激勵(lì)與治理：社會(huì)認(rèn)知視角下平臺(tái)型媒體的媒介信任機(jī)制

趙梓昕 臧志彭

摘要：平臺(tái)型媒體媒介信任影響機(jī)制鮮有實(shí)證研究支撐，其中多數(shù)研究從媒介理論出發(fā)，對(duì)社會(huì)認(rèn)知視角關(guān)注不足。媒介信任作為一種個(gè)體行為，是個(gè)體在調(diào)整對(duì)自身和環(huán)境認(rèn)知的基礎(chǔ)上能動(dòng)反思，持續(xù)建構(gòu)的結(jié)果。社會(huì)認(rèn)知理論能夠有效預(yù)測(cè)個(gè)體行為，提出“三元交互”模型，并重視個(gè)體的感知與能動(dòng)反應(yīng)，為媒介信任研究提供了新的視角。基于社會(huì)認(rèn)知理論，通過全網(wǎng)音視圖文各類平臺(tái)用戶的問卷抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，分析平臺(tái)型媒體媒介信任影響機(jī)制和路徑，重點(diǎn)考察個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理的直接作用和用戶身份認(rèn)同的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)：個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理對(duì)媒介信任具有顯著的正向影響，身份認(rèn)同對(duì)媒介信任同樣具有正向影響，同時(shí)身份認(rèn)同具有部分中介效應(yīng)。該研究啟示媒介信任行為與個(gè)體和環(huán)境緊密相關(guān)，不僅要關(guān)注媒介信任的影響機(jī)制，更要基于用戶思維建立激勵(lì)模式，通過優(yōu)化過濾機(jī)制加強(qiáng)平臺(tái)治理，內(nèi)外合力探索完善針對(duì)性的媒介信任建立體系。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)型媒體；社會(huì)認(rèn)知理論；媒介信任；個(gè)人激勵(lì)；平臺(tái)治理；身份認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2024.02.011

媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代洪流下，平臺(tái)型媒體作為信息與受眾的中間媒介，時(shí)刻面臨著信任危機(jī)，2023年國(guó)際傳播學(xué)會(huì)（ICA）年會(huì)主題為“重拾傳播真實(shí)性”，媒介信任成為重點(diǎn)關(guān)注的話題。中西方大量學(xué)者都在該領(lǐng)域進(jìn)行了持續(xù)、系統(tǒng)的研究，既有研究大概包含三類，一是對(duì)媒介信任的概念和內(nèi)涵進(jìn)行分析［1］；二是對(duì)媒介信任的影響因素進(jìn)行研究［2］；三是對(duì)不同媒介的信任度比較研究［3］。媒介信任作為一種社會(huì)認(rèn)知現(xiàn)象，離不開用戶與媒介關(guān)系問題的探討，社會(huì)認(rèn)知理論能夠有效預(yù)測(cè)個(gè)體行為，但在媒介信任的影響因素研究中，卻少有學(xué)者從社會(huì)認(rèn)知視角出發(fā)去關(guān)注媒介信任問題。同時(shí)，數(shù)字化生存的時(shí)代背景下，媒介與社會(huì)的界線消解，社會(huì)認(rèn)知理論研究中的較多學(xué)者仍傾向于關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)，對(duì)平臺(tái)“社會(huì)”的關(guān)注不夠全面和深入。

為此，本文通過對(duì)全國(guó)音頻、視頻、圖片以及文字等各類平臺(tái)型媒體用戶調(diào)研所得的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，重點(diǎn)從社會(huì)認(rèn)知的視角，探討媒介信任的影響因素以及運(yùn)行機(jī)理，希望能夠從中發(fā)現(xiàn)和歸納出媒介信任問題的普遍性和特殊性因素，試圖解答平臺(tái)型媒體的媒介信任機(jī)制。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)考察個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理與用戶身份認(rèn)同對(duì)媒介信任的影響機(jī)理。對(duì)平臺(tái)型媒體和媒介信任的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，分別考察個(gè)人激勵(lì)對(duì)媒介信任的影響、平臺(tái)治理對(duì)媒介信任的影響以及身份認(rèn)同的中介效應(yīng)驗(yàn)證與分析。在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)與模型，并進(jìn)行驗(yàn)證性分析。

1.1 理論基礎(chǔ)：社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognition Theory，SCT）作為社會(huì)心理學(xué)的經(jīng)典理論之一，是在社會(huì)心理學(xué)家班杜拉（Bandura）的社會(huì)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的關(guān)于個(gè)體行為的基本理論［4］。社會(huì)認(rèn)知理論有兩個(gè)主要觀點(diǎn)，核心觀點(diǎn)是個(gè)體行為的“三元交互”模型（圖1），這一模型將社會(huì)認(rèn)知理論與刺激-行為理論進(jìn)行了顯著的區(qū)分，該理論認(rèn)為個(gè)體因素（personal factors）、環(huán)境因素（envirnmental factor）與行為因素（behavioralfactors）三者之間存在動(dòng)態(tài)的交互作用，相互影響、互為依賴［5］，即個(gè)體、行為以及行為所處的環(huán)境之間不斷進(jìn)行著持續(xù)的相互作用，其中任意兩個(gè)因素之間都存在著雙向關(guān)系，并不斷變化，行為決策是個(gè)體因素和環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。同時(shí)該理論研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主觀能動(dòng)性，主張從個(gè)體感知的角度出發(fā)，系統(tǒng)地揭示個(gè)體行為的產(chǎn)生過程，個(gè)體會(huì)結(jié)合對(duì)自身與環(huán)境的評(píng)價(jià)形成個(gè)人認(rèn)知及行動(dòng)方案［6］，面對(duì)認(rèn)知資源，人們并不僅僅被動(dòng)地接收、歸類和處理，而是會(huì)據(jù)此對(duì)事物形成態(tài)度和評(píng)價(jià)，通過個(gè)體感知，人們對(duì)個(gè)人行為進(jìn)行能動(dòng)的反應(yīng)和調(diào)控。

