“互聯網＋”背景下敦煌文創設計及推廣研究

楊舒然 孫立

[摘 要]從“互聯網+”背景出發，探究敦煌文創設計及推廣策略。分析了“互聯網+”背景下敦煌文創產品現狀，從功能性、藝術性、體驗性、人文性和數字性五個方面分析敦煌文創產品設計策略，結合實際案例探究“互聯網+”背景下敦煌文創的傳播與推廣方式，助力我國文創產業的發展。

[關鍵詞]互聯網+；敦煌文創；傳統文化；數字化

[中圖分類號]J0-05 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）10-0073-03

本文文獻著錄格式：楊舒然，孫立.“互聯網+”背景下敦煌文創設計及推廣研究[J].天工，2024（10）：73-75.

基金項目：天津市科技計劃項目“基于溫度記憶發熱材料的產品研發設計”（項目編號：22YDTPJC0081）；2023年度市教委社科重大項目“天津非遺文化在藝術設計實踐教育中的傳承與發展研究”（項目編號：2023JWZD18）。

敦煌文化是各種文明長期交流融匯的結晶，展示了中華民族的文化自信。敦煌博物館將敦煌文化的精神內涵體現在融合現代技術的文創產品設計之中，通過文化符號創新傳承與發展敦煌文化，使其藝術精神一直得以延續。

本文圍繞“互聯網+”背景下敦煌文創設計與推廣模式進行研究，探究傳統文化向現代化轉化的思路，并思考敦煌文創未來發展的方向，為中華傳統文化及文化產業的發展尋找新路徑。

一、“互聯網+”背景下敦煌文創產品發展現狀

（一）產品研發模式

目前，敦煌博物館文創產品開發模式大多以文化衍生品為主，主要是將敦煌壁畫中的人物、動物、古典花紋等文化符號提取出來，再將它們用現代技術進行創造性轉化，開發出種類豐富的產品。[1]

新消費時代下，Z世代（指1995—2009年出生的一代人）緊跟著網絡信息時代的發展而成長，受數字信息技術、互聯網、即時通信、智能手機等科技產物影響較大，逐漸成為新消費力量。[2]從2019年敦煌博物館與明星聯名滑板設計企劃獲得成功之后，敦煌文創產品開始面向年輕消費群體，融入現代流行的設計手法，使得敦煌文創具有獨一無二的品牌路線和鮮明的藝術特色。

（二）產品開發現狀

隨著互聯網技術的不斷發展，在國家政策的大力支持下，越來越多的傳統文化在與現代設計結合之后重新發展起來。雖然敦煌文創已經打造了許多優質的產品，但是面對國內外逐漸發展起來的文創產業，文創產品不可避免地出現產品同質化嚴重、設計創意不足等問題，設計者還需繼續探索新途徑、新方法，不斷地將敦煌文化的精神內涵融入人們的日常生活之中，增強人們的民族自信心。

二、“互聯網+”背景下敦煌文創產品設計發展策略

（一）藝術性

藝術是人們對社會生活做出審美反應和精神建構，它以特定的物質媒介將人的感受、審美經驗和人生理想物態化和客觀化，以藝術品的形式表達出來。人們的審美也隨著時代的發展而改變，敦煌也緊跟著時代的腳步，開發創造出符合現代人審美的文創產品。敦煌壁畫中的經典文化符號經常出現在文創產品中，如人物、動物、古典紋樣等，設計者用現代化手法對這些文化符號進行創造性轉化。例如敦煌博物館開發的九色鹿系列文創產品（見圖1），設計者選取福祿吉祥、富貴顯榮的象征意義，結合扁平插畫風格進行再創作，用纖細、柔美的線條來凸顯九色鹿的完美身姿，使其在保留傳統圖案華麗精巧特質的同時，更符合當代的審美。

（二）功能性

優秀的設計應該是實用的。敦煌文創產品開發設計應遵守這個設計原則，針對不同的目標消費人群設計不同的產品。例如針對青少年群體，設計開發文具等文創產品；針對成年人群體，設計開發茶杯、鏡梳禮盒等產品。這些產品既美觀又具有功能性，既適合送人又可以自己使用。

（三）體驗性

設計1.0和2.0時代更多關心的是人類的生存手段，設計3.0時代關注的是產品賦予用戶及利益相關者心理、生理的感受，即體驗。[3]用戶和文創產品之間的聯系十分密切，用戶需求也始終貫穿著全文創產品的整體設計過程。[4]良好的體驗感可以增強用戶的購買欲望，滿足用戶對藝術的向往與追求。

