困境與突圍：文化記憶視域下城市品牌形象的塑造

【摘要】城市品牌形象作為彰顯城市文化底蘊與提升公眾情感認同的核心載體，對城市綜合發展至關重要。文化記憶理論視域下，江蘇鹽城面臨標識性城市記憶符號缺位、同類文化資源缺少整體記憶、不同文化資源缺乏層次記憶、傳播分散導致持久記憶缺失的多維困境。通過發掘打造標識性記憶符號、整合同類資源構建整體性城市記憶、厘清多重資源類型實現層次記憶、多元傳播促進持久化記憶，賦能城市記憶轉換為城市品牌形象，彰顯了城市作為嵌入日常生活的實體媒介對地區經濟社會面貌與市民精神風貌的塑造功能。

【關鍵詞】文化記憶；品牌形象；城市記憶；紅色文化

城市因特色文化的存在，以城市品牌形象的外在表達塑造著城市的文化底蘊。城市品牌形象是關于城市各要素在人們心中的印象和評價，是綜合提煉概括城市歷史文化、風土人情、自然環境、產業發展等因素后凝練而成的城市形象發展的特定符號。[1]20世紀90年代，德國學者揚·阿斯曼提出“文化記憶理論”，認為“文化記憶”為某個特定時代或者社會所有，它是文本系統、意向系統、儀式系統的組合體，對社會起到了“教化作用”。[2]城市文化記憶主要指蘊含于城市間的地域風俗、景觀空間、典禮制度等文化符號中的精神遺產總和，它構建了城市的個性身份，是城市的精神核心。如何有效挖掘蘊含在城市中的豐富文化記憶，塑造具有地域特色的品牌形象，是當下城市發展、城市治理面臨的重要課題。江蘇鹽城是全國唯一擁有“世界自然遺產”“國際濕地城市”兩張國際名片的生態城市，擁有豐富的紅色文化資源、生態資源與歷史文化資源。但鹽城的城市文化記憶卻沒有被公眾所熟知，沒有樹立起優質的城市品牌形象。本文嘗試解答如何建構鹽城的城市文化記憶與城市品牌形象，以期對城市品牌形象傳播路徑實踐帶來一定的普適性啟示與意義。

一、鹽城歷史文化資源與重塑城市記憶的可能性

（一）紅色文化資源蘊藏記憶素材

“紅色資源”即指那些能夠順應歷史潮流，弘揚愛國主義精神的一切革命活動中凝結的人文景觀和精神。[3]從物質形態上劃分，鹽城的紅色文化資源可大致分為：戰斗遺址類、紀念建筑類、重要人物故居類和紅色文學資源類。紅色文化資源為城市紅色記憶提供了素材和載體。鹽城紅色文化以新四軍文化為內核、以鐵軍精神為精神實質所形成的紅色文化資源，凝聚了共產黨人、廣大人民群眾在革命年代創造的精神力量，構成了中華民族的重要歷史篇章。2023年習近平總書記參觀鹽城新四軍紀念館時指出：（新四軍的歷史）是開展革命傳統教育、愛國主義教育的生動教材，要用好這一教材。[4]對鹽城紅色文化資源的挖掘和整理，是培育城市紅色記憶的前提，為鑄就城市紅色記憶提供了可能。

（二）生態文化資源構成記憶基礎

生態文化是人們應對生態危機的文化選擇，是以生態價值觀為基礎、以生態規律為核心、以人與自然和諧發展為導向的文化。生態記憶與生態文化資源相互促進、相互依存。[5]一方面，通過弘揚和創新生態文化，可以加深對生態系統重要性和脆弱性的認識，促進對生態系統記憶能力的保護；另一方面，生態記憶亦為生態文化資源的保護和利用提供了重要參考，通過深入了解生態系統的記憶機制，可以更加科學地制定保護策略，促進生態系統的恢復和地方經濟社會的可持續發展。在第43屆世界遺產大會上，鹽城黃海濕地作為中國黃（渤）海候鳥棲息地（第一期）成功列入《世界遺產名錄》。鹽城得天獨厚的土地、海洋、灘涂資源孕育著鹽城特有的生態記憶，鹽城制定出臺《鹽城市黃海濕地保護條例》等法律法規，管理世遺資源，積極將優質生態資源轉化為城市生態記憶新動能。但與其他知名世界自然遺產相比，黃海濕地世界自然遺產收錄時間短，國際知名度還不夠響，很大程度上制約了鹽城生態文化資源的開發利用與生態記憶的塑造，相應的城市品牌效應有待持續開發。

