中國馬拉松賽事運營綜合評價指標體系的研究

摘要：構建馬拉松賽事運營綜合評價指標體系有利于提升我國馬拉松服務管理水平以及塑造賽事品牌形象，推動馬拉松賽事健康發展。文章在遵循指標設置的系統性、科學性、導向性和操作性原則上，通過專家調查最終形成了以綜合能力、報名支付、賽事組織、賽事信息、賽事實施、賽事執行、賽事安全、賽事轉播、賽事經濟評價和賽事社會評價等10個一級指標，35個二級指標，126個三級指標要素構成的指標體系。運用層次分析法和YAAHP軟件對指標權重進行了分析，并通過專家調研確定了指標體系的權重。研究成果不但對馬拉松賽事的綜合運營和科學評定馬拉松賽事等級與規模具有非常重要的指導意義，而且也可以作為政府管理部門評價馬拉松賽事運營質量和發展水平的參考依據，為地方政府部門和體育競賽管理機構提供馬拉松賽事運營的有效評價手段與工具，促進賽事運營質量的提高，不斷提升賽事組織與服務質量。

關鍵詞：馬拉松賽事；運營；評價；指標

自2014年以來，我國城市馬拉松已成為國內發展速度最快、參與人群最多、影響力最大的路跑賽事。隨著我國馬拉松賽事社會參與度和市場認可度不斷提升，馬拉松賽事規范運營和綜合評價成為關注和研究的熱點。從馬拉松賽事總體數量、賽事質量、舉辦地區還有完賽人數來看，馬拉松賽事具有參與人群廣、賽事基數大、市場運作成熟、城市參與度高的特點，馬拉松賽事已成為民眾狂歡的運動盛典和新時代中國城市發展的名片。但在我國馬拉松賽事的工作程序、組織要求、安保醫療、競賽執行、選手服務、信息發布、賽事補給等方面，仍需進一步規范化和科學化。目前國內外雖有眾多學者開展了關于賽事評價的研究，但多體現在宏觀層面的評價，缺乏對具體賽事項目縱深評價研究。尤其是在馬拉松賽事綜合評價的方面，由于賽事的特殊性和評價指標復雜性等特點，導致賽事評價缺少整體系統分析和研究，存在評價體系單一等問題。因此迫切需要制定可操作的賽事評價體系，推動馬拉松賽事健康發展。

通過梳理馬拉松及相關運動賽事的管理文件，考察我國馬拉松賽事的運營現狀，并合理運用德爾菲法、數理統計法和層次分析法等研究方法，比較分析賽事指標權重，構建馬拉松賽事運營綜合評價指標體系，對馬拉松賽事的綜合運營進行全面評價。希望體系的構建能夠為地方政府部門和體育競賽管理機構提供馬拉松賽事運營的有效評價手段與工具，科學評定賽事等級與規模，從而激發賽事運營者積極性，提高服務管理水平以及提升賽事的品牌形象。

1 賽事評價相關文獻綜述

目前，國內學者對于體育賽事評價的研究方向主要分為三種：體育賽事運營評價研究、體育賽事服務質量評價研究和體育賽事效益評價研究。

在體育賽事運營評價研究方面，付成以高爾夫賽事為例，將績效評價理論和DEA方法相結合，研究分析了高爾夫球會的賽事運營能力，利用定量和定性兩種方法構建了高爾夫賽事運營績效評價體系。于萌等人利用因子分析、IPA分析等方法，對大型商業賽事的服務質量進行研究。研究表明賽事消費者對于參與體育賽事的期望型需求和興奮型需求服務質量評價較高，對于參與賽事的基本需求評價較低。程曉多等以第十屆冬季運動會為研究對象，從運動成績、賽事管理、賽事環境和媒體關注等方面出發，對賽事組織運營進行評估。方牽運用德爾菲法和層次分析法對賽事滿意度進行評價，構建了大型體育賽事現場觀眾滿意度評價的指標體系，推動賽事現場觀眾滿意度的研究向操作化和具體化方向發展。

