新農人短視頻傳播機理?提升困境與紓解策略

梁遠 齊琦 畢文泰

摘要 隨著數字媒體的深化發展，新農人短視頻已成為現實鄉村與網絡空間互動的重要載體?；赟IPS模型從喚醒記憶共鳴、“三農”價值確認、粉絲社群消費和共享信息擴散4個維度，分析了新農人短視頻的傳播機理。結果顯示，當前新農人短視頻質量提升中存在內容素材單一、創新瓶頸凸顯、缺乏固定社群、信任渠道不暢、缺乏核心品牌、產品質量堪憂等諸多問題，由此提出創新場景交融，促進媒介融合、維護穩定社群，強化信任聯系、打造優勢品牌，提升產品質量等對策建議。

關鍵詞 新農人短視頻；數字媒體；鄉村振興；SIPS模型；粉絲社群

中圖分類號 F323? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）06-0219-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.049

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Dissemination Mechanism， Enhancement Dilemma and Relief Strategies of New Farmers Short Video

LIANG Yuan1，QI Qi2，BI Wen-tai3

（1.College of Management，Bohai University，Jinzhou，Liaoning 121013;2.Party School of Liaoning Provincial Party Committee， Shenyang， Liaoning 110004;3.College of Economics and Management， Henan Agricultural University， Zhengzhou， Henan 450046）

Abstract With the deepening development of digital media， short videos of new farmers became an important carrier of interaction between real villages and cyberspace.Based on the SIPS model， we analyzed the communication mechanism of new farmer short videos in four dimensions， which were evoking memory resonance， confirming the value of the three farmers， fan community consumption and sharing information diffusion.The research showed that there were many problems in improving the quality of new farmers short videos， such as single content material， bottlenecks in innovation， lack of fixed communities， poor trust channels， lack of core brands and worrisome product quality.Some suggestions were put forward，such as blending innovative scenes，promoting media integration，maintaining stable communities，strengthening trust connections，building dominant brands and improving product quality.

Key words New farmers short video;Digital media;Rural revitalization;SIPS model;Fan community

近年來，隨著信息技術和數字媒體的蓬勃發展，短視頻作為新型傳播媒介應運而生。短視頻傳播中存在過度商業化、庸俗化和娛樂化的傾向，而新農人短視頻的風格卻與之不同，成為記錄鄉村生活點滴、傳播鄉土人情的新平臺，造就了一批“三農”網紅。新農人短視頻指具有新思維、新技術的農業從業人員將鄉村地理風貌、傳統農業生產和農產品推廣與互聯網技術相結合，在各大平臺上發布的短視頻［1-2］。其核心在于以新農人為主體，并不排除外界人員的輔助參與，依靠個人或團隊的協作運營，選擇性展現田園風貌和鄉野生活。例如，抖音網紅張同學的作品突破了外界對鄉村“土味”視頻的固有想象，采用真實的方式呈現了鄉村自信，為鄉村振興注入了向上的力量，并隨著幕后制作團隊的發展進一步助力其高質量作品的產生。B站博主華農兄弟充分利用短視頻挖掘了隱匿在城市邊緣的鄉村生活，解開了爆紅網絡的鄉愁密碼。根據2021年快手“三農”生態報告數據顯示，“三農”題材短視頻關注用戶已超過2.4億，年播放量超過10億次，平均2.2 s就有1場新農人的農產品直播活動，火爆程度可見一斑［3］。但如何理性看待新農人短視頻的異軍突起、其傳播模式和傳播機理如何、新農人短視頻長期發展會受到哪些因素的制約均值得深入探討。鑒于此，筆者基于SIPS模型探討新農人短視頻的傳播機理，針對存在的多重困境，提出相應的紓解策略。

1 新農人短視頻的傳播機理

SIPS模型是傳播效果研究的重要依據，共鳴—確認—參與—共享與擴散這4種階段與新農人短視頻的傳播機理高度相關，即新農人短視頻是數字媒體時代下的情感消費商品。因此，基于SIPS模型從喚醒記憶共鳴、“三農”價值確認、粉絲社群消費和共享信息擴散4個維度展開傳播機理分析。

1.1 喚醒記憶共鳴

在短視頻高度同質化和素材低質化的情況下，要想在流量經濟中獲取高關注度，喚醒目標受眾的情感共鳴不可或缺。新農人短視頻具有鮮明的元素符號，在鄉村空間場景中的田園生活、生態食材和鄉村旅游，可激發觀眾內心深處的農村記憶。其中，田園生活類型的短視頻受到廣大網民的追捧。究其原因，可能是質樸的田園生活中鄰里間的互幫互助、代際傳承與城市快節奏的倦怠生活、人際疏離產生鮮明對比，喚醒了觀看主體潛藏內心深處的詩意“山水田園”，進而引發觀眾情感共鳴和價值共振。在“沉浸式”觀看短視頻的同時，可與新農人在線互動交流，將鄉村文化符號呈現于數字空間，完成對鄉村記憶的復原與重構，最終促成情感支持和情感依賴，凸顯新農人短視頻的文化價值。

