數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造

［摘要］文章闡述數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的重要性，分析廣播電視新聞編輯決策數(shù)據(jù)化對(duì)提高決策質(zhì)量及塑造品牌的正面影響，指出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的不足，如數(shù)據(jù)支撐不足、難以建立評(píng)價(jià)、決策與品牌的閉環(huán)等，并提出搜集多源新聞數(shù)據(jù)支撐決策，建立評(píng)價(jià)、決策與品牌的全閉環(huán)等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的路徑。研究表明，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可以顯著提高廣播電視新聞編輯決策效率與質(zhì)量，并能夠有效塑造卓越的品牌形象。

［關(guān)鍵詞］數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；新聞編輯；品牌塑造

在數(shù)據(jù)爆炸的數(shù)字時(shí)代，廣播電視媒體正在經(jīng)歷深刻的變革與重構(gòu)。面對(duì)信息過(guò)載和用戶碎片化的雙重挑戰(zhàn)，廣播電視媒體如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化洞察用戶、提高內(nèi)容價(jià)值密度、建立穩(wěn)固的品牌、提高傳播影響力，是亟待解決的難題［1］。在此背景下，大數(shù)據(jù)和智能算法被應(yīng)用于廣播電視新聞傳播領(lǐng)域，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了更豐富的信息源和更科學(xué)的數(shù)據(jù)分析手段。同時(shí)，越來(lái)越多的研究表明，廣播電視媒體運(yùn)用數(shù)據(jù)思維重構(gòu)新聞編輯決策，將是其在數(shù)字變革中塑造良好品牌，實(shí)現(xiàn)立足與行進(jìn)的必由之路。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的重要性

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為優(yōu)質(zhì)廣播電視新聞編輯決策提供支撐

用戶數(shù)據(jù)能夠?yàn)樾侣劸庉嫑Q策提供寶貴的資源，在一定程度上反映了用戶對(duì)不同議題或新聞報(bào)道風(fēng)格的偏好。廣播電視媒體通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)，可以更好地了解什么樣的新聞能夠吸引用戶的注意力以及他們更關(guān)心哪些方面的內(nèi)容，便于根據(jù)用戶興趣設(shè)定版面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容策略，為用戶提供更具吸引力和相關(guān)性的內(nèi)容報(bào)道。搜索熱詞數(shù)據(jù)是判斷事件影響力和趨勢(shì)的有力工具，廣播電視媒體通過(guò)分析搜索引擎熱門關(guān)鍵詞，可以迅速了解哪些事件正在引起用戶廣泛關(guān)注、哪些事件可能會(huì)持續(xù)發(fā)展，從而及時(shí)跟進(jìn)重要新聞事件，確保新聞報(bào)道的及時(shí)性和相關(guān)性。內(nèi)容傳播和互動(dòng)數(shù)據(jù)則為廣播電視媒體提供了用戶對(duì)新聞報(bào)道有效性的重要見(jiàn)解，廣播電視媒體通過(guò)監(jiān)測(cè)內(nèi)容的分享率、評(píng)論數(shù)量和社交媒體互動(dòng)，可以了解新聞報(bào)道在社交媒體上的傳播情況，從而發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道的成功之處和不足之處。基于這些數(shù)據(jù)，廣播電視媒體可以迭代和優(yōu)化新聞報(bào)道，提高內(nèi)容吸引力和影響力。當(dāng)前，對(duì)新聞報(bào)道的客觀真實(shí)性，第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)有利于驗(yàn)證新聞報(bào)道中的信息和事實(shí)的準(zhǔn)確性，能夠建立用戶對(duì)新聞報(bào)道的信任，確保新聞編輯工作得到客觀評(píng)價(jià)。另外，廣播電視媒體綜合利用數(shù)據(jù)還可以推動(dòng)新聞制作流程的規(guī)范化和智能化，借助數(shù)據(jù)分析工具提高新聞編輯工作效率，如自動(dòng)化內(nèi)容標(biāo)簽系統(tǒng)可以根據(jù)數(shù)據(jù)為文章添加相關(guān)標(biāo)簽，提高檢索性能和內(nèi)容匹配度。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增強(qiáng)內(nèi)容效果與品牌塑造

