會展品牌塑造與傳播問題研究

摘 要：21世紀經濟高速發展，會展產業也隨著這發展浪潮逐步興起。會展作為全新的服務業已然成為經濟發展驅動力，但大眾對于會展品牌認知卻十分淡薄。強有力的會展品牌屈指可數，當前會展品牌傳播中存在著缺乏會展品牌意識、模糊定位會展品牌、品牌傳播手段單一、政府主導產業偏多、缺少復合專業人才等問題。因此，在會展品牌塑造與傳播中應樹立會展品牌意識為精準確定品牌定位打下基礎，利用新媒體整合傳播，充分發揮政府和行業協會對會展品牌傳播的推動作用。更應從根基做起，注重培養會展品牌傳播專業人才，為會展品牌塑造傳播注入新動力。

關鍵詞：會展品牌 品牌塑造 傳播策略

中圖分類號：F270? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）05-046-02

品牌是會展企業對外經營的核心競爭力，其是企業文化、服務理念、價值觀的體現。會展品牌的品質與影響力取決于其在大眾心目中的印象與對品牌的認可程度。通過合理定位，建設企業自身品牌形象有利于提高核心競爭力，加速市場化運作發展。而品牌的成功塑造離不開恰當的品牌傳播，會展業應加深品牌塑造的深度，延伸品牌傳播的廣度。

一、中國會展品牌傳播發展中存在的問題

（一）缺乏會展品牌意識

如今會展業市場競爭激勵，會展品牌意識的重要性不言而喻。消費者購買偏好于品牌產品，其認知品牌是高品質代表。企業也因此在經營時會將品牌列入經營管理的重點。例如，當我們提及糖酒行業時便會聯想到全國糖酒商品交易會。但目前會展業卻缺失會展品牌塑造意識。開展會展活動會帶動一系列相關產業短時間內經濟增長，會展業辦展效果越好，其帶來的經濟產值相應增加，為舉辦城市提高就業率[1]。但過多關注其帶來經濟效益，忽視其會展品牌形象塑造。缺乏會展品牌意識使其展示服務與產品缺乏統一性與專業性，影響其獲得更多市場份額與客戶忠誠度，導致參展人員對于會展品牌體驗感、認知感較差。會展品牌核心理念的傳播缺失致使品牌展會缺乏獨特性與吸引力，影響會展品牌傳播形象與價值的美譽度。

（二）模糊定位會展品牌

精準的會展品牌定位有利于其吸引目標客戶，提高展會知名度及影響力。但目前多數展會的品牌定位不精準，缺失展會識別，致使目標參展商對于展會主題目的認知不足，影響其參展意愿與對展會的印象，繼而影響專業觀眾參展，不利于品牌展會持續性發展。模糊的展會品牌定位導致品牌差異化不明顯，易與同類型展會混淆，不能全面展現展會優勢，喪失品牌競爭力與號召性。未與時俱進的會展品牌定位會造成品牌陳舊化發展，不能緊跟時代市場需求，制約品牌會展發展。會展品牌美譽度受不合理定位影響，定位過高意味著展會品牌過分追求高端市場，導致參展人員無法達到目標要求水平而放棄參展;定位過低則意味著展會品牌缺乏專業性和品質保障，無法吸引到高質量的參展者，致使展會聲譽受損。

（三）品牌傳播手段單一

會展品牌傳播效果受傳播手段影響較大，在信息化的新媒體時代，消費者對于品牌的關注度不斷提高，傳播手段也愈發豐富。展會在宣傳方面所選擇的受眾對象范圍廣，但在傳播形式上卻手段單一。在宣傳時只關注采用一些有名氣威信的單一傳播平臺，忽略了身處全媒體時代。只關注傳播的廣度，卻忽略傳播的深度。單一的品牌傳播手段不能精準覆蓋到不同的客戶群體，限制品牌傳播影響力。單一的品牌傳播手段致使品牌無法形成一致性的形象，無法構成全方位傳播體系。在品牌傳播過程中沒有針對性進行客戶調研分析，對所受眾的參展商、參展觀眾未進行個性化服務。在會展品牌發展中我們應以受眾為導向，利用新媒體、新科技、新技術去分析客戶偏好，提供個性化服務，提高用戶體驗感及參展價值。

