樂園游客排隊最大接受時長影響因素研究

摘 要：以ACSI模型為核心，結合ABC態度模型和歸因理論等建立了概念模型，旨在探究游客排隊最大接受時長的影響因素。將迪士尼樂園作為研究對象，對收集到的220份問卷進行統計分析結果發現，顧客期望維度的四個變量對排隊最大接受時長均存在正向影響；游客排隊時的感知質量中，游客對于園方排隊管理的努力程度的感知以及游樂項目對于游客預期的個性化需求的滿足程度對排隊最大接受時長有正向影響，而排隊的感知時長會對其產生負向影響；排隊最大接受時長與顧客的抱怨/不滿之間存在負向影響。研究結論為樂園優化游客排隊體驗，提升游客排隊最大接受時長提供了一定的指導。

關鍵詞：排隊最大接受時長；ACSI模型；影響因素

中圖分類號：F273 文獻標志碼：A" " " " "文章編號：1005-9679（2024）01-00-09

Research on the Influencing Factors of the Maximum QueuingTime of Park Tourists： An Empirical Study on Shanghai Disneyland

DU Xuemei LI Jun LIU Tao

（School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 200092，China）

Abstract： Based on the ACSI model， combined with ABC attitude model and attribution theory， a conceptual model is established to explore the factors affecting the maximum acceptance time of tourists queuing. Taking Disneyland as the research object， the 220 questionnaires collected were statistically analyzed. The results show that all variables of the customer expectation dimension have a positive impact on the maximum acceptance time of the queue； Among the perceived quality of tourists queuing， tourists' perception of the effort of the park's queuing management has a positive impact on the maximum acceptance time of the queue， while the perceived time of the queue will have a negative impact on it. There is a negative impact between the maximum acceptance time of the queue and customer complaints/dissatisfaction. The research conclusion provides some guidance for the park to optimize the queuing experience of tourists and improve the maximum acceptance time of tourists queuing.

Key words： maximum acceptance time of the queue； ACSI model； influence factors

隨著新型冠狀病毒在我國被調整為“乙類乙管”，人們的日常生活已逐步恢復至常態。旅游業的回暖尤其明顯，在2023年節假日期間，各地旅游市場迎來大爆發，景區排隊問題成為熱點話題。游客到達時間的隨機性與旅游服務時間的不確定性是排隊問題產生的原因之一，而園區旅游服務接待能力彈性不足更是加劇了排隊的現象。因此，排隊問題的本質是旅游服務的供需矛盾問題，與園區的管理運營策略息息相關。

Zeithaml將“排隊最大接受時長”定義為排隊者所能接受的等待最大分鐘數，這被視為顧客期望的最低服務水平。迪士尼樂園作為上海最為著名的樂園之一，一直深受游客的喜愛。盡管迪士尼樂園設立了快速通行卡以及樂園App 幫助游客避免過久排隊，但由于人群基數大，在某些熱門項目上仍然需要至少半個小時的排隊時間，這常常會導致游客的滿意度降幅較大。因此，作為園方來說，如果能找出影響顧客排隊最大接受時長的影響因素，就可以有針對性地優化排隊管理，從而提升顧客的滿意度。

國內外目前對于樂園排隊相關問題展開了一定的研究。梁啟賢測算了游客在滿意度最高時的心理容量，并發現游客量與游客滿意度呈U型曲線關系。Chu等學者認為如果園方可以組織或設計出一種不會讓人們重復排隊的機制，那么游客滿意度會顯著增加。Zhang等人通過實證研究發現，游客的滿意度除了受到園區的基礎設施、資源及服務影響，還會受到其他游客直接或間接的影響。而游客的重游意愿可以通過再購買意圖和口碑/推薦意向來衡量。

綜上可知，樂園排隊相關研究主要集中于滿意度的研究，少數針對樂園游玩項目排隊最大接受時長的文獻并未充分考量顧客的期望與感知的影響。因此，本文以上海迪士尼樂園為例，以其游客作為觀察對象，通過實證調查研究顧客排隊最大接受時長的影響因素，以期為園區排隊管理優化提供方向。