為了讓觀眾進一步了解敦煌文化，上海易道展示設計團隊與上海九楊軟件科技有限公司聯合創作了“一眼千年·追夢敦煌”游客數字體驗中心，游客可以通過數字影像和體驗空間更深刻地了解敦煌這片土地上的文明。設計者力求通過游客體驗中心全方位呈現敦煌文化的歷史厚重感，同時配有4D影院播放數字影片，配備播報員，且在空間上讓游客身臨其境地感受敦煌地貌，達到感官上的完美契合。

（四）人文性

“互聯網+”時代人們對產品的關注點從“物”轉向“人”，在產品開發中更多地關注人們的心理及情感認知，基于用戶需求的創新設計是目前“互聯網+”時代的重要趨勢之一。[5]

敦煌文創的開發設計針對不同特征的人群，首先，在經營店鋪方面，淘寶的敦煌博物館旗艦店大多是國潮風格的文創產品，主要面向的是年輕人群體；敦煌研究院和線上線下共同運營的敦煌文創店則是面向大眾的店鋪，它們出售的商品種類豐富，基本滿足消費者的各種需求。其次，在產品的開發設計中，針對不同特征用戶的需求、審美偏好等進行創新設計。文創產品只有更多地關注“人”的需求，才可以吸引消費者的關注。最后，在情感傳達過程中，敦煌文創產品建立起人們與傳統文化溝通的橋梁，通過設計傳播敦煌文化中的歷史文明、歷史故事，增強人們的文化自信，提升人們的民族自豪感，激發人們的愛國情懷。[6]

（五）數字性

1. 數字小程序“云游敦煌”

在“互聯網+”背景下，敦煌文創產品的開發不再只停留在實體產品之上，還利用新媒體技術開發出數字產品，打破了空間的限制，拉近了觀眾與敦煌的距離。例如敦煌研究院聯合人民日報社新媒體中心、騰訊共同打造的微信小程序——“云游敦煌”，這是首個集探索、游覽、保護敦煌石窟藝術功能于一體的微信小程序。通過“云游敦煌”小程序，用戶足不出戶就可以暢享敦煌藝術之美，還能定制專屬個性呈現的內容，在互動體驗中獲得知識。

2.數字文創藏品

隨著數字經濟時代的到來，新主流消費群體對文創產品的需求已經不僅僅是產品的功能性，還有在購買過程中的消費體驗。[7]數字藏品作為一種文創新形式，更加符合年輕消費群體的價值需求。

2022年4月，商湯科技旗下數字貓攜手敦煌文創推出首個敦煌數字文創藏品《千年一瞬·敦煌九色鹿限定數字壁畫》（見圖2），該文創限量發行2 022份，在發售當天超過15萬用戶同時在線搶購，2分鐘售罄。數字貓《千年一瞬·敦煌》數字文創藏品將獨有的實物能量底座和數字文創內容結合在一起，通過手機App“數字貓”掃描產品實物，在屏幕中便會開啟一扇穿梭虛實的門，將人們帶到敦煌莫高窟第257窟的數字空間之中。這是敦煌文創的一次大膽創新，將AI與AR技術結合，給觀眾帶來全新的視覺感官體驗和互動玩法。商湯科技數字空間事業群數字文娛事業部總經理欒青表示：“AI技術與數字文創的結合，是宣揚和傳承傳統文化的有效途徑。《千年一瞬·敦煌九色鹿限定數字壁畫》的發布，是商湯在‘AI+數字文創領域的一次成功探索和嘗試。我們期待與敦煌文創繼續深耕合作，探索數字文創的更多可能，讓悠久、厚重的傳統文化以更年輕的面貌走入普羅大眾的視野。”繼《千年一瞬·敦煌九色鹿限定數字壁畫》之后，敦煌文創還推出了“飛天系列”“瑞獸系列”等數字藏品，均有可觀的銷量。

數字文創藏品將傳統文化與數字技術結合，以更加年輕的體驗方式傳遞出來，與數字技術相結合，不僅更好地傳承了中華傳統文化，也促進了文化產業經濟價值的實現。

三、“互聯網+”背景下敦煌文創的傳播與推廣

（一）增強文創互動性，吸引消費者

文創品牌想要吸引更多的消費者，就要抓住消費者的需求與興趣喜好，從而促使消費者與其產生互動。[8]例如微信里的“云游敦煌”小程序，首頁會形成日歷以及今日畫語，可以分享到朋友圈中；探索中分為視頻、藝術形式、朝代、顏色、全景洞窟幾大類供用戶選擇；通過小程序還可以直接進入數字藏經洞，探尋敦煌莫高窟內美麗的景色。敦煌博物館秋季文創采取了投票的形式，這種形式讓消費者親身參與到文創的開發創作之中，提升了消費者的參與感，開發出的文創產品符合消費者的審美偏好。

