淺析善因營銷理論及實(shí)施策略

李玲慧　劉湖　吳胥

【摘要】在全球資源緊張、環(huán)境污染、食品安全等社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題頻發(fā)的形勢下，企業(yè)擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的內(nèi)外期望越來越高，要戰(zhàn)略性做出響應(yīng)的壓力越來越大。善因營銷因其平衡企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的優(yōu)勢而得到重視。本文基于對善因營銷相關(guān)文獻(xiàn)的綜合回顧，結(jié)合具體農(nóng)夫山泉“一分錢”公益案例的消費(fèi)者響應(yīng)研究，力求更加全面深刻的理解善因營銷的全貌，為中國企業(yè)更有效的展開善因營銷提供啟示。

【關(guān)鍵詞】善因營銷；消費(fèi)者態(tài)度；實(shí)施策略

一、研究背景

20世紀(jì)50年代后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些社會(huì)問題愈演愈烈，公眾對社會(huì)事務(wù)的關(guān)注度、參與度不斷提高。消費(fèi)者的關(guān)注已經(jīng)超越了實(shí)用的產(chǎn)品性能或合理的產(chǎn)品利益等實(shí)際問題，甚至超越了品牌個(gè)性和形象的情感和心理特征。消費(fèi)者在走向馬斯洛需求層次的最高層——追求“自我實(shí)現(xiàn)”，他們要求和感興趣的是善行的證明。因此企業(yè)擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的內(nèi)外期望越來越高，戰(zhàn)略性做出響應(yīng)的壓力越來越大。于是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任一說在西方國家興起。隨著社會(huì)輿論壓力的不斷增大，許多企業(yè)紛紛被迫做出承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾。在輿論壓力與經(jīng)濟(jì)目的雙重矛盾驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)迫切尋求一種平衡企業(yè)社會(huì)責(zé)任壓力與經(jīng)濟(jì)利益的戰(zhàn)略。

1981年，美國運(yùn)通公司與非營利組織艾麗絲基金會(huì)合作，通過將捐贈(zèng)與銷售額掛鉤的方式，為翻修自由女神像籌建資金。這一成功案例引發(fā)了席卷全美的善因營銷運(yùn)動(dòng)。許多企業(yè)意識到善因營銷可以獲得企業(yè)、非營利組織、消費(fèi)者的三贏格局，善因營銷在近30年得到蓬勃發(fā)展。

二、相關(guān)概念

1、善因營銷定義

善因營銷被稱為事件關(guān)聯(lián)營銷。1988年，美國學(xué)者Varadarajan和Menon在《善因營銷：營銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》一文中，將善因營銷的本質(zhì)界定為營銷過程，而不是簡單的企業(yè)慈善，他們強(qiáng)調(diào)這種營銷方式應(yīng)同時(shí)兼顧企業(yè)產(chǎn)品銷售和向非營利組織捐贈(zèng)兩個(gè)方面，是借公益事業(yè)將企業(yè)認(rèn)同與非營利組織聯(lián)系起來的合作營銷。在這一理論得到廣泛認(rèn)同，Varadarajan也被認(rèn)為是將善因營銷提升到理論高度的第一人。

后來的學(xué)者對這個(gè)概念進(jìn)行延伸。Bames等人（1991）認(rèn)為善因營銷是一種用來增加企業(yè)盈利能力的企業(yè)慈善活動(dòng)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)不一定要與企業(yè)銷售活動(dòng)聯(lián)系起來。Andersen（1996）認(rèn)為如果企業(yè)和非盈利組織所進(jìn)行的營銷活動(dòng)對企業(yè)的銷售會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響，都可以被稱作善因營銷。Maignan等人（1999）提出，善因營銷是公司基于各種利益相關(guān)者的需求，為利益相關(guān)者所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)和道德的責(zé)任。這個(gè)定義將善因營銷拓展出了單純的捐贈(zèng)活動(dòng)。

2、善因營銷運(yùn)作模式

3、消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面的或者反面的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，會(huì)對這些產(chǎn)品、服務(wù)以及提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，也很大程程度上影響消費(fèi)者的購買行為。雖然態(tài)度反映的是一個(gè)人的內(nèi)心狀態(tài)和對事物的好惡，但它又是個(gè)體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測個(gè)體行為的重要指標(biāo)。