人們通常認(rèn)為行為會(huì)單向影響個(gè)體及環(huán)境，但從心理學(xué)角度來看，人的能動(dòng)性較大程度受主觀因素的影響，同時(shí)也受環(huán)境因素的影響［7］。從社會(huì)認(rèn)知理論來看，媒介信任作為人的一種行為活動(dòng)，符合個(gè)體認(rèn)知及環(huán)境作用對(duì)人類行為有影響這一判斷，三元交互模型可以較好地運(yùn)用到本研究中。社會(huì)認(rèn)知理論為探討媒介信任問題提供了新的思路。首先，社會(huì)認(rèn)知理論為理解和預(yù)測(cè)個(gè)體以及群體的行為特征提供了理論框架［8］，并識(shí)別改變個(gè)體和群體行為的方法［9］。其次，基于社會(huì)認(rèn)知理論，平臺(tái)型媒體信任作為人的一種行為活動(dòng)，符合理論中個(gè)體認(rèn)知及環(huán)境作用對(duì)人類行為有影響的判斷。最后，媒介信任行為的發(fā)生也離不開個(gè)體對(duì)影響因素的能動(dòng)性反應(yīng)與處理，認(rèn)知能夠影響用戶對(duì)媒介信任的態(tài)度和評(píng)價(jià)，社會(huì)認(rèn)知理論與此相契合，重視認(rèn)知過程，認(rèn)為認(rèn)知資源是人們對(duì)事物態(tài)度和評(píng)價(jià)形成的基礎(chǔ)，能夠揭示媒介信任行為的產(chǎn)生過程。

本研究擬基于社會(huì)認(rèn)知理論構(gòu)建研究框架與模型，但側(cè)重分析個(gè)體認(rèn)知、環(huán)境影響對(duì)平臺(tái)型媒體媒介信任這一行為的影響，而非三者的兩兩交互作用，并認(rèn)為身份認(rèn)同是用戶在平臺(tái)的使用過程中建立起的能動(dòng)反思，身份認(rèn)同認(rèn)知過程受個(gè)體能動(dòng)性影響。

1.2 平臺(tái)型媒體媒介信任

平臺(tái)型媒體（platisher）是由平臺(tái)（platform）和出版者（publisher）兩個(gè)詞合并而成的全新詞匯［10］。近年來“平臺(tái)型媒體”成了一個(gè)熱詞，但目前關(guān)于平臺(tái)型媒體的概念界定并未統(tǒng)一。隨著研究的不斷深入，大體形成了三類不同的觀點(diǎn)，第一種觀點(diǎn)以內(nèi)容為導(dǎo)向，認(rèn)為平臺(tái)型媒體主要負(fù)責(zé)新聞生產(chǎn)與內(nèi)容聚合，是兼顧媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性和面向用戶平臺(tái)所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體［11］；第二種從平臺(tái)型媒體分類出發(fā)，將平臺(tái)型媒體分為單一和綜合的平臺(tái)型媒體，綜合性平臺(tái)型媒體除了提供信息之外還提供綜合性、跨界的媒體服務(wù)［12-13］；第三種從技術(shù)視角出發(fā)，認(rèn)為平臺(tái)型媒體是越來越具有媒體特性的科技或互聯(lián)網(wǎng)公司［14］。雖然對(duì)概念的界定并未統(tǒng)一，但是學(xué)界普遍認(rèn)為平臺(tái)型媒體以用戶為價(jià)值導(dǎo)向，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，將成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的一個(gè)主流模式。

信任是人們建立社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)和社會(huì)秩序形成的基本條件，媒介信任（media trust）作為公眾對(duì)媒體作為傳播者可信度的標(biāo)準(zhǔn)或判斷［15］，隨著平臺(tái)型媒體的發(fā)展，平臺(tái)型媒體對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)發(fā)展的影響逐漸深入。本文立足媒介整體，所研究的媒介信任是側(cè)重于平臺(tái)型媒體整體而言，而不是對(duì)個(gè)別媒體的信任［16］，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在去中心和再中心之間來回涌動(dòng)，媒體、社會(huì)、公眾之間關(guān)系復(fù)雜，媒介信任與整個(gè)社會(huì)關(guān)聯(lián)十分緊密，值得我們重點(diǎn)關(guān)注和研究。

通過對(duì)媒介信任的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為媒介使用對(duì)媒介信任具有顯著的影響作用［17］，也有學(xué)者認(rèn)為公眾對(duì)不同的媒介形態(tài)的信任度不盡相同，在社交媒體與web1.0媒體、傳統(tǒng)媒體的可信度的比較中，傳統(tǒng)媒體仍然被認(rèn)為最可信，社交媒體可信度最低［3］。同時(shí)用戶的媒介信任受到受眾、環(huán)境、情境等具體條件的影響，在重要的社會(huì)議題面前，尤其是在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，更依賴主流媒體。近兩年來很多學(xué)者研究新冠病毒感染這樣特定情境下用戶的信息獲取與媒介信任之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)公眾更信任政務(wù)類媒體和主流媒體［17］。

