全媒體時代中國中醫藥國際傳播策略研究

摘 要：習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“要加強全媒體傳播體系和國際傳播能力建設，推動中華文化更好走向世界。”中國中醫藥作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，全面提升其國際傳播效能，有助于推動中國中醫藥全球話語體系建設，是建構同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語體系的重要路徑與方法。本文研究了全媒體時代全球傳播所帶來的新特征，中國中醫藥國際傳播當前面臨的困難并指出全媒體時代中國中醫藥國際傳播的策略。

關鍵詞：全媒體；中醫藥；國際傳播；中華優秀傳統文化

習近平總書記在《中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》中指出：“要加強全媒體傳播體系和國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，推動中華文化更好走向世界。”中國中醫藥歷經千年的發展凝練所形成的獨特文化、理論和技術方法，體現了中華民族對自然、生命、健康與疾病等的認知。中醫藥作為中國古代科學的瑰寶，其經過上千年所形成的醫藥治療體系和文化，是中華文明的重要組成部分，加快推動其在國際上的傳播，有助于在全球構建中國特色的話語體系。

隨著新一輪信息革命以及“互聯網+”不斷創新發展，當今世界已進入全媒體傳播時代。全媒體時代，媒介環境、傳播方式、媒體格局等已發生深刻變化，為貫徹落實黨的二十大精神和習近平總書記關于加快建構同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語體系的指示精神，切實把中醫藥這一中華優秀傳統文化傳承好與發展利用好，在全球范圍內講好中國中醫藥故事，提高中國中醫藥對外傳播的國際效能，需深刻把握全媒體時代對外傳播的規律與特征，創新中國中醫藥國際傳播的策略與思路。

一、全媒體時代國際傳播所呈現的新特征

隨著信息科技革命不斷創新發展以及互聯網深度嵌入人類生產生活，國際傳播已出現全媒體特征，全媒體傳播體系正逐步形成。全媒體時代，全球傳播呈現出傳播主體迅猛增多且多樣、傳播路徑多而便捷、傳播信息海量且多元化、受眾主體廣泛且屬性各異等新特征。

（一）傳播主體多且多樣

全媒體時代，信息技術和媒介技術快速發展，已深度融入每個人的生活，拉低了國際傳播的門檻，讓人人參與國際傳播成為現實。隨著“一帶一路”深入推進，在我國對外投資、對外經貿和對外文化交流中，除官方機構外，一些跨國企業、涉外社會組織等非官方機構與組織也成為國際傳播的主體。此外，全球跨國社交媒體平臺的用戶也已成為國際傳播的主要參與者，我國全球留學生、來華國際留學生，甚至國內的普通民眾都可以通過國際社交媒體平臺分享自己感興趣的內容。

（二）傳播渠道多而便捷

隨著全球互聯網普及應用，社交媒介、各網站問答社區、全球網絡直播、聚合類媒體平臺、自媒體運行公眾號等各種傳播媒體平臺的發展，國際傳播的渠道變得便捷且多樣化，尤其是大量不同類型的視頻App和社交媒體呈現爆發式生產與傳播。Statista數據顯示，當前全球社交媒體的用戶已超過39.6億人，每個人都可以通過TikTok、Facebook、WhatsApp、YouTube、Instagrm等平臺參與國際傳播，讓全媒體時代中國中醫藥國際傳播的渠道變得多而便捷。

（三）國際傳播內容多元化

隨著我國成為世界第二大經濟體以及國際影響力的大幅度提升，現在國際傳播的內容不僅包含政治、經濟、軍事，并且已逐步拓展到我國的傳統文化、健康醫療衛生、普通人民生活、美麗河山等。全媒體時代，以前沒有被關注的信息在國際上得到傳播，國際傳播內容的豐富多元化，很大程度上改變了以往國際媒體受眾對中國的刻板印象，全球范圍內真實地、立體地、全面地展示中國國家形象。

（四）國際傳播受眾主體廣泛

以往傳統媒體的受眾普遍都是國外的精英和研究中國相關領域的學者專家，而全媒體時代縮小了精英與普通受眾的“數字鴻溝”，降低了普通受眾信息接收的門檻，讓國際傳播受眾主體變得廣泛且多樣。截止到2022年，全球各類全媒體獨立用戶規模已達到46.2億，由于全媒體用戶以及受眾規模龐大，加上其在受眾態度響應、社會信息聚合傳播以及輿論熱點主導等方面的重要作用，受眾在國際傳播中的作用正受到空前的重視。