廣播電視媒體可以充分利用用戶數(shù)據(jù)，深入了解用戶的興趣和喜好，并將相關(guān)元素融入其品牌形象傳播，以提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。例如，廣播電視媒體可以采用特定的新聞報(bào)道風(fēng)格、主題，以更好地迎合用戶口味。內(nèi)容傳播范圍和滲透數(shù)據(jù)是判斷品牌影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。廣播電視媒體通過(guò)監(jiān)測(cè)新聞內(nèi)容的傳播范圍和滲透度，能夠了解自身品牌在不同用戶群體中的影響力和知名度，決定是否需要調(diào)整自身品牌定位，以進(jìn)一步擴(kuò)大其影響范圍或深化在特定領(lǐng)域的滲透度［2］。除了用戶數(shù)據(jù)，來(lái)自業(yè)內(nèi)專家和主流媒體的內(nèi)容評(píng)價(jià)還可以提升品牌的美譽(yù)度，并作為品牌的榮譽(yù)和認(rèn)可，以吸引更多一流的撰稿人等加入品牌內(nèi)容建設(shè)，從而進(jìn)一步提升新聞報(bào)道的質(zhì)量和影響力。內(nèi)容效果數(shù)據(jù)直接影響品牌策略，廣播電視媒體可以通過(guò)分析哪些新聞報(bào)道或主題引起用戶的廣泛關(guān)注和參與，更有針對(duì)性地調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，更好地滿足用戶需求。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新聞編輯決策使品牌識(shí)別更符合用戶的認(rèn)知，確保品牌形象與用戶的期望一致。內(nèi)容效果數(shù)據(jù)為廣播電視媒體提供了品牌塑造的持續(xù)動(dòng)力，有利于支持品牌的不斷發(fā)展，確保品牌與時(shí)俱進(jìn)，建立與用戶的連接。廣播電視媒體可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)敘述品牌故事，提高吸引力，以進(jìn)一步提升品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的不足

（一）數(shù)據(jù)支撐不足

1.過(guò)于依賴主觀經(jīng)驗(yàn)

主觀經(jīng)驗(yàn)容易受到個(gè)人偏見(jiàn)和情感因素的影響，導(dǎo)致形成不客觀的新聞編輯決策。廣播電視媒體可能會(huì)傾向于選擇符合自身偏好的新聞主題，在一定程度上忽視了更客觀、更全面的內(nèi)容報(bào)道，從而降低新聞的公正性和可信度，影響品牌形象。

隨著社會(huì)、科技和文化的快速發(fā)展，廣播電視媒體面臨多樣性、復(fù)雜性和不確定性的挑戰(zhàn)，依賴主觀經(jīng)驗(yàn)的新聞編輯決策凸顯獨(dú)立性、缺乏協(xié)同性和一致性。這不利于廣播電視媒體及時(shí)捕捉不斷變化的新聞環(huán)境和用戶需求，在一定程度上導(dǎo)致錯(cuò)失重要的報(bào)道機(jī)會(huì)或者生產(chǎn)過(guò)時(shí)的內(nèi)容，不僅會(huì)降低廣播電視新聞的競(jìng)爭(zhēng)力，使廣播電視媒體難以適應(yīng)不斷變化的媒體格局，也可能導(dǎo)致用戶接收到混亂或不清晰的信息，從而降低廣播電視媒體的整體品牌價(jià)值。