在體育賽事服務質量評價研究中，謝碧榮以PZB顧客感知理論為基礎，結合體育賽事的特點，構建了運動員感知大型賽事服務質量評估指標體系。李國立等人指出場館設施、服務環境、安保場務和輔助服務是構建大型體育賽事服務質量評價體系的重要因素。沈琦借鑒SERVQUAL評價模型，結合賽事的特點，從有形性、響應性、移情性、可靠性和安全性等維度進行科學研究，建立了大型體育賽事服務質量評價模型。

體育賽事效益評價的研究，主要圍繞綜合效益、社會效益評價和經濟效益評價。杜梅等人在《體育賽事評價辦法研究：個案檢驗》中，從賽事自身、經濟影響、社會影響和環境影響等方面進行體育賽事綜合效益評價研究。王建利用AHP及WSR方法進行綜合效益指標的篩選和評估體系的構建，并指出受眾對賽事滿意度是評價綜合效益的重要指標。杜梅將賽事人才培養、促進體育事業發展、提高市民素質、提升市民自豪感凝聚力、促進交流和減小賽事負面影響等維度納入賽事社會效益評價體系中。學者趙均和王朝軍指出體育賽事的經濟效益評價內容主要包括盈利能力評價、財務結構評價、償債能力評價、運營效率的評價以及賽事運營對社會貢獻的評價，同時利用凈現值法、年平均投資利潤率法、內部收益率法和盈虧平衡分析法等對體育賽事的經濟效益進行評價。

在國外，Dixon和Dimanche等人曾對體育賽事評價進行研究，認為餐飲住宿、休閑娛樂、交通等是進行體育賽事旅游評價的關鍵指標；賽事對游客的吸引力、直接收入、媒體宣傳以及賽事設施和環境等是評價經濟效益的重要維度。

縱觀目前的研究可以發現：賽事評價多是中觀和宏觀層面的評價，缺乏對具體賽事項目的縱深評價方法和指標，尤其是在馬拉松賽事綜合評價的方面缺少整體系統分析和研究。鑒于此，本研究梳理馬拉松及相關運動賽事的管理文件，借鑒國外賽事有關組織的相關資料和技術規定，探索馬拉松賽事運營綜合評價指標體系，為地方政府部門和體育競賽管理機構提供馬拉松賽事運營的有效評價工具，不斷提升賽事組織與服務質量。

2 研究方法

2.1 文獻資料法

對中國知網、中國期刊全文數據庫以及政府部門官網搜索，查閱有關賽事與評價、賽事運營與發展的文獻資料。對已有文獻進行梳理和分析，掌握馬拉松賽事相關研究成果。

2.2 專家訪談

圍繞馬拉松賽事運營的評價目標、評價宗旨、評價原則以及評價框架，走訪和座談體育競賽主管部分相關領導、體育賽事研究專家學者以及馬拉松賽事運營企業主管。

2.3 德爾菲法

初步確定馬拉松賽事運營綜合評價指標。通過對有關體育產業和賽事專家學者5人、體育競賽管理人員7人、賽事企業經理5人進行訪談，并針對運營綜合評價指標，根據其合理程度進行評價，經過兩輪對意見歸納統計，最終確定運營綜合評價指標體系。

2.4 數理統計

使用SPSS20.0軟件對評價指標進行探索性因素分析以及信度和效度檢驗，并對指標體系進行分析和解釋。

3 馬拉松賽事運營綜合評價指標的設置

本研究針對馬拉松賽事賽后的實證評價指標體系中相關指標的設置要能夠有效反映賽事主要價值取向和運營管理水平（陳昆侖等，2017），其指標數據要具有可獲得性，既要充分考慮在評價指標設置上采取定性指標和定量指標、共性指標與個性指標的合理配比；在選取指標的時候，除了要考慮直接的、近期的、有形的效益指標，也要考慮間接的、長遠的、無形的效益指標（王進等，2013）。因此針對評價指標更多體現在對運營相關的所有行為評價。