二、全媒體時代中國中醫藥國際傳播概念界定

中國中醫藥國際傳播是指傳播對象為國際受眾的中國中醫藥不同媒介形式的對外傳播。縱向分析中國中醫藥國際傳播歷史與范疇，它主要包括場域環境、文化思想和文本語料三個方面。場域環境涵蓋中醫藥傳播對象所處的社會、文化、歷史、政治以及受眾個體需要等要素環境，宏觀上指中國中醫藥國際傳播的客觀環境；文本語料國際傳播涉及中國中醫藥史料、中國中醫藥臨床典籍、中國中醫藥理論典籍、中藥藥材術語、中藥藥材種植加工存放以及中藥熬制方法等，是指微觀層面的國際傳播內容；思想文化包含中國中醫藥的人與自然和諧共生、天人合一、陰陽五行、經絡、精氣神、藏象、辨證施治、醫者仁愛等文化思想內涵，是指將中國中醫藥文化思想輸出為受眾目標的文化符號轉化過程。

中國中醫藥國際傳播主要涉及兩個方面：一是文本語料術語外譯傳播；二是醫藥理論、治療技術、醫藥文化思想對外傳播。當代的中國中醫藥由于其獨特的內涵要素和外延以及其多種形態，更讓其國際傳播具有獨一無二性、復雜性和多樣性。之所以將中國中醫藥國際傳播劃分為文本語料術語和文化思想兩個方面，是因為中國中醫藥的藥學和醫學屬性讓其生成了海量的文本語料術語庫，并且文化思想與文本語料術語兩者又互為載體，不可分割。針對全媒體時代中國中醫藥國際傳播不同的場域環境，中醫藥文化思想、文本、語料、術語等需要實施不同的國際傳播策略與方法。

三、全媒體時代中國中醫藥國際傳播存在的問題

我國中醫藥在維護人類生命健康安全等領域方面發揮了重要作用。然而，無論從國際傳播理論還是國際傳播實踐方面來看，中國中醫藥國際傳播仍呈現出傳播主體不夠大不夠專業、傳播內容質量參差不齊、傳播方法和策略不夠專業等問題。

（一）傳播主體不夠專業

全媒體時代降低了人們參與國際傳播的門檻，提供了每個人都可以參與國際傳播的機會，然而中國中醫藥國際傳播的主體仍不夠龐大，仍顯得不夠專業，造成了我國中醫藥國際傳播難有質和量的提升。造成這種現狀的原因是多方面的，比如國內傳播主體沒有參與國際傳播的意識、缺乏能夠參與國際傳播的專業素養和媒介素養。當前，中國中醫藥國際傳播的主體仍以官方組織或中醫藥相關企業無意識以及無針對性為主。

（二）傳播質量與內容不高

國際傳播需要把中醫藥文本、術語、語料以及文化思想等重新進行語言符號的解碼與編碼。目前我國從事國際傳播人員的語言外譯能力良莠不齊，致使中國中醫藥國際傳播內容參差不齊，全球范圍內全媒體跨語言傳播缺乏統一的外譯規范與合理標準。一些跨國公司、中醫藥涉外企業或官方相關機構等發布的國際傳播內容，從形式上看是針對國際傳播的，但用國際傳播獨特規律來審視，這些內容仍拘泥于自身宣傳上，與中國中醫藥國際傳播的整體需要格格不入，步調不一。

（三）傳播策略與方法不當

不同的國際傳播平臺和渠道呈現出不同的媒介屬性特點，而當前我國中醫藥國際傳播一定程度上仍采用對內傳播的方法。基于國內傳播理念所構建的中國中醫藥形象，往往由于國際受眾的社會文化環境不同，導致國際受眾對中國中醫藥的認知有偏差。國際傳播的策略與方法不當對中國中醫藥國際傳播造成了一定障礙，對在國際上構建真實、全面的中國中醫藥故事造成了一定阻礙。

