關(guān)于在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實證研究與思考

金高軍 金嫻 林云凱

摘 要：鄉(xiāng)村旅游在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中扮演著重要角色。本文基于408份調(diào)查數(shù)據(jù)，用因子分析法進行降維處理，提取了六大公因子，對鄉(xiāng)村旅游存在的問題進行了剖析，并提出了相應對策：鄉(xiāng)村旅游可以通過區(qū)域聯(lián)筑，提升游客的體驗滿意度；鄉(xiāng)村文化的活態(tài)傳承，村落輪流營造氛圍；重視鄉(xiāng)村景區(qū)名氣與評級，提高知名度；突出鄉(xiāng)情，打造“新”活動。由點及線至面，全面發(fā)展區(qū)域鄉(xiāng)村旅游，推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；美麗鄉(xiāng)村；區(qū)域聯(lián)筑；因子分析；游客滿意度

課 題：本文系浙江省教育廳2019年一般項目“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下金華市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略研究——基于金華周邊10個村落的調(diào)研數(shù)據(jù)”（項目編號：Y201942858）的研究成果。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間存在緊密的關(guān)系：一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能促進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標的實現(xiàn)，而美麗鄉(xiāng)村建設(shè)則可以保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源品質(zhì)；另一方面，兩者的根基都是鄉(xiāng)村性。2018年中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出要以多種方式和多種渠道有效地帶動當?shù)貜V大農(nóng)民增收。鄉(xiāng)村旅游是一條綠色和可持續(xù)的發(fā)展道路，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟具有重大的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。

一、鄉(xiāng)村旅游評價指標的確定及公因子的提取

本次調(diào)查問卷的內(nèi)容分為三部分：一是游客的人口統(tǒng)計特征以及社會屬性部分。包括游客的性別、年齡、居住地、家庭情況、職業(yè)、文化程度以及平均月收入等；二是游客鄉(xiāng)村旅游時的考慮因素部分。內(nèi)容包括旅游時間安排、出行方式、路線規(guī)劃及開支消費等；三是游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗滿意度部分。本次調(diào)查對象主要鎖定在18～54歲有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的群體，調(diào)查方法以線下線上相結(jié)合的方式進行。

（一）評價指標選擇

評價指標分為三類：一是吸引度評價指標，包括觀光游覽、體驗民事活動、康體健身、文化活動、購物體驗、住宿體驗、親子活動體驗項目、情侶互動體驗項目；二是重要性評價指標，包括交通便利、優(yōu)美的自然景觀、多樣化的體驗活動、典型的鄉(xiāng)村景色、合理的價格、和諧的鄉(xiāng)情民風、鄉(xiāng)村名氣、旅游景點的評定等級；三是滿意度評價指標，包括住宿條件、交通設(shè)施、服務(wù)水平、旅游安全。為了便于數(shù)據(jù)信息的收集與統(tǒng)計分析，采用李克特五級量表尺度來衡量測評指標，每個評價指標按5個等級進行設(shè)置，并分別對應1～5分。

（二）六大公因子的確定及分析

六大公因子（公因子是一個數(shù)學概念，指的是能同時整除幾個整數(shù)的整數(shù)）分別是：服務(wù)與安全因子，包含住宿條件、交通設(shè)施、服務(wù)水平和旅游安全4項指標；文化與風俗因子，包括觀光旅游、體驗農(nóng)事活動、文化活動、住宿體驗、親子活動體驗項目幾項指標；付出與回報因子，包括交通便利、優(yōu)美的自然景觀、鄉(xiāng)村景色和價格幾項指標；運動與消費因子，包括康體健身、購物體驗、情侶互動體驗項目幾項指標，以及名聲與評級因子和鄉(xiāng)情與活動因子兩大因子。其中體驗各種活動的因子載荷達到了85.1%，解釋度也是最高的。文化與風俗因子與鄉(xiāng)情與活動因子在內(nèi)容上存在相似之處，但前者更偏向文化和習俗，后者更偏向活動體驗。

二、鄉(xiāng)村旅游游客滿意度分析

圍繞六大公因子進行游客滿意度水平分析，并采用了一般的數(shù)據(jù)方法輔助分析。

（一）服務(wù)與安全因子

服務(wù)與安全因子的4項評價指標中，交通設(shè)施的均值為3.89，旅游安全與服務(wù)水平的評分都在3.80以上，說明游客對這幾項還是比較關(guān)注與滿意的，住宿條件的均值為3.71，是4項評價指標中最低的，顯示游客的滿意度較弱，表明鄉(xiāng)村酒店與城市酒店在住宿環(huán)境方面還存在一定差距。在旅游安全方面評分只有3.8586，這也是值得關(guān)注的方面，雖然交通便利的評分為3.9632，但是對鄉(xiāng)間交通安全游客還存在擔憂。

（二）文化與風俗因子

調(diào)查結(jié)果顯示，文化與風俗因子中體驗農(nóng)事活動的均值只有3.652，親子活動的均值為3.6471，與另外3項指標相比，顯示其吸引力比較低，說明游客對這兩方面滿意度為一般或是沒有達到心理預期。而且親子活動的標準差為1.0124，是所有指標中最高的，說明數(shù)據(jù)分布比較分散，這是因為調(diào)查對象不同，游客有無子女也會影響對這一選項的看法所導致的。另外，住宿環(huán)境一般也決定了住宿體驗的評分結(jié)果——只有3.7377，這也是需要改進的地方。