2.缺乏用戶數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)等的支持

當(dāng)前，缺乏用戶數(shù)據(jù)意味著廣播電視媒體難以深入了解用戶的偏好和行為，無(wú)法精確地調(diào)整內(nèi)容，以滿足用戶需求。用戶數(shù)據(jù)包括用戶的地理位置、年齡、性別、興趣等，對(duì)新聞內(nèi)容的定制和市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要。沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的支持，新聞編輯決策只能依賴猜測(cè)或經(jīng)驗(yàn)，可能導(dǎo)致內(nèi)容與用戶脫節(jié)［3］。同時(shí)，缺乏輿情數(shù)據(jù)也會(huì)影響廣播電視媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和輿論趨勢(shì)的敏感度，不利于其迅速了解社會(huì)事件的發(fā)展和用戶反應(yīng)，從而把握新聞熱點(diǎn)并及時(shí)調(diào)整新聞報(bào)道策略。沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的支持，新聞編輯決策可能會(huì)造成新聞報(bào)道失誤，導(dǎo)致廣播電視媒體錯(cuò)失關(guān)鍵的新聞報(bào)道機(jī)會(huì)，從而降低廣播電視新聞的實(shí)時(shí)性和吸引力。此外，缺乏用戶數(shù)據(jù)和輿情數(shù)據(jù)還會(huì)影響新聞編輯決策的效率，使廣播電視媒體可能會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和資源在信息搜集和分析上，在一定程度上導(dǎo)致新聞編輯工作的低效率和高成本，降低競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）難以建立評(píng)價(jià)、決策與品牌的閉環(huán)

1.內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系不完備

缺乏全面、明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，不利于廣播電視媒體準(zhǔn)確地衡量?jī)?nèi)容的質(zhì)量，從而可能導(dǎo)致其過(guò)度采取主觀性評(píng)估。缺乏明確的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系也會(huì)使新聞編輯決策更容易受到主觀偏好和審美標(biāo)準(zhǔn)的影響，不利于廣播電視媒體對(duì)用戶需求和新聞價(jià)值的引導(dǎo)。而不完備的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系更可能無(wú)法充分反映用戶對(duì)新聞報(bào)道的反饋和互動(dòng)。在數(shù)字時(shí)代，用戶的意見(jiàn)和互動(dòng)已經(jīng)成為內(nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。然而，如果內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系無(wú)法捕捉到用戶的反饋、評(píng)論和分享等數(shù)據(jù)，廣播電視媒體就難以全面了解用戶對(duì)內(nèi)容的感受和需求，從而導(dǎo)致新聞報(bào)道無(wú)法及時(shí)、有效，不利于提高用戶滿意度。此外，不完備的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系和不可量化的評(píng)估指標(biāo)還會(huì)影響廣播電視媒體對(duì)內(nèi)容的改進(jìn)和品牌的塑造，使其難以制訂有效的策略、無(wú)法明智地分配資源和優(yōu)化內(nèi)容來(lái)提高品牌形象和用戶忠誠(chéng)度，導(dǎo)致新聞編輯決策的盲目性。

2.品牌數(shù)據(jù)缺失

缺乏品牌數(shù)據(jù)的支持意味著廣播電視媒體可能無(wú)法全面了解其品牌在用戶中的知名度、聲譽(yù)和形象，導(dǎo)致新聞編輯決策與品牌價(jià)值不一致，不利于提升品牌形象。品牌數(shù)據(jù)的缺失也使得廣播電視媒體難以測(cè)量品牌效果和用戶反饋，無(wú)法對(duì)內(nèi)容和戰(zhàn)略進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整。品牌數(shù)據(jù)的缺失還可能影響品牌一致性，不利于廣播電視媒體在不同的內(nèi)容和媒體平臺(tái)上保持一致性，而內(nèi)容風(fēng)格和傳播策略的不一致會(huì)損害品牌形象和信譽(yù)，無(wú)法提高用戶信任度和認(rèn)可度，并限制廣播電視媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略洞察力，不利于其了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌表現(xiàn)和用戶互動(dòng)，為新聞編輯決策提供有價(jià)值的市場(chǎng)洞察，制訂更具競(jìng)爭(zhēng)力的策略和戰(zhàn)術(shù)。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣播電視新聞編輯決策與品牌塑造的路徑