1 理論基礎與概念模型建立

1.1 ACSI模型

ACSI即美國顧客滿意指數，是一種具有通用性的顧客滿意水平的綜合評價指數，是目前體系最完整、運用最為廣泛的顧客滿意理論模型。ACSI模型結構如圖1所示。

本文參考ACSI模型，依據游客排隊以及體驗游樂項目的流程按照顧客期望、感知質量、顧客抱怨和服務滿意度4個維度搭建核心框架。除此之外，在原有的ACSI理論模型的基礎上增設了排隊最大接受時長維度。現有的研究雖然部分指出了其與排隊不滿意程度、排隊抱怨的關系，但是放置于主題樂園環境中的研究目前處于空缺狀態，尤其是它與各變量的關系，都還不明確。

1.2 ABC態度模型

態度是由情感、行為和認知構成的，這三種成分間的關系構成了ABC態度模型。其中：情感是消費者對于消費對象的知覺；行為是基于態度而采取的行動意向；認知是消費者基于態度對象而產生的信念。消費者的消費決策過程，往往伴隨著這3種成分的相互作用，也是消費者對一個產品或服務的態度。基于此，研究人員提出了3種層級效應：標準學習層級、低介入層級和經驗層級。

本文采用標準學習層級，其模型如圖2所示，即游客對游樂項目的排隊決策如下：先通過各個渠道收集和累積有關游樂項目的知識來形成自己的認知，然后對這些認知給予評價并形成一種情感，最后根據這些評價參與相關的行為，即排隊與否。標準學習層級假設顧客對購買決策是高度參與的，他們會主動搜集大量信息，并仔細分析利弊，最后慎重作出決策。

1.3 歸因理論

歸因理論是一種社會認知理論，用來闡述事件或者個人行為的原因，以達到對環境以及在其影響下對行為的控制。在主題樂園內，排隊雖然是所有游客所不愿意的，但是人們還是會為了想要體驗的游樂項目在隊伍中等候。Kelley的三度歸因理論解釋說，行為的三種形式的歸因有行為者、客觀刺激物以及行為者所在的情境或關系。基于此，可以利用該理論很好地分析主題樂園游樂項目的排隊問題，如游客的排隊最大接受時長的合理歸因。

1.4 “關鍵時刻”管理

買賣雙方相互接觸的過程中買方往往會得到直接且及時的被服務體驗，并據此形成對賣方的服務質量評價。這種買賣雙方相互接觸的過程以及顧客接觸到的企業的各種資源環境稱為“關鍵時刻”。

服務圈是管理服務過程中關鍵時刻的有效方法，構建服務圈要以顧客為出發點，羅列出顧客在服務過程中的各個階段與企業相接觸的關鍵時刻，并對其中極少部分的特別重要的關鍵時刻進行管理和控制。圖3所示是上海迪士尼樂園中的游客在游樂項目體驗過程中所經歷的服務圈的例子。

在主題樂園這樣一個環境背景中，排隊是會引起游客不滿的緊要關鍵時刻，如果不能很好地管理和重視，不僅會造成客戶的流失，還會對企業的信譽和形象造成負面影響。而對于游樂項目的選擇，游樂體驗的價值判斷等則是特殊的關鍵時刻，對于主題樂園提供服務的成敗起到了決定性的作用。

基于此，本文的概念模型如圖4所示。以ACSI模型為基礎，顧客的感知質量與期望會形成感知價值并決定顧客的滿意度，從而影響顧客的行為（即顧客抱怨或顧客忠誠）。整個過程與ABC態度理論中“由認知到情感到行為”的標準學習層級結構模式相吻合。此外，增設了排隊最大接受時長這一變量，根據歸因理論，找出游客排隊最大接受時長的相關影響因素，使得主題樂園管理者更好地把握游客在游樂設施排隊過程中的關鍵時刻。

2 文獻綜述與研究假設

2.1 顧客期望與排隊最大接受時長

大衛·梅斯特指出，服務對于顧客的價值越高，則顧客愿意等待的時間越長。社交網絡的評價以及手機端相關App的信息展示，使得游客在體驗游樂項目之前會對排隊狀況有一定的心理預期。Lotz和Yan通過研究發現，顧客愿意等待的時間與顧客對于產品的期望程度存在正相關關系。姜萍發現，消費者傾向于選擇性價比更高的產品或服務。在主題樂園的前提下，性價比可通過游客的利益滿足程度來衡量。基于此，本文做出如下假設：