在中國(guó)的語境下，學(xué)術(shù)界關(guān)于媒介信任的理解包含媒介公信力和媒介可信度兩種認(rèn)識(shí)，兩者都涉及“信源可信度”和“媒介可信度”［18］，“信源可信度”主要指信息的來源是否專業(yè)和真實(shí)；而“媒介可信度”主要是指信息渠道是否值得信任。已有學(xué)者對(duì)“媒介公信力”和“媒介可信度”進(jìn)行了區(qū)分［19］，普遍得到的結(jié)論是“媒介公信力”比“媒介可信度”范圍更廣，在信源和媒介渠道之外，公信力的范疇還包括內(nèi)容可信度、機(jī)構(gòu)的可信度、媒體中記者的可信度等。多數(shù)學(xué)者研究的媒介信任更側(cè)重于“媒介公信力”，而對(duì)“媒介可信度”的研究較少，“媒介可信度”影響用戶的媒介接觸和行為導(dǎo)向，但是學(xué)者們對(duì)媒介可信度的關(guān)注不足，所以本文要研究的是“媒介可信度”內(nèi)涵上的媒介信任。媒介信任的影響機(jī)制有助于了解媒介信任的實(shí)現(xiàn)路徑，在對(duì)媒介信任影響機(jī)制的研究進(jìn)行梳理后，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究非常缺乏，主要關(guān)注用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和政府的作用［20-21］，缺乏對(duì)媒介主體的關(guān)注，因此本文要研究媒介信任的影響機(jī)制，重點(diǎn)關(guān)注影響媒介信任的主體——媒體的相關(guān)行為。

綜上，本文所涉及的媒介信任主要是指“媒介可信度”，研究公眾對(duì)媒介的信賴行為和程度，關(guān)注受眾與平臺(tái)之間相互關(guān)系，以覆蓋音、視、圖、文各類型平臺(tái)用戶的全網(wǎng)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)來研究平臺(tái)型媒體媒介信任的影響機(jī)制。

1.3 個(gè)人激勵(lì)與媒介信任

平臺(tái)型媒體具有開放連接的特征，具有面向用戶的開放性和用戶生成內(nèi)容、分享信息的重要功能，平臺(tái)用戶作為“產(chǎn)消者”（pro-sumer）［22］，既是平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是平臺(tái)內(nèi)容的消費(fèi)者和傳播者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，平臺(tái)型媒體實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)的下放，越來越多的UGC 內(nèi)容在平臺(tái)端涌現(xiàn)，某些用戶在內(nèi)容分享的過程中甚至成為某一領(lǐng)域的重要意見領(lǐng)袖（key opinionleader，KOL），平臺(tái)內(nèi)部生產(chǎn)需要用戶和平臺(tái)之間相互影響，導(dǎo)致必須對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)人激勵(lì)［23］，個(gè)人激勵(lì)能夠培養(yǎng)用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系，激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)、調(diào)動(dòng)用戶積極性，增強(qiáng)平臺(tái)型媒體內(nèi)容生產(chǎn)。綜合考察平臺(tái)采取的激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)方式大體可以分為內(nèi)在激勵(lì)（intrinsic motivation）和外在激勵(lì)（extrinsic motivation）兩大類，外在激勵(lì)表現(xiàn)為物質(zhì)形式和非物質(zhì)形式，內(nèi)在激勵(lì)是個(gè)體對(duì)自我的感知。相較而言，外在激勵(lì)通常被認(rèn)為更有效、更占優(yōu)勢(shì)［24］。激勵(lì)對(duì)用戶的行為意愿具有一定的影響，對(duì)用戶信息和知識(shí)的共享意愿具有正向作用，是提升平臺(tái)用戶參與度的重要方式［25］。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論的三元交互模型，個(gè)體、環(huán)境與行為三者相互影響、互為依賴。個(gè)人激勵(lì)作用于平臺(tái)型媒體用戶個(gè)體，用戶通過個(gè)人激勵(lì)能夠增強(qiáng)平臺(tái)的使用意愿，平臺(tái)的使用和接觸是影響媒介信任的重要因素。由此，提出研究假設(shè)：

H1：個(gè)人激勵(lì)對(duì)平臺(tái)型媒體媒介信任具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

1.4 平臺(tái)治理與媒介信任

平臺(tái)型媒體是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的產(chǎn)物，具有互聯(lián)網(wǎng)的一系列特性，不僅是滿足用戶需求的信息交換平臺(tái)，還提供其他的相關(guān)服務(wù)與資源入口，為個(gè)人和媒體發(fā)布信息與獲取信息提供渠道。平臺(tái)型媒體制度完善，監(jiān)管明晰，用戶要服從平臺(tái)的規(guī)則并且在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)要接受平臺(tái)的準(zhǔn)入審核［26］。但由于互聯(lián)網(wǎng)特性，平臺(tái)型媒體在信息監(jiān)管上所面臨一系列困境，平臺(tái)、技術(shù)、用戶三方都存在著治理難題。在平臺(tái)治理中，存在著政府、平臺(tái)、賣方、第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多個(gè)治理主體，不同治理主體在平臺(tái)治理過程中發(fā)揮的作用不同。在平臺(tái)型媒體領(lǐng)域，平臺(tái)方作為平臺(tái)的建設(shè)者和管理者取代了相對(duì)弱勢(shì)的平臺(tái)用戶［27］，成為監(jiān)管和治理的主體，是平臺(tái)良好生態(tài)的主要營(yíng)造者。目前來說平臺(tái)型媒體仍被認(rèn)為是新興媒體，其信任環(huán)境各項(xiàng)因素都在發(fā)生著顯著的變化，在信任環(huán)境因素的變化下，平臺(tái)治理受到了越來越多的關(guān)注［28］。首先，平臺(tái)治理對(duì)用戶的媒介接觸產(chǎn)生影響，用戶能夠根據(jù)平臺(tái)的聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)估，獲取事前判斷，從而選擇使用的平臺(tái)［27］。其次，公眾對(duì)平臺(tái)型媒體媒介信任的認(rèn)知一定程度上來源于平臺(tái)治理，平臺(tái)社會(huì)責(zé)任治理行為比外部治理更有利于塑造良好的聲譽(yù)和形象［28］，進(jìn)而使平臺(tái)用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更多信任。