1.2 “三農”價值確認

喚醒記憶共鳴只是新農人短視頻成功的開端，維護觀眾黏性、實現價值確認才是新農人短視頻長期發展的關鍵環節。在對新農人短視頻了解后，需要借助強化“三農”認知，加強用戶依賴感與使用黏性。例如，進城務工人員雖然在地域空間上離開了鄉村，但對鄉村依舊有著強烈的情感鏈接和地域依戀。在觀看新農人短視頻的過程，重溫鄉村文化、寄托鄉愁鄉思，會形成強烈的內部共識，進而為價值確認創造條件［4-5］。此外，新農人短視頻也有其特殊的時代印記。眾多新農人也在短視頻的制作中，助力農村地區農旅產品銷售，為小農戶與現代農業有機銜接賦予新動能和新思路?？偠灾?，多重情感的疊加，強化了“三農”價值的確認，增強了新農人短視頻社群用戶黏性與參與度。

1.3 粉絲社群消費

忠實粉絲向消費者的轉化是新農人短視頻盈利的重要途徑。新農人自媒體的商業盈利模式主要分為以下2種：一是借助短視頻平臺流量分成、運營補貼和粉絲打賞，獲取基礎收益；二是通過商業推廣和直播銷售，利用社群互動消費實現流量變現。例如，快手平臺“三農”主播賈占峰利用自身專業知識和價值傳遞，引發粉絲社群對主播產生情感共鳴，推動主播信任到產品信任的傳遞，最終產生農產品銷售行為［6-7］。無論是流量收入還是電商銷售，都與粉絲社群的高度集聚密不可分。新農人把粉絲社群的資源聯結整合，將粉絲信任度轉化為購買力，可以有效降低商業推廣成本，最大限度將利潤留在鄉村、留給農民，發揮“三農”短視頻在產業振興的積極效能［8］。

1.4 共享信息擴散

新農人短視頻傳播也存在多個共享信息擴散途徑。一是新農人自媒體通過在多個網絡平臺發布短視頻，以個體為節點呈現多鏈條的鏈接方式，助推“三農”短視頻作品的傳播與擴散。二是利用粉絲社群的反饋機制，在粉絲社群中進行一對多、多對多的混合交互傳播，形成分布式、開放式的多維度傳播與共享。在這種共享信息擴散中，逐漸形成以農產品為中心的泛連接，增強主播與粉絲之間和粉絲社群內部的互動交流，轉而通過農產品銷售實現情感互動的變現。三是基于數字媒體時代下人工智能算法的目標群體精準推送。抖音、快手和B站等短視頻平臺不僅為新農人自媒體開放知識付費、廣告推廣等服務，還通過大數據等推送機制，強化粉絲社群的歸屬感和認同感，進一步增強新農人短視頻的影響范圍［9］。

2 新農人短視頻的提升困境

2.1 內容素材單一，創新瓶頸凸顯

新農人短視頻素材集中于鄉村景觀的呈現，自主創新日趨飽和，視覺形式逐漸固化。新農人短視頻表現形式一般以田園風光轉景、新鮮食材烹飪和農產品銷售為主，靜態化場景特征明顯，拼湊現象嚴重，缺乏系列化高質量短視頻作品。此外，為了追求社會熱點話題，難以避免出現同質化現象，鄉村土味視頻和審丑式娛樂廣泛出現。由于數字技術賦能，模仿門檻大幅降低，模仿創作的“三農”短視頻成為獲取高關注和高流量的主要方式。當一個題材火爆后，相同場景和制作風格的視頻大量涌現，在短期內快速獲得市場關注。但長期來看，缺乏特色、千篇一律的鄉村旅游景點和農產品，并不能夠吸引消費者關注，極易隨著網絡混雜信息堆疊而消失。重復的視覺刺激會引發觀眾視覺審美疲勞，效果往往適得其反［10］。

2.2 缺乏固定社群，信任渠道不暢

在數字媒體時代，同一時間內有多條短視頻同步發出，真正與新農人自媒體制作者保持固定契約關系的粉絲占比極低。粉絲社群也是相對流動性的，并不依附于固定圈層，“三農”短視頻自媒體之間激烈的競爭使其粉絲用戶轉化率低、流失率高。即使有一些自媒體擁有幾十萬粉絲，但如果不能持續創作高質量作品或制造虛假輿情，會造成賬戶已有粉絲流失，平臺影響力下降。由于粉絲群體的不確定性，粉絲與新農人之間缺乏有效的信任關系和信息溝通渠道。雖然粉絲可以通過點贊、評論與自媒體進行交流，也可與其他評論者進行互動，但本質上仍是同維度的單向反饋，信任獲取演繹過程不完整，無法建立起穩定的信任關系。加之線上監管機制的不成熟，難以擴大新農人短視頻的線上銷售份額。

