論我國鄉村旅游高質量發展

張東瑋 徐勤飛

摘?要：目前，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，在鄉村旅游領域，人才供給成為影響鄉村旅游高質量發展的重要因素。文章從鄉村旅游高質量發展的人才需求、人才供給現狀兩方面進行研究。筆者通過研究發現，鄉村旅游高質量發展面臨著消費升級、運營模式變化、持續健康發展的需求，就供給情況來看，存在人才供給總量不足、高端人才供給不足、人才供給結構不均衡、缺乏技能培訓的問題。就業群體自身不足、就業與區域特點、政策落實不到位、其他行業擠壓是造成以上問題的原因。各地需完善培訓體系、打造良好的工作環境、加強宣傳營銷、制定人才引進方案，以促進鄉村旅游的高質量發展。

關鍵詞：鄉村旅游；高質量發展；人才發展

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）14-0052-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.14.013

1?引言

推進經濟的高質量發展，降低生產要素與資源環境消耗，提升資源配置效率與效益，是我國在歷史轉折關口提出的重大發展戰略。

在鄉村旅游領域，為了適應鄉村振興發展戰略，滿足旅游者消費提檔升級的要求，降低對生態環境的破壞，帶動鄉村產業優化升級，同樣也需要實施高質量發展戰略。

但目前存在的發展模式單一、同質化、基礎設施落后、產業融合不足、文化特色不突出等問題，卻制約著鄉村旅游的高質量發展，影響鄉村振興與農民收入水平的提高。造成這一狀況的原因有很多，其中最為關鍵的就是缺少具有現代化視野、準確把握旅游者需求的鄉村旅游管理與經營人才。

2?鄉村旅游高質量發展概述

高質量發展是指生產要素投入少、資源配置效率高、資源環境成本低、經濟社會效益好的可持續發展[1]，體現出高效、公平、綠色和可持續的新發展理念[2]。我國鄉村旅游發展，仍然存在著與高質量發展不相適應的方面，如旅游基礎設施落后、旅游產品同質化嚴重[1]、產業融合程度不足、發展模式單一[3]、文化內涵不足[4]、對外宣傳營銷不足[5]等問題，已經不能滿足旅游者日益提高的旅游消費要求。所以，如何推動鄉村旅游的高質量發展成為許多學者關注的焦點。

鄉村旅游的高質量發展，就是在現有基礎上全面提升鄉村旅游產品和服務的質量，更好地滿足人民群眾對美好生活的需要，實現鄉村旅游在規模、特色、品牌等方面的轉型升級[6]。

目前，眾多學者圍繞鄉村旅游高質量發展，在發展路徑、發展原則、體制機制建設、人才培養等方面提出許多有價值的主張與建議。探索鄉村旅游的高質量發展，主要途徑就是整合鄉村資源、強化特色品牌、提升產品品質、增強服務水平[1，7-8]。也有學者提出，要加強鄉村的基礎設施建設、整治人居環境，以及強化鄉村旅游營銷宣傳工作[5，9]。而指導鄉村旅游高質量發展的基本原則，則主要有可持續發展[1，7]、文旅融合[10]，以及科技融入和科學規劃[1，3]。鄉村旅游高質量發展的路徑與原則，需要有相應的體制機制予以保障，因而加強制度創新、完善體制機制也就提上日程[1，3，11]。

而上述工作的貫徹，關鍵在于合適的人力資源供給，重視農民參與、促進農民轉型自然有助于解決問題[1，9]，但專業人才的缺乏[5]，仍然影響鄉村旅游的發展質量。引進優秀人才、加大人才培養力度[8]，就成為事關鄉村旅游高質量發展的關鍵環節。

3?鄉村旅游高質量發展的需求

我國鄉村旅游發展進入新階段，隨著鄉村旅游消費升級、運營模式變化，要想實現鄉村旅游健康持續發展，離不開高質量的從業人員。

3.1?鄉村旅游消費提檔升級

從我國鄉村旅游需求側來看，消費水平不斷提升，突破了傳統上簡單的鄉村體驗活動。

首先，鄉村旅游者理念上更加重視品質化、個性化、多元化、性價比[1，7]，這就要求服務內容更具針對性、創造性。

其次，鄉村旅游者在消費偏好上也發生較大變化，更加強調生態、綠色、文化體驗。

最后，鄉村旅游消費手段上不斷借助現代科技、信息技術。鄉村旅游消費需求的全面升級，客觀上需要高水平的經營管理人員與服務人員。

3.2?鄉村旅游運營模式變化

目前的鄉村旅游運營，已經突破了傳統的一家一戶經營模式，向著企業化、專業化發展，需要一批掌握現代企業管理方法的經營人員。

隨著鄉村旅游的不斷發展、競爭，由一家一戶的接待，演變成為整個村莊，甚至整個區域的品牌化、綜合化開發。創意策劃、資金投入、項目建設、市場營銷、運營管理、協調組織等各項工作，都不是傳統農民所能勝任的，急需高水平人才推動鄉村旅游運營模式的變革。

