認知傳播學的發展與創新：從應用研究、理論研究到基礎研究

喻國明 程思琪

編者按

為深入貫徹落實黨的二十大精神和習近平文化思想，進一步展現教育傳媒學科的新理念和新思路，探索媒體、媒介、技術、內容、傳播和教育的有機結合，我刊特邀北京師范大學新聞傳播學院眾知名學者，就2023年新聞傳播的前沿學術領域進行綜述和展望，在此刊發涵蓋認知神經傳播學研究、智能傳播研究、網絡素養研究等在內的7篇研究成果，以供廣大讀者探討和借鑒。

【內容摘要】認知傳播學作為傳播學領域的重要分支，利用“認知視角”增加了對各類傳播現象、傳播場景、傳播機理的解釋維度。本文基于國內外2023年認知傳播學領域最新的科研進展，結合應用性研究、理論性研究和基礎性研究三個層面和持續性研究、創新性研究兩個維度，總結與提煉認知傳播學研究的最新成果，以期為未來研究提供相關思路和參考。

【關鍵詞】認知傳播學；應用研究；理論研究；基礎研究

傳播學研究的“認知轉向”發展至今，已經通過認知傳播學研究范式不斷拓展“認知視角”對各類傳播現象、傳播場景、傳播機理的解釋維度。借助傳播學的社會實踐經驗和認知科學的技術工具體系，認知傳播學得以解釋媒介作用下人們的內在心智活動和外在行為效應。隨著認知傳播學研究視角、探討議題、應用面向的不斷豐富，該范式不僅彰顯出對人類傳播活動的極大解釋力，范式本身也在應用性研究（Applied Research）、基礎性研究（Fundamental Research）、理論性研究（Theoretical Research）三個層面持續迭代更新。當然，相較于傳統傳播學研究范式，譬如經驗研究范式或者批判研究方式，作為傳播學學科下的“新生”范式，認知傳播學范式還未完全形成基于本體論、認識論、方法論“三位一體”的體系認同和知識結果。但也正因為其還未設限的研究視閾，加上該范式天生攜帶的傳播學、心理學、認知科學、社會學等多學科“基因”，每年都涌現出一批議題豐富、方法多樣的學術成果。

2023年的認知傳播學研究在前人研究經驗的基礎上，進一步細分為以下三個層面：認知操作和應用策略層面的應用性研究；認知態度形成、認知相關、因果關系層面的理論性研究；范式構建、學科建設層面的基礎性研究。上述不同層面的研究經過學者的不懈探索，在持續性和創新性兩個維度上齊頭并進，顯現出繼承與開拓、提煉與優化的研究趨勢。本文基于國內外2023年認知傳播學領域的最新成果，結合應用性研究、理論性研究、基礎性研究三個層面和持續性研究、創新性研究兩個維度，對2023年認知傳播學研究的概貌與細節進行述評，這既是對過去研究的回顧、總結與提煉，也是對未來研究的鋪墊、預設與指引。

一、應用性研究層面：研究議題的持續與創新并行不悖

應用性研究是指將基礎研究所產生的知識應用到解決人類實際問題上，具有特定的實際目的或應用目標。傳播學研究的應用層面研究關注社會問題，重點探究改進傳播實踐的方法和策略，以期對學界、業界，或者利益相關者都有實踐意義。①認知傳播研究范式作為“離人類感知最近的傳播”②，可以捕捉即時性、碎片化場景中媒介用戶接近日常真實狀態下的認知規律與效果反饋。具體而言，認知傳播學借助科學工具可以揭示個體在接收外部信息后產生的感知、知覺、記憶等一系列認知加工結果，外顯化媒介在大腦中形成的主觀圖景，這對媒介內容生產者、傳播者的實踐策略都有相當重要的參考價值。從最初的媒介暴力研究、影像認知研究、說服與健康傳播研究以及廣告與營銷研究等，③到后來的用戶體驗研究、媒介場景研究、多通道感知研究、游戲研究、虛擬現實研究、人機（AI）研究等，④⑤可以看出認知傳播學作為研究工具在諸多應用領域發揮重要作用。在認知傳播學的最新研究中，應用性研究依舊占據了半壁江山，這與應用研究的切口小、問題具象、方法規范、研究周期相對較短息息相關。從研究方法來看，應用性研究又可以細分為客觀性研究視角（Objective Research）與解釋性研究視角（Interpretive Research）。客觀性研究通常采用實驗的量化研究方法探測信息—認知—行為之間的預測、相關和因果關系，解釋性研究更關注對現象或問題的解釋和理解，不強調預測和操控。⑥國外相關學者更多基于客觀性視角進行媒介效果層面的相關研究，關注不同傳播要素對受眾/用戶認知與行為的影響，研究主題主要包括健康傳播、廣告營銷、信息說服、游戲研究、人機（AI）交互、場景研究等方面。國內學者更擅長用解釋性研究視角解讀新現象和新應用。