同樣根據(jù)三元交互模型來看，環(huán)境與行為兩者之間存在動(dòng)態(tài)的相互影響作用。在平臺(tái)化時(shí)代，技術(shù)的革新推動(dòng)關(guān)系的重構(gòu)，平臺(tái)與用戶之間的信任關(guān)系面臨著挑戰(zhàn)，平臺(tái)治理作為平臺(tái)環(huán)境營(yíng)造的手段，能夠影響平臺(tái)型媒體的媒介信任。由此，提出研究假設(shè)：H2：平臺(tái)治理對(duì)平臺(tái)型媒體媒介信任具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

1.5 能動(dòng)反應(yīng)：身份認(rèn)同的中介效應(yīng)

1.5.1 身份認(rèn)同與媒介信任

身份認(rèn)同（identity）來源于拉丁文idem（相同、同一），關(guān)于身份認(rèn)同的研究最早來自哲學(xué)領(lǐng)域，隨著研究的不斷深入，其含義與研究范圍也得以擴(kuò)充，身份認(rèn)同包含著與他人的“相似”與“相異”，它一方面強(qiáng)調(diào)作為自身不同于他人的個(gè)性；另一方面則將自己歸為某一群體，并從社會(huì)關(guān)系中尋求情感歸屬和認(rèn)同感［29］。總體來看，身份認(rèn)同是自我屬性和社會(huì)屬性的統(tǒng)一體，其對(duì)自我身份以及所帶來情感體驗(yàn)的察覺在社會(huì)中構(gòu)建和完善，尤其在數(shù)字化時(shí)代，身份認(rèn)同通過數(shù)字化被重新塑造，平臺(tái)化實(shí)踐正在成為人們進(jìn)行身份認(rèn)同構(gòu)建的重要渠道，逐步改變著人們的身份認(rèn)知［30］。在媒介充當(dāng)了身份認(rèn)同中介的情況下，媒介信任與身份認(rèn)同的關(guān)系也分外值得關(guān)注，平臺(tái)化實(shí)踐影響用戶在身份認(rèn)同的過程中逐漸建立起一系列媒介使用習(xí)慣與媒介信任。由此，提出研究假設(shè)：

H3：身份認(rèn)同對(duì)平臺(tái)型媒體媒介信任具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

1.5.2 個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理與身份認(rèn)同

激勵(lì)能夠培養(yǎng)平臺(tái)和用戶之間的相互關(guān)系，影響用戶認(rèn)同感，對(duì)身份認(rèn)同具有促進(jìn)作用［24］。激勵(lì)在外在層面可分為物質(zhì)激勵(lì)和非物質(zhì)激勵(lì)兩種形式，前者表現(xiàn)為薪酬、獎(jiǎng)金、福利等，后者包括組織地位、他人認(rèn)同、人際關(guān)系等［24］，個(gè)人激勵(lì)能夠增強(qiáng)用戶獲得感和勝任感，激發(fā)身份認(rèn)同感。由此，提出研究假設(shè)：

H4a：個(gè)人激勵(lì)對(duì)身份認(rèn)同具有正向預(yù)測(cè)作用。

平臺(tái)化環(huán)境下，信息影響身份、決定身份［30］，平臺(tái)是用戶獲取與分享信息的主要場(chǎng)所，平臺(tái)環(huán)境尤為重要。近年來，大量平臺(tái)生態(tài)環(huán)境遭到破壞，平臺(tái)治理效果難以言喻，用戶認(rèn)同感下降。平臺(tái)治理加強(qiáng)能為用戶提供安全可靠的環(huán)境去生產(chǎn)和傳遞信息，提高媒介的接觸與使用，從而增強(qiáng)用戶的身份認(rèn)同。由此，提出研究假設(shè)：

H4b：平臺(tái)治理對(duì)身份認(rèn)同具有正向預(yù)測(cè)作用。

社會(huì)認(rèn)知理論突出體現(xiàn)了認(rèn)知因素在人類行為改變過程中的重要作用，面對(duì)個(gè)體與環(huán)境兩種認(rèn)知資源，人們?cè)诮邮蘸吞幚淼倪^程中形成自身的態(tài)度和評(píng)價(jià)，進(jìn)行能動(dòng)性的處理。身份認(rèn)同的認(rèn)知過程受個(gè)體的能動(dòng)性影響，在媒介信任機(jī)制中扮演重要角色，即用戶在使用過程中對(duì)媒介信任進(jìn)行能動(dòng)的反應(yīng)和調(diào)控。綜上所述，提出研究假設(shè)：

H4：身份認(rèn)同在個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理與媒介信任中起到中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)與樣本選擇

通過已有文獻(xiàn)的研究，提出個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理、身份認(rèn)同與平臺(tái)型媒體媒介信任之間的關(guān)系假設(shè)，以探究平臺(tái)型媒體媒介信任的影響機(jī)制問題。根據(jù)變量之間的相互關(guān)系將個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理作為自變量；身份認(rèn)同作為中介變量；媒介信任作為因變量，以平臺(tái)型媒體用戶調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本來分析驗(yàn)證以上假設(shè)。為深入研究平臺(tái)型媒體媒介信任的影響機(jī)制，將平臺(tái)使用頻率、消費(fèi)金額和平臺(tái)滿意度這三項(xiàng)指標(biāo)作為控制變量納入到模型之中。在社會(huì)認(rèn)知理論的三元交互模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了輸入-能動(dòng)性處理-輸出模型（如圖2所示）。

2.1 研究變量與問卷設(shè)計(jì)

