04（c）-0065-06

Research on the Influence Promotion of WeChat Public Account in Colleges and Universities

—Taking the WeChat Matrix of Wuhan Business University as an Example

GUO Yingce

（Wuhan Business University， Wuhan Hubei， 430056， China）

Abstract： University WeChat public account is an important communication platform for new media in universities. It is of great value in displaying the achievements of school development， issuing notice announcements， displaying campus dynamics， mastering the ideological changes of teachers and students， guiding hot issues and collecting public opinion. Based on the analysis of the basic indicators of the WeChat matrix of Wuhan Business University， it is found that the WeChat public number of colleges and universities has the characteristics of student orientation， combination of authority and life， close combination with university culture， and prominent communication time nodes. By grasping the overall situation of public account operation， analyzing specific communication data， and combining with practical work experience， it is found that there are defects in the design of head account influence， content expression， professional operation team and self-service function menu. Therefore， we should enhance the influence of WeChat public account by account cultivation， material selection and rich content， operation team promotion and boutique column construction.

Key words： University; New media; WeChat public account; WeChat Matrix; Operation management; Propagation effect; Influence

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運用新媒體新技術使高校思想政治工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。”[1]新媒體涵蓋內容廣泛，當前大學生信息獲取渠道多樣化，思想活躍程度高，受新媒體影響程度高，在資本、商品與信息的不斷涌入之下，新媒體的發展和網絡輿論環境發生重大變革，當前新媒體平臺涵蓋廣泛，高校學生可以通過網頁、微信公眾號、微博、QQ空間、今日頭條、抖音、快手等平臺獲取信息，展示自我，表達意見。在眾多的新媒體平臺中，微信公眾號憑借其操作簡單、成本低廉、互動性強等優勢，迅速成為數字出版和移動閱讀的重要途徑[2]，而充分利用微信這一普及率和使用率最高的日常通信工具，分析師生的內容個性化需求和思想動態變化，對于推動微信公眾號影響力有著重要的現實意義。

1 武漢商學院微信矩陣運行的總體態勢

本文采集了武漢商學院微信矩陣的18個微信公眾號，發現其微信總體運營水平和傳播影響能力參差不齊。2021年武漢商學院微信矩陣共計18個賬號，其中活躍賬號17個。矩陣賬號共發文1 783次、發布2 248篇文章，閱讀總數1 671 674，點贊總數為28 689，在看總數為11 195。其中頭條閱讀數達1 541 632，占閱讀總量的92.22%。

武漢商學院微信矩陣運行的總體態勢主要參考微信公眾號發文次數，文章總數、閱讀數、點贊數、在看數、最大閱讀數和“微信傳播指數WCI”（通過“微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢”），通過對武漢商學院2021年全年18個賬號內容的分析研究，考察微信公眾號運營總體情況，如表1所示。

1.1 以學生需求為中心，堅持輿論正面引導

高校官方微信公眾號作為官方傳播媒介，以發布權威規范的信息緩解信息錯位和失真的問題[3]。一般來說，官方微信作為學校的發聲平臺，堅持學校宣傳工作主線，面向學校內外發布最權威的信息，為師生提供及時準確的服務，發揮引導輿論功能。本文通過對武漢商學院微信公眾號分析發現，武漢商學院充分依托宣傳部優勢，堅持立德樹人根本目標，及時報道黨和國家重大路線、方針和政策，對大學生的思想價值引領起到了積極引導作用，在重要事件節點，能夠及時推送文章，反映學校發展和學生思想動態。此外，武漢商學院微信矩陣呈現出的宣傳風格是貼近學生現實，善于使用學生喜聞樂見的語言為學生提供內容服務，以親和的話語引起大學生內心情感的變化，有效增進雙方的情感，增強雙方的互信，融洽雙方的氣氛，推進微信語言環境和諧友善、風清氣正。