（一）收集多源新聞數(shù)據(jù)支撐決策

1.搜集用戶數(shù)據(jù)，指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化

在構(gòu)建以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的新聞編輯決策與品牌塑造體系時(shí)，廣播電視媒體應(yīng)采取精細(xì)化的方法論，搜集與分析用戶數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作與優(yōu)化。這種方法不僅需要廣播電視媒體收集廣泛的數(shù)據(jù)，包括用戶的行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)以及反饋數(shù)據(jù)，還需要廣播電視媒體利用高度發(fā)展的技術(shù)工具和分析方法來(lái)確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確解讀和有效利用。廣播電視媒體可以通過(guò)在新聞平臺(tái)的網(wǎng)站和應(yīng)用程序中嵌入高級(jí)分析工具，如谷歌分析和社交監(jiān)聽(tīng)工具等，實(shí)時(shí)追蹤用戶對(duì)不同內(nèi)容的反應(yīng)，包括傳統(tǒng)的用戶點(diǎn)擊率和瀏覽時(shí)間、深入頁(yè)面交互的熱圖分析，從而揭示用戶對(duì)新聞內(nèi)容的關(guān)注度和興趣點(diǎn)。廣播電視媒體也可以通過(guò)分析用戶注冊(cè)信息和行為，構(gòu)建用戶畫像，這些畫像包括但不限于用戶的地理位置、年齡、興趣等信息，使內(nèi)容定制化和個(gè)性化推薦成為可能。

此外，廣播電視媒體還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)基于機(jī)器學(xué)習(xí)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容標(biāo)簽系統(tǒng)，更靈活地應(yīng)對(duì)用戶興趣的變化，實(shí)時(shí)更新內(nèi)容標(biāo)簽，以反映最新的市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶關(guān)注點(diǎn)。這種系統(tǒng)不僅可以增強(qiáng)內(nèi)容與用戶的相關(guān)性，還有助于減少內(nèi)容的同質(zhì)化。為了進(jìn)一步加深對(duì)用戶體驗(yàn)的理解，廣播電視媒體也可以采用自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)分析用戶在社交媒體上的評(píng)論和反饋，自動(dòng)識(shí)別用戶的情緒和偏好，并結(jié)合用戶調(diào)查和實(shí)時(shí)反饋渠道，如社交媒體互動(dòng)和在線問(wèn)答等，獲得關(guān)于內(nèi)容影響力和用戶滿意度的全面視圖。

2.整合輿情數(shù)據(jù)，提高決策敏銳度

積極構(gòu)建專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)是廣播電視媒體的一項(xiàng)至關(guān)重要的工作。通過(guò)該平臺(tái)，廣播電視媒體可以利用先進(jìn)的技術(shù)和算法來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各種信息源，包括社交媒體、論壇、新聞網(wǎng)站等，并設(shè)置熱詞算法和預(yù)警機(jī)制，迅速獲取用戶在不同平臺(tái)上的反應(yīng)，從而了解正在發(fā)酵的話題，包括它們的討論規(guī)模和情感趨勢(shì)。同時(shí)，廣播電視媒體也可以借助搜索引擎指數(shù)等工具來(lái)測(cè)量話題的熱度和關(guān)注度［4］，為新聞編輯決策提供有關(guān)話題范圍和關(guān)注規(guī)模的重要線索，及時(shí)跟進(jìn)突發(fā)新聞事件以及確定深度報(bào)道的話題來(lái)源。除了對(duì)單一事件的關(guān)注，廣播電視媒體還可以通過(guò)科學(xué)匯總和分析海量輿情數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)更廣泛的趨勢(shì)和主題，更敏銳地把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，準(zhǔn)確地捕捉到用戶需求的變化，在內(nèi)容生產(chǎn)方面采取更主動(dòng)的策略，既對(duì)單個(gè)事件進(jìn)行追蹤報(bào)道，也在更廣泛的社會(huì)背景下為用戶提供深入的分析和有洞察力的評(píng)論，從而不斷提高新聞內(nèi)容的吸引力和價(jià)值，加強(qiáng)自身與用戶之間的聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中為品牌塑造提供助力。

（二）建立評(píng)價(jià)、決策與品牌的全閉環(huán)

1.創(chuàng)建量化的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，廣播電視媒體可以設(shè)置一系列量化指標(biāo)來(lái)評(píng)估新聞內(nèi)容的質(zhì)量和報(bào)道效率。這包括每天或每周發(fā)布的新聞數(shù)量等產(chǎn)量指標(biāo)以及內(nèi)容規(guī)范性指標(biāo)，用于測(cè)量新聞的文字?jǐn)?shù)量、圖像使用、標(biāo)題結(jié)構(gòu)等，從而幫助廣播電視媒體了解新聞編輯工作內(nèi)容以及效率是否符合既定標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容傳播階段，用戶參與度和傳播范圍等指標(biāo)非常重要。廣播電視媒體監(jiān)測(cè)用戶的點(diǎn)擊率、分享率、評(píng)論數(shù)量以及新聞的社交媒體傳播情況，能夠了解哪些內(nèi)容引起用戶的興趣，并確定哪些渠道最適合宣傳內(nèi)容［5］。為了獲取定量反饋，廣播電視媒體要進(jìn)行用戶調(diào)查，包括易讀性、信息完整性、視覺(jué)吸引力等用戶對(duì)內(nèi)容體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，從而了解用戶喜好等有效信息。