2.1.1 因變量：平臺(tái)型媒體媒介信任

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)界普遍使用的媒介信任是指媒介公信力，評(píng)價(jià)公眾對(duì)信源、內(nèi)容以及媒體可靠性的感知，本文所研究的媒介信任是指媒介可信度，即對(duì)媒介可以信賴的程度，兩者雖在概念上難以區(qū)分，但是在測(cè)量指標(biāo)上各有側(cè)重。雅各布森（Jacobson）［31］于1969年對(duì)媒介信任進(jìn)行相關(guān)因素分析，得到了4個(gè)有關(guān)媒介信任的判斷維度，分別是真實(shí)感（authentity）、客觀（objectivity）、活力（dynamic）與消閑（respite），其中真實(shí)感和客觀是媒介信任的測(cè)量維度。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺(tái)型媒體具有自身的特點(diǎn)，是具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的雙邊平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)和已有維度研究，本文基于真實(shí)感和客觀的判斷維度，選取平臺(tái)型媒體與用戶的相互關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)調(diào)整和改進(jìn)，選取了信息信任、廣告信任、傳播信任和消費(fèi)信任四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)平臺(tái)型媒體媒介信任進(jìn)行測(cè)量。問卷題目設(shè)計(jì)遵循李克特量表規(guī)則，將選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”分別進(jìn)行1～5分的賦值。

2.1.2 自變量：個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理

媒介信任受到多重因素的綜合影響，以往研究多集中在媒介使用與媒介信任的關(guān)系上［32］，不可忽視的是，平臺(tái)型媒體賦予用戶更多權(quán)利，使更多用戶成為“產(chǎn)消者”，而個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理能為信息獲取、生產(chǎn)與傳遞提供充足動(dòng)力和優(yōu)質(zhì)環(huán)境，加深用戶與平臺(tái)之間的連接與信任。瑪漢·坦姆仆（Mahen Tampoe）通過大量實(shí)證研究提出了瑪漢·坦姆仆模型，他認(rèn)為：激勵(lì)的相關(guān)要素包括個(gè)體成長(zhǎng)、工作自主、業(yè)務(wù)成就和金錢財(cái)富四個(gè)方面［33］。本文根據(jù)瑪漢·坦姆仆模型，按照平臺(tái)的特性將自變量進(jìn)行三維劃分的測(cè)量，分別為流量曝光、平臺(tái)變現(xiàn)、創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)三項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。在平臺(tái)治理方面，格魯瓦爾（Grewal）［34］提出了管理參與者（monitoring the marketparticipants）、增強(qiáng)意識(shí)（building a sense of community）和用戶參與（self-participating）三個(gè)測(cè)量維度，本文將平臺(tái)視為治理主體，測(cè)量指標(biāo)參考Grewal的研究，綜合平臺(tái)治理的多種維度，將平臺(tái)治理劃分為內(nèi)容審查、反饋機(jī)制、權(quán)益保護(hù)三項(xiàng)指標(biāo)，遵循李克特量表規(guī)則，對(duì)問題選項(xiàng)進(jìn)行1～5分的賦值。

2.1.3 中介變量

身份認(rèn)同是用戶在平臺(tái)的使用過程中建立起的認(rèn)同感，對(duì)媒介信任具有積極的影響，平臺(tái)方通過個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理增強(qiáng)用戶的媒介接觸與使用，在此過程中使用戶獲取身份認(rèn)同感。身份認(rèn)同通過媒介為中介，在社會(huì)中構(gòu)建與完善，因此本文指標(biāo)測(cè)量主要參考了布朗（Brown）［35］于1986 開發(fā)的量表，包括感知關(guān)系（theperceived relationship）、群體聯(lián)系（intergroup contact）和群體識(shí)別（group identification）三個(gè)維度，綜合平臺(tái)型媒體的特性，選擇地位認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、歸屬認(rèn)同三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析和測(cè)量中介變量身份認(rèn)同。遵循李克特量表規(guī)則，對(duì)問題選項(xiàng)進(jìn)行1～5分的賦值。

2.1.4 控制變量

通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，學(xué)者們普遍認(rèn)為媒介使用是影響媒介信任的重要因素，同時(shí)用戶的媒介信任受到受眾、環(huán)境、情境等具體條件的影響，綜合考慮下選擇了平臺(tái)使用頻率、消費(fèi)金額和平臺(tái)滿意度三項(xiàng)指標(biāo)作為控制變量進(jìn)行測(cè)量，遵從李克特量表規(guī)則，將各項(xiàng)指標(biāo)程度由低到高逐級(jí)予以量化。通過控制用戶對(duì)平臺(tái)的接觸和使用來認(rèn)知用戶對(duì)平臺(tái)的媒介信任情況，更好地分析可能存在的影響路徑和機(jī)制。

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)采集

平臺(tái)型媒體作為社會(huì)性媒介，構(gòu)建了新型傳播與社會(huì)場(chǎng)域，媒體發(fā)展的同時(shí)公眾對(duì)媒介信任的需求日益凸顯，媒介信任成為公眾關(guān)注的重要話題，以不同平臺(tái)型媒體用戶為樣本來分析個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理、身份認(rèn)同與平臺(tái)型媒體媒介信任之間的關(guān)系，能較為有效地反映平臺(tái)型媒體媒介信任建構(gòu)的具體作用效果和影響機(jī)制，對(duì)平臺(tái)完善自身運(yùn)營(yíng)機(jī)制、提高用戶參與與滿足感以及營(yíng)造美好的社會(huì)環(huán)境都有積極的指導(dǎo)意義。