2.3 缺乏核心品牌，產品質量堪憂

農產品銷售是新農人短視頻變現的重要渠道，但缺乏農產品品牌競爭力和參差不齊的質量，難以滿足觀眾對高質量農產品的需求，嚴重抑制消費者購買意愿。新農人群體多數具有較高的品牌認知意識，重視農業品牌的創造與運用，但實際中受限于資源稟賦的影響，僅有少數的頭部短視頻制作者擁有自有農產品品牌，并未形成規模性農產品品牌的互動發展。甚至在部分“三農”短視頻推廣中內容粗糙、效果夸大，不僅不能實現農產品品牌的精準推廣，反而會在這種草根化的宣傳中損害農產品行業的整體聲譽。生鮮農產品的質量問題也是影響觀眾購買行為的主要因素。由于在電商渠道銷售的農產品的質量標準體系和供應鏈建設相對缺失，農產品質量追溯困難，損害了消費者的權益，進一步導致對新農人自媒體的信任弱化。

3 新農人短視頻的紓解策略

3.1 創新場景交融，促進媒介融合

將場景理念和場景思維引入新農人短視頻感官服務創新中，基于觀眾信息接收習慣和偏好，形成情感互動與深度鏈接。具體來說，就是重構和創新場景化情感體驗，塑造個性化配置，創新“三農”場景故事，豐富觀眾感官體驗。短視頻平臺基于觀眾搜索數據和用戶偏好，推送其所喜愛的期望場景。短視頻制作者從情境配置入手，將觀眾情感與場景效應結合，通過創新豐富的場景要素和多樣化的情景配置，提升觀眾感官服務效用，實現情感體驗、交互體驗和感官體驗的多重融合。另外，新農人短視頻也應與傳統媒體合作，擴大自身傳播的影響范圍。借助優質傳統媒介的資源和社會公信力，可迅速提升新農人短視頻的話題熱度，帶動“三農”短視頻的持續發展［11］。例如，被央視主流媒體多次報到過的鄉村守護人抖音博主張同學，累計獲攢高達1.2億次，粉絲超過1 800萬。張同學利用新舊媒介融合，突破原有平臺的局限，擴大了“三農”信息傳播范圍，進而助力鄉村產業振興［12］。

3.2 維護穩定社群，強化信任聯系

粉絲社群對新農人自媒體的認同與信任是短視頻行業堅實發展的基礎。充分利用新農人專業化制作團隊和短視頻平臺資源，針對不同觀眾群體在不同時空的需求和偏好，構建相對穩定的“三農”符號，為粉絲社群提供可靠、長期的互動分享空間［13］。增強粉絲社群歸屬感和認同感，形成固定的粉絲群落，為新農人短視頻的高質量發展奠定良好的粉絲基礎。感知信任是影響觀眾消費意愿的重要因素，新農人的可信度越高，消費者越傾向其推薦的農產品，并將基于對新農人的情感信任機制移情到推薦的特定消費品上。通過不斷圈粉與固粉，建立較為穩定的粉絲社群后，利用回復觀眾評論等方式進行深層次的互動交流，增強觀眾與新農人之間的情感關系與信任程度，消除粉絲的防御心理［14］。當粉絲社群的用戶黏性和信任程度提升時，逐步引導其從觀眾、粉絲向消費者的轉變，實現情感交融到購買行為的切換。

3.3 打造優勢品牌，提升產品質量

重點打造個性IP品牌，深耕上游供應鏈，保障農產品品質。鼓勵新農人與高等院校和科研院所合作，創立農產品優勢品牌，放大農產品品牌溢價效應。創新草根新農人打造IP品牌方式，加快區域公共農產品品牌建設和網絡服務供給，跨界擴展更廣闊的涉農領域。充分發揮地理標志和“三農”品牌的價值，具體表現為將地理標志農產品品牌以短視頻的形態進行數字化升級，打造具有獨特性和服務性的垂直類新農人IP品牌［15-16］。此外，應著重提升農產品電商食品質量安全追溯和農業產業組織化程度，降低產業鏈上下游信息不對稱，引導新農人生產銷售高質量、高附加值農產品。要實現農產品質量的提升，政府應嚴格把控農產品電商市場準入機制，擴大農產品質量風險監控，培育更加完善的食品安全監管體系。使新農人所依托的農業生產經營組織注重食品質量管理和物流服務水平，降低成本的同時加強質量管控，通過優質農產品提升新農人短視頻的品牌效應與核心競爭力。

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