依據馬拉松賽事的工作程序、組織要求、競賽執行、選手服務、安保醫療和信息發布等運營流程，借鑒國外賽事有關組織的相關資料，從目標層、準則層、項目層和指標層4個方面設置了10個一級指標；36個二級指標和129個三級指標，主要包括綜合能力、報名支付、賽事組織、賽事信息、賽事實施、賽事執行、賽事安全、賽事轉播、賽事經濟評價和賽事社會評價10個方面。馬拉松賽事運營綜合評價指標體系整體構想如表1所示。

3.1 馬拉松賽事運營綜合評價指標體系篩選

3.1.1 指標選擇

采用德爾菲法對初始指標進行兩輪篩選。對10個準則層指標、36個項目層指標和129個指標層指標分別設計“同意”“不同意”“修改建議”請專家篩選并提出建議。當12位（70%）以上專家表示“同意”，則該指標入選。

3.1.1.1 首輪專家篩選結果與分析

表2為準則層指標第一輪專家調查結果。

在首輪調查中，B1到B10的10個準則層指標專家給與認可，對于“B5賽事管理”這一表述存在于賽事組織、賽事執行等不清晰的地方，根據專家建議將B5原有的“賽事管理”調整為“賽事實施”。表3為項目層指標首輪專家調查結果。

項目層指標的設置整體上與馬拉松賽事實際運營和綜合評價較為符合，能夠得到專家認同，其中主要是集中在指標的表達準確明晰和指標數據采集的可行性。如“賽事風險”指標表達的是馬拉松賽事運營整個過程都可能存在的風險，甚至包括財務風險等，而指標對應的準則層則是“賽事安全”，因此重點需要體現賽事突發事件的處理評價上；另外指標設置上存在交叉模糊，數據難以采集，如“銷售收入” 統計難度較大。因此，根據專家反饋意見，把C8、C15、C27進行了修改，把C31和C32合并修改為“財務收入”。表4為指標層首輪專家調查結果

根據專家反饋意見，對D82、D110、D124進行了刪除，同時對部分指標進行了調整：將 D11 調整為“賽事全面規范”、將 D17 調整為“賽道路面設置”、將 D18調整為“賽道寬度設置”、將D19調整為“賽道距離丈量”、將D92中的“專業團隊”調整為“路跑救援團隊”。

綜上，經首輪的專家調查，調整后的指標如下：10個準則層指標予以保留，并把“賽事管理”修改為“賽事實施”，36個項目層指標調整為35個，129個指標調整為126個。

3.1.2.2 指標效度分析

根據首輪專家調查結果整理調整后所選擇的指標設計了第二輪專家調查問卷。評價指標都采用李克特量表（Likert Scale）的五等級評定法計分：5代表很合理，4代表合理，3代表一般，2代表不合理，1代表很不合理。回收數據后，使用SPSS 20.0軟件對初測量表進行項目分析和探索性因素分析、信度和效度檢驗，使用Amos 22.0軟件對量表進行驗證性因素分析。

首先使用SPSS20.0軟件對評價指標進行了探索性因子分析，然后使用驗證性因子分析進行效度分析，126個評價指標共分為10個維度，使用SPSS分析，得到與評價指標預期相符的對應情況良好的結果：KMO值為0.896＞0.6，并且通過巴特球形檢驗，得到統計值的顯著性Sig值小于0.05的顯著性水平，說明樣本可以進行驗證性因子分析。表5為評價指標驗證性因子分析。

由表5的結果可知，因子載荷系數均高于0.75，說明10個維度能夠提取出較大比例的題項信息，并且方差解釋率都在70%以上。綜合以上能夠說明，該項研究數據具備了良好的結構效度水平。