3.3?鄉村旅游可持續健康發展

鄉村旅游實現可持續健康發展，離不開與產業、生態、文化的融合，也離不開與扶貧、致富等社會問題的協調。

首先，鄉村旅游的健康發展，需要著重解決旅游與鄉村其他產業、旅游與生態保護的協調問題，需要解決旅游與鄉土文化保護與發展的問題。

其次，鄉村旅游的可持續發展，不能忽視農民的利益，需要考慮為農民創造就業機會，提升農民參與的積極性，解決農村扶貧等問題。

最后，鄉村旅游的可持續發展，需要處理好鄉村與城市、鄉村與鄉村的關系，在交通、能源、水利等基礎設施建設方面協調發展。因此，需要具有較高水平的管理者進行統籌與安排。

4?鄉村旅游人才供給現狀

總結眾多研究成果可以發現，鄉村旅游的人才供給呈現出總量不足、高端人才匱乏、結構不合理、缺少技能培訓的基本現狀。

4.1?人才供給總量不足

鄉村旅游發展為農民提供了大量就業機會，增加了農民收入，但農民到旅游業領域就業的意愿不太強烈，從總量上看鄉村旅游從業人員數量仍然較少。

一方面，鄉村旅游從業人員在農村就業人口中所占的比例較小。比如劉鵬（2014）發現，黃山周邊鄉村旅游從業人員占農業人口的比率約為1%[11]。李凱等（2020）在廣西調查發現重點發展的旅游村，接近一半的村旅游從業人員低于5%，1/4的重點村沒有村民參與[12]。

另一方面，農村居民參與鄉村旅游的積極性不高。如劉金艷（2021）在湖南省炎陵縣調查發現，農村女性在鄉村旅游中彈性就業為主，對鄉村旅游的依賴度不強[13]。

除此之外，鄉村旅游還面臨著階段性用工不足的問題。如鄉村旅游一般每年4月至10月是用工的高峰期，但由于旅游旺季與農忙季節短期內重合，導致鄉村旅游短期用工不足[14]。

4.2?高端人才供給不足

鄉村旅游經營管理人才缺乏是眾多研究者的共識。一方面，自主創業的農民缺乏經驗，缺少市場營銷技能；另一方面，企業主導或政府主導下的鄉村旅游發展，同樣需要高水平的鄉村旅游運營人員。

鄉村旅游缺乏高端人才，尤其是精通當地文化、傳統技藝的人才缺乏，已經影響到鄉村旅游的服務質量[11]。在一些鄉村旅游剛起步的地方，缺少高端運營人才推進現代化營銷與資源開發，極大限制了鄉村旅游的進一步發展[15]。尤其是隨著游客消費需求水平的提升，需要更多具有優良專業素質和人文素養的從業者。而許建等（2023）在湘西地區調研發現，鄉村旅游人才整體素質欠佳，缺乏大專及本科等高學歷旅游專業人才[16]。

4.3?人才供給結構不均衡

鄉村旅游從業人員多為農村剩余勞動力，從業人員的年齡、學歷等方面不均衡。年齡結構的失衡是鄉村旅游從業人員一大特點。

21世紀初，相關研究者在湘西鳳凰縣的調查數據表明，老洞古苗寨旅游從業人員的平均年齡已經達到41.22歲[17]。如今，鄉村旅游面臨的老齡化問題更加突出。比如，王娟（2020）調查發現，棗莊市市中區的鄉村旅游從業人員中，51～67歲的占比為67%，21～50歲的占比僅為18%[18]。王微（2020）到浙江省寧波市鄞州區古林鎮蜃蛟村的調查顯示，蜃蛟村村民大多呈老齡化趨勢[19]。在城市化大發展的影響下，湘西地區的鄉村旅游也受到農村“老齡化”“空心化”的影響，缺少年輕從業人員[16]。由于年齡結構的原因，導致從業人員學歷結構的失衡。棗莊市市中區鄉村旅游從業人員中，小學文化占比高達57%，高中和中專以上文化占比僅為6%[18]；寧波市鄞州區蜃蛟村的村民雖然較為團結，也愿意為旅游業出力，但由于總體文化水平較低，難以形成高質量的人才體系以配套旅游服務系統[19]。