1.2 權威性與生活性相結合，貼合學生實際需要

高校官方微信公眾號不僅是高校宣傳平臺，更是情感溝通的連接體。人們關注微信公眾號的最大動力是個人需求和興趣，從高校微信受眾需求出發，研究受眾的興趣和習慣，是高校微信公眾號建立情感溝通平臺的基礎。具體來說，高校微信公眾號的受眾主體是學生、教師、校友、學生家長和其他關心學校發展的人，其中學生占據了絕大多數，因此在內容編寫上應當根據受眾的需求，找準用戶的動機和痛點。武漢商學院微信矩陣始終以學校發展和學生服務為中心，將權威性與生活性相結合，契合學生的實際需要。一方面，矩陣賬號立足學生思想引領和輿論引導的高地，及時準確推送學校發展動態，公開涉及學生切身利益、需要學生廣泛知曉的信息；另一方面，矩陣賬號深入學生生活，關注學生現階段面臨的具體問題，如入學、獎項評選、就業、課程設置、社會實踐和校園文體活動等，貼近學生，做學生的知心人。

1.3 緊密結合高校文化，實時推送社會熱點

在微信公眾號的影響力指標中，文章閱讀數、點贊數、在看人數是最關鍵指標。武漢商學院2021年微信矩陣的18個賬號中，活躍賬號有17個。熱門文章TOP10共3個賬號上榜，其中“武漢商學院”以絕對優勢位居榜首，在熱文TOP10中占據7席，熱文制造實力突出；“武漢商學院商小莔”緊隨其后，有2篇熱文上榜；“武漢商學院藝術學院”則有1篇熱文上榜。在新媒體時代，面對著互聯網充斥的海量信息和豐富多樣的表現形式，內容和選題仍然影響著絕大多數受眾的選擇[4]，從熱榜推文內容來看（見表2），上榜文章中6篇涉及校園文化，其中5篇具體形式主要是通過線上投票，選取最受學生歡迎輔導員、主持人、IP人物等，剩下1篇為《美！颯！強！武商院2021級新生輔導員集體亮相～》；剩余4篇文章為實用性較強的招生、招聘信息類別的行政新聞類文章，主要涉及高校具體事務工作，獲得以考生與求職者為主的高度關注。

此外，武漢商學院微信矩陣賬號堅持官方賬號屬性，推文主題的選取，在緊密結合校園文化的同時，密切關注學院發展動態，強調價值引領的重要性。2021年是中國共產黨成立100周年，矩陣賬號全年圍繞建黨百年，解讀習近平總書記“七一”重要講話精神，發布相關社會實踐活動信息，如詩歌朗誦會、井蓋繪畫活動、有獎答題活動等，相關文章超過40篇；在9月新生入學季，“武漢商學院圖書館”設“新生專欄”，以系列推文開展迎接新生，各學院系賬號也積極發布面向新生的推文，幫助新生快速適應校園生活。

1.4 全面覆蓋學生生活時段，重要傳播節點突出

在即時通信迅速發展的今天，微信早已成為大學生日常學習生活的一部分，微信公眾號內容的傳播打破了傳統時間和空間的限制，學生可以隨時隨地查看和分享微信資源，因此，對學生使用頻率和時間分析，把握學生使用微信時間段，在重要時間階段針對性推送內容，可以明顯提升閱讀量。筆者對2021年武漢商學院微信矩陣賬號，進行月度推送文章數據分析，由圖1可見，信息分布差異較為明顯。1—2月與7—8月為寒暑假，微信矩陣賬號活躍度處于低位；5月為發文量最高峰，主要是矩陣賬號就五一勞動節、五四青年節、考研分享會、暑期社會實踐等主題進行推送；6月為次高峰，一方面矩陣賬號介紹招生工作，解讀熱門專業、發布招生信息等，另一方面正值畢業季，宣講、招聘等信息高頻發布；11月發文量也較為突出，主要是各類文體活動密集開展，如羽毛球賽、創意設計大賽、繪畫活動、校園文化展覽等。

