直面“冷”現實，尋找新方向

【摘要】2024年國慶檔期最終以21. 05億的票房總數落下帷幕，盡管新片數量眾多，但缺乏強勢大片的引領，市場表現呈現出“多而不強”的特點。在電影類型方面，國慶檔電影覆蓋了多種題材和類型，滿足了不同觀眾群體的觀影需求。在宣發策略上，電影采用了多平臺跨媒介的宣傳方式，有效地整合了線上線下資源，以觸及更廣泛的潛在觀眾。然而，從口碑反饋來看，部分電影內容與宣發之間的錯位，以及與時代需求的脫節，導致年輕觀眾群體的觀影熱情有所減退。整體而言，盡管國慶檔電影在類型多樣性和宣發創新上有所表現，但仍需在內容與時代需求的契合度上下功夫，以吸引和保持年輕觀眾的關注度。

【關鍵詞】國慶檔 電影市場 電影宣傳 內容與口碑

2024年國慶檔以21. 05億的總票房收官，相較去年下降了23%，日均票房為3. 0億，同比下降12%[1]。根據貓眼專業版的數據，觀影人次高達5209萬，其中國產影片以20. 17億的票房成績，占據了總票房的95. 87%，顯示出國產電影在本土市場的強勁競爭力。然而，盡管開局強勁，國慶檔的票房走勢卻呈現出前期票房激增，后期卻迅速下滑的特點。具體來看，檔期內單日票房在首日達到了近5億的高峰，但隨后的次日票房環比下降了26. 4%，第三日環比下降了16%。

與去年國慶檔的票房走勢相比， 2023年首日總體票房為3. 68億，雖然起點較低，但次日票房環比增長了13. 3%，第三日環比增長了3. 1%，直到第四日才出現了19. 5%的下滑，最終以27. 35億的總票房收官[2]。這種對比揭示了2024年國慶檔票房的不穩定性，凸顯市場對影片內容和質量的響應之迅速，因缺乏強力破圈超出預期的作品，已觀影群體反應平淡導致后繼乏力。

在當前的電影市場中，觀眾的選擇更加多樣化，對電影的評價也更加苛刻，這要求電影制作和宣發方必須更加精準地把握市場動態以及核心觀眾的口味和需求，中國電影亟須培育新一代觀眾群體。

一、類型豐富，多樣也多量

國慶檔共有10部影片定檔，題材包括動作、犯罪、災難、戰爭、科幻、喜劇、動畫、歌舞、劇情等影片類型。類型多樣和豐富，兼顧各類觀眾群體。國慶檔票房前5名影片分別為：《志愿軍：存亡之戰》8. 05億元、《浴火之路》3. 59億元、《749局》3. 56億元、《熊貓計劃》2. 15億元、《危機航線》1. 7億元[3]。

表現最突出的是戰爭片《志愿軍：存亡之戰》，故事延續了去年國慶檔的《志愿軍：雄兵出擊》，票房表現則更勝一籌，遠高于上一部4. 98億元的國慶檔戰績。作為陳凱歌《志愿軍》三部曲的第二部，該片成為今年國慶檔票房冠軍，一方面與競品缺乏有關，另一方面故事品質也更符合觀眾期待，口碑較好。影片將重點聚焦在抗美援朝戰爭第五次戰役中的鐵原阻擊戰。不同于第一部，《存亡之戰》更多地將目光集中于無名戰士，集中于個體命運。通過李家三口的深厚親情、士兵們之間堅不可摧的友誼，以及戰士們對保衛家園的堅定承諾，深刻地展現了志愿軍的英勇精神。

近兩年來，電影市場上出現了一批以《消失的她》《孤注一擲》《默殺》等為代表的情緒奇觀電影，它們采用社會議題與犯罪奇觀相結合的創作模式，贏得了觀眾的廣泛好評和市場的認可。犯罪片《浴火之路》走類似路線，選擇講述“兒童拐賣”這一引發廣泛關注的社會議題，該片優點在于并沒有陷入對拐賣產業鏈的奇觀化描繪，而是選擇了一條不同的道路。影片通過三位特殊家長的打拐之旅，深入探討了“宿命感”的主題，挖掘角色人性深度，體現救贖。該片巧妙地將打拐題材內在的悲劇色彩與犯罪類型片的激烈元素相結合，正如其英文名“tiger， wolf， rabbit”（譯為“老虎，狼與兔子”）所隱喻的，影片中人物設定比擬叢林法則中的食物鏈條，為觀眾提供了豐富的想象空間。該片上映三天票房便接近兩億，在國慶最后一天趕超《749局》，以3. 59億位列國慶檔票房亞軍。