（三）古代歷史資源帶來民俗記憶

古代歷史資源主要指具有一定歷史意義，存在歷史價值的文物、建筑、人類文化遺址等，既包括物質文化也包含非物質文化。時空要素造就了鹽城獨具特色的地域文化與豐富的歷史資源。從地域維度看，鹽城是沿海成陸較早的地區之一，阜寧東園遺址、東臺開莊遺址等古人類活動遺存證明，五六千年前就有先民在鹽城大地上繁衍生息，孕育了鹽城的遠古文明。從時間維度看，公元前119年漢武帝時期首置鹽瀆縣，到東晉時期因“環城皆鹽場”而更名為鹽城，鹽城擁有2143年的建城史。據統計，鹽城現有不可移動文物點526處，館藏文物40213件（套），擁有兩個中國歷史文化名鎮以及江蘇省唯一的“古鹽運集散地保護區”，資源總量、重要資源數量均居全國前列。民俗記憶則涵蓋人們生活中方方面面的傳統習俗和民間信仰，所蘊含的文化內涵與深刻哲理塑造著民族性格和精神風貌。鹽城的民俗記憶植根于鹽阜大地的古代歷史文化資源，以非物質文化遺產為例，截至目前，鹽城共有國家級非遺項目5項、省級非遺項目70項、市級非遺項目139項。這些非遺項目作為民俗記憶，承載著深厚的地方文化。鹽城古代歷史資源及其所孕育出的豐富民俗記憶為塑造鹽城城市記憶夯實了有力的歷史根基與廣闊的民間基礎，提供了更多城市記憶熔今鑄古的再生可能。

二、文化記憶視域下鹽城城市品牌形象塑造的困境

（一）標識性城市記憶符號缺位

標識性城市記憶符號作為城市文化的重要載體，是打造城市品牌效應的關鍵要素。以北京、上海、廣州等一線城市為例，其城市形象與故宮、東方明珠、“小蠻腰”等標識性城市坐標緊密結合，共同構筑了大眾對城市的形象感知。當標識性符號在城市中缺位，城市的特色和文化內涵便難以得到充分展現與有效傳播，不利于城市品牌形象塑造。標識性城市記憶符號的打造需要合理利用城市空間，當前鹽城存在物質空間開發不充分與精神空間利用淺層化兩方面問題。物質空間開發不充分：對現有的遺址遺跡挖掘不夠深入，遺址周邊未能形成配套產業鏈，難以形成集群效應；部分遺址還缺乏系統性保護，甚至處于閑置狀態。精神空間利用淺層化：精神空間所生產的是一種被認同與被感知的共融空間，鹽城不乏歷史文化古鎮等精神空間，但對其在發揮群體記憶作用方面獨特作用的認識有所欠缺。鹽城空間利用上的錯位導致兼顧物質與精神意義的標識性城市符號的缺位，削弱了城市品牌競爭力，致使城市形象缺乏傳播效應。