發文量（篇） " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 閱讀量（人次）

圖1 " 推文月份分布圖

從每日推文覆蓋時段來看（見圖2），武漢商學院微信矩陣除凌晨2時至5時外，各個時段均保持活躍，廣泛覆蓋受眾一天零散閱讀時間，其中9時、16～18時、21～22時是一天中最主要的運營時段。從時段流量吸引情況看，除16～18時，矩陣賬號活躍時段與引流時段均存在一定錯位。矩陣文章在7～8時、16～18時達到引流高峰，而矩陣發文高峰為9時、21～22時，這兩個時段的推文打開率明顯下降。尤其是9時，發文數量遠遠超過其他時段，但平均閱讀量幾乎最低，可見推文傳播效果不佳。

發文量（篇） " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 閱讀量（人次）

圖2 " 推文時段分布圖

2 武漢商學院微信矩陣建設運營中存在的問題

2.1頭部運營賬號欠缺，微信矩陣傳播影響力有待提升

“微信傳播指數WCI”是當前反映微信影響力指標最常用的工具。通過對武漢商學院2021年WCI分布情況來看（見圖3），WCI值超過701的賬號有1個，為“武漢商學院”；“武漢商學院商小莔”和“武漢商學院招生與就業工作處”WCI值在301—500；“武漢商學院食品科技學院”等12個賬號WCI值位于101—300，占比66.67%；“武漢商學院會展協會”等3個賬號WCI值在100以下，占比16.67%，其中“武漢商學院繼教院”WCI為0。整體來看，矩陣頭部賬號較為稀缺，中部、尾部賬號占據主流。

圖3 " "WCI值分布圖

2.2內容表現上有待豐富，發布時間上有待優化

微信公眾號推送文章的質量直接關系讀者的閱讀興趣，選題、標題、文章風格中的圖文選用，甚至發文質量也關系到微信公眾號的流量引導和傳播。通過前文對武漢商學院年度熱門文章TOP10的特點分析可知，其選題類型相對單一；文章標題仍然以傳統要點概括為主，這類標題能讓人快速對文章核心內容有總體把握，但是吸引人的程度相對較低；文章的圖文選用風格，雖然已經從枯燥嚴肅的風格轉變，但文章風格多元化的創新點仍不足，如對于年輕人喜聞樂見的網絡語言、表情包、短視頻的個性編輯仍有很大提升空間。

2.3微信運營團隊專業性有待提升

高校微信公眾平臺由學校宣傳部門負責，各行政部門和二級學院的微信公眾號一般由指定教師和學生共同運營。武漢商學院微信公眾號在建設運營的過程中，基本形成了指導教師為核心，學生團隊為骨干的格局。武漢商學院官方微信公眾號指導教師為宣傳部教師，其既要負責公眾號的運營和日常管理，也要擔任平臺內容的編輯和審核。這對指導教師的學科背景、學習能力、政治敏銳性有著較高要求，且隨著微信運營具體策略的變化，需要指導教師對攝影攝像、視頻編輯、文字編輯技術有所了解。然而從實際情況來看，2021年武漢商學院微信團隊指導教師更換三次，每位教師學科背景完全不同，頻繁地更換指導教師對穩定有序團隊管理和一致的運營理念形成很大挑戰；同時，負責日常內容編寫的學生團隊，存在著隊伍不穩定和時間不充分的問題。學生的主業在于學業，因個人興趣和發展在業余時間參加學校微信團隊，認知水平的差異和文字編寫、攝影、攝像能力的高低使得學生隊伍出現的分化嚴重，高年級學生有相對較好的編寫能力，但面臨就業和升學的壓力，低年級學生有相對充足時間去打磨技術，但流動性很大，實際編寫水平差異明顯。武漢商學院微信矩陣行政部門和二級學院在運營團隊單位問題上和官方號問題相似，都存在著指導教師運營管理能力不足，運營隊伍不穩定的問題。