（二）“線上+線下”資源整合營銷

隨著互聯網技術的發展，信息傳播速度加快，大多數人獲取信息的方式是互聯網。敦煌文創在各大社交媒體都運營著相關賬號，如微信、微博、小紅書、抖音。在賬號中及時更新文創產品開發的最新動向，以便于消費者隨時獲得相關信息。目前，消費者大多是通過淘寶敦煌博物館、敦煌研究院等敦煌文創旗艦店購買敦煌文創產品，粉絲總數接近100萬人，一些產品也達到了可觀的銷量。通過線上渠道，不僅可以吸引關注敦煌文創的用戶，還可以通過信息的傳播吸引一些潛在消費者，增加文創產品的消費人群，利用互聯網收集網上用戶的數據，如購買方式、偏好等，為消費者提供了個性化產品和定制化服務，還可以提高用戶的滿意度。

去敦煌旅游的游客也能看到許多敦煌文創線下店，其中包含和線上一樣種類豐富的文創產品，線下店不僅方便當地人購買文創產品，也可以讓游客在游玩敦煌的同時選購一些具有敦煌特色的紀念品，讓這趟旅行更有意義。

（三）跨界聯名合作，創造敦煌文創IP宇宙

文化跨界不僅是一種開拓用戶的方式，還是一種豐富自身文化的手段。[9]聯名文創不僅可以吸引消費者，為他們帶來全新的體驗，還能為文創產品提供更廣泛的傳播渠道和受眾群體。[10]敦煌文創聯名一直在跨界創新，2018年，《王者榮耀》開啟了與敦煌文創的首次合作，開發首個敦煌系列皮膚“楊玉環·遇見飛天”，整體參考了敦煌壁畫“反彈琵琶”，歷時半年打造，細節精美，深受玩家喜愛。敦煌通過《王者榮耀》在當下年輕人之間的熱度，將自己的文化傳播出去，提升自身文化的知名度，也拉近了與人們之間的距離。[11]

與《王者榮耀》合作之后，敦煌文創更是緊跟時代的腳步，開啟跨界聯名爆發期，與必勝客、良品鋪子、拼多多、茶百道、卡姿蘭等諸多品牌進行了聯名，真正實現了“萬物皆可敦煌”。這些聯名行為把握住了以創意為核心的本質，吸引了更多的消費者與社會群體參與其中，擴大了敦煌文化在更多群體中的影響力。[12]

四、結束語

在“互聯網+”背景下，設計一款文創產品不再是簡單從傳統的角度出發，而是要結合當今數字時代的特點，將傳統文化與互聯網深入融合，以互聯網的思維開拓與創新傳統文化的傳播與發展途徑。[13]敦煌文創設計結合自身文化的特點，不斷了解用戶需求，設計出既有審美性又有創新性的文創產品，同時融合傳統文化與新媒體、新技術進行創新設計，使敦煌文創更加符合當代新主流消費群體的喜好。

參考文獻：

[1]王娟，張儒麟.“互聯網+”背景下的博物館文創產品研究[J].包裝工程，2020，41（12）：132-138.

[2]周星，涂青青.新消費時代服務產品消費新內涵[J].現代營銷（下旬刊），2023（8）：1-3.

[3]辛向陽，曹建中.設計3.0語境下產品的屬性研究[J].機械設計，2015，32（6）：105-108.

[4]楊越茗，馬駿宇.基于用戶體驗的文創產品設計創新研究[J].鞋類工藝與設計，2022，2（11）：35-37.

[5]劉洋，門夢菲，田蜜，等.文創產品的創新設計方法研究[J].包裝工程，2020，41（14）：288-294.

[6]牛富杰.文創產品設計與開發研究[J].包裝工程，2023，44（18）：400-403.

[7]韓金錦，黃慧君.基于消費體驗的文旅數字藏品購買決策研究[J].包裝工程，2023，44（20）：272-281.

[8]李潔，林汀蓉.故宮博物院文創產品營銷研究：基于SICAS模型的分析[J].新媒體研究，2022，8（24）：52-56.

[9]陳釔舟.國潮品牌跨界營銷背后的商業創新與文化自信[J].中國商論，2023（8）：148-150.

[10]王雯.新媒體視域下文創產品傳播策略探究[J].國際公關，2023（18）：124-126.

[11]邢柳洋，曾玉瑩.從游戲設計看非遺時代敦煌文創新面貌：以《王者榮耀》為例[J].現代營銷（下旬刊），2022（5）：40-42.

[12]韓雪晴.當代博物館聯名文創產品優劣勢分析[J].文物鑒定與鑒賞，2023（17）：68-72.

[13]梁淑敏.“互聯網+”背景下北京故宮文創的開發設計與推廣研究[J].包裝工程，2020，41（8）：309-312，316.