（二）同類文化資源缺少整體記憶

文化資源承載著悠久的歷史、傳統和價值觀，同類型文化資源缺乏地區整體記憶，會導致城市整體記憶的斷裂甚至遺忘，對城市文脈傳承的連續性和完整性構成挑戰。（1）就紅色文化資源而言，首先，隨著社會的發展，很多本地人對鹽城紅色文化的記憶逐漸淡化，對紅色文化的歷史背景和精神價值缺乏深入了解，難以產生共鳴。其次，部分縣區忽視對紅色文化資源的保護和利用，導致一些革命遺址、紀念館等場所使用頻率不高，加劇了紅色文化記憶的缺失。最后，部分民眾對紅色文化宣傳教育存在誤解或偏見，認為其過時或不符合時代潮流，從而阻礙了紅色文化記憶凝聚生根。（2）就生態文化資源而言，近年來鹽城生態文化記憶呈現碎片化趨勢。首先，農村地區作為生態文化的重要構成區域，隨著人口外流，鄉村人口結構呈現出活力不足的態勢，影響了對生態文化的挖掘利用。其次，城市化導致農村逐漸邊緣化，相應的文化話語權也遭受了一定程度的漠視。最后，生態文化自身的發展更迭及人的主觀選擇共同作用于生態文化，致使鹽城生態文化未能緊跟社會環境快速變遷的步伐，具有滯后性。（3）就古代歷史文化資源而言，當下公眾視野中，鹽城古代歷史文化的記憶正逐漸模糊。時代變遷中，許多有關鹽城的歷史文獻、建筑和文物已經消失或損毀，為完整了解和傳承本地歷史文化帶來挑戰。同時，人們的生活方式和價值觀念發生變化，部分群眾對傳統歷史文化的興趣和認同感逐漸減弱。此外，鹽城下轄各縣區經濟發展的不均衡也導致歷史文化資源未能得到有效保護和利用，歷史文化的傳承和發展受到阻礙。

（三）不同文化資源缺乏層次記憶

法國歷史學家皮埃爾·諾拉在20世紀80年代提出記憶場所概念，他認為記憶場有三層含義，物質的、象征的以及功能的含義，三個含義的程度不同，但總是彼此相互聯系。[6]文化記憶的留存與呈現依托于“記憶場”機制。鑒于此，構建文化記憶時需采納多維視角，綜合多元領域，以系統性地建立“記憶的場域”。在鹽城城市品牌形象構建過程中，鹽城本地的三類資源未在人們心中形成分層、分類和有序的記憶，導致人們對這些文化資源缺乏深層次的理解和記憶，無法與鹽城產生有效鏈接，難以構成層次記憶。鹽城在紅色文化資源方面缺乏系統性和整體性的保護措施，尚未充分發揮其“群體記憶”和維系地方文化認同功能。鹽城生態文化資源缺乏層次記憶體現在對生態資源的利用和管理缺乏系統的方法，未能以本地濕地資源為記憶立足點，整合不同生態資源之間的相互作用和依賴關系；也沒有建立起有效的保護和利用機制，缺乏層次化的認知和管理方式。就歷史文化資源來講，城市歷史文脈是鹽城記憶象征性的集體體現。鹽城需要堅持以文化人、以文惠民、以文潤城、以文興業，打造具有鮮明特色和深刻內涵的文化品牌，讓文化資源“活”起來，使城市更具吸引力、生命力。[7]

（四）傳播分散導致持久記憶缺失

大眾獲取城市信息的主要途徑是報紙、電視、網絡等媒介，因此，媒體在城市品牌形象傳播中扮演著重要角色。以當地官方媒體《鹽阜大眾報》為例，2019年鹽城黃海濕地申遺成功后，《鹽阜大眾報》此后至2023年發表的關于濕地的新聞報道量雖逐年增加，但總體上呈現出碎片化趨勢，缺少高質量、系統化的深度報道與系列持久性報道，導致受眾對鹽城濕地文化了解不夠深入。通過對鹽城本地媒體進行整體考察，其權威性和專業性的不足具體表現在三個方面。一是缺乏深入挖掘和呈現城市歷史文化底蘊的意識和能力。本地媒體在報道城市文化時，往往過于關注表面的新聞事件和熱點話題，忽視了城市文化背后的深層次內涵和價值，導致報道缺乏深度和獨特性，難以激發公眾的認同感和共鳴。二是報道缺乏創新性和個性化。本地媒體在傳播城市文化時，過于依賴傳統的報道方式和手段，對社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道使用率不高，未能以更加生動、形象的方式呈現城市文化的魅力，導致受眾接受度降低、城市文化傳播效果有限。三是對公眾參與和共建程度重視不夠。地方媒體缺乏有效的受眾雙向互動平臺，無法及時獲取和反映受眾的需求，造成公眾參與率低、互動性差。以上三個方面的不足使得地方媒體在傳播推廣城市品牌形象時，沒有能夠有效整合本地資源，導致大眾未能形成對鹽城的持久記憶。