采用多種隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，選取全國(guó)音頻類、視頻類、圖片類以及文字類等各類平臺(tái)型媒體用戶作為調(diào)查對(duì)象。在具體用戶抽樣選擇上，先由調(diào)查員在平臺(tái)型媒體用戶評(píng)論區(qū)按照隨機(jī)抽樣方式（根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)采取了分層抽樣法、抽簽法和系統(tǒng)抽樣法等多種方式）抽取擬調(diào)查對(duì)象，征得其同意后發(fā)放問卷星調(diào)查問卷和填答密碼。本調(diào)查在小范圍問卷預(yù)測(cè)試后，于2021年11月25日至12月7日正式開展，共計(jì)發(fā)放問卷1 582 份，收回有效問卷1 323 份，問卷有效率83.63%，有效問卷覆蓋全國(guó)大部分省區(qū)市平臺(tái)型媒體用戶，并覆蓋不同年齡、性別、婚姻狀況、收入水平、行業(yè)的人群，具有較強(qiáng)的代表性。樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

通過SPSS對(duì)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，采用Cronbach's α 系數(shù)評(píng)判量表信度，對(duì)量表的內(nèi)部一致信度進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果（見表2）表明：各潛變量的測(cè)度變量量表的Cronbach's α 系數(shù)值都達(dá)到了0.7 以上，內(nèi)部一致性信度較高。以KMO 值和累計(jì)方差貢獻(xiàn)率作為效度檢驗(yàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，通常認(rèn)為KMO 統(tǒng)計(jì)量在0.7 以上效果較好，累積方差貢獻(xiàn)率大于50%則在可接受范圍內(nèi)。在所有變量的效度檢驗(yàn)中，平臺(tái)治理這一因子效度較低，但基本上也達(dá)到了0.7（0.695），在可允許范圍水平內(nèi)，其余所有因子的KMO 值與累計(jì)方差貢獻(xiàn)率均達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，有較強(qiáng)的解釋力與較好的代表性。

3 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)的收集與整理，本文的實(shí)證分析思路如下：首先，通過描述性統(tǒng)計(jì)和結(jié)構(gòu)方程模型分析個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理的直接作用；其次，通過結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrap法檢驗(yàn)身份認(rèn)同的中介作用。

表3列出了相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可見媒介信任的均值為3.087，顯示受訪者對(duì)平臺(tái)媒體的信任程度總體較高。個(gè)人激勵(lì)和平臺(tái)治理這兩個(gè)自變量的均值分別是3.094和3.052，個(gè)人激勵(lì)和平臺(tái)治理的程度相對(duì)較高，身份認(rèn)同這一中介變量的均值為2.403，顯示受訪者對(duì)平臺(tái)媒體的身份認(rèn)同程度較低。控制變量中，使用頻率的均值最高，達(dá)到了3.667，與消費(fèi)金額（1.456）和滿意度（2.966）這兩個(gè)變量相比，受訪者的使用頻率最高。

3.1 直接影響路徑

變量之間相關(guān)性分析如表4所示，通過數(shù)據(jù)分析可以看出，各個(gè)變量之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。同時(shí)運(yùn)用AMOS24.0 進(jìn)行直接影響路徑的模型構(gòu)建，根據(jù)模型的擬合結(jié)果對(duì)個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理的直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示：CMIN / DF=4.511<5；GFI=0.979>0.90；IFI=0.982>0.90；CFI=0.982>0.90；TLI=0.975>0.90； RMR=0.330<0.05； SRMR=0.031<0.05； RMSEA=0.052<0.06，各測(cè)量模型均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的擬合優(yōu)度。

直接路徑模型如圖3 所示，根據(jù)模型檢驗(yàn)結(jié)果可得：首先，個(gè)人激勵(lì)對(duì)媒介信任產(chǎn)生顯著的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.33，p<0.001），證實(shí)了H1；其次，平臺(tái)治理對(duì)媒介信任產(chǎn)生顯著的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.58，p<0.001），H2 成立。研究表明假設(shè)H1、H2 均成立，即個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理對(duì)媒介信任產(chǎn)生顯著的直接效應(yīng)，通過豐富的個(gè)人激勵(lì)和有效的平臺(tái)治理，能夠增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)型媒體的信任。

3.2 控制變量對(duì)因變量的影響

為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)變量?jī)?nèi)部隱藏的真正相關(guān)性，本文特別控制了使用頻率、消費(fèi)金額、平臺(tái)滿意度三個(gè)變量，在以往研究中有學(xué)者分別提出這三個(gè)變量對(duì)媒介信任具有影響作用。

為驗(yàn)證研究假設(shè)，采取多元線性回歸驗(yàn)證研究假設(shè)。在分析的邏輯上，將媒介信任依序作為因變量放入回歸，以層次回歸分析依序放入控制變量以及自變量，并根據(jù)R2改變量來判斷模型解釋力的提升與否。

通過層次回歸分析分別檢驗(yàn)研究假設(shè)（見表5），其中，模型2與模型3檢驗(yàn)個(gè)人激勵(lì)和平臺(tái)治理與平臺(tái)型媒體的媒介信任程度。在控制使用頻率、消費(fèi)金額和滿意度對(duì)于媒介信任的影響程度后，可以發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)模型在解釋量改變上都有顯著的提升。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果（表5）顯示，控制變量中，平臺(tái)型媒體的使用頻率與媒介信任有顯著負(fù)向關(guān)系（β=-0.087，t=-4.133）；個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理與媒介信任的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，個(gè)人激勵(lì)越高，用戶的媒介信任度也越高（β=-0.494，t=23.794），平臺(tái)治理越好，用戶的媒介信任度同樣也更高（β =-0.539，t=26.726），故假設(shè)H1、H2 成立。這個(gè)結(jié)論揭示了個(gè)體因素和環(huán)境因素在媒介信任中扮演的角色，其中值得注意的是，當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)媒體的接觸越多，頻率越高時(shí)，對(duì)平臺(tái)媒體的信任反而會(huì)越低，這時(shí)便要通過個(gè)體激勵(lì)和平臺(tái)治理強(qiáng)化用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)型，表明激勵(lì)和治理是增強(qiáng)媒介信任的重要途徑。

3.3 間接影響路徑：身份認(rèn)同的中介效應(yīng)

