基于差異化戰略的餐飲連鎖企業運營管理解析

摘 要：近年來，我國餐飲業已進入經營模式多元化、運營模式高度連鎖化的新業態，連鎖餐飲的總店數與總營收呈增長趨勢。在此背景下，實施差異化戰略，構建具有特色的產品與服務，打造核心競爭力成為連鎖品牌破局的關鍵。XJD水餃作為中式連鎖餐飲企業之一，其發展道路具有一定的代表性。本文通過對XJD案例分析得出，圍繞差異化戰略，連鎖餐飲企業可以在產品服務、品牌形象等方面進行差異化建設，并通過生產流程優化與人員激勵協助落實差異化戰略。本文提出的一系列創新性舉措可以幫助其他連鎖餐飲企業找準定位，確定戰略方向。

關鍵詞：連鎖餐飲；企業戰略；差異化戰略；職能層戰略；中式餐飲

本文索引：楊佳琪.<變量 2>[J].中國商論，2024（02）：-131.

中圖分類號：F719；DF412.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（b）--04

日前，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》，對于餐飲行業提出要“提高吃穿等基本消費品質，倡導健康飲食結構、促進餐飲業健康發展”。餐飲行業具有較強的消費韌性，近些年來，餐飲行業市場總量實現了超10%的年均增速，從中長期角度來看消費需求增長潛力巨大。據灼識咨詢預期，2026年中國餐飲市場規模有望達到約8.3萬億元，2021—2026年復合年增速將高達12%，是穩步增長的朝陽性產業。

連鎖快餐在餐飲業中的市場份額不斷增加，呈高速增長態勢。在連鎖快餐這一細分行業中，2021年西式快餐連鎖化率達53.3%，占總市場份額的59.9%，中式快餐領域則呈現百花齊放、百家爭鳴的多樣化發展趨勢。在此背景下，連鎖餐飲行業似乎已演變為紅海競爭，此時中式連鎖快餐品牌應采取怎樣的企業戰略占領市場，已成為多數企業面臨的共同難題。

中式連鎖餐飲集中化程度較弱，業務層戰略的差異化建設成為增強企業競爭力的重要手段。喜鼎餐飲管理有限公司旗下的品牌XJD水餃（下稱XJD）成立于2002年，自2008年起實現盈利，并穩步擴張。截至2022年，XJD已開辦了722家門店，遍布國內40多個城市，員工超過10000人。XJD的成功之處就在于進行精準的產品定位，確立了差異化的業務層戰略，并進行一系列相應地經營策略調整。

本文基于差異化競爭理論，對XJD的案例展開分析，并提出了差異化戰略在餐飲行業的具體應用；結合企業現行政策運營管理模式討論差異化戰略的落實策略；同時從連鎖餐飲業差異化競爭戰略的角度，對單一案例的經營管理特色進行了系統性分析，以期對其他連鎖企業的發展有所啟示。

1 文獻綜述

1.1 業務層戰略

企業業務層戰略是企業在具體業務中，聚焦于特定產業或產品與競爭對手展開競爭所使用的戰略，也稱競爭戰略，其最早由霍福爾和斯庫迪爾（Hofer and Schendel）于1978年在《戰略形成：分析的概念》中提出。該書將企業戰略正式區分為公司層戰略和經營層戰略，即業務層戰略。波特在《從競爭優勢到公司戰略》中提出，業務層戰略關注公司在具體領域內創造競爭優勢的層面。而Rindova & Fombrun （1999），Hennart & Hill （1995）則引入了客戶在業務層戰略的重要地位，強調企業與客戶的關系。

根據制定業務層戰略的兩個維度——競爭范圍與優勢來源，企業需要通過精準定位確定目標市場，構建核心競爭力。業務層戰略共分為寬目標市場下以低成本作為優勢的成本領先戰略；寬目標市場下以獨特性為優勢的差異化戰略；窄目標市場下的聚焦成本領先、聚焦差異化戰略。