四、全媒體時代中國中醫藥國際傳播的策略

全媒體時代，中國中醫藥國際傳播是一項復雜而重要的工程，不僅要跨越文化差異、遵循新時代媒介傳播的規律和特點，甚至還需要從其他國家手中爭奪國際傳播話語權。

（一）跨越文化差異，滿足國際受眾需求

中國中醫藥國際傳播的對象是不同社會文化下的國際受眾，需要跨越文化差異的鴻溝，在使用與滿足中傳播中國中醫藥。中國中醫藥已經傳播應用到全球一百九十六多個國家和地區，然而由于各個國家和地區的文化、社會環境、經濟發展狀況等有差異，導致國際受眾的屬性與需求就會不同，因此要根據國際受眾屬性的差異進行分眾化與精準化傳播，適應各個國家和地區不同受眾的需要。中醫藥在亞洲一些國家比如新加坡、馬來西亞、韓國、日本等都已得到廣泛傳播與使用，并且已獲得立法支持，而在歐洲、美洲幾乎所有國家中醫藥仍以補充替代西醫藥的身份存在使用。針對這種情況，需要讓這些國家和地區的受眾切實感受到中國中醫藥的價值，比如安徽亳州中醫藥配方顆粒進入德國藥房等。全媒體時代，中國中醫藥國際傳播定要樹立受眾為王的意識，跨越文化差異，滿足國際受眾的需求而進行有效的國際傳播。

（二）提高中醫藥傳播內容質量

為了實現好的國際傳播效能，中醫藥傳播內容質量起著非常重要的作用，傳統媒體時代“內容為王”的法則同樣適用于全媒體時代，甚至作用更加凸顯。中國中醫藥資源不僅豐富多產，而且中國中醫藥文化博大精深，任何一點一方面或一項都可以成為國際傳播內容的特色，這不僅需要采用傳播學中的“議程設置理論”選擇中醫藥傳播內容和提煉能展示中國中醫藥精神文化標識的要素，還需要進行高質量的中醫藥內容翻譯。

圍繞中醫藥醫療養生價值，精準選擇傳播內容，把中醫藥在此過程中發揮的重要影響力與作用力進行全媒體國際傳播。同時，不同國家往往伴隨不同的常見病，圍繞中醫藥對不同國家不同常見病所發揮的治療作用展開傳播，結合中醫藥在治療呼吸道、消化道、骨傷肌肉等方面的疾病，對不同國家進行精準傳播。

高質量的傳播內容要被國際受眾接收，就要積極融入對象國家的語言文化環境，這就需要進行高質量的外語翻譯。在中醫藥翻譯過程中，既要關注國際受眾的需求與接受程度，又要保留中國特色和中國中醫藥的文化內涵；既要考慮醫藥概念以及治療系統的完整性，又要恰當地對語義進行轉化表達。根據不同傳播語境，將“保留”與“轉化”有機融合，消除文化隔閡。要提高中醫藥外譯質量，可以嘗試中國譯者為主體進行把關、國內與國外翻譯者合作翻譯的模式，這樣既保留了中醫藥的特色與內涵，又保證譯文傳播內容符號國際受眾的語言文化接受習慣。

（三）提高全媒體傳播能力

“全媒體”是一種全新的媒體形態，正深刻改變著全球傳播格局。全媒體環境下，中國中醫藥國際傳播更需要在把握全媒體傳播規律與特征的基礎上提升適應全新傳播生態的全球傳播能力和新傳播技術應用能力，然而我國中醫藥國際全媒體傳播能力仍需要快速提高，需要進一步開拓全媒體國際傳播渠道。

首先，國家要設計宏觀的國家級中醫藥傳播體系與渠道，盡快實施國家級中醫藥國際傳播體系與平臺建設。其次，官方組織和政府機構要加強與國際傳播平臺合作，拓展國際傳播渠道。比如在Youtube、Facebook、Twitter以及TikTok等全媒體平臺上進行中醫藥相關議題的設置傳播，凸顯中國中醫藥對全人類的文化、經濟和醫學價值。最后，中醫藥的文化和經濟價值在國內的關注度很高，在國際上傳播中國中醫藥在人們生產生活中所發揮的價值，必須提高拓展全媒體的渠道和能力。移動應用、社交網絡、問答社區、互聯網視頻、聚合類平臺、自媒體公號等新興的應用及這些日益流行的新業態，所有從事涉外中醫藥的相關人員都可以參與中醫藥國際傳播，成為信息傳播者、內容提供者和內容創作者。這類帶有樸素情感的短視頻中醫藥國際傳播是全媒體時代國際傳播的主流，這種“潤物細無聲”由表及里的國際傳播是最有效能的。

五、結語

全媒體時代，加快中國中醫藥國際傳播是講好中國自己故事、傳播好中國自己聲音的重要載體，是改變其他國家受眾對中國刻板印象的重要途徑。加強全媒體時代中國中醫藥國際傳播能力建設，全面提高中國中醫藥國際傳播效能，不僅是文化領域和媒介領域亟須解決的問題，同時也是構建形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權的需要。全媒體時代下，中國中醫藥國際傳播路徑與策略創新必將有助于在全球全面真實立體地展現中國的國家形象。

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