其中，健康傳播、廣告營銷與游戲研究一直是國內外認知傳播學研究者重點關注的研究對象，在學術群體、研究路徑等方面都表現出相對的穩定性和持續性。健康傳播學者的主要目標之一是設計有說服力的健康信息以改變將來的不健康或危險行為，因此他們著重檢驗信息在健康方面的說服力。Clayton等人借助生理心理指標（Psychophysiological Response）復現了“預防針/接種效應（Inoculation treatment）”在健康說服信息中的作用。這是一種在接收健康說服信息之前，向受眾提供特定信息的策略。這種方法首先警告受眾即將接收的信息可能引起不認同，并預設反駁理由。他們發現，在觀看反吸煙公益廣告之前接觸到接種信息的吸煙者，對廣告的反應在自我報告和生理指標上都表現出更積極的情緒、態度和行為傾向。⑦還有學者發現，提前接觸帶來積極情緒的娛樂節目會抑制觀眾對隨后出現的勸阻類（如不要過度飲酒）健康信息的抗拒情緒，增加勸服效果。⑧上述類似“啟動效應”的研究路徑也出現在廣告效果研究中，例如有學者探究了廣告出現前的體育節目引發的觀眾情緒，如何與廣告本身的情緒基調相互作用，從而影響廣告效果。結果表明，如果體育節目引發的情緒與廣告情緒基調都很積極，廣告會顯著吸引用戶注意，若兩種情緒不一致，情緒基調消極的廣告反而更有效果。⑨游戲研究的學者結合趨近—回避動機理論與游戲可供性研究發現，玩家會自適應不同的游戲可供性以獲取利益或者避免威脅，趨近—回避動機反應能力的差異會調節自適應表現。⑩

另外，應用性研究中還出現了一些創新性的研究議題，包括研究對象出現的時間和用新研究視角來更新舊議題。一方面，人工智能尤其是生成式人工智能給新聞傳播學學界和業界都帶來極大震動，有學者率先注意到生成式AI平臺型媒體的迭代升級擴展了用戶認知爭奪的版圖，從信息、觀點和態度的競爭上升為思維模式和價值準則的爭奪。也有學者比較了人際交流和人機（聊天機器人）交流的異同，認為聊天機器人的社交吸引力始終低于人類。直播作為熱點話題，也有學者從認知的角度分析了直播場域中認知爭奪的策略路線，根據認知爭奪的淺層爭奪—中層爭奪—深層爭奪三個層次，提出了直播中人—貨—場的認知爭奪策略路線。另一方面，在媒介效果研究上，學者們進一步細分媒介場景，例如有研究者關注到移動閱讀場景下個體對所閱讀內容的認知會受到閱讀環境和文本體裁的影響；還有學者發現在在線信息搜索場景中，用戶認知處理的流暢性、主動搜索行為和搜索能力都會影響其對信息的認知和判斷。