相對公司層戰略，業務層戰略屬于公司的子戰略，處于戰略結構體系的第二個層次，因此需要起到承上啟下的作用。企業應結合戰略定位進行業務層戰略評估，確定企業與所在行業的競爭范圍與競爭優勢來源，繼而決定品牌營銷策略等。業務層戰略評估的進行需考慮顧客群體的定位，確定出與之相匹配的企業核心競爭力。業務層戰略需在符合公司層整體戰略的基礎上，指導生產、研究與開發，并為營銷與人事工作提供參考。

1.2 差異化戰略

差異化戰略也稱特色優勢戰略，是企業業務層戰略的一種類型，屬于在寬目標市場建立特色產品線路的經營戰略。差異化戰略期望通過新產品個性化研發和市場開拓以獲得行業競爭優勢（薛紅志，2005），強調產品的獨特性，力求在行業顧客廣泛重視的一些方面，獨塑自己的產品或經營服務特色，并以此建立相應的新生產經營管理模式，贏得更大的市場份額和更高的客戶忠誠度。圍繞差異化戰略，企業將確立品牌形象，降低產品可替代性，繼而構建價格優勢、實現更高的收益。差異化戰略可以減少同質化，助力構建企業的相對壟斷地位，通過吸引忠實客戶避免競爭，在目標客戶范圍內建立更小的需求價格彈性。

貫徹落實差異化戰略期間，企業需根據目標客戶以及所在地區進行合理的細分市場預估，分析消費者特征，進行更全面的判斷，并不斷根據實際情況調整管理方案，以期適應企業發展需求。當下企業多注重低價格競爭，未能形成以創新為核心的差異化戰略。在日益激烈的市場競爭中，進行差異化戰略轉型已成為大勢所趨，企業應從以低成本優勢為主導的價格競爭轉型為產品與技術創新型的差異化競爭，從而確保企業實現高效益增長。

1.3 股權激勵助力戰略實施

目前學界對企業采用股權激勵政策的動機有不同的說法，主流觀點是：企業采用股權激勵政策以降低經營過程中的委托代理成本。Hall和Murphy（2013）認為企業實施股權激勵的動機主要在于調解所有權和經營權分離產生的利益不一致問題，進而實現公司治理結構優化，達到經營業績提升的良好效果。

人力資源理論認為，企業整體效益受人力資本的影響遠大于受物質資本的影響。企業將資源投資于優質人力資源上一定會收獲相應的收益。但股東之外的企業員工與企業之間無所有權關系，對企業缺乏歸屬感，不能在就職期間充分發揮個人能力，給企業帶來最大化效益。因此，企業家應該采取相應的手段讓員工所得與企業效益進行掛鉤，在對人力資源進行相應投資的同時增強企業歸屬感，減少優秀員工的離職率。

股權激勵政策將股權，即經濟層面上的企業所有權分發給員工，從經濟層面上將員工與公司進行鏈接，實現“一榮俱榮，一損俱損”的效果。員工高的歸屬感以及滿意度有助于提升工作效率，保證工作精度，降低離職率。作為企業運營最活躍、最重要的資源，穩定且高質量的員工能夠助力公司運營擴張，便于落實企業戰略政策。

1.4 差異化戰略下的流程優化

企業流程優化管理需要首先識別核心流程問題，主要包括管理流程和業務流程是否實現了清晰的區分、核心流程識別后的聚焦與匹配、企業經營環節是否具有流暢性、企業管理層與業務層是否實現了有效信息管理系統的建立與互動等。流程優化需要企業對生產過程的流程化進行各個步驟的分解，分步進行針對性的調整。同時需要結合標準化管理對流程優化進行規范，保證產品質量。通過識別生產線不合理環節，可以對生產經營進行規范管理。ESIA是目標業務流程優化設計的一項基本方法，這一流程優化方法由四個步驟組成，分別為消除（Eliminate）、簡化（Simply）、整合（Integrate）和自動化（Automate），簡稱為ESIA法。EISA法以減少流程中非增值活動、調整流程的核心增值活動為中心，秉持實用原則，通過對復雜的生產流程環節進行簡化，減少企業在產業鏈上的資源浪費，減少非增值活動，提升產出比。

