基于文本挖掘的太舞體育特色小鎮游客形象感知研究

摘要：以游客對崇禮太舞體育小鎮的網上評價為調研樣本，使用ROST CM6.0分析軟件，通過高頻詞數據分析、認知形象數據分析、情感形象數據分析、語義網絡分析和旅游形象認知等展開研究。結果表明：（1）游客對太舞滑雪場的雪道以及雪具較為滿意，整體滑雪游玩體驗度較好；（2）游客對太舞小鎮整體的歐式風格建設印象深刻，且表示不出國就可以體驗異域風情；（3）旅游者對太舞滑雪小鎮的總體形象感知是正向的，正面評論占比為81.89%，而中性和消極評論較少。總結分析太舞體育小鎮的形象感知是積極的，但小鎮仍有許多方面需要改進。

關鍵詞：體育小鎮；網絡文本；文本挖掘；旅游形象感知

旅游形象是旅游者對某一旅游目的地的總體認識和全部印象的總和，是目的地競爭優勢的核心來源，同時也是評判旅游地發展的關鍵指標。理解并掌握旅游者對旅游地形象認識，才能有效地形成富有魅力的旅游形象。旅游者對旅游地形象認識越積極，前往此地觀光的機率也更大。目前，國內外學界主流觀點認為，旅游目的地形象是由知識形象、情感形象和外貌整體形象共同構成。本文根據認知—情感統一理論，采用網絡文本分析方法對太舞滑雪小鎮進行形象感知探索，以了解游客對于體育特色小鎮的旅游偏好。

1 研究區域概況

太舞滑雪小鎮（Thai Woo Ski Resort 太舞四季旅游度假區）屬于北美風情的四季全運營的滑雪度假小鎮。地處中國河北省張家口市崇禮縣，北京冬奧會張家口賽區核心區內，靠近太子城站，離張家口市50千米，距離北京188千米。太舞滑雪場總占地面積400公頃，共建設雪道約200條，全長約138千米，空中纜線共為45條，魔毯21條，總長度38.23千米。一期31條雪道，初、中、高級雪道占比3：4：3，全場30千米，造雪面積約80公頃，設有6條高速纜車，13條魔毯。太舞小鎮還包含了夏季的多種運動，例如山地自行車、徒步爬山、定向越野、ATV巡演、露營等人們喜聞樂見的戶外項目。

2 研究過程

2.1數據來源與收集

本次研究的網絡點評來自馬蜂窩網、攜程網、大眾點評3個在線旅游平臺。馬蜂窩旅行APP是由中國馬蜂窩旅游網研發的一款一站式自由行移動客戶端應用軟件。其具有海量、真實的旅游攻略、游記、旅行點評和旅游問答等旅游信息。攜程網既是國內公認品牌認知度最高的綜合型旅游服務平臺，同時也是將傳統旅游和大數據無縫融合的典型。大眾點評網是成立于2003年的本土生活咨訊及交易平臺，同時也是中國最早的獨立第三方消費點評網站。與美團一起包攬了生活類App榜月活第一二名。通過在這三個軟件中以“太舞滑雪小鎮”為關鍵詞進行旅游評論檢索，考慮到網絡文本的價值性，對評價進行了時間篩選、重復篩選、真實性篩選等。在馬蜂窩平臺獲取有效評論1347條，共201801字；攜程網獲取有效評論1070條，共68205字；大眾點評獲取有效評論982條，共134852字（見表1）。整理得到有效文本3399篇，共404858字。將所獲文本保存為txt格式便于分析。

2.2研究方法與數據處理

隨著互聯網時代的發展，文本分析法可以借助眾多軟件實現。本文使用武漢大學沈陽博士研究團隊所編制的ROST-CM 6.0為軟件分析工具。通過內容分析法對網絡文本內容實行分詞處理，詞頻、情感分析和語義網絡構建，以達到挖掘文本內容信息的目的。首先將收集的太舞滑雪小鎮的評論文本進行系統化的統計分析，并針對游客的情感感知、代表性體驗項目進行高頻詞設置。然后對原文本進行認知形象和情感形象分析，通過游客認知和情感建立起對太舞小鎮的形象感知。