H1：主題樂園游樂項目的知名度對排隊最大接受時長有正向影響。

H2：顧客預期／App可見排隊時長對排隊最大接受時長有正向影響。

H3：游客對于項目預期的性價比對排隊最大接受時長有正向影響。

H4：游客預期游樂項目能夠滿足其個性化需求的程度對排隊最大接受時長有正向影響。

2.2 感知質量與排隊最大接受時長

李華敏等人通過研究發現，良好的排隊環境可以提高顧客對于等待的容忍度。良好的等待環境還應該包括企業對于等待過程良好的排隊現場管理，例如“時間看板提示”。因此，即使是同樣的排隊時長在不同的情境下顧客感知是不一樣的。Hornik將排隊等待時間分為主動等候和被動等候，且前者往往會被低估而后者往往會被高估。在主題樂園的排隊背景下，排隊的最大接受時長和實際排隊時長可視為游客的主動排隊時間和被動排隊時間。基于此，做出如下假設：

H5：游客排隊的感知時長對排隊最大接受時長有負向影響。

H6：游客對于游樂項目的排隊環境的整體感知對排隊最大接受時長有正向影響。

H7：園方對于排隊管理所做努力的程度對排隊最大接受時長有正向影響。

H8：游樂項目滿足游客個性化需求的程度對排隊最大接受時長有正向影響。

2.3 實際排隊時長與感知排隊時長

Hornik研究表明，實際等待的時間和人們感知的時間是有差別的。Pruyn等人的研究發現，顧客實際排隊時間越久，排隊感知時長也越久。在主題樂園的大環境下，作出如下假設：

H9：實際排隊時長對游客感知排隊時長有正向的影響。

2.4 游客的行為反應與排隊最大接受時長

游客的行為反應是指游客在排隊過程中，根據排隊的狀況所做出的一些行為，如放棄排隊、繼續排隊、刷手機等。在本文的模型中，游客的行為反應特指游客在排隊過程中沒有放棄排隊的行為，包括游客對于沉沒成本的考慮，以及自我心理調節所做的努力。

蔣多、魯銥發現沉沒成本效應會受到多種因素的影響，包括人的精力、時間和金錢等。在排隊等待的過程中，精力、時間和金錢都是人們排隊時的成本，依照沉沒成本效應，排隊前期人們投入的成本越大，后期更愿意投入更多的成本。Hwang和Lambert發現，可接受的等候時間會隨著服務階段發生改變。如果在服務等候的過程中，顧客利用手上的資源進行一定的自我調節，等候的不良情緒勢必會有所緩解。基于此，做出如下假設：

H10：游客排隊放棄成本對排隊最大接受時長有正向影響。

H11：游客排隊過程中的自我調節所做的努力對排隊最大接受時長有正向影響。

2.5 排隊最大接受時長與顧客抱怨／不滿程度

Yan和Lotz研究發現，等待容忍度對服務評價具有顯著影響，一旦超過客戶的等待容忍限度就會引起顧客的不滿或抱怨。顧客能接受的排隊時長還體現了客戶對于企業的寬容度，而對于娛樂休閑類的服務，顧客能接受的排隊時間更長。基于此，做出如下假設：

H12：排隊最大接受時長對顧客抱怨／不滿程度有負向影響。

2.6 感知排隊時長與顧客抱怨／不滿程度

Pryun和Smitts通過在綜合診所的等待情境下的研究得出結論，消費者對等待時間的情緒反應與感知排隊時長和可接受等待時間的不一致有關，當顧客的感知排隊時長超出了他們能夠接受的等待時間范圍時，負面情緒就產生了。

Katz等人認為，顧客排隊感知等待時間與顧客對于服務的滿意度呈負相關，感知排隊時間越長顧客越不滿意。賈兆帥、王順洪認為若排隊實際等待時間長于預期時間，會導致顧客的負面情緒，因而縮短顧客排隊實際等待時間是避免顧客不滿的直接途徑。基于此，做出如下假設：

H13：感知排隊時長超出排隊最大接受時長對顧客抱怨／不滿程度有正向影響。

H14：感知排隊時長對顧客抱怨／不滿程度有正向影響。

2.7 顧客抱怨／不滿程度與項目整體滿意度

張圣亮等通過調研發現，被調查對象中77.3%對銀行服務給出負面評價的原因是排隊時間過長。Gregoire等人發現在服務失敗情境下，顧客抱怨不僅會使服務方流失客戶，而且還會因為負面口碑的傳播造成更大的損失。基于此，提出如下假設：

