石油企業品牌建設方案及實施研究

林薇 李慧升

【摘 ?要】為落實碳達峰碳中和目標，能源生產和消費方式正在發生革命性變化，這些變化為石油企業的品牌發展帶來了新的機遇和挑戰，建設強大的品牌是企業脫穎而出的關鍵。論文在前人研究的基礎上，通過對石油企業的深入調研，提出適用于石油企業的品牌建設方案和具體實施措施，以期為我國石油企業的品牌建設和高質量發展貢獻更多力量。

【關鍵詞】石油企業；品牌；建設方案；質量管理

【中圖分類號】F273.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2024）04-0095-03

1 引言

品牌是一個企業軟實力的綜合體現。習近平總書記明確要求“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。為落實碳達峰碳中和目標，能源生產和消費方式正在發生革命性的變化，這些變化為石油企業的品牌發展帶來了新的機遇和挑戰。當前，行業內部的競爭日趨激烈，各個石油企業都在爭奪市場份額和消費者資源，建設強大的品牌是企業脫穎而出的關鍵。通過建立強大的品牌形象，企業可以提高在資源開發、技術轉讓和采購過程中的議價能力；可以提升自身的社會責任感，減輕公眾對其環境影響的擔憂；可以展示自身的技術實力和創新能力，吸引更多投資和合作機會。所以，石油企業應當充分認識到加強品牌建設對自身高質量發展的引領作用，以高質量的品牌建設取得變革浪潮中的先機。

2 文獻綜述

國外學者針對品牌建設的理論研究頗豐，通過整理文獻可以將整個品牌建設理論分為3個階段：一是古典品牌建設理論，核心是對品牌的定義進行科學界定；二是現代品牌建設理論；三是當代品牌建設理論，主要研究品牌建設的手段、目標、定位以及品牌建設框架等內容[1，2]。國內學者對品牌建設的研究起步較晚，但也頗有成果。學者們認為，企業的品牌建設會受多種因素影響，如環境因素、市場因素、營銷手段、創新能力、消費者心理、文化傳統等[3-8]。在品牌建設模式上，企業應該注意科學規劃，避免同質化，建立完善的內部管理機制，注重人才的培養和國際競爭力的提高，適應新的消費方式[9-11]。在品牌建設策略上，企業應該找準符合企業特色的切入點，建立個性化的理念，精確定位，重視傳播媒介，充分利用各種資源，通過精細化的營銷策略吸引消費者的關注[12，13]。

本文通過梳理文獻發現，國內外學者從品牌建設的影響因素、模式、策略等方面進行了廣泛的研究，并取得了重要的成果。然而，關于完整的品牌建設方案的研究相對較少，而且由于市場上存在諸多類型、不同性質的企業，所以在進行品牌建設方案制定和實施時應充分考慮企業所屬行業的特點和企業的性質。綜上，本文在學者既有研究的基礎上，通過對石油企業的深入調研，提出適用于石油企業的品牌建設方案和具體實施措施，以期助力我國石油企業的品牌建設和高質量發展。

3 品牌建設的總體方案

3.1 指導思想

石油企業應以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，以提高核心競爭力、增強核心功能為目的，以奮進高質量發展為主題，大力實施品牌戰略，推進質量強企建設，提升品牌管理水平，發揮品牌引領作用，鍛造有品質、有精神、有內涵的石油企業品牌，以一流的品牌推動一流的企業建設。

3.2 指導原則

3.2.1 科學性原則

品牌建設過程會伴隨著各種風險，為了降低風險帶來的負面影響，石油企業應該從實際出發，科學制定建設方案。在品牌建設過程中，必須設定清晰明確的目標。必須確保品牌的定位與目標市場的需求和期望相符合，定位應該是獨特的，能夠突出品牌在競爭中的優勢。在品牌建設過程中必須確保核心價值的清晰傳達，使消費者能夠準確理解品牌所代表的價值。品牌形象和品牌傳播應該是一致和連續的，不同的傳播渠道和方式都應該傳達相同的品牌形象和價值觀。

3.2.2 個性化原則

個性化是品牌建設能否成功的關鍵影響因素。首先，這要求品牌建設通過獨特的視覺形象、聲音、口號等元素，塑造品牌獨特的個性，并且深入了解目標受眾的需求、喜好和價值觀，讓品牌與受眾產生共鳴，這是品牌個性化建設的重要手段；其次，品牌的個性應該與品牌的核心價值和承諾保持一致，確保品牌形象和傳播內容在不同渠道和場合中保持一致；再次，個性化的品牌建設需要不斷創新、與時俱進，使品牌保持新鮮感和吸引力；最后，品牌的個性化建設需要考慮人性化因素，與消費者建立情感聯系，讓消費者感受到品牌的溫暖和關懷。