（三）付出與回報因子

該因子評價指標包括交通便利、優(yōu)美的自然景觀、鄉(xiāng)村景色和價格，其中價格的評分是最高的，達到了4.1152，由此可以得出游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價格還是比較滿意的，很多鄉(xiāng)村旅游本來也是靠經(jīng)濟實惠來吸引游客的；優(yōu)美的自然景觀和鄉(xiāng)村景色的均值分別為4.0000和3.8701，評分比較高。

（四）運動與消費因子

該因子中各項指標的評分結(jié)果與其他因子相比普遍較低，付出與回報因子中的價格評分比較高，達4.1152，但運動與消費因子的購物體驗的均值卻只有3.5049<4.1152，反映出游客對鄉(xiāng)村旅游的價格是滿意的，但購物這一環(huán)節(jié)的體驗一般，有時購物的體驗比起價格顯得更重要，游客也愿意為好的購物體驗支付更多費用；康體健身與情侶互動等活動的均值分別為3.6127和3.6569，與其他因子的評分相比偏低，原因是這些項目的開發(fā)要么處于探索階段，可借鑒的經(jīng)驗不多，要么投入力度不夠大。

（五）名聲與評級因子

從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，名聲與評級因子中，鄉(xiāng)村名氣的評分均值為3.7083，評價等級的平均得分為3.5490，說明許多鄉(xiāng)村在名氣上還有提升空間，采取一定的促銷手段可以吸引更多游客。評級只是一種手段，目的是促進鄉(xiāng)村景點的合理規(guī)劃與建設(shè)，從而繁榮鄉(xiāng)村旅游，促進當?shù)亟?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（六）鄉(xiāng)情與活動因子

鄉(xiāng)情與活動因子中的體驗活動評分達到了4.0392，鄉(xiāng)情民風的得分也達到3.9142，因為純樸的鄉(xiāng)民和樸實的民風是歷史沉淀的結(jié)果，可以為游客留下非常深刻的印象，為鄉(xiāng)村旅游增色不少。

三、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的若干建議

（一）區(qū)域聯(lián)筑，提升游客的體驗滿意度

從調(diào)查結(jié)果看，鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施仍有改進空間，尤其是旅游交通和住宿環(huán)境，都會影響游客的旅游體驗和旅游口碑。建議實施“政府+鄉(xiāng)村”發(fā)展模式，通過引入社會資本，加大對鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資。由于單個鄉(xiāng)村的旅游資源有限，難以吸引游客前來旅游觀光或停留較長時間，附近鄉(xiāng)村可以聯(lián)合起來，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)筑。將臨近的景點串聯(lián)起來，做到早上在這里“賞景”，下午在那里“農(nóng)耕”，晚上在另一處“休憩”。

（二）鄉(xiāng)村文化活態(tài)傳承，村落輪流營造氛圍

鄉(xiāng)村文化體現(xiàn)了各個村落的歷史與文化特色，具有多重價值，需要積極保護和活態(tài)傳承。一般來說，每個鄉(xiāng)村都會在不同時間舉辦多種活動，因此附近鄉(xiāng)村可以聯(lián)合起來，做好規(guī)劃，輪流舉辦特色活動。例如義烏佛堂老街，要充分挖掘老街的特色，展現(xiàn)其與濱江碼頭、水上浮橋之間的緊密聯(lián)系，突出“水道商市”這一規(guī)劃主題，同時鼓勵村民參與傳統(tǒng)技藝表演、手工藝制作等，使古村落的文化得以傳承和發(fā)揚。

（三）重視鄉(xiāng)村景區(qū)名氣與評級，提高知名度

對于鄉(xiāng)村旅游而言，游客的評價同旅游主管部門的評定驗收是同等重要的。為了更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游應該從游客的需求出發(fā)，提升景區(qū)的口碑和聲譽，為游客提供高品質(zhì)、個性化的旅游產(chǎn)品，始終將游客的評價作為衡量自身發(fā)展的標準。

（四）突出鄉(xiāng)情，打造“新”活動

鄉(xiāng)村旅游如何打造“新”活動和創(chuàng)特色是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。結(jié)合本地特色文化和旅游資源條件，在保護傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的前提下，創(chuàng)造性地開發(fā)出“新”的旅游產(chǎn)品是一條可行的發(fā)展路徑。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要善于根據(jù)本村的資源特色，打造“新”活動，滿足游客體驗民風之需要。

四、結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展促進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標的實現(xiàn)，而游客滿意度是衡量鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵指標。筆者通過因子分析法識別和提取了影響游客滿意度的六大公因子，以期更好地理解游客的需求，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游中存在的問題并據(jù)此提出有針對性的策略與建議，從而促進鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟。

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（作者：金高軍，浙江師范大學經(jīng)濟與管理學院教師；金嫻，浙江金華科貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院黨委書記；林云凱，中國農(nóng)業(yè)銀行寧海支行客服經(jīng)理）