三、影響消費(fèi)者對善因營銷態(tài)度的因素

1、消費(fèi)者個(gè)體因素

（1）性別

研究表明女性對善因營銷的反應(yīng)較男性更為敏感，女性更愿意購買與善因營銷相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，女性會(huì)多方面比較各種相關(guān)信息，進(jìn)而最終形成一種態(tài)度，而男性貌似理性，可是很多時(shí)候會(huì)對相關(guān)信息視而不見。而且女性在決策時(shí)，更注重是否有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)做參考，而男性更側(cè)重于一個(gè)典型因素作參考。

（2）年齡

①20歲以下的消費(fèi)者。這一階段的消費(fèi)者基本都在上學(xué)，他們對營銷方式的態(tài)度更多是出于個(gè)人偏好，容易受到同伴、輿論或廣告等影響，態(tài)度不穩(wěn)定。

②20-25歲的消費(fèi)者。這一年齡層的消費(fèi)者思想活躍，易接受新事物，是新產(chǎn)品的最初消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者對這種新型營銷戰(zhàn)略的態(tài)度會(huì)比較積極。

③25-30歲的消費(fèi)者。這一年齡層的消費(fèi)者隨著個(gè)性的形成，有了一定的收入，感性消費(fèi)傾向明顯，易沖動(dòng)性購物，但是容易受環(huán)境等因素的影響。

④30-40歲的消費(fèi)者。這一年齡層的消費(fèi)者隨著社會(huì)角色的加重，理性成分占主導(dǎo)。研究表明有孩子的消費(fèi)者對善因營銷的態(tài)度更積極。

⑤40歲以上的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)意識和傾向。老品牌、老字號對他們的吸引力更大。但是對感情有著強(qiáng)烈的需求。他們對企業(yè)慈善以及類似的行為更為贊同與認(rèn)可。

（3）家庭收入

絕大多數(shù)研究一致認(rèn)為收入水平越高的消費(fèi)者對善因營銷的接收程度越高。

（4）教育水平

國內(nèi)外的很多學(xué)者在研究消費(fèi)者行為的時(shí)候?qū)⒔逃潭茸鳛橐粋€(gè)基本的變量來考察其與消費(fèi)者態(tài)度之間的聯(lián)系。如Mohretal（2001）研究發(fā)現(xiàn)，教育程度越高的消費(fèi)者較其他的消費(fèi)者對善因營銷的態(tài)度也顯示出更為積極的趨勢。

2、環(huán)境因素

環(huán)境因素主要指文化差異、相關(guān)群體、情景刺激引起消費(fèi)者對善因營銷行為的差異。

四、善因營銷策略

本文以農(nóng)夫山泉“一分錢”公益活動(dòng)為例，從企業(yè)自身、非營利組織和消費(fèi)者三個(gè)方面探討善因營銷的實(shí)施策略。

1、企業(yè)自身

根據(jù)菲利普·科特勒提出的“大市場營銷”戰(zhàn)略理論，從以下6個(gè)方面闡述。

（1）產(chǎn)品

①選擇銷售量大的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉選擇其瓶裝飲用水為主打產(chǎn)品，銷售量大且穩(wěn)定，企業(yè)的銷售所得和捐贈(zèng)額數(shù)目取決于產(chǎn)品的銷量。農(nóng)夫山泉在進(jìn)行公益活動(dòng)的時(shí)候，刻意將廣大的消費(fèi)群體拉了進(jìn)來，擴(kuò)大參與面，通過“買一瓶水捐一分錢”的形式，體驗(yàn)公益的快樂，分享慈善的感動(dòng)。

②選擇消費(fèi)者參與度低的產(chǎn)品。消費(fèi)者參與度是衡量消費(fèi)者抉擇購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)需要投入多少精力的指標(biāo)，投入的精力多，則參與度高。一般而言，產(chǎn)品所需顧客參與度越高，則顧客所感知到的購買風(fēng)險(xiǎn)就越高。因而企業(yè)應(yīng)選擇參與度較低的產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇飲用水消耗精力少，感知風(fēng)險(xiǎn)小，參與度低。