二、理論研究層面：新場景涌現與跨學科思考加速理論迭代

理論研究是對社會內各種現象內在聯系和規律的研究，理論成果通常是一套原則的整合，對解釋和預測社會行為具有一定的普遍意義。經典的傳播學理論研究主要來自經驗學派與批判學派，圍繞人際傳播、群體傳播、大眾傳播等不同傳播類型衍生出一系列理論研究成果，例如議程設置、使用與滿足、涵化理論等。具體到認知傳播學領域，基于媒介信息的認知和情感加工機制，有個體層面的動機化媒介訊息加工的有限容量理論模型（LC4MP），有人際層面的超掃描范式等。整體而言，理論研究本身具有論證復雜、周期緩慢的特性，再加上認知傳播學作為新興學科范式還處在起步階段，該領域下理論性研究成果不如應用性研究成果豐富。但是，大量應用性成果的累積也為理論研究的優化與創新提供了動力與依據，這主要體現在以下兩個層面：一是學者在使用既有理論諸如LC4MP的研究過程中不斷豐富與更新研究對象、優化研究工具；二是基于新的傳播現象提出新的理論體系，不斷增加認知傳播學的解釋效力。尤其值得注意的是，相比往年，新理論的提出和探討格外熱烈。

在既有理論的創新層面，有學者通過探索如何利用舊理論解釋新場景以增加理論活力。例如Clayton用LC4MP理論中的邊緣性心理生理指標（心率、皮膚電、面部肌肉電等）來揭示處在數字媒體場景中的個體的情緒和心理反應。還有學者從方法維度拓展現有理論，Gong等人對情緒管理理論（Mood Management Modeling）進行了計算建模，量化了不同情感屬性對個人媒介內容選擇的影響力大小并綜合考慮多維因素，提出了一個計算決策模型來解釋個體的媒介內容選擇機制。此外，基于趨近—回避動機理論，有研究提出，人們可以通過媒介使用實現行為接近、行為回避、認知接近和認知回避，進而有效調節現實人際關系造成的負面情緒（孤獨感、被排擠感等）。

在新理論的開發層面，一方面是現實社會結構啟發的結果，另一方面是對跨學科理論的吸收。對于前者，認知戰略是學者著重探討的對象，具體包括認知競爭、認知戰、認知策略等核心概念。基于“認知”在傳播效果中的撬動過濾作用，圍繞個體認知展開競爭實踐，是當前智媒時代媒介效果研究的重要理論切口。目前認知競爭以認知戰的概念常見于政治軍事領域，例如《中國社會科學報》刊文指出，“未來戰爭將從五個作戰領域即陸地、海洋、空中、太空和網絡，延伸至認知領域……認知戰是調控人們對信息的解讀和反應”。還有學者更為系統地提出，認知戰略傳播基于網絡群體擴散的非理性培養意見領袖，在情感偏向上吸納盟友，“是未來國際政治競爭和當代國與國關系投射的焦點”。也已經有學者開始注意到經濟、文化等領域的認知競爭，從概念解析層面提出認知戰略傳播的分析單元“認知帶寬”，作為“個體在特定情境下處理特定媒介信息的實際認知空間”，是認知競爭過程中需要高度關注的個性化特征。國外學者同一時間提出的媒介心理生理學范式（Media Psychophysiology）可以作為研究戰略傳播的可行方法論，為認知戰略傳播提供了量化研究路徑。對于后者，有學者引入工程學領域的網絡控制理論（Network Control Theory），以彌補傳播學家缺乏大腦加工知識、神經學家忽略社會復雜性的研究不足。他們將媒介—大腦—效果的因果路徑連接起來，形成一個整合媒介內容、用戶接收和媒介效果的整體性分析框架，可以模擬特定信息如何影響個體認知、關聯者行為以及整個社會網絡。

三、基礎研究層面：學科知識譜系的厘清與行為傳播學范式的出現

基礎性研究通常是從普遍意義去獲得一般知識以及根本性的社會規律，傳播學學科中的基礎性研究重點圍繞學科知識或者自主知識體系建設的問題展開。加快構建中國新聞傳播學的“三大體系”是研究者面臨的重要學術問題，張濤甫等強調新聞傳播學自主知識體系的構建必須形成一致的規則和范式。另外，知識體系應該具備自主性、原創性、系統性和融通性。在經過數年微觀應用研究與中觀理論思辨的成果積累后，一些學者正在建立認知傳播學知識體系和學科范式上砥礪前行。如果說之前已經出現“多視角、多層級、全方位解析認知神經傳播學基本范式”的意識萌芽，那么現在學者已經開始認真探討認知傳播學的知識體系構建問題，并形成了一定的思想成果。有學者總結道：認知傳播研究的知識譜系經歷了由零散性知識到自主性知識體系和理論體系的轉變。

