社交媒體中信息流廣告的要素、模式和特征分析

檀婭婭

摘要：信息流廣告是一種新型廣告，其優勢在于利用大數據技術，將消費者感興趣的、與自身相關的廣告投送到用戶手中，改變了用戶對廣告的認知。該廣告形式力求做到“減少對用戶的打擾”。本文通過深入研究微信朋友圈信息流廣告的傳播，探討微信朋友圈信息流廣告傳播的要素、方式、特征。可以發現，信息流廣告搭載社交媒體，改變了廣告形式和廣告傳播的方式，這對廣告界而言，無疑是一種創新發展。

關鍵詞：社交媒體 信息流廣告 微信朋友圈 傳播

信息流廣告就是立足于用戶，對用戶進行精準分析，了解用戶的喜好和特點，從而定位到目標消費者，并在用戶的新鮮事欄推送出相匹配的廣告，這種新的廣告形式就是信息流廣告。信息流廣告的優勢在于利用大數據技術，將消費者感興趣的、與自身相關的廣告投送到用戶手中，改變了用戶對于廣告的認知，力求做到“減少對用戶的打擾”。隨著使用社交媒體的人數與日俱增，信息流廣告已經在新浪微博、騰訊QQ空間得到有效應用，而與新浪微博和QQ空間相比，定位于“熟人社交”的微信具有更強的社交關系鏈，這使微信朋友圈信息流廣告更具有獨特性。

一、微信朋友圈信息流廣告的三大要素

微信朋友圈信息流廣告主要涉及三大要素：傳播主體即傳播者是廣告主，傳播媒介是微信朋友圈，傳播對象即是廣大微信用戶。

1.傳播主體：廣告主。微信朋友圈廣告剛推出時，面向的廣告主主要是大品牌，如vivo、寶馬中國、英菲尼迪、迪奧等國內外知名品牌。但隨著移動互聯網消費格局中用戶的區域化、本地化、個性化消費需求量增長，中小企業的商機逐漸出現，廣告也逐漸指向“小而美”的品牌。目前，微信官方宣布微信朋友圈廣告開啟自助投放功能，廣告主可以從流量查詢、方案實現、充值、數據統計等環節著手優化投放流程，以此支持更多中小品牌廣告主的廣告投放需求。信息流廣告特別注重對于用戶體驗的保護，因而在微信信息流廣告傳播中，實際上廣告主、微信、用戶之間自發形成了內容把關鏈條。無論是微信朋友圈的圖文廣告還是視頻廣告，廣告主在有限的形式和空間范圍內，想要抓住用戶的興趣點和共鳴，必須創作出優質的廣告內容和創意。例如，英菲尼迪以周迅和高圣遠為代言人，籌劃了名為“完美出逃”的朋友圈主題廣告，最終取得了很高的用戶參與互動率。

2.傳播媒介：微信朋友圈平臺。根據微信社會經濟影響力研究報告顯示，微信已經成為越來越多人生活的一部分。報告數據顯示，平均每天打開十次微信的用戶占比56.2%，會使用朋友圈來查看朋友動態或者進行分享的用戶占比高達76.4%。同時，微信朋友圈不同于微信或者其他社交軟件，是依托更強、更私密的人際關系鏈建立而成的，也就是“熟人圈”。正是這種熟人結構式的傳播，使信息更加值得信賴和信任，從而減少在傳播過程中的噪音，因此更容易獲得所期望的傳播效果。因為微信定位于社交媒體，注重為用戶提供優質的社交服務，粗制濫造的廣告會對用戶的體驗造成影響，因而微信朋友圈對廣告內容也起到了把關作用。微信朋友圈需要發揮社交場景化營銷，利用現有掌握的社交數據，進行精準定向傳播。系統把關內容，并在保證用戶體驗的前提下，為用戶呈現有價值、關聯度更密切、個性化且不失溫度的廣告信息。微信朋友圈必須在用戶體驗和尋求商業利益之間尋找到平衡點。

3.傳播對象：用戶。與傳統廣告不同，朋友圈廣告的用戶并不是被動的接受廣告信息。一方面，微信朋友圈在技術上保證了用戶對于廣告的主動權。另一方面，用戶對于引起情感共鳴的廣告，可以進行點贊、評論、分享等操作，無形中成為廣告品牌的宣傳者。如第一批廣告中“寶馬中國”投放到朋友圈之后，立刻引起用戶的廣泛關注。可見，用戶對于廣告的情感和態度，影響著廣告的曝光率、口碑等廣告效果。雖然信息流廣告依然是一對多，但相對傳統廣告的群體化用戶，朋友圈信息流廣告的用戶更加具有個體性，每一個用戶身上都有很多標簽。根據性別、地域、偏好、興趣等，可以將用戶劃分成若干個定位明確的群體。而相同用戶群體具有很明顯的用戶特征，可以通過分析其具備的特征，來描繪出用戶較為準確的畫像。

二、微信朋友圈信息流廣告的傳播方式

微信朋友圈廣告傳播方式是廣告主在與微信朋友圈達成合作意向之后，提供廣告的創意，由微信朋友圈平臺對廣告內容把關，然后發揮自身強大的用戶數據庫優勢，運用大數據技術，選擇有潛在需求的目標群體，進行廣告精準投放，并監測廣告的傳播效果，反饋給廣告主。