③確保所選產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者的信任基于所選擇的產(chǎn)品帶來的滿足感，而這取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)夫山泉公司通過高標(biāo)準(zhǔn)國際檢測，強(qiáng)調(diào)其水質(zhì)的純凈安全，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得公眾信任，更確保善因營銷成功實(shí)施。

（2）價(jià)格

在善因營銷中，產(chǎn)品的銷售額包括產(chǎn)品的成本、企業(yè)的利潤和對慈善組織的捐款。因此在對產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需科學(xué)分析企業(yè)所取利潤和捐贈(zèng)金額比例，同時(shí)從顧客需求出發(fā)，科學(xué)制定活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格。農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水定價(jià)在1-2.5元間，因飲用水單位利潤低，銷量大，其公益方式為每購買一瓶裝水，捐贈(zèng)一分錢。

（3）渠道

渠道代表企業(yè)為將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)。為降低消費(fèi)者的參與度，企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和管理過程中應(yīng)盡量方便目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品設(shè)立在廣泛看到的超市、便利店、售賣機(jī)等地方，便于購買。

（4）促銷

促銷代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和為說服目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)。在善因營銷中，企業(yè)應(yīng)特別注意善因活動(dòng)的宣傳，綜合采用各種宣傳渠道并確保一定的媒體宣傳以發(fā)動(dòng)目標(biāo)受眾的廣泛參與。但也要注意宣傳的適度，過度的宣傳不僅收不到期望的效果，反而會(huì)削弱有效性。農(nóng)夫山泉以“再小的力量也是一分支持”為理念，以“一分錢”公益布局，發(fā)起助力申奧、建設(shè)學(xué)校基礎(chǔ)體育設(shè)施、支持中國體育事業(yè)、幫助水源地貧困孩子上學(xué)等活動(dòng)，受到中央、省級、地方，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等上百家媒體對其進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

（5）權(quán)利

政府對企業(yè)善因營銷的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的感知。政府對企業(yè)的善因活動(dòng)的支持和贊賞能增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任。農(nóng)夫山泉同中國奧委會(huì)、各地政府機(jī)關(guān)、宋慶齡基金會(huì)、學(xué)校等合作，獲取了支持。

（6）公共關(guān)系

企業(yè)需協(xié)調(diào)自身與各利益相關(guān)者的關(guān)系，改善公共關(guān)系，從而獲得支持性的外部環(huán)境和良好的企業(yè)聲譽(yù)。農(nóng)夫山泉抓住人們對申奧的情節(jié)，以及對貧困地區(qū)教育事業(yè)的關(guān)心，通過各大媒體在活動(dòng)前、中、后期的大力宣傳，并堅(jiān)持舉辦，讓愛心義舉得到社會(huì)更廣泛的支持。

2、非營利組織

（1）選擇合適的合作伙伴

企業(yè)在選擇合作伙伴開展善因營銷時(shí)，應(yīng)對合作的非營利組織進(jìn)行仔細(xì)的選擇和評估。企業(yè)應(yīng)選取和自身產(chǎn)品相匹配且公信力較高的非營利組織。2001年農(nóng)夫山泉與北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)合作，直接捐款100萬元及一定數(shù)量飲用水，支持北京申奧。2002年其與國家體育總局體育品材裝備中心合作，以“陽光工程”為主題向貧困地區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)價(jià)值500萬元的體育器材。由農(nóng)夫山泉公司出資，裝備中心監(jiān)督第三方通過招標(biāo)購買器材并由裝備中心建議捐贈(zèng)對象，公證處公證。2006年其與宋慶齡基金會(huì)合作，主題是“飲水思源”，宋慶齡基金會(huì)對“一分錢”公益捐助的費(fèi)用使用情況及捐助名單實(shí)時(shí)公布。以實(shí)名捐贈(zèng)的形式，將每一分錢的去處落實(shí)到個(gè)人，并且采取抽樣回訪的跟蹤監(jiān)督。