3.1.2.3 指標信度分析

表6為評價指標的信度分析。本次數據共涉及10個維度，分別為綜合能力、報名支付、賽事組織、賽事信息、賽事實施、賽事執行、賽事安全、賽事轉播、賽事經濟評價和賽事社會評價；使用Cronbach α系數去測量數據的信度質量水平。對于α系數而言，當其高于0.8時，則說明信度高；當其介于0.7-0.8時，說明信度良好；當其介于0.6-0.7時，說明信度可以接受；而小于0.6時，則說明信度不佳。從表6中可以得出，10個維度的α系數均高于0.8，最小為0.859，研究所用的評價指標具有真實性和可靠性，說明評價指標的信度質量水平較好。

4 指標權重分析

通過采取主觀賦權法，運用層次分析法YAAHP軟件10.3版本對指標體系權重進行計算。本研究根據馬拉松賽事綜合運營評價指標體系，向17位專家學者發放了權重計算的對比矩陣調查表，對各專家排序向量加權算術平均，并檢驗判斷矩陣的一致性，最終確定馬拉松賽事運營綜合評價指標權重（見表7-表16）。

4.1 綜合能力評價指標權重

4.2報名支付評價指標權重

4.3 賽事組織評價指標權重

4.4 賽事信息評價指標權重

4.5 賽事實施評價指標權重

4.6 賽事執行評價指標權重

4.7 賽事安全評價指標權重

4.8 賽事轉播評價指標權重

4.9 賽事經濟評價指標權重

4.10 賽后社會評價指標權重

5 馬拉松賽事運營綜合評價指標的運用

對馬拉松賽事運營評價的目標是促進賽事運營質量的提高。因此馬拉松賽事賽后評價要有利于引導政府主管部門、體育競賽管理部門、賽事運營管理者等多方通過評價指標和評價結果，找出差距加以改進和完善，以提高賽事運營質量（赫立夫等，2019）。

馬拉松賽事評價體系在評價內容的選擇上，考慮了運營的實際情況，根據客觀實際和操作的可行性，以確定評價指標。最終目的在于規范賽事運營流程、注重賽事運營過程管理，科學做好賽事運營綜合評價。

5.1 核心指標和一般指標相結合

雖然評價指標涵蓋較廣，基本體現為一般性指標。但仍有所重點，把反映賽事運營主體功能、體現賽事運營能力的指標設為核心指標，主要包括賽事認證、賽事組織、賽事實施、賽事執行和賽事安全這五大核心指標，其目的在于評價賽事總體運營成效。

5.2 定量指標和定性指標相結合

指標盡量采取定量的方法，對不具備或暫時不具備定量條件的指標采用定性的方法，對運營團隊、賽道設置、衛生設施、贊助費用和醫療救援等方面的指標盡量采用金額、比例、次數等進行量化，而對于文明程度、跑者反響等指標，則采用定性的方法。

5.3 絕對值指標和相對值指標相結合

指標中除了設計了賽道設置、衛生設施、醫療設施、現金贊助等絕對值指標外，還涉及一部分相對值指標，如轉播級別、人數變化、文明程度、熱情程度等，這樣的指標設定不僅有助于深入馬拉松賽事運營的動態發展情況，還可以對不同區域的馬拉松賽事進行比較，提高評價的科學性。

6 結語

本文主要對馬拉松賽事運營綜合評價指標體系進行了分析，并通過專家調研確定了指標體系的權重。研究成果不但對馬拉松賽事的綜合運營和科學評定馬拉松賽事等級與規模具有非常重要的指導意義，而且也可以作為政府管理部門評價馬拉松賽事運營質量和發展水平的參考依據。

總之，如何全方位、多角度、多側面地觀察、審視，并客觀、科學地對馬拉松賽事運營進行綜合評價，本文僅僅做了初步的探索，該評價指標體系中的一些不足之處， 還需在今后的研究和實踐中進一步完善。

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