2 研究方法

2.1 探索性單案例研究法

本次案例分析通過探索性單案例研究方法進行。通過對研究對象進行系統性分析，整合概念并以此為基礎提煉出普適性的理論（毛基業，2020）。在進行單案例研究分析時，研究者能夠深入挖掘研究對象的行為模式，通過時序上的延續性研究，梳理出研究案例的成功經驗精華。

2.2 案例選擇依據

單案例研究中的案例選擇應具有稀缺性、啟發性或縱向性（Yin，1994）。喜鼎餐飲從連續五年虧損到全國同類產品銷量第一，在中國餐飲業競爭最為激烈的時段，通過獨具特色的單一產品品類獲得高市場份額，具有充分的代表性、啟發性與可研究性。

2.3 案例背景介紹

2020年，全國速凍水餃的市場總規模為458億元。同年XJD全國已有618家門店，年產值30個億。

XJD成立20年以來，圍繞戰略定位展開經營，實現了從虧損到頭部餐飲業“逆襲”， 已成為堂食水餃龍頭企業，其發展歷程具有很高的研究價值。本文對XJD的經營策略進行整理分析可以看到，XJD在精準定位的基礎上實施差異化的業務層戰略，創立了諸多XJD特有的經營模式。從產品研發到人員管理，從市場營銷到管理模式，XJD在多個環節實施了創新策略建設。其全方位多角度的經營模式創新既具有充分的代表性，也具有一定可復制性，可以在其他連鎖企業領域內提供有力的參考進行拓展應用，助力行業發展。

3 案例分析

3.1 基于精準定位的差異化戰略選擇

企業經營的目標是通過滿足客戶需求獲取收益，因此企業經營需要首先識別客戶背景以及收益來源。作為從東北出發的餐飲品牌，為了開創適合當地市場的連鎖餐飲企業，XJD選擇東北及北方的特色食品水餃作為經營品類。水餃制作具有一定的不透明性，因此，消費者對餃子餡料的印象不佳，認為其餡料多為下腳料。基于消費者認識背景，XJD堅定了走差異化道路的信念，積極探索并打造以差異化產品規避同質化競爭的戰略，并最終決定以“水餃品質”作為核心競爭點，將產品定位確定為“精品水餃”。

以戰略定位為中心，XJD在業務層將其競爭范圍確立為寬目標市場，競爭優勢來源確定為特色領先戰略，并據此制定了自身獨特的、以“健康”為中心的差別化戰略，為提供精品服務進行了全流程改進。

XJD餐飲隨之確定了與該產品定位相匹配的目標客戶群體定位。XJD的目標客戶主要是35歲以上具有一定消費能力的成年人，以及對食材質量有較高要求的18歲以下的成長期青少年。35歲以上的客戶愿意為更為精致的飲食消費，而18歲以下的未成年人則處在發育期，雖然沒有獨立的消費能力，但在就餐時會由父母選擇宜于成長的健康食品。這一目標客戶的選擇符合精品餐飲的定位，也確定了XJD以健康干凈為主的發展方向。

另外，當時市場上的快餐少有主打精品健康飲食品牌的戰略定位與行業主體有較大差異，為產品服務的差異化打下了堅實的基礎，有助于提高XJD的議價能力。

3.2 連鎖餐飲企業差異化實施路徑分析

圍繞產品差異化定位，XJD餐飲通過多個途徑貫徹落實差異化戰略，并以差異化的業務層戰略指導職能層戰略的確立與實施。本文將對XJD以差異化戰略為基礎的具體實施路徑進行分析和探討。