H15：顧客的抱怨／不滿程度對項目整體的滿意度存在負向影響。

基于以上假設，構建本文的假設模型，如圖5所示。

3 研究設計

3.1 實驗設計及題項生成

由于研究的是非連續變量，需要設計不同的水平進行測量，因此需要通過實驗法設計問卷收集數據。本文選取了迪士尼樂園里中五個具有代表性的游樂項目，分別為七個小矮人礦山車、創極速光輪、加勒比海盜-沉落寶藏之戰、雷鳴山漂流以及幻想曲旋轉木馬。這些項目游玩人數眾多，排隊情況非常普遍，并且項目背景故事、玩法等存在較大區別，可以體現不同項目在知名度、預期滿足顧客需求程度等方面的差異，符合文本的研究需要。

基于前文的相關文獻以及假設模型，設立問卷維度及題項。為了便于被訪者對題項的理解與回答，將題項設置為疑問語句，并適當補充前提條件如“體驗項目之前”“排隊過程中”等。以“H1：主題樂園游樂項目的知名度對排隊最大接受時長有正向影響”為例，為了探究項目知名度對排隊最大接受時長的影響，分別設立題項“在體驗這個項目之前，這個項目的知名度您覺得是怎樣的？”以及“對于這個游樂項目，您可接受的最大排隊時長是多久？”問卷中大多數題項，如關于項目知名度、預期性價比、排隊環境感知等表示程度的題項均采用7級量表的形式測量，1表示程度最低，7表示程度最高。對于涉及時間的題項，例如預期排隊時長、感知排隊時長等，同樣設置了7個等級，如20分鐘以下，20～40分鐘，120分鐘以上等。問卷各維度及題項設置如表1所示。

3.2 預實驗

按照實驗設計將5種不同的游樂項目分5組，對游玩過上海迪士尼的受訪者依次進行調研。針對每個游樂項目發放10份問卷，預實驗總樣本量為50。

3.2.1 t檢驗與相關分析

利用SPSS先對分析項求和，將其分成低分組和高分組（以27%和73%分位數為界），接著以t檢驗對比高分組與低分組間的差異情況。結果發現E1（個人放棄排隊時的成本）、F1（抱怨程度）和F2（不滿程度）這三個題項的P值gt;0.05，因此需要將這三個題項與其所屬維度的總分做相關分析，若呈現顯著相關性，則該題項可保留。相關分析檢驗結果見表2及表3。

通過表2和表3可知，游客行為及顧客抱怨/不滿程度兩個維度下的題項均與總分存在相關關系，且P＜0.05，呈現顯著相關關系，因此這兩個變量下的題項均可以保留。

3.3 正式實驗

將問卷通過線上與線下相結合的方式進行發放，共收回241份問卷，其中有效問卷220份。各實驗分組的受調研人數如圖6所示。

3.3.1 信度與效度分析

通過SPSS的信度分析發現，信度系數值為0.805，滿足要求，并且項被刪除后的信度系數并沒有明顯的提升，題項理應全部保留。

通過SPSS的效度分析發現，KMO值為0.816，顯著性水平P值為0.000，說明問卷具備良好的效度。從因子分析結果來看，各個題項共同度值均高于0.4，因子載荷系數絕對值大于0.4，說明題項和因子有對應關系，且3個因子旋轉后的累積方差解釋率達到了70.373%。總體來說，數據信效度指數高，能夠用來進一步研究分析。

3.3.2 實驗分組的有效性檢驗

本文通過單因素方差分析檢驗不同游樂項目與被研究變量之間是否存在顯著性差異。檢驗結果如表4所示。

由表4可知，除了變量B3“園方排隊管理感知”的P值為0.061gt;0.01，其余變量的P值均小于0.01，說明各游玩項目存在較為明顯的差異，因此實驗分組具備較高的合理性。

3.3.3 假設檢驗的驗證

本文對收集到的數據進行整體性分析，通過相關分析與回歸分析來驗證前文中的假設。出于文本限制，本文以假設H1為例進行分析，分析結果見表5與表6。假設檢驗的結果匯總于表7。

通過表5可知，項目的知名度與排隊最大接受時長的相關系數為0.345，P值為0.000。由表6可知，F＝29.472，P＜0.05，這表明項目知名度對于排隊最大接受時長存在影響；回歸系數值為0.297，表明二者之間存在顯著的正向影響關系；調整R2為0.115，即項目知名度可以解釋11.55%的排隊最大接受時長的變化原因。因此，接受假設H1。