（2）與合作伙伴開展有效的合作

有效的合作應(yīng)具有清晰的目標(biāo)、統(tǒng)一的承諾、相互信任及有效溝通。

企業(yè)與合作的非營利組織雙方都必須明確合作目標(biāo)，保持高度的忠誠感和奉獻(xiàn)精神。在合作過程中，雙方應(yīng)盡量保持信息的透明和公開，以可清晰理解的方式傳遞信息，并進(jìn)行良好的信息反饋，以減少誤解，能對重大問題和決策共同進(jìn)行協(xié)商和談判，培育彼此間的信任，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

3、消費(fèi)者

（1）明確目標(biāo)消費(fèi)人群

農(nóng)夫山泉深知自己的目標(biāo)群體是廣大消費(fèi)者，利用大眾市場對公益的關(guān)注度，連續(xù)舉辦“一分錢”公益，鞏固在消費(fèi)者心目中的定位，樹立良好企業(yè)形象。

（2）建立牢固信任關(guān)系

在善因活動(dòng)過程中，消費(fèi)者較容易對企業(yè)的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，因而消費(fèi)者的信任決定了消費(fèi)者是否支持并參與企業(yè)開展的善因營銷活動(dòng)。在善因營銷的整個(gè)過程中，從活動(dòng)宣傳到最后的善款捐贈(zèng)，企業(yè)都應(yīng)堅(jiān)持信息的公開和透明。對活動(dòng)進(jìn)行真實(shí)恰當(dāng)?shù)男麄鳎贫ㄟm當(dāng)能被消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品價(jià)格，科學(xué)制定捐贈(zèng)比例，真實(shí)公開企業(yè)所得銷售收入和捐贈(zèng)金額。

五、總結(jié)

策劃一項(xiàng)善因營銷活動(dòng)，其步驟與傳統(tǒng)營銷計(jì)劃的制定并無明顯區(qū)別。

1、分析情況。明確企業(yè)營銷需求。企業(yè)是希望以現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，還是在相似價(jià)格、同類產(chǎn)品過度競爭的情況下急需一種新的產(chǎn)品差異化策略？

2、設(shè)定目標(biāo)。確定要支持的社會(huì)主題。哪些主題是企業(yè)已經(jīng)在支持的？目標(biāo)市場主要有哪些社會(huì)關(guān)注？在這些社會(huì)關(guān)注中，哪一個(gè)與企業(yè)的核心價(jià)值觀念聯(lián)系最密切、哪一個(gè)與產(chǎn)品的聯(lián)系具有最大潛力？哪種慈善機(jī)構(gòu)或基金會(huì)將最適合企業(yè)及其產(chǎn)品定位？

3、選定目標(biāo)受眾，制定營銷計(jì)劃。當(dāng)一項(xiàng)公益事業(yè)和一家慈善組織已經(jīng)選定時(shí)，企業(yè)就可以開始制定營銷計(jì)劃，把目標(biāo)納入其中。

4、企業(yè)還需要簽訂法律協(xié)議及合同，制定促銷預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃，建立追蹤系統(tǒng)并清楚的概述追蹤與報(bào)告的職責(zé)和責(zé)任。

當(dāng)企業(yè)與某項(xiàng)公益事業(yè)或慈善機(jī)構(gòu)形成一種理論上長期的、現(xiàn)有的聯(lián)系，并且以整合的方式把這種活動(dòng)加入到支持列表時(shí)，善因營銷可能是最成功的。隨著善因營銷理論中引入中國后的發(fā)展，中國企業(yè)越來越關(guān)注社會(huì)責(zé)任，許多企業(yè)積極推行善因營銷。如雅芳以“遠(yuǎn)離乳癌，健康一生”為主題，推出“粉紅絲帶”產(chǎn)品，將購買價(jià)格的50%～83%捐獻(xiàn)給乳腺癌防治事業(yè)。總的來說，國內(nèi)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)仍有巨大的差距等待我們在實(shí)踐中縮短。

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【作者簡介】

李玲慧（1995—），女，漢族，河南確山縣人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院2013級市場營銷專業(yè)本科生。

劉湖（1963—），陜西省子洲縣人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

吳胥（1988—），男，漢族，陜西乾縣人，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院2014級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，主要研究方向：服務(wù)營銷。