3 網絡評價分析

3.1 高頻詞分析

高頻詞主要關注兩個方面：一是游客的總體環境形象感知，二是針對太舞滑雪場的人文自然、滑雪設備與服務的游客形象感知。經過ROSR CM6.0的詞頻解析，選取排名前100高頻詞進行編表匯總（見表2）。通過分析表2中的100個高頻詞可知，旅游者在線評價太舞滑雪小鎮時主要集中在滑雪、風景、小鎮、酒店4個部分。滑雪是“雪道”“纜車”“雪具”“教練”“體驗”等提到的頻次比較高。風景是“夜景”“山頂”“云海”“漂亮”“愜意”“優美”等夸贊的詞語占主導部分。小鎮的高頻詞以“風格”“設施”“交通”“高鐵”“擺渡車”“服務”“性價比”“演出”“娛樂”“環境”等位置環境描述詞為主。酒店以“合適”“套票”“舒服”“溫泉”“服務”等感知詞匯為主。從以上4個部分的高頻詞可以看出，游客對于太舞小鎮的形象感知偏向小鎮的滑雪和小鎮配套設施。

3.2 認知形象分析

將研究區域的高頻詞導入GooSeeker軟件進行認知形象分析，將游客認知評論生成詞云圖。以可視化的方式將旅游者對太舞滑雪小鎮的旅游目的地形象認知呈現出來。圖1 為太舞滑雪小鎮認知形象分析詞云圖。圖1中，字體越大表示其在游客的在線評價中出現的頻率越高。可以清晰地看出圍繞“小鎮”和“滑雪”的關注度最高，并且以這兩個關注點衍生出了各種各樣的需求和感受。

3.3 情感形象分析

形象感知具有過程的、多維的特征，Baloglu等首先指出旅游地感知形象是由認知形象、情感表象和總體表象三維結構組成，而認知形象和情感表象均能明顯地正向影響情感形象，在認知形象對整體形象的影響中，與情感形象之間具有著完全中介作用。對旅游者在線評論進行情感形象分析是評價旅游目的地形象的常用手段，本文通過ROST CM6.0對太舞滑雪小鎮評論進行旅游者情感分析（見表3），發現游客積極情緒較高，占比為81.9%；中級情緒占比較少，為14.03%；消極情緒占比最低，為4.08%。可見游客對于太舞滑雪小鎮的總體形象感知較好，游客在旅游的過程中是比較愉快的。利用網絡文本高頻詞對游客情緒進行研究，積極情緒影響因子是“方便”“美景”“演出”“風格”“空氣”“雪道”等，消極情緒影響因子是“服務差”“取票不便”“停車不方便”等。