從表7可知，除了H6“游客對于游樂項目的排隊環境的整體感知對排隊最大接受時長有正向影響”，以及H10“游客排隊放棄成本對排隊最大接受時長有正向影響”，這兩個假設不成立，其余假設均成立。

4 路徑分析檢驗

現假設模型中的指標測量誤差為0，并且能100%代表潛在變量的變異量。在刪除了原假設檢驗中不成立的路徑后，利用AMOS軟件對模型的擬合情況進行分析，模型擬合結果如圖7所示。適配度指標中，CMN/DF值為1.77，RMSEA值為0.065，且增值適配度指數均在0.09以上，均符合要求。在估計值方面，模型非標準化的回歸系數結果中各路徑的回歸系數均達到了顯著性水平，因此原模型得到了較好的驗證。

5 結論與建議

本文以ACSI模型為核心搭建了排隊最大接受時長模型，利用實證研究方法對于游客在主題樂園中能接受的最大排隊時長影響因素進行研究分析。研究表明：（1）顧客期望中的所有變量對于排隊最大接受時長均存在著顯著的正向影響。（2）排隊過程中的感知質量對于排隊最大接受時長的影響體現在：①園方在排隊管理方面的努力程度以及游客預期需求的滿足程度與排隊最大接受時長均存在正向影響。②感知排隊時長與排隊最大接受時長之間存在負向影響，但是排隊環境感知則與排隊最大接受時長之間沒有明顯的正向關系。（3）游客放棄排隊的成本與排隊最大接受時長之間無明顯正向關系，游客排隊過程中的自我調節對于排隊最大接受時長存在著正向影響；（4）感知排隊時長對顧客的抱怨/不滿程度。存在正向影響，而排隊最大接受時長則對顧客的抱怨/不滿存在負向影響；顧客的抱怨/不滿程度對顧客對項目的整體滿意度存在負向影響。

基于上述結論，園方可以從線上以及線下兩個角度進行排隊管理的優化。

（1）線上管理優化

上海迪士尼的官方App，除了地圖、演出預告、餐飲和游樂項目介紹等信息，最引人注目的地方在于排隊時長的實時顯示。然而App的排隊時長顯示有時并不準確，企業如果能夠提升App的可靠性，那么會對園區的排隊情況有所調節，也將會提升用戶體驗。

線上的相關信息會影響游客對于主題樂園的期待程度。如果線上有較差的評論，特別是在游客對于游樂項目有較低的預期時，排隊過程中的不耐煩的情緒和抱怨將會通過社交媒體等渠道進一步擴大，形成一個惡性循環。因而，企業應積極與門戶網站合作，加強對于線上負面信息的管理，提升企業的形象和品質。此外，企業可以利用社交媒體渠道策劃活動，如排隊集贊有禮、排隊抽號有獎等，將排隊過程活動化，以減少游客的反感情緒。

（2）線下管理優化

園方對于現場排隊管理的努力，游客是可以感知到的，而這些也會提升游客對于排隊等待的寬容。企業應該了解和調研游客對于不同項目的最大接受時長，對項目區的游客量進行控制和管理。例如，從地理位置上而言，園方應盡量將熱門項目分散，針對非熱門項目增加工作人員與游客的互動環節或者游客通過參加一定數量的非熱門項目可獲得熱門項目的快速直通免排隊卡以平衡排隊時長，將排隊時間控制在游客能夠接受的排隊時長以內，減少游客排隊時的抱怨和不滿情緒。

減少游客感知排隊時長最好的方法是對游客排隊時的注意力進行轉移，園方應該在園區覆蓋Wi-Fi，使得游客在排隊過程中有更多的方式進行自我調節，從而減少排隊時長感知。工作人員的互動以及排隊區域設置動畫顯示屏等都可減少游客排隊過程中的無聊感。

最后，加強對于游樂項目的包裝和宣傳，提升游客的感知價值，是提升園區整體服務質量的重中之重。主題樂園的游樂項目是主題的載體，了解游客的預期需求和期盼，并通過服務的方式進行傳遞和滿足，將會使游客能有更大的排隊接受度和更高的服務評價。

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作者簡介：杜學美（1976—），女，同濟大學經濟與管理學院副教授、碩士生導師，研究方向：管理理論與工業工程、質量管理等，E-mail：xuemei.du@163.com;李俊，通信作者，男，同濟大學經濟與管理學院碩士研究生，E-mail：13564341823@163.com。