（四）政府主導產業偏多

政府在會展產業發展過程中具有重要作用。政府型展會有利于會展品牌傳播，政府是一個具有權威性質的機構，政府加入品牌傳播是營銷宣傳重點。但政府未能精準確定自身的定位，它應是一個“領路人”，而不是“一刀切”，過度參與會展品牌傳播發展，反而使會展企業在有政府后盾的情況下，懈怠經營管理，長久的政府干預，使其缺乏市場化運作。政府過度主導會造成行業競爭不公平，缺乏政府支持的企業難以應對激勵市場競爭，也會造成資源配置不合理，資源集中在某一區域造成資源浪費。過度主導會展品牌傳播行業創新能力也受影響，易使企業缺乏自主創新的能力。在國際競爭之中，缺乏核心競爭力，不適合國際市場優勝劣汰的競爭壓力，會展品牌傳播難以國際化發展。

（五）缺少復合專業人才

會展品牌傳播對人才水平要求較高，但現有人才綜合素質程度較低，多為企業現有會展品牌傳播人員，相關從業人員缺少理論知識支撐。沒有相應專業人才對會展品牌傳播建設發展去制定發展總戰略，致使會展品牌建設發展存在短效性，沒有相對系統的全面規劃戰略。同時，外商加入中國會展市場，加劇優質人才流失，在強大資金、先進科技發展、政府合理支持的國際企業的爭奪下，使本來就缺失的會展品牌傳播人才被搶奪。

二、會展品牌塑造與傳播策略

（一）樹立會展品牌意識

如今經濟全球化環境中，會展作為一種重要的經濟方式，不僅在促進經濟發展和貿易往來上發揮著重要作用，同時也承載著促進交流與合作、傳播文化的使命。各級政府、會展企業、行業協會及會展從業人員應強化品牌戰略意識，充分認識會展品牌是提升會展核心競爭力的手段。

樹立會展品牌意識，促進會展行業高質量發展。會展品牌是行業協會的重要資產，是協會推動會展發展的重要工具。會展品牌可為行業協會贏得更多的資源與支持，提升協會在行業內的地位與影響力。會展協會應該提升品牌建意識，加強對會展品牌的管理與推廣，助力會展高質量進步。

樹立會展品牌意識，才能更好確定品牌定位，助力會展品牌形象樹立，提升會展品牌的內涵。會展品牌形象的形成有利于培養忠誠客戶，提升品牌美譽度與展會價值，獲取更多客戶的信任與認可，吸引更多行業內外客戶關注，以此拓展新的客戶群體，擴大品牌會展的影響力。

樹立會展品牌意識有利于會展產品獨特化，提升行業水準。品牌會展提高企業的核心競爭力，開拓新的市場與客戶群，實現企業可持續發展。形成會展品牌可以減少與低水平行業展會競爭，提高會展國際化競爭水準。品牌現代化的發展是中國會展業高質量發展的有效途徑，因此，各方應樹立會展品牌意識，為會展品牌定位做鋪墊。

（二）精準定位會展品牌

其一，明確用戶需求。在進行品牌定位前，應充分利用新媒體技術手段進行會展市場調研，充分了解該行業客戶需求。根據所在地域的資源分布、經濟環境等特點，尋找與競爭者的差異化定位。會展品牌定位需具獨特性，充分自身發揮優勢，突出會展品牌的識別度。

其二，明確競爭目標。知己知彼百戰百勝，會展企業在市場經濟高速發展下，應找準自身競爭對手，分析競爭對手目標，找準獨特化競爭戰略。

其三，尋找潛在競爭優勢。競爭優勢可以給客戶帶來不同于其他或高于其他展會所能提升的價值。甄別已有潛在競爭優勢，將其具有經濟性、差異性、溝通性、利益性的競爭轉化為對會展品牌傳播有價值的競爭優勢。

其四，明確競爭優勢。與競爭對手的優勢進行對比分析，明確自身競爭優勢，擴大經營自身優勢，努力彌補改正自身劣勢。在會展品牌定位時也應突出自身競爭優勢并與競爭者產生差異。

會展品牌的精準定位是會展品牌傳播塑造的依據與根基。根據市場經濟變化，利用自身定位，投市場所好開展相應會展品牌傳播活動，借勢加強會展品牌傳播效果。

（三）利用媒體整合傳播

在全媒體視域下的會展，要利用新媒體的多元化及普及化提高大眾對會展品牌認知。以融媒體傳播思維將會展品牌傳遞給目標群體，可以更好吸引目標受眾的注意力，實現會展品牌打造。

一方面，充分利用大數據技術，實現會展數字化轉型。利用大數據分析會展客戶偏好分布情況進而開發品牌展會新機會[2]。運用大數據開發更多會展品牌傳播途徑。數字化時代下，大眾對于媒體消費習慣趨于多樣化，通過整合傳播保證目標群體在各媒體接收一致化的信息資源，可進一步增強會展品牌形象與認知度。運用大數據可以準確分析用戶個人偏好，根據自身品牌特性結合用戶需要偏好設定精準的品牌定位，為客戶提供“一對一”式服務，提高會展傳播效率，節約傳播成本。