2.4 微信公眾號自定義菜單功能單一

高校官方微信公眾號在進行校園文化傳播時，需要增強學生對高校校園文化活動的融入感與認同感，使高校官方微信公眾號真正變成“雙主體的良性互動”[5]，這個互動不僅體現在內容咨詢回復，留言精選等方面，更應該通過整合微信公眾號菜單功能，實現使用者的便利體驗。當前，武漢商學院菜單功能分為3類：信息服務、云武商學院、黨史學習。信息服務包括武商院主頁、招生速遞、通知書查詢、報名考試，部分菜單由于內容的單一轉化，部分功能更新維護不及時，鏈接已經失效。云武商院包括校園全景、校史館、宣傳片，主要是對校園的簡介，通過視頻、照片、VR等技術展現校園風景，形式新穎，但照片和視頻內容相對陳舊，承載信息相對有限。黨史學習是武漢商學院為開展黨史學習教育開設的專版內容。總體來說，武漢商學院官方微信公眾號功能模塊比較單一，未實現校園常見功能多樣化，學生實際使用黏性和活躍度低。

3 武漢商學院微信公眾號影響力提升策略

習近平總書記指出：要“推進網上宣傳理念、內容、形式、方法、手段等創新，把握好時度效，構建網上網下同心圓，更好凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”[6]。這為高校微信公眾號建設和運營優化、影響力提升方面提供了明確的發展目標。

3.1 培育頭部賬號，提升尾部賬號活力

“頭部媒體”（Head-Media）就是在各種媒體排行榜中名列前茅的新型主流媒體，在“兩微一端”或其他新媒體平臺擁有龐大的受眾群、強大的社會影響力……不是所有媒體都可以稱為“頭部媒體”，“頭部媒體”這個稱號是一種門檻較高的市場地位[7]，微信頭部賬號的運營經驗、受眾數量、傳播影響力在行業內處于前列。從微信矩陣賬號實際出發，改善矩陣總體格局，可提升賬號的總體傳播影響力。2021年，武漢商學院微信矩陣賬號中，“武漢商學院”以737的WCI值遙遙領先，“武漢商學院商小莔”以481的WCI值位居第二，第三的“武漢商學院招生與就業工作處”WCI值為338，其間出現明顯的斷層，矩陣賬號頭部優質賬號較為稀缺。同時，WCI值低于300的中部、尾部賬號占據主流，掣肘整體影響力。鼓勵和引導矩陣中部、尾部賬號學習優秀賬號的運營經驗，形成以第一梯隊主賬號為主、第二梯隊賬號為輔的矩陣格局，可進一步完善武漢商學院新媒體矩陣建設，提高矩陣整體傳播影響力。

3.2豐富選材內容和方向，關注學生實際生活

武漢商學院微信矩陣推文內容多以學院動態、校園生活等為主，充分發揮了校園信息發布的功能，但這一定位也限制了賬號影響力的提升。習近平總書記提出了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”[8]的要求，這既是媒體融合建設的需求，也給全體內容建設提供了思路。高校微信公眾號建設，關鍵是找準微信公眾號的精準定位，豐富公眾號內容選材。首先，要對賬號定位進行升級，并根據自身受眾特點和優勢進行差異化運營。如“武漢商學院藝術學院”，一方面設“每周微報”專題，對國內外、校內新聞等進行播報，拓展賬號推文選題范圍；另一方面基于受眾特點設置“藝術鑒賞”專題，在推文選題上做出新的探索。其次，多樣化的內容方式表達。從學生的表達習慣和接受程度出發，瞄準青年學生話語引導的直達性、針對性和內涵性，將青年話語習慣與主流話語內容有效結合，拉近與青年群體的話語距離，讓微信內容更加有趣、有料、有味[9]。武漢商學院矩陣賬號的受眾主要以“00”后為主，作為真正的網絡時代“原住民”，這一群體多習慣于輕悅化的表達方式，可靈活選取VLOG、直播、短視頻、表情包、漫畫等富媒體表達形態，并輔以網絡“熱梗”、流行語等，從視覺上增強可視化效果，提升受眾好感度和文章打開率。例如，“武漢商學院商小莔”善于在標題和推文中融入“康康”“億點點”等流行語、“震驚體”、或軟萌或有趣的表情包，活潑風格突出，傳播效果優異。最后，推文選材內容和方向應注重信息多項輸出，調動讀者參與感。武漢商學院微信矩陣TOP10的熱文，投票類推文占據半壁江山，此類推文在矩陣各賬號中均收獲最高閱讀量。相較于單向信息輸出的模式，互動內容能夠有效調動受眾積極性和參與感，擴大推文傳播范圍。賬號可在推文中增加投票、評選等互動環節，并借勢重要時間節點，將宣傳內容關聯熱點借勢傳播，增強趣味性和可讀性。