在直接影響路徑模型圖的基礎(chǔ)上，引入了身份認(rèn)同作為中介變量來構(gòu)建模型2，考察個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理、身份認(rèn)同與媒介信任四者之間的關(guān)系以及影響路徑和機(jī)制。經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)（圖4 所示），模型2 同樣具有良好的擬合優(yōu)度，數(shù)據(jù)顯示：CMIN / DF=4.872<5；GFI=0.967>0.90；IFI=0.976>0.90；CFI=0.976>0.90；TLI=0.968>0.90；RMR=0.430<0.05； SRMR=0.036<0.05； RMSEA=0.054<0.06，各項(xiàng)測(cè)量模型均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。模型2顯示了身份認(rèn)同的中介效果，首先，身份認(rèn)同對(duì)媒介信任產(chǎn)生顯著的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.39，p<0.001），H3成立；其次，個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理對(duì)身份認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.39、0.35，p<0.001），假設(shè)H4a、H4b成立。綜上所述，假設(shè)H4成立。

為了驗(yàn)證身份認(rèn)同的中介作用，本文通過學(xué)界較為認(rèn)可的Bootstrap法對(duì)模型再次檢驗(yàn)，采用海斯（Hayes）編制的SPSS宏中的Model4對(duì)身份認(rèn)同在個(gè)人激勵(lì)與媒介信任之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)①，結(jié)果表明（表6），個(gè)人激勵(lì)對(duì)媒介信任具有正向的影響作用（t=25.802，p<0.001），在置入中介變量后，個(gè)人激勵(lì)對(duì)媒介信任的正向影響依然顯著（t=18.792，p<0.001）。同時(shí)個(gè)人激勵(lì)對(duì)身份認(rèn)同具有正向的影響（t=23.492，p<0.001），身份認(rèn)同對(duì)媒介信任的正向影響作用顯著（t=14.186，p<0.001）。個(gè)人激勵(lì)對(duì)媒介信任影響的直接效應(yīng)及身份認(rèn)同的中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明身份認(rèn)同具有中介作用。其中中介效應(yīng)（0.235）和直接效應(yīng)（0.327）分別占總效應(yīng)（0.562）的41.81%與58.19%。

按照同樣的方法對(duì)身份認(rèn)同在平臺(tái)治理與媒介信任中的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)（見表7），結(jié)果表明，平臺(tái)治理對(duì)媒介信任具有顯著正向影響（t=30.533，p<0.001），置入中介變量后依然顯著（t=20.467，p<0.001），平臺(tái)治理對(duì)身份認(rèn)同具有正向的影響（t=20.754，p<0.001），身份認(rèn)同對(duì)媒介信任的正向影響作用顯著（t=19.139，p<0.001），中介效應(yīng)（0.193）和直接效應(yīng)（0.416）分別占總效應(yīng)（0.608）的31.74%與68.42%，中介效應(yīng)顯著。

通過AMOS 和Bootstrap 法的雙重檢驗(yàn)，均證實(shí)H4中介效應(yīng)假設(shè)成立，即身份認(rèn)同在個(gè)人激勵(lì)、平臺(tái)治理的正向相關(guān)關(guān)系中起中介作用。

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

本研究是一項(xiàng)基于社會(huì)認(rèn)知理論的探索性研究，建構(gòu)了社會(huì)認(rèn)知視域下的“輸入-能動(dòng)性處理-輸出模型”，對(duì)平臺(tái)型媒體媒介信任的影響路徑和機(jī)制進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

4.1.1 平臺(tái)激勵(lì)加強(qiáng)個(gè)體與平臺(tái)連接

從本質(zhì)上來說，平臺(tái)型媒體的運(yùn)營(yíng)是面向用戶群體的運(yùn)營(yíng)，關(guān)注的是個(gè)體與平臺(tái)連接的問題［36］。對(duì)平臺(tái)媒體來說，用戶群體是內(nèi)容消費(fèi)主體和新內(nèi)容的生產(chǎn)主體，用戶參與是構(gòu)建平臺(tái)型媒體的關(guān)鍵步驟，新媒體技術(shù)拓寬了“產(chǎn)消者”用戶的邊界，用戶內(nèi)容生產(chǎn)成為平臺(tái)型媒體內(nèi)容的重要組成部分。通過模型分析發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)型媒體能夠讓廣大用戶在眾多領(lǐng)域中找到屬于自身的專屬區(qū)域，個(gè)人激勵(lì)能有效激發(fā)用戶的創(chuàng)造活力，從而構(gòu)建平臺(tái)型媒體傳播體系，增強(qiáng)媒介信任。

4.1.2 身份認(rèn)同與媒介接觸雙向建構(gòu)

“輸入-能動(dòng)性處理-輸出模型”顯示媒介與認(rèn)同的關(guān)系變得日益緊密，身份認(rèn)同作用于受眾的心理層面，影響受眾的媒介接觸使用和信任行為，同時(shí)用戶身份認(rèn)同在媒介接觸和使用中構(gòu)建，在媒介化生活方式的接受過程中完成多重身份認(rèn)同的建構(gòu)歷程［37］，雙方相互作用。

4.1.3 平臺(tái)環(huán)境是發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值的關(guān)鍵之所在

模型檢驗(yàn)結(jié)果表明平臺(tái)治理對(duì)媒介信任作用顯著，平臺(tái)作為連接用戶的中介和信息生產(chǎn)與傳遞的渠道，一方面，互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人資源，PGC和UGC邊界的模糊讓平臺(tái)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，在多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體與形式下，不可避免地會(huì)存在影響平臺(tái)環(huán)境的現(xiàn)象；另一方面，在平臺(tái)運(yùn)作中，平臺(tái)型媒體鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，但是部分用戶并不具備全然甄別虛假信息的能力，需要平臺(tái)進(jìn)行審查和規(guī)制，并保護(hù)用戶的相關(guān)權(quán)益。用戶和平臺(tái)的責(zé)任缺失都會(huì)影響平臺(tái)生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而會(huì)影響平臺(tái)自身價(jià)值與媒介信任，平臺(tái)治理在當(dāng)下變得尤為重要。