3.2.1 產品服務差異化

餐飲行業差異化的核心在于為顧客提供獨特的產品與服務。基于制作精品水餃的定位，XJD摒棄了速凍水餃這一主流銷售模式，堅持現包現煮，并從原材料開始進行產品升級。XJD從健康和口感兩方面進行了嚴格的調整與選擇：在面粉上，XJD創新性制作了“三國面粉”；在餡料上，XJD對所有原材料實施嚴格的篩選程序，優中選優，其招牌水餃“蝦三鮮”中韭菜的處理工序更是達到近20道。苛刻的原材料要求為其定位差異化制造奠定了堅實的基礎。同時，XJD還在旗下各平臺公開發布招標信息，并對所選廠家進行信息公開，通過多方宣傳進一步鞏固產品特色在消費者心中的形象。

XJD產品差異化的另一表現便是菜品種類少。XJD確定了全國范圍內最受歡迎的五款餡料，這一操作極大減少了后臺所需食材的種類，減少了篩選流程以及風險，繼而保證水餃的品質。盡管時下XJD增加了其他產品線，增加了菜品數量，但保持不變的水餃種類以及經過標準化控制實現固有的水餃口味仍然在消費者心中形成了固定化的印象，使得XJD在門店不斷擴張的同時保留了消費者心中的固定形象，增加了消費者的信賴度與忠實度。

此外，XJD在產品外觀上也進行了全方位的設計創新。XJD在市場調研與數據印證的基礎上獨創了“一字型長條水餃”的水餃外形，便于顧客品嘗的同時從外形上進一步加強差異化形象的構建。

圖5 XJD產品差異化內容圖示

作為快餐品牌，XJD在服務上也構造了與價格相符合的精品餐飲品牌形象。從進店離店時統一的口號，到貼心的薄荷糖以及隨時加滿的水餃湯，這些服務在提升顧客用餐體驗的同時，也打造了與廉價快餐品牌明顯的區分度及其高端體驗形象。

3.2.2 品牌形象差異化

XJD意識到要獲得產品議價權，降低需求價格彈性就必須打造品牌。品牌的打造不僅需要過硬的產品質量，還需要合適的營銷手段。

基于“看得見，才放心；現包現煮，才好吃”的創新理念，XJD打造可供顧客觀看的玻璃全景式廚房，充分展示水餃制作的全過程，回答了顧客對水餃材料以及衛生方面的問題，同樣也成為展示專業程度以及專利技術的一大平臺。全景式廚房設置在進店就可以看見的位置，讓店內顧客放心用餐的同時也成為其吸引潛在客戶的有力手段。

不僅如此，XJD在其他門店使用靜態廣告牌展示擺盤精美的餐點時，XJD將原材料選擇標準與前期處理的流程制作成微紀錄片，在所有門店循環播放。顧客在路過門店的同時便能第一時間看到XJD的原材料選擇標準，并以多媒體的方式動態直觀地了解品牌形象。就餐途中，這些視頻更是與XJD所獲成就與發展歷史一起循環播放，塑造品牌形象，改善顧客的用餐體驗。

4 結語

XJD在市場調研基礎上精準定位，選擇合適的業務層戰略，成功打造了具有差異化競爭力的品牌。同時，XJD圍繞這一定位堅持打造具有差異化的高標準化產品，在產品質量、品牌形象等層面進一步加強其差異化特征，圍繞核心競爭力進行產品和品牌形象設計。本文結合ESIA模型可以看到，XJD從產品、技術、人力資源等多個緯度進行了流程優化，通過清除、簡化、整合、自動化等一系列手段，在保證產品差異性的同時減少資金成本、時間成本與人力成本，綜合性地改善了經營環境。XJD進行了獨具特色的員工激勵，配合企業擴張戰略確保了人才的充分儲備與留存工作，建立了企業良好的人文環境。

XJD案例的戰略規劃均圍繞構建差異化產品與服務，打造核心競爭力進行，在同質化現象較強的餐飲業，以差異化產品為中心的發展模式能夠縮減成本，增強客戶黏性，讓資源用在刀刃上。同時，XJD的戰略制定過程未脫離客戶或員工，實現在確保整體規劃的同時促進了計劃實施的可行性。XJD的案例能夠為相似企業提供參考，可以在戰略規劃與落實層面助力餐飲企業發展，為行業發展做出了重要貢獻。

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