三、城市記憶再造與鹽城品牌形象塑造的新路徑

（一）發掘并打造標識性記憶符號的必要性

打造城市品牌形象，需要根植城市文化，發掘標識性記憶符號。一方面應結合文化內涵，挖掘城市精神價值。鹽城的歷史傳統、風俗習慣、民間藝術等都是城市文化的精神核心，為城市品牌形象提供了豐富的素材和靈感。通過深入挖掘這些文化元素，可以提煉出獨特符號和元素作為品牌形象的載體，與城市品牌形象有機結合，進一步增強品牌的辨識度和文化內涵。另一方面，應挖掘傳播熱點，培育亮點紛呈的鹽城城市標志。盤點年初的文旅熱潮，可以發現短視頻已成為城市宣傳的“主戰場”。透視哈爾濱的出圈，大部分都見諸短視頻平臺。就城市品牌形象的塑造而言，短視頻簡單、直接、靈活，以最低的成本，將地方風物的精華展現出來。外地網友不用到達現場，就可以在聲光化電的展示之下，提前感受當地的美好；本地網友可以隨時用鏡頭展示身邊的美食美景，為家鄉挖掘文旅亮點；各地文旅部門也可以借助短視頻平臺，創新傳播思路，提升宣傳推廣的多元性與影響力。

（二）整合同類資源構建整體性的城市記憶

文化記憶構建了城市記憶架構，整合性城市記憶的有效塑造需要整合同類型資源，兼顧精神產業與空間場域。一方面應憑借精神產業拓寬紅色產業，傳播紅色文化記憶。文化產業是增強文化記憶、提煉文化標識的關鍵途徑，紅色文化產業則充當著傳承與固守民族精神的載體角色。諸如長征精神、延安精神等，通過科學規劃開發，最終都逐漸演化成完備的紅色文化產業鏈。以承載鐵軍精神的鹽城新四軍紀念館等現有文旅資源為例，作為紅色教育基地，其是歷史時空與個體情感體驗的實感集合。然而，要充分挖掘并利用其價值，就必須將其整合進紅色文化產業框架內，激活并優化資源配置，凸顯其在凝聚共識與增強團結方面的獨特精神力量。同時，在推進紅色精神導向的文化產業發展路徑上，必須防止紅色精神退化為無實質內容的象征，要讓紅色精神在感悟當下的時代價值中傳播紅色文化記憶。另一方面，需要依托空間場域，喚醒大眾的古代歷史文化記憶。文化記憶的傳承依賴于“文本系統、意象系統、儀式系統”三個不同系統中的文化符號媒介。文本系統是其內蘊或具體表征，多為文字或視覺資料形態；意象系統是其精練的觀念象征或思想，實質根植于當下的社會背景；儀式系統則指重現或強化城市精神的實踐儀式，其均立足于特定的實體或傳播媒介，協同構建了一套完整的表述與傳播機制。這三者中，首要目標仍在于物質空間“記憶場”的再現。通過對鹽城古代鹽業遺址、良渚文化時期等古代文化遺存場景的再現與復刻，可以強化大眾的文化體驗。同時，還可以充分發揮新媒體對虛擬空間的建構功能，在網上建立3D紀念館等，打破代際傳播壁壘，增加傳播路徑。

（三）厘清多重資源類型與層次記憶的實現

在城市化進程中，大眾對于具有紀念價值的本地重大事件、標志性城市景觀及文化遺產，展現出更為深刻的記憶留存趨勢，彰顯出顯著的選擇性和傾向性特征。就本地資源來說，塑造城市記憶需梳理并整合多元化的資源類型，將紅色資源作為發展核心，生態資源、古代歷史資源為支撐，形成層次記憶。