3.2.3 兼顧原則

品牌建設是企業綜合能力的體現，涉及企業內部各部門、媒體、競爭者、政府部門、社會公眾等利益相關者。企業應充分考慮相關者的需求，在抓主要關系的同時，兼顧各方利益。對內團結、增強凝聚力，建立完善的品牌管理體系；對外應對挑戰、產生吸引力，根據市場需求和發展機會，適時拓展品牌的產品線、市場范圍或合作關系，實現品牌價值最大化。

3.3 組織架構

一個強有力的組織可以幫助企業明確品牌的目標和愿景，并確定實現這些目標的戰略方向；可以整合各方面的資源和能力，包括人才、財務和技術等，以支持品牌建設活動；可以建立有效的溝通渠道，確保品牌信息能夠傳達給目標受眾，提升品牌知名度和認知度；可以幫助監控和管理品牌的聲譽和形象，及時處理負面事件，提升品牌的美譽度和信譽度；可以促進品牌持續創新和發展，不斷適應市場變化和顧客需求，保持競爭力。石油企業品牌建設的組織架構如下：

第一，領導小組組長。組長主要負責制定整體品牌戰略，確保企業的品牌形象、策略與其戰略保持一致，負責向高層報告品牌建設工作，協調各方的關系并保持有效溝通，監督和指導品牌建設小組工作。第二，信息收集團隊。信息收集團隊主要負責收集和分析石油企業市場數據、競爭對手動態和消費者信息，協助品牌建設小組開展準確的品牌定位和營銷活動。負責反饋品牌的市場聲譽和表現，通過數據分析和報告，為品牌策略的優化提供信息。第三，培訓團隊。培訓團隊需要制定完整的培訓方案，讓接受培訓的員工理解品牌理念、踐行品牌價值觀，全面增強員工的品牌意識。第四，質量團隊。質量團隊負責企業整體的安全策略及其實施，通過定期現場檢查和隨機抽查，及時發現安全問題并提出整改措施，確保符合國家和行業的法規、標準，降低事故發生率，確保產品和服務安全可靠。第五，危機管理團隊。危機管理團隊可以幫助企業在面臨危機時迅速做出反應，有效管理和應對危機，保護品牌聲譽。團隊負責監測市場動態和輿情，及時發現潛在危機的跡象；分析危機的性質、影響范圍和根源，制定應對策略；負責與媒體、公眾等利益相關者溝通，及時披露信息，把控輿論導向；制定詳細的危機應對方案，協調內部資源，采取行動化解危機；在危機解決后進行評估和總結，為未來的危機管理積累經驗。

3.4 總體方案構思

對于石油企業的品牌建設，第一，應該明確品牌定位，確保企業的品牌形象和市場定位一致，這樣才能確定企業的核心競爭優勢和目標受眾；第二，需要建立獨特的品牌形象，可以通過設計專屬的企業Logo、色彩等元素，確保在市場上能夠獨具特色，讓目標受眾產生共鳴；第三，應該注重營銷宣傳，數字經濟時代，除了通過傳統媒體，還應該通過社交媒體、搜索引擎、電子郵件、視頻分享等方式進行營銷；第四，通過提供優質的產品和技術服務，樹立良好的企業信譽和口碑，吸引更多的消費者和合作伙伴；第五，積極參與公益事業、環保活動等社會責任活動，提升企業的社會形象和責任感；第六，通過講述企業的發展歷程、創新成就等故事，觸發消費者的情感共鳴，加強與消費者的情感連接；第七，通過定期監測品牌聲譽和市場反饋，根據反饋結果進行調整和改進，確保品牌建設的持續有效性。概括起來，就是通過總體方案的制定，不斷提高石油企業的品牌知名度、美譽度、滿意度和忠誠度。

4 石油企業品牌建設方案的實施

4.1 品牌知名度提升的具體措施

4.1.1 建立特色鮮明的品牌標識和視覺形象

在明確石油企業的品牌定位、了解企業的目標受眾及其喜好和需求的基礎上，設計簡潔、易記、獨特，并能準確傳達品牌理念的品牌標識，包括標志、標語等元素。制定一份包括色彩、字體、排版風格等方面的規范的視覺形象指南，確保企業的品牌在不同渠道和平臺上保持一致的外觀。設計名片、水杯等品牌資料，確保這些品牌資料與企業的品牌標識和視覺形象保持一致。