對(duì)商業(yè)化內(nèi)容，核心指標(biāo)包括廣告變現(xiàn)能力、用戶轉(zhuǎn)化率等，廣播電視媒體要跟蹤廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及付費(fèi)訂閱等商業(yè)化渠道的新聞傳播效果，以確保新聞內(nèi)容不僅具有質(zhì)量，還具有商業(yè)價(jià)值。此外，廣播電視媒體還要將大數(shù)據(jù)分析與人工評(píng)價(jià)相結(jié)合，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析自動(dòng)收集和處理大量的數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊率分析和社交媒體反饋等，并利用人工評(píng)價(jià)進(jìn)行更深入的分析和定性反饋，以補(bǔ)充量化數(shù)據(jù)的不足，并形成量化評(píng)價(jià)體系。基于量化評(píng)價(jià)體系，廣播電視媒體可以進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試，通過(guò)不斷優(yōu)化決策來(lái)找到最佳的新聞生產(chǎn)方案，不斷提升新聞報(bào)道的內(nèi)容質(zhì)量和吸引力。

2.構(gòu)建基于品牌數(shù)據(jù)的決策反饋機(jī)制

定期收集和評(píng)估品牌現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，包括用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、好感度、忠誠(chéng)度等關(guān)鍵指標(biāo)。廣播電視媒體應(yīng)該制訂明確的品牌目標(biāo)，以便量化地衡量品牌在這些方面的表現(xiàn)［6］。這個(gè)過(guò)程涉及使用各種市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者反饋和品牌監(jiān)測(cè)工具，以獲取準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，廣播電視媒體需要實(shí)施定量監(jiān)測(cè)和評(píng)估，包括分析用戶對(duì)內(nèi)容的滿意度、與品牌相關(guān)的內(nèi)容傳播效果以及內(nèi)容的影響力等，從而了解用戶，分析是否達(dá)到既定的品牌目標(biāo)。

基于品牌數(shù)據(jù)的對(duì)比，廣播電視媒體應(yīng)調(diào)整內(nèi)容策略、優(yōu)化資源配置，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。例如，如果品牌目標(biāo)是提高用戶忠誠(chéng)度，廣播電視媒體則需要改進(jìn)內(nèi)容，為用戶提供更有價(jià)值的信息，提高用戶互動(dòng)性。這種定量閉環(huán)反饋機(jī)制不僅可以增強(qiáng)內(nèi)容對(duì)品牌塑造的效能，還為廣播電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中建立差異化品牌提供有力的數(shù)據(jù)支持，從而使其更好地處理品牌與內(nèi)容之間的關(guān)系，采取有針對(duì)性的措施，確保內(nèi)容生產(chǎn)與品牌目標(biāo)緊密一致。

四、結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的新聞編輯決策與品牌塑造體系，是廣播電視媒體整合用戶、傳播和輿情等多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。廣播電視媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等前沿技術(shù)賦能新聞編輯決策，能顯著提高決策的客觀性和精準(zhǔn)度，建立決策效果的全流程閉環(huán)評(píng)價(jià)機(jī)制，并與績(jī)效考核掛鉤，形成持續(xù)推動(dòng)編輯決策優(yōu)化的內(nèi)在動(dòng)力，從而確保品牌價(jià)值的最大化。值得注意的是，數(shù)據(jù)不是替代新聞編輯智慧和判斷的“法寶”，而應(yīng)成為新聞編輯的“第六感”，廣播電視媒體應(yīng)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將專業(yè)內(nèi)容和創(chuàng)造相互融合，提升新聞編輯能力，推動(dòng)新聞品牌及文化影響力不斷擴(kuò)大。

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