3.3 建設微信運營核心團隊

微信公眾號影響力提升離不開專業運營團隊的管理，就目前情況來說，武漢商學院微信運營團隊是由宣傳部一名教師牽頭運營，下設武漢商學院新媒體中心，管理一支學生團隊，并設置為3個部門，具體由學生進行主題策劃、文案撰寫、圖文美化、攝影攝像和排版編輯，學生是在課余時段完成上述工作。

由于人員和專業能力的限制，活動同質化，新聞時效性欠缺成了制約武漢商學院微信傳播力上升的主要因素。所以，推進高校官方微信公眾號平臺發展規范化、專業化，將官方微信公眾號的發展納入學校建設和發展的規劃[10]。首先，要形成可持續管理學生團隊成長模式，挑選政治素質高、新聞敏感性強、興趣和技術相對較硬的學生形成骨干，充分挖掘編輯、運營、攝影方向的人才。其次，要有步驟增加公眾號運營投入，購買攝影攝像和后期剪輯設備，增強實際鍛煉，提升團隊實際操作能力。最后，要針對性地開展公眾號技術提升和運營培訓，學習優秀同類公眾號管理經驗，邀請專業編輯運營攝影方面的公司對團隊進行培訓，讓公眾號有質有量地得到創新和發展。

3.4 協同建設，打造微信公眾號精品欄目

對于高校來說，掌握著大量的公共數據與資源，如果能與師生分享這些公共數據與資源，那么公共服務就能成為官方微信公眾號不可替代的、難以模仿的核心競爭力，同時也能極大地增強用戶黏性[11]。這要求高校官微持續推送優質內容，不斷深入挖掘、打造精品欄目，形成品牌效應，發揮“組合拳”的作用。結合學校特點，挖掘傳統歷史文化和特色人物，打造精品欄目，有助提高提升公眾號的文化內涵。

首先，從關注學校發展建設出發，應注重從新聞轉化推文。大學是進行教學活動和科學研究的教育場所，發布關于學校在辦學、教學、科研、社會服務等方面的成績，是微信公眾號首要關注的信息和內容。這些內容在工作實際中，通常是學校新聞中心負責，注重融媒體中心內容貫通使用，將學校新聞轉化成微信公眾號文章，做好部分內容選取后進行深度報道，既符合微信公眾號精品建設的需要，也不斷加強立體化新聞信息共享平臺的建設。其次，深入挖掘學校歷史人物或事件，發現故事背后的精神品質，以便更好地開展校園文化建設。武漢商學院微信公眾號充分發揮先進人物的模范先鋒和典型示范作用，集中展現學校教師、職工、校友、學子的先進事跡、良好風貌，體現了新時代武漢學院人感悟中華傳統文化精神內涵。例如，為培養大學生人文品格素養，官微特別推出了《國學小課》系列欄目，引起廣泛關注，其中很多欄目被央視網、新華網、《湖北日報》、《長江日報》等媒體爭相報道。最后，精品化欄目打造離不開選題方向內容的不斷更新，以及關注粉絲受眾需求。大學公眾號關注最多的是學生，學生關注的學習生活信息就是精品化選題建設的方向。從學習就業、教學教育、日常出行、餐飲服務等方面去打造精品欄目，把握學生所思所想，提升用戶黏性，抓住學生關注“流量密碼”，才能打造出高質量精品欄目。

4 結語

立足高校新媒體建設和思想政治教育結合的實際，本文分析2021年武漢商學院微信矩陣的數據，找出對應的問題，提出相對應的解決策略，幫助其加快新媒體融合建設，推動宣傳工作接續發展，以打造出能與受眾立體交互的新聞服務平臺。

參考文獻

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