4.2 啟示與建議

4.2.1 重視用戶激勵(lì)，構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，基于用戶思維的個(gè)人激勵(lì)建設(shè)是媒介信任提升的理想捷徑。平臺(tái)增強(qiáng)自身信任程度，要從強(qiáng)化用戶思維入手，重視個(gè)人激勵(lì)行為，構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一方面，從長(zhǎng)期來看，免費(fèi)的用戶內(nèi)容生產(chǎn)這一模式缺乏可持續(xù)性；另一方面，隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶資源變得愈來愈重要。因此，平臺(tái)方要樹立用戶思維，著眼長(zhǎng)期戰(zhàn)略，既要發(fā)揮平臺(tái)的渠道價(jià)值，也要構(gòu)建信任的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過適度對(duì)用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為給予正面肯定和獎(jiǎng)勵(lì)支持，增加用戶媒介使用積極性與信賴程度，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力，進(jìn)而給平臺(tái)帶來高效率、高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出，吸引更多的用戶，形成雙方互利的良性循環(huán)，達(dá)到平臺(tái)利益與用戶需求之間的雙向平衡。

4.2.2 激發(fā)能動(dòng)意識(shí)，注重強(qiáng)化身份認(rèn)同

身份認(rèn)同是平臺(tái)型媒體媒介信任影響過程中重要的一環(huán)，身份認(rèn)同在媒介接觸中構(gòu)建，并作用于媒介信任層面，幫助用戶增強(qiáng)身份認(rèn)同成為積極提高媒介信任的關(guān)鍵所在。數(shù)字化時(shí)代下，情感對(duì)于平臺(tái)媒體發(fā)展越來越重要，身份認(rèn)同所帶來的共振情感可能會(huì)給平臺(tái)帶來更好數(shù)據(jù)，聚合更多的資源。從身份認(rèn)同中介效應(yīng)的作用過程來看，公眾的媒介信任與個(gè)人激勵(lì)和平臺(tái)治理直接相關(guān)，身份認(rèn)同產(chǎn)生部分中介效果，是一種補(bǔ)充的中介機(jī)制，一定程度上也表明受眾的媒介信任受平臺(tái)方直接影響，并沒有被受眾個(gè)人的身份認(rèn)同這一中介影響過深。而個(gè)人激勵(lì)和平臺(tái)治理的過程也是發(fā)揮用戶能動(dòng)性，強(qiáng)化身份認(rèn)同的過程，由此可見個(gè)人激勵(lì)與平臺(tái)治理至關(guān)重要，在媒介信任的影響機(jī)制中發(fā)揮著不可小覷的作用，要激發(fā)能動(dòng)意識(shí)，強(qiáng)化用戶的身份認(rèn)同。

4.2.3 優(yōu)化過濾機(jī)制，塑造雙向信任生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為一種渠道，起到過濾器關(guān)鍵作用，把有需求的生產(chǎn)者和消費(fèi)者匹配起來。平臺(tái)治理要重視平臺(tái)“過濾器”的功能，以算法技術(shù)為基礎(chǔ)，優(yōu)化平臺(tái)過濾機(jī)制。過濾器作為價(jià)值單元傳遞交換的工具，要保證用戶能夠接收到與自身相關(guān)并且有價(jià)值的信息，也要挖掘用戶和顧客的深度需求，重視用戶反饋。生產(chǎn)者方，要提高準(zhǔn)入審核，保證內(nèi)容質(zhì)量；消費(fèi)者方，要重視用戶反饋，提高過濾器的精度；同時(shí)平臺(tái)要加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方的權(quán)益保護(hù)。平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容審查、反饋機(jī)制以及相關(guān)權(quán)益的保護(hù)促進(jìn)著用戶信任的增加，促使用戶在平臺(tái)設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)倪^濾器下生產(chǎn)和消費(fèi)。在個(gè)人激勵(lì)和平臺(tái)治理共同作用的機(jī)制下，平臺(tái)治理比個(gè)人激勵(lì)更加重要，平臺(tái)治理不僅是網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)環(huán)境構(gòu)建的重要組成部分，也是媒介信任的重要影響因素。在技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，信任也經(jīng)歷了小范圍信任到對(duì)機(jī)構(gòu)信任再到分布式信任的發(fā)展過程［38］，因此，平臺(tái)治理也要搭上技術(shù)的列車，優(yōu)化平臺(tái)過濾機(jī)制，營(yíng)造健康的平臺(tái)環(huán)境，塑造雙向信任生態(tài)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互影響與制約來規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)和損失，提高媒介信任水平。

4.3 局限與展望

本文是對(duì)媒介信任研究的拓展和補(bǔ)充，但存在一定的不足。首先，所采用的個(gè)人激勵(lì)和平臺(tái)治理僅是影響媒介信任的部分因素，還存在許多內(nèi)外部因素沒有考察，未來在研究過程中需加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)媒體用戶端的深入分析。其次，所選取的研究對(duì)象是在平臺(tái)用戶評(píng)論區(qū)隨機(jī)抽樣方式抽取，缺乏對(duì)沒有進(jìn)行評(píng)論用戶的調(diào)查。最后，綜合考察平臺(tái)型媒體這一類媒介，研究結(jié)論是否適用于垂直類專業(yè)化的平臺(tái)型媒體仍需要進(jìn)一步考察，研究模型還需進(jìn)一步驗(yàn)證，進(jìn)而從體系上豐富完善平臺(tái)型媒體媒介信任的理論。

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