3.4 語義網絡分析

詞頻分析能夠反映樣本數據的主要特征，但不能反映樣本詞組間的關系與樣本結構。語義網絡的構建更能反映高頻詞之間的關聯度，所以本文在前文研究的基礎上繼續運用ROST CM6.0生成語義網絡圖（見圖2）。語義網絡圖呈發散狀，詞匯連線越多，則表明關系越緊密。由圖2可知，“崇禮”“滑雪”“小鎮”等詞位于圖形的核心位置，這些詞語是游客在線評論出現較多的高頻詞，也是對于太舞滑雪小鎮的第一感知印象，游客的在線評論也多由此展開。“酒店”“交通”“高鐵”“方便”“纜車”“設施”“北京”位于圖形的次核心，這些關鍵詞呈現出游客出行旅游的基本需求認知。圖形最外圍的關聯詞是對核心詞的進一步描述和解釋。進一步分析圖形中詞語關聯的強度可知，圍繞“滑雪”“小鎮”的連線節點最多。“北京”—“崇禮”—“滑雪”—“小鎮”的連線既表明了太舞滑雪場的地理位置，也表明了大部分游客目的地選擇太舞的主要因素是滑雪。“交通”—“高鐵”—“方便”—“小鎮”之間的連線表明太舞小鎮交通相對便利，利于通行。這得利于太舞滑雪小鎮作為北京冬奧會主要比賽場地之一，其后期道路和高鐵建設逐步完善。“滑雪”—“纜車”—“雪具”—“雪道”—“體驗”反映了游客對滑雪相關設施的高需求。“小鎮”—“瑞士”—“拍照”真實地呈現出了旅游者對于太舞小鎮建筑的整體形象認知是歐洲風格，這也是小鎮建設時的初衷和形象建設的成果。“夏天—度假”“山地”—“項目”“晚上”—“山頂”3條連線，意味著有趣的休閑活動、優美的景色和環境以及愜意的度假生活體驗深受游客的廣泛偏愛與歡迎。

3.5 旅游形象感知

為了更好地研究文本結構，對太舞在線評論高頻詞進行了聚類分析。本文共從5個主類目、14個次類目對文本特征詞進行了劃分（見表4）。5個主類目分別是游覽吸引物、游覽環境、游客設施與服務、游覽體驗、游客評價。表4中，太舞滑雪小鎮的主要旅游吸引物是滑雪體驗和自然景觀，隨著北京冬奧會的成功舉辦，許多旅游者和滑雪愛好者被作為冬奧比賽場的太舞滑雪場吸引而來。從旅游環境來看，位置環境和生態環境是游客較為關注的重點。太舞獨特的山景和歐式的建筑風格獲得游客的一致好評。從旅游設施與服務的關鍵詞來看，雪場的質量、雪道、雪具和娛樂項目是游客關注的重點。這是因為體育小鎮獨特的屬性，與一般旅游景區不同的是體育項目是體育小鎮獨特的吸引物。從旅游者的形象感知分析，太舞滑雪場的滑雪設施和服務比較成熟，給游客和滑雪者留下深刻的印象。由于太舞滑雪小鎮是四季游玩小鎮，所以將游客的旅游體驗分為冬季旅游體驗和夏季旅游體驗。游客的冬季旅游體驗偏向刺激和新奇，這是因為較多游客是滑雪新手。夏季旅游體驗偏向清涼和舒服，這緣于太舞良好的地理優勢。最后太舞小鎮的旅游評價較多是積極的，部分消極評價來源于“服務差”“套票兌換困難”“態度惡劣”等，小鎮應加強員工的服務意識和端正態度以提高游客的滿意度。

4 研究結論與建議

4.1 結論

（1）游客對太舞滑雪場的雪道以及雪具較為滿意，整體滑雪游玩感受度較好，同時表現出一定的重游和推薦的意愿。（2）游客對太舞小鎮整體的歐式風格建設印象深刻，且表示不出國就可以體驗異域風情。（3）游客對太舞滑雪小鎮的總體環境評價大多是正面的，積極評價占比81.89%，中性和消極評價相對較少。正面評論主要來源于雪場設施和小鎮自然景觀。（4）將游客感知形象分為游覽吸引物、游覽環境、游客設施與服務、游覽體驗、游客評價5個主類目。綜合分析，太舞滑雪小鎮主要吸引物是良好的滑雪設施、小鎮的秀麗的自然景觀和鮮明的歐式建筑風格，以及戶外休閑體育活動和愜意的游玩環境，都是旅游者對太舞滑雪場有較高形象感知的重要因素。游客的消極形象感知來源于服務態度和套票兌換困難兩個部分，由于小鎮的面積較大、部門眾多，導致游客在游玩消費和享受生活的時候沒有得到正向的服務，降低了小鎮在旅游者的形象。