其次，根據自身會展品牌傳播需求建立展會全媒體矩陣。利用新媒體數字技術配套服務會展品牌傳播，支持發展雙向會展模式[3]。綜合利用各類新媒體平臺進行會展品牌傳播。例如微信既可實現客戶維護也可利用私域流量裂變開發新客戶群，建立線上公眾號、視頻號進行品牌資訊與價值傳播;利用微博時代熱點話題創造會展品牌微博熱點擴大影響力;利用抖音、快手等自媒體平臺，借熱門人物傳播會展品牌，同時利用平臺直播屬性，進行線上展會開展與實時傳播會展訊息塑造品牌。

（四）發揮各界推動支持

會展品牌傳播發展離不開政府的支持，但此支持并非壟斷。要以政府引導，企業參與，市場運作為模式。

一方面，政府應規劃相應的會展品牌傳播職能部門，專門對于會展傳播發展有一個統籌布局，國家規范統籌各地區會展品牌發展。各地方會展協會也應發揮效用，做好會展企業之間的溝通紐帶，把握地區會展產業傳播發展方向，促進企業之間相互協作，提升會展品牌傳播效用。

另一方面，政府合理利用權力，發揮會展市場化運作。依據各個地區會展發展類型制定相對其發展政策指導區域會展傳播[4]。對于地區會展傳播，應注重當地產業資源，由政府合理評估會展傳播投資的必要性。中小企業無法承受地區經典產業龐大的資金支出，一些展館媒體建設、大型項目資金支出理應由國家政府出資建設，但為更好進行市場化經營運作，可以交付專業會展機構，對于其品牌傳播發展管理做出專業判斷。切忌“伸長手、亂伸手”干擾會展業市場化發展。對于展館媒體設備后期維修更新等資金問題，政府也應再出資支持會展場館傳播發展。

（五）培養復合專業人才

會展品牌傳播人才所需復合型技能，其既需具有會展專業知識又需具備新媒體深厚素養，專業性的科班人才過于緊俏。不論是政府、企業、高校教育都應該把會展品牌傳播人才培養作為重中之重。

首先，政府要給予相應的資金政策扶持，用于高校會展品牌傳播的科研教育基金;我國現有很多會展專業的資格認證，國家應該加快關于會展品牌傳播專業的資格認證，讓更多符合行業要求的人才實踐積累經驗，以其知識技能培育新一代的資格從業者。

其次，企業也應提高培養專業人才的意識。企業培養中要注意實踐性的經驗培養，在內部學習積累經驗的同時也要與其他企業互動學習，企業對于人才培養也不應止步于國內，應創造出國深造學習機會，培養企業優秀員工學習國際會展的先進技術。

最后，高校培養要注重理論與實踐相結合的方式，不可“讀死書”。理論上必須保證人才具有專業的業務能力。實踐上，要求人才參與到會展品牌傳播實踐之中，培養會展品牌傳播能力，積累品牌傳播技巧經驗，學習國際化品牌傳播新理念，將它運用于打造中國會展品牌傳播中。

三、結束語

綜上所述，會展品牌塑造是提升競爭力的關注重點，政府及各個協會應守正創新，樹立結合時代的品牌塑造意識;利用科技精準定位，進一步實現會展的數字化升級;緊密結合融媒體傳播優勢;培養會展品牌形象專業人員;塑造優質品牌形象形成品牌效應，推動現代會展業高質量發展。

參考文獻：

[1] 劉怡，姚輝.濟南市居民對會展的感知與支持度研究——以山東國際糖酒食品交易會為例[J].經營與管理，2021（03）：57-65.

[2] 劉大均，陳君子，賈垚焱.中國會展客流的空間格局與影響因素[J].經濟地理，2019，39（12）：103-109.

[3] 劉青，閔程程，劉顏欣，刁彩虹.深圳建設具有全球影響力的國際會展之都的策略思考[J].特區經濟，2021（11）：16-21.

[4] 松濤，楊晶晶，嚴榮.自貿區（港）建設背景下海南會展業發展評價及政策選擇[J].經濟地理，2020，40（11）：140-148.

（作者單位：哈爾濱商業大學商務學院 黑龍江哈爾濱? 150000）

[作者簡介：白宇航，碩士研究生，研究方向：會展經濟管理。]

（責編：賈偉）