4.4?缺乏技能培訓

經營當地鄉村旅游產業的大部分是當地村民，缺少專業培訓，缺乏對鄉村旅游的正確認識，容易跟風，這是鄉村旅游高質量發展面臨的重要障礙[20]。

首先，許多村民從農業生產轉為旅游服務，缺少必要的服務理念與服務技能的培訓，知識技能不足，認知不到位，難以從游客的視角思考問題，無法提供高質量、標準化的服務內容。

其次，鄉村旅游經營者的文化程度普遍較低、缺乏正確的經營理念[21]，小富即安的思想讓當地旅游產品的營銷和推廣比較落后[7]，甚至不懂什么是營銷，只依靠當地的資源來等游客“上門”[6]，甚至有經營者僅注重短期經濟效益而忽視了鄉村旅游的長期可持續發展。

最后，村民以家庭為單位的經營模式，缺乏創新創意的能力。很多鄉村旅游產品幾乎是照抄其他地方的旅游項目，導致重復建設、同質化嚴重。

5?鄉村旅游人才困境原因分析

鄉村旅游所面臨的人才困境是多方面原因共同作用的結果，而農民自身、就業與區域特點、人才政策、其他行業競爭等因素則是不可忽視的重要原因。

5.1?就業群體自身存在不足

農民是鄉村旅游人力資源的最大來源，農民自身的不足帶來人才缺乏的問題。

首先，農民多為兼職就業，觀念上尚未適應市場經濟與現代服務業的需求，還不善于處理主客關系。

其次，以家庭為單位的小農經濟生產經營模式，導致資金不足、現代經營理念缺乏、服務項目與產品創新創意不足。

再次，對現代營銷傳播渠道不熟悉，難以運用新媒體傳播矩陣進行市場宣傳與銷售[15]。

最后，農民缺乏對法律、政策的學習，議價能力不高，在鄉村旅游發展中邊緣化，缺乏主動性與積極性[22]。

5.2?就業與區域特點導致人才缺乏

首先，鄉村旅游就業帶動不足、項目區域位置偏僻等，導致難以吸引優質人才。目前，眾多研究都認為鄉村旅游發展為農民提供了大量就業機會，增加了農民收入，但也普遍認為鄉村旅游拉動就業的能力較為有限，還處于較為粗放的階段[23]，這導致鄉村旅游領域就業的農民數量在整個農村的從業人口中所占比例較小。

其次，鄉村旅游企業規模不大，人才發展體系和晉升通道不明確，再加上缺乏必要的激勵制度，就業收入偏低、崗位不穩定[18]、福利和保障不到位等原因，導致農民不愿意到鄉村旅游就業。

最后，鄉村旅游項目往往處于城市郊區或遠離城區，鄉村經濟發展水平有限，收入和發展機會均不及城市[20]，生活條件及便利程度也難以與城區相媲美，特別是對年輕人，缺乏吸引力[15]。這導致大部分青年人涌入大城市打工，旅游專業的畢業生也不愿回鄉就業[24]，鄉村旅游40歲以上的從業人員占比較大[25]，多為居家的中老年人，技能水平參差不齊[26]。

5.3?人才政策落實不到位

在加強鄉村旅游人才隊伍建設的問題上，各部門和地方政府均出臺過相關文件。北京市農村工作委員會于2017年發布的《關于加快休閑農業和農村旅游發展的意見》中提出強化培訓服務，優化創業環境，分層分類開展管理人員和服務人員培訓，展開多種形式的培訓；山東省人民政府印發的《山東省鄉村旅游提檔升級工作方案》（2017）提出加強規劃策劃、管理運營、宣傳營銷專業隊伍建設，加大人才引進力度，制定優惠政策；云南省《關于加快鄉村旅游扶貧開發的意見》（2017）提出培養專門人才，加強技能培訓，提升經營管理人員和服務人員的綜合素質；廣西《關于促進鄉村旅游高質量發展的若干措施》（2020）提出將鄉村旅游納入各級鄉村振興干部培訓計劃，加大對鄉村旅游管理人員、服務人員的技能培訓。

文化和旅游部等17個部門于2018年12月印發的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》中，提出通過多種方式對各個部門和各級人員進行發展鄉村旅游的專題培訓，培養出素質較高的鄉村旅游從業人員隊伍，改善鄉村旅游人才結構。

然而因為對培訓的重視程度不足、為解決農村剩余勞動力就業和脫貧等原因，各地對于政策文件中提到的人才培訓、建設、管理等方面并未完全落實。如周麗等（2021）提到，西部民族地區的旅游業從業人員每年能接受業務培訓的人數不足1/10，且培訓內容缺乏針對性[9]。

由于鄉村旅游涉及范圍比較廣泛，各部門間功能重復、職責范圍不明確的現象依然存在[6]。王娟（2020）基于棗莊市的研究中提到，棗莊從事鄉村旅游的人員大多數是鄉村里的富余勞動力、務農人員，甚至是留守在家的老年人，只有極少數旅游公司派來的企業高級管理人員和職業院校的畢業生處在管理崗[18]。