4.1.2 挖掘真實、感人和積極的品牌故事

品牌故事應展示企業品牌與眾不同的特點，讓消費者對品牌留下深刻印象。這需要充分挖掘企業品牌在建設發展中發生的真實故事，真實性是品牌故事的關鍵，消費者更傾向于與真實、有情感共鳴的品牌建立聯系。在真實的基礎上，品牌故事應該是有趣的或者感人的，這樣才能給消費者留下深刻的印象，提高消費者對品牌的好感度。另外，品牌故事還應該是充滿正能量的，能夠與消費者產生思想共情。

4.2 品牌美譽度提升的具體措施

4.2.1 建立良好的品牌口碑

石油企業應從以下方面入手建立良好的品牌口碑：確保產品和技術服務質量一直處于頂級水平，以滿足消費者的需求并超越他們的期望；積極傾聽消費者的意見和建議，及時回應他們的問題和需求；積極應用社交媒體，與消費者互動并回應他們的評論；鼓勵消費者在網上分享他們的正面體驗；確保消費者服務團隊友好、專業，并能及時解決消費者的問題，為消費者提供愉快的體驗；通過舉辦行業活動和學術會議等，增加品牌曝光度，提高口碑；利用品牌大使和合作伙伴代言公司的品牌，提高品牌的知名度和信譽。

4.2.2 主動承擔社會責任

石油企業應制定明確的企業社會責任戰略，將社會責任融入企業的經營發展戰略中，使之成為企業發展的重要組成部分。具體措施包括：通過公開、透明地宣傳在承擔社會責任方面所做的工作，如捐款捐物、志愿活動、環保舉措等；積極參與社會可持續發展項目，采用環保、綠色生產方式，降低碳排放，減少資源浪費，提升品牌的環保形象；通過資助公益慈善項目、支持弱勢群體、開展慈善活動等方式，傳遞企業的人文關懷，提升品牌的社會形象；與學校、政府機構等建立合作伙伴關系，共同推動社會責任項目，增強品牌的社會影響力。

4.3 品牌滿意度提升的具體措施

4.3.1 開展多種形式的消費者滿意度調研活動

石油企業應定期進行消費者滿意度調查，評價服務效果，及時評估服務質量，從而更好地完善和優化服務內容。具體措施包括：設計針對消費者的問卷，包括評分、多項選擇和開放式問題，以了解他們對品牌的滿意度和建議；通過監測社交媒體、在線論壇等平臺，了解消費者對品牌的評價和意見；通過電話或郵件對消費者進行滿意度調查，了解消費者對品牌的態度和意見；委托專業調研公司進行獨立的品牌滿意度調研，以獲取客觀的反饋和建議；邀請一些忠實消費者參加焦點小組討論，深入了解他們對品牌的看法和意見。

4.3.2 建立消費者信息反饋系統

建立一個有效的消費者信息反饋系統，一是可以了解消費者的實際需求；二是體現公司對消費者意見的重視程度。具體可以采取以下措施：建立多種不同的反饋渠道，例如，在線表單、電子郵件、電話熱線等，確保消費者可以選擇最適合他們的方式來提供反饋；確保在消費者提供反饋后能夠及時回復，讓消費者感受到他們的意見和建議得到重視；建立完善的記錄系統，將消費者反饋信息詳細記錄下來，包括反饋內容、時間、處理人員等，以便進行跟進和分析；對消費者反饋信息進行分類整理，識別出常見問題和痛點，有針對性地改進產品和服務；對接受消費者反饋的員工進行培訓，培訓如何有效地處理消費者反饋，并及時向相關部門反饋問題；定期評估消費者反饋系統的效果，分析反饋數據，尋找改進建議，并持續改進系統，確保消費者滿意度持續提升；設立獎勵機制，鼓勵消費者提供有建設性的反饋，增加消費者參與反饋的積極性。

4.4 品牌忠誠度提升的具體措施

4.4.1 增強消費者黏性

石油企業可以通過組織消費者參觀活動，讓消費者直觀感受公司的產品、技術及質量控制，對品牌和產品產生更加清晰的認識；根據消費者的偏好和需求提供定制化的服務，讓消費者感受到個性化關懷；建立忠誠度計劃或會員制度，給予會員獨特的優惠和福利，增加消費者對品牌的忠誠度。

4.4.2 健全質量管理體系

具有黏性的消費者關注的是產品和服務的質量，所以企業必須建立健全的質量管理體系。具體措施包括：明確定義組織的質量政策和目標，并確保其與整個組織的戰略目標一致；確保產品或服務符合國際質量標準；為員工提供質量管理培訓，使他們了解質量標準和流程，并能夠有效地執行質量管理活動；定期進行內部審核，評估質量管理體系的有效性，并發現和解決潛在的問題和風險；建立供應商評估機制，確保供應商符合組織的質量標準，并能夠提供高質量的產品或服務。

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