4.2 建議

4.2.1 精確定位體育小鎮品牌形象，突出旅游區特色。

體育小鎮作為一種從特色小鎮衍生而來的新生事物與新理念，目前由于缺少相關發展經驗，我國部分省市打造的體育文化休閑特色小鎮普遍存在著定位不準確、盲目性建設、產品同質化現象嚴重、特色不鮮明、主導產業發展模式不清晰等突出問題。從上文的分析結果來看，太舞滑雪小鎮最深入人心的形象是滑雪和歐式風格建設，小鎮管理者應緊抓這兩個特點進行宣傳。其次，冬奧之后小鎮不僅具備了更為完善的滑雪設施，也有了一定的冬奧元素，如將冬奧賽場這張名片建設利用好，太舞的品牌形象建設會進一步具有特色。例如倫敦網球小鎮溫布爾登因為溫網的舉辦帶動了整個小鎮的經濟發展和建設。

4.2.2 加強小鎮從業人員管理，增強服務意識和技能。

景點經營管理服務人員、夜市小販和商店經營管理人員等旅游從業人員都是旅游者感知的范圍。太舞滑雪小鎮網絡評論的消極情緒和負面形象感知多來源于服務人員的不專業和服務意識差。接待行業一直被稱為“有溫度的行業”。服務人員與客戶之間人際交流產生的“溫暖感”（warmth）是接待業明顯區別于其他行業的主要特質。接待人員服務游客是讓游客獲得目的地認同感和構建感官品牌形象的重要過程，服務人員態度惡劣會直接影響旅游者對目的地的主觀感覺，導致游客和目的地的失溫。小鎮管理層應統籌規劃旅游區各服務人員和從業人員的管理，定期對服務人員進行專業的培訓和考核。逐步提高服務人員的專業性和培養良好的服務意識，為游客創造有溫度的旅游氛圍。

4.2.3 迎合時代發展，健全完善網絡購票兌票管理機制。

隨著時代的發展，旅游者可以借助互聯網足不出戶地實現訂門票、訂酒店和訂車票等購票事宜，且越來越多的年輕旅游者都是依靠各類旅游軟件進行購票，大部分旅游目的地也會迎合市場推出酒店加門票的套票服務。套票往往會比單獨購買門票更為優惠，這一銷售形式也逐漸成為游客網絡購票的主流消費方式。套票涉及酒店和旅游目的地兩者之間的合作，如兩者建立票務信息不完善或有出入，則游客會在兌票環節產生不必要的矛盾。太舞小鎮的另一負面形象感知就是由兌票不順利產生。隨著游客網絡購票的行為越來越頻繁和常態化，小鎮可以考慮成立單獨的網絡售票部門與合作單位及時進行協調溝通。

4.2.4 維護品牌網絡口碑，提高網民從線上瀏覽到目的地旅游轉換率。

網絡信息搜索是旅游者決策的先導行為。通過此，游客能夠從外部信息源獲取到豐富有意義的資訊，從而提高了對目的地的認識。隨著數字經濟時代的來臨，以互聯網為代表的信息通信技術革命正以前所未有的方式改變著人們的消費行為。旅游者在選擇旅游目的地以前會在主流旅游軟件對其信息、票價、口碑等評論進行價值評價，甚至部分旅行者將網絡評論作為值不值得去的唯一評判標準。對于有效提高網友從線上瀏覽到目的地旅游轉換率，提出兩點管理建議：一是旅游地應建立健全網絡口碑監管制度，旅游地要重視網絡口碑的日常監管，有效處理問題；同時，完善應對機制，給出合理解決方案，并進行積極反饋；另外，采取有效的營銷策略，以提高景區形象。景區合理地運用網絡口碑開展宣傳推廣，不僅不應局限于利用簡短的文字評價，還可以邀請藝人，以提高景點宣傳知名度，甚至可以通過真人體驗等，與大眾面對面交流互動。

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