5.4?其他行業擠壓降低就業吸引力

鄉村旅游雖然為脫貧致富做出重要貢獻，但與工業、農業，以及其他服務業相比，特別是城市中的各行各業相比，就業吸引力受到擠壓。

首先，城市化、工業化創造了大量的就業崗位，能提供更高的工薪收入，鄉村旅游只能被迫降低工資，吸收大齡勞動力[27]。

其次，農業生產仍然是農民沒有放棄的基本工作，在農忙期間，鄉村旅游接待往往會受到影響。

最后，城市是眾多年輕人生活、就業的主要場所，鄉村旅游就業吸引力難以與城市中各個行業形成競爭。

6?鄉村旅游高質量發展人才對策

6.1?完善從業人員培訓體系

鄉村旅游的特點決定了從業人員中本地居民占比較多，讓這部分旅游業從業人員對鄉村旅游有正確的認識非常重要。

從培訓內容和培訓方式兩方面入手，為從業人員樹立正確的經營理念，制定系統的培訓模式。其一，培訓內容不應太籠統和空泛，要細致實用，通過培訓為從業人員解決現實中的問題。其二，利用培訓后知識考核或競賽的方式來檢驗培訓成果，并給表現優異者頒發獎品或獎金，從而達到激勵的效果，提高從業人員參與培訓的熱情，形成培訓中的良性循環。

例如，學習營銷和推廣可以提升當地的知名度，吸引更多的游客前來消費，從而可以將培訓中學到的旅游知識和專業技能運用到實際的經營管理中，為游客提供更優質的服務，提高當地的收益。這種直觀的效益能夠讓從業人員逐漸意識到知識培訓的重要性，理解有效的培訓是提升鄉村經濟發展水平的催化劑。

6.2?打造良好的創業就業環境

鄉村旅游領域就業吸引力不高，應致力于吸引有相關專業背景的高學歷人員及年輕人到鄉村來。

6.2.1?制定合理的就業保障制度

合理的就業保障制度是留住人才、保證人才供應可持續的關鍵。政府層面需加大培養鄉村旅游人才的政策支持力度[28]，鄉村旅游企業需確立明確的人才發展理念，制定合理的人才招聘機制，給予鄉村旅游人才合適的薪資待遇，保障引進人才的生活水平，制定透明的晉升機制，進行長期規劃，政府與企業形成合力，為鄉村旅游的可持續發展和鄉村旅游人才的可持續發展做足充分的準備，為鄉村旅游高質量發展提供人才保障。

6.2.2?加強鄉村基礎設施建設

鄉村的現實條件往往是很多專業人才拒絕來就業的原因之一，所以在基礎設施方面應加大建設投入力度，提高生活便捷度，在吸引人才投入到當地鄉村旅游業的同時惠及當地村民。

6.3?加強宣傳營銷力度

在如今的信息化時代，合理利用網絡、媒體、廣告等方式來宣傳營銷，有助于提升鄉村旅游行業就業的吸引力。

6.3.1?以網絡新媒體的形式推廣宣傳

例如，可創建某地鄉村旅游微信公眾號、微博、抖音等官方賬號，定期發布鄉村旅游工作的內容，除文字以外，圖片、視頻的方式能更好地激發人們的參與熱情[29]。

6.3.2?通過傳統主流媒體宣傳

通過電視臺、電臺、報紙、雜志等傳統主流媒體來發布鄉村旅游行業的內容，邀請權威人士出席或撰寫文稿[30]。

6.3.3?多渠道投放廣告

線下渠道例如公交車、地鐵等人員流動大的公共場所，線上渠道例如常用網站、搜索引擎或手機端軟件的廣告。

6.4?制定多元化的人才引進方案

首先，從不同職能類型來分類引進，彌補人才空缺，形成完整的人才結構體系。

其次，與高校合作，當地與高校合力開發和經營一些旅游項目，這不僅能為當地鄉村旅游注入新的血液，還能為在校學生提供實踐的機會，一舉兩得。

最后，激勵農村創業，農村創業能夠帶動各領域的精英和年輕人下鄉創業[31]，為鄉村地區帶來新的力量，為解決鄉村旅游產品同質化和單一化提供了路徑，給當地提供了更多的就業機會，也為一二三產業融合發展奠定了良好的基礎，同時也為發揚和傳承當地特色提供了路徑。

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［作者簡介］張東瑋（1998—），女，天津人，碩士研究生，研究方向：旅游管理；徐勤飛（1978—），山東郯城人，碩士，講師，研究方向：旅游經濟、旅游規劃與旅游傳播。