一是構建指向政治認同的國家記憶。紅色資源帶有鮮明的中國特色，在記憶構建層面，具有趨向政治認同的特質，受眾因而也會受到這一導向的影響。鹽城豐富的紅色資源承載著鹽阜人民深厚的革命情感和豐富的文化內涵，通過挖掘和展示重要遺址、紀念場所、文獻資料和實物等紅色資源，可以讓更多受眾了解鹽城紅色文化與紅色基因。二是構建指向社會整合的地方記憶。涂爾干在其著作《社會分工論》中對社會整合作出了深入探討，指出社會整合的達成并非僅依賴于法律規范與傳統習俗，而是借助情感因素與道德觀念的融入增強社會整合的穩固性。古代歷史文化資源作為地方文化的獨特表現，建構地方記憶需要深入挖掘地方民俗文化的內涵，通過民俗活動、展示民俗藝術等凝聚人心，實現大眾對地方民俗文化、悠久歷史的認同。三是構建指向意義的精英記憶。在傳統中國社會結構中，士紳階層肩負著維系道德準則與規范社會秩序的重任，并享有特定的社會聲譽與地位。盡管士紳階層已然不存在，但國家與基層社會間的溝通依然依賴于某種形式的中介，而這類中介通常被視為具備文化素養或廣泛知識的人群。在社會記憶形成與重構的動態過程中，此類人群發揮著獨特效用。當他們反思個人經歷、敘述地域過往時，傾向于將其個人成就與國家倡導的核心價值觀念相融合，間接塑造了廣大民眾對歷史的解讀與認知框架。四是構建指向群體認同的基層民眾記憶。群體記憶的形成與利益的競爭、維護緊密相聯。因過去的共同經歷而形成的群體認同，目的是要更好地維護自身利益，此時社會記憶內容亦偏重于共同回憶過去而非回憶真實性的精確程度。鹽城豐富的濕地資源，為區域經濟發展提供了堅實基礎，通過充分利用生態資源優勢，打造生態旅游產品，可以增加居民收入，進而增加群眾對地方文化的認同感和歸屬感，蘇醒城市記憶。

（四）傳播的整合創新與品牌記憶持久化

智媒時代顛覆了傳統的傳播方式，從傳播主體角度來看，如今已進入互聯網群體傳播時代。首先，做好傳播方式的跨渠道整合是關鍵。跨渠道整合不僅能夠擴大城市品牌的傳播范圍，還能夠提升傳播效果，使公眾在不同場合、不同時間都能夠接觸到城市品牌信息，加強記憶效果。鹽城應當通過整合社交媒體、官方網站、移動應用等線上渠道，以及戶外廣告、文化活動、旅游推廣等線下渠道，構建一個多維傳播網絡，實現信息無縫銜接。其次，厚植城市文化做好視頻營銷是重要環節。從平臺為王、渠道為王再到流量為王和個人IP時代的內容為王，當下諸多地方網紅，如菏澤郭有才、開封王婆說媒等的現象級“出圈”，佐證了地方政府可以通過網絡平臺打造地方網紅。地方網紅在城市地標、標志前直播，將城市符號巧妙融入視頻中，讓城市文化在視頻中自然流露。鹽城可以采取培育地方網紅到下轄縣市區輪回巡演的方式，充分利用地方網紅傳播鹽城聲音、講好鹽城故事，讓屏幕后方的受眾群體加深城市記憶。最后，傳播的創新整合還需注重數據分析監測，加強與公眾的情感連接。通過對傳播效果的數據進行監測和分析，可以了解公眾對城市品牌的認知程度、喜好偏好以及傳播渠道的有效性等信息。這些數據可以為后續的傳播策略制定提供有力支持，使城市品牌傳播更加精準、高效。情感連接是建立品牌記憶持久化的重要因素，通過引發公眾的情感共鳴和認同感，增強他們對城市品牌的持久記憶和忠誠度。城市與大眾間的有效雙向互動形成的傳播力和說服力更勝于官方單向宣傳，因此，城市品牌傳播應注重讓公眾在了解城市的過程中產生情感共鳴，打造兼具文化底蘊與人文關懷的城市形象。

[本文為江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“品牌VI設計塑造鹽城地方小吃形象路徑研究”（編號2022SJYB2054）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]耿沐言.儀式觀視域下短視頻建構城市形象研究：以“網紅城市”重慶為案例[D].鄭州：鄭州大學，2021：62-67.

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[6]馮亞琳，阿斯特莉特·埃爾.文化記憶理論讀本[M].北京：北京大學出版社，2012：107.

[7]羅海燕，楊建楠.傳承城市記憶，讓文化資源“活”起來[N].天津日報，2024-03-13（9）.

作者簡介：游佳，鹽城師范學院美術與設計學院講師（鹽城 224001）；靖鳴，南京傳媒學院特聘教授、博士生導師（南京 210013）。

編校：董方曉