1.目標選取：劃分用戶群體。信息流廣告最大的特點就是基于現有技術，將用戶需要的廣告推送到用戶的新鮮事欄里。朋友圈廣告按照年齡、性別、地域、手機系統、手機聯網環境、興趣標簽等屬性進行定向，構建用戶數據庫。通過整合各騰訊產品用戶行為路徑的大數據，為每個用戶進行了分析定義，并加上對應的標簽。目前，朋友圈提供教育、旅游、金融、汽車、房產、家居、服飾鞋帽箱包、餐飲美食、生活服務、商務服務、美容、互聯網/電子產品、體育運動、醫療健康、孕產育兒、游戲、政法等17個一級興趣標簽。選擇興趣標簽有利于精準地找到目標用戶，提高廣告效果；標簽選擇越多，覆蓋的用戶越廣。因此，微信朋友圈在選擇廣告的傳播對象時，先將用戶按照地域、性別、機型、網絡條件、行業偏好等因素劃分成不同的用戶數據庫，分析不同的數據庫中用戶的需求點。只有進行用戶群體劃分，才能將產品的訴求點和用戶的需求點做到匹配，信息流廣告才能達到精準傳播。精準的定向傳播避免了用戶的反感，也提高了傳播效率，優化了傳播效果。

2.內容把關：做好廣告的把關人。在信息流廣告傳播中，廣告內容是由品牌和廣告主自己創造的，微信官方便失去了在廣告創作過程中的自由選擇權。微信作為傳播媒介，其盈利性使其在展現廣告主品牌價值時，是有選擇性的，是以符合廣告主訴求和需求的敘述方式進行展示的。如果微信完全放棄自己的中立立場，轉而從品牌的角度為廣告主服務，可能會導致廣告真實性和客觀性不足。因此，微信需要做好廣告本身質量和品牌質量的把關。

3.投放模式：依托社交關系鏈的高效精準投放。傳統的電視以及網絡廣告都屬于一對多，廣告主在進行廣告投放前，多半是盲目的，沒有對受眾進行細分，因而廣告效果差、精準度低。而微信用戶的真實性程度明顯高于其他網絡媒體的用戶真實性，其熟人社交也增強了信息傳播的可靠性。用戶的朋友圈，是以個人為中心的人際傳播。每一個用戶都是根據喜好和習慣的不同，組成了若干個朋友圈子，每一個圈子都具有群體特征。同一個圈子的用戶其核心的關注點和興趣點大致相同。因此，需要從用戶需求出發，有針對地在朋友圈或者用戶群體中進行營銷宣傳，以此提升廣告的行為轉化率。

4.技術支持：大數據技術。微信朋友圈信息流廣告就是利用大數據技術，將微信的注冊用戶按照性別、年齡、地域、網絡環境和興趣偏好劃分成不同的用戶群。同時，依托大數據技術對于廣告的傳播效果進行監測和評估，而且微信朋友圈在進行廣告傳播的時候，也充分考慮用戶的使用習慣和心理因素，合理選擇廣告的曝光位置、時間、時長和頻率，并得到技術上的實現。還要充分利用技術支撐找準曝光位置，如充分考慮用戶心理因素，在用戶有不少于4條新的信息流時，廣告放在第五條進行曝光，這既保證用戶不反感，又可以保證用戶能夠看到推廣的廣告。在曝光時間上，需要充分考慮用戶使用朋友圈的習慣，通常選擇11點和17點。在曝光時長上，如廣告曝光與接收者無互動，6小時后消失。在曝光頻率上，對于單個用戶在每48小時內只能推送一個廣告。

三、微信朋友圈信息流廣告的傳播特征

微信朋友圈信息流廣告在傳播過程中，呈現以下幾個特征：高效的分眾傳播、點對點的人際傳播、浸入式的互動傳播、事件營銷的話題傳播。

1.高效的分眾傳播。熊澄宇教授認為“分眾傳播”是指不同的傳播主體對不同的對象使用不同的方法傳遞不同的信息。微信積累了豐富的用戶數據和信息，可以使其傳播幾乎等同于量體裁衣、私人定制。微信對用戶數據進行分析，根據每個用戶身上的標簽，將用戶劃分成不同群體，相同群體具有類似的需求，不同群體之間需求有明顯的差異。針對不同需求的用戶群體，推送滿足其需求的廣告。對用戶群體進行細分，并根據各自需求有的放矢的傳播便是典型的分眾傳播，這能夠提升廣告傳播的精準性和有效性。

2.點對點的人際傳播。信息流廣告搭載社交媒體時，當某一用戶接收到自己感興趣或者是引起共鳴的信息流廣告時，可以隨時隨地在社交媒體上與好友進行交流和分享。因此，微信朋友圈信息流廣告是點對點的人際傳播，是在一對一、點對點的封閉式溝通渠道進行的，而這種用戶在線終端設備傳遞信息的傳播形態，正是被稱為人的整體性延伸的節點傳播，節點傳播和人際傳播能夠增強信息流廣告的黏性。

3.浸入式的互動傳播。微信作為目前最熱門的社交媒體，社交媒體傳播的基礎是關系鏈。微信是以QQ好友和電話簿的好友為基礎的，因而屬于強關系鏈，用戶之間的黏性更強、更穩固，這可以提升廣告傳播的可信度。當用戶們在廣告下點贊、評論，與收到同一條廣告的好友開展討論和交流時，呈現的是好友之間片狀的交叉互動。在廣告傳播過程中，傳播客體或者說是客體中某一部分自愿成為傳播主體向目標受眾進行信息傳播。此時，同一個廣告相當于已經進行了多次傳播。用戶對廣告進行轉發時，廣告信息便會在同一個“圈”的定向好友信息流中散開，進入新的“圈”，實現跨“圈”傳播。

四、結語

信息流廣告是一種創新形式的廣告。它較原來傳統廣告，優勢在于“減少對用戶打擾”。其利用大數據技術，將消費者感興趣的、與自身相關的廣告投送到消費者手中，這無疑更加“減少了對用戶的打擾”。

作者單位 河北傳媒學院

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【編輯：王秦】