目前來看，認知傳播學知識體系的建立顯化出兩條路徑：一條可以看作持續性的基礎研究，即用整體性視角將割裂、孤立的研究板塊連接起來，將既有的研究成果串聯成一個系統性、全面性的知識譜系。 王江蓬等將認知傳播研究知識譜系的動態演化過程分為研究發軔期、理論初構期與學科成型期，提出認知傳播研究已經逐漸擺脫零散性知識局限，形成了自主知識體系建構的學科生態，具體包括基于概念與內涵的本體性知識、基于關系與應用的認知論知識以及基于方法與進路的方法論知識三大面向。另外，有學者從新文科建設角度切入，提出知識溯源—知識生成—知識服務的認知傳播系統性實踐路徑：以“問題導向”的知識生產邏輯為出發點，以計算主義與建構主義相互融通的知識生產方法論體系，以著眼全球、回應時代命題、服務社會公共利益的知識服務目標凝聚學科價值。上述路徑嘗試結合哲學社會科學的現實號召與認知傳播學已有的研究視角，建立一個相對全面的認知傳播學知識體系或者話語體系。

另外一條路徑表現出更大的創新性，即引入行為科學對包括認知傳播學在內的整個傳播學科進行“升維”，構建新的行為傳播學范式。人或者說個體不僅是認知傳播學研究的核心對象，也是傳播學研究的基本單位。行為傳播學以“個人”作為構建學科的基點，以個人的行為即“行為人”作為分析人及其實踐的關鍵指標，構建以“傳播—心智—行為”協同要素為關注對象、“環境—人類—行為”動態耦合為分析維度的交叉學科范式。行為傳播學范式在觀察人內心智的基礎上，基于環境的復雜性與多變性，進一步關注到行為作為心智外化的社會實踐對于一切傳播現象的統攝性意義，可以“網羅人類社會傳播動態過程中的全要素的鏈接形態”，從而更好地回答了傳播如何影響個人并最終影響社會構造的問題。圍繞“行為”，該范式延展出具體研究路線圖，包括認知重構研究、行為詮釋研究以及多層效果研究（瞬時效果、短期效果、中期效果、長期效果）。

四、結語

應用性研究、理論性研究與基礎性研究共同組成了認知傳播學研究的金字塔，應用性研究以其相對易操作性在成果數量和話題豐富度上遙遙領先，作為金字塔底奠定了理論研究和基礎研究的基石。理論性研究與應用性研究相互映射，應用研究成果為理論研究提供來自真實世界的經驗證據與思辨素材，理論研究是應用研究的升華提煉并為其提供了一般性規律指導，在金字塔中部發揮承上啟下的作用。基礎性研究作為最難搭建的金字塔尖，在底層和中層研究成果的鋪墊以及研究者的篤力不怠下，已然初具規模。三類研究循環互構，活躍了整個認知傳播學研究的學術生態。

2023年的認知傳播學研究持續發力，為后續的認知傳播學研究提供了思路和參考。首先，與個人日常生活息息相關的可持續性議題依舊值得深挖。例如健康傳播、廣告營銷、用戶（游戲）體驗等，不僅有學理意義更有實踐價值。其次，新場景下的傳播議題需要跨學科思維提供創新性思路。要解決人工智能助力下的媒介場景如何重構個體認知、改變群體觀念、影響社會構造等復雜問題，必須吸收各個學科的精華才能形成合理的理論抓手和操作依據。最后，認知傳播學學科體系和范式的構建始終是認知傳播學研究的最終目標。無論是聚沙成塔的總結思考，還是獨辟蹊徑的思路創新，都還需要研究者持之以恒地求索、探尋。

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（作者喻國明系教育部“長江學者”特聘教授，北京師范大學新聞傳播學院教授、博導，北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗平臺主任；程思琪系暨南大學新聞傳播學院講師）

【責任編輯：李林】