科幻題材電影《749局》從籌拍到上映，歷經八年，最終與觀眾見面。該片以現實世界中真實存在的749局為背景，構建了一個未來的本土化科幻世界，展現英雄群像與人物成長。近年“劉慈欣+郭帆”的文本到影像創作組合扛起了國產科幻大旗，但獨木不成林，觀眾也期待看到更多創作者視野下的科幻可能性，導演陸川此前曾有過多部品質口碑較高的代表作，故《749局》電影映前備受觀眾期待，預售票房表現不俗，上映首日票房達1. 74億元。然而，影片上映后，觀眾的反饋并不如預期那般積極，負面評價的涌現導致票房迅速下降。從首日的票房冠軍，到假期第四日票房排名跌至第五，影片的票房走勢呈現出了過山車般的下滑曲線。與此同時，影片在電影院的排片比例也從第二天的22. 4%急劇下降到了第三天的17. 4%。

國內首部高空犯罪大片《危機航線》講述一架五星級超豪華A380客機，在國際首航途中遭遇暴力劫機。國際安保專家以身犯險、正義出擊，與歹徒頭目斗智斗勇，在萬米高空展開驚險廝殺。影片把災難和歷險放在飛機這個狹小的、有限的空間里，同時面臨來自歹徒、飛機本身和自然環境的危險，讓故事更加刺激和緊張。但此類動作影片屬于每個重要檔期的常駐類型，想要突破圈層天花板并不容易，該片票房表現只能說中規中矩。

舞蹈片《只此青綠》由同名舞劇改編而來，其故事圍繞一位現代文物研究員在《千里江山圖》即將展出之際，潛心鉆研并跨越近千年時空走入畫師希孟內心，目睹其嘔心瀝血、忘我創作，與無數勞動者攜手創作出傳世畫卷的歷程。全片無一句臺詞，但其知名度較高，原舞劇受眾也較多。2022年初，《只此青綠》的選段便登上央視春晚。青綠女子在山水畫卷中翩躚起舞，絕美的國風美學深深打動了無數觀眾。而早在2021年，舞蹈詩劇《只此青綠》已經開始巡演，在1000多天里，走過70余座城市，演出近600場，場場爆滿，一票難求。從舞劇到銀幕，以更加生動和直觀的方式呈現了宋代美學的典雅與唯美，帶領觀眾一同體驗了中國傳統美學的含蓄與動人。影片的口碑在上映后持續發酵，票房表現逆市上揚，單日票房連續兩天實現逆跌，排片占比也穩步提升。在國慶檔的眾多新片中，該片成了10月4日當天唯一實現票房逆跌的影片，顯示出其獨特的藝術魅力和市場潛力。

國慶檔喜劇片陣容中，《熊貓計劃》回歸功夫喜劇，“功夫+熊貓”兼顧合家歡影迷的口味，成龍的諧趣打斗讓老影迷眼前一亮，拉動家庭結伴觀影，在結伴觀影分布中家庭觀影占比55%，單日票房逆跌四次，最終收獲2. 15億票房。由寧浩、徐磊聯合執導，葛優主演的電影《爆款好人》，是《我和我的祖國》之《北京你好》單元以及《我和我的家鄉》之《北京好人》單元的長片續作，《爆款好人》沿襲了主人公張北京（葛優飾）的角色身份與個性特點，圍繞張北京意外走紅網絡又回歸日常的故事，從多個方面展現了自媒體時代的文化風貌與社會心態。該片原本頗受期待，但截至國慶假期結束，票房僅2073萬，“葛優+寧浩+國慶”一度被視為有保障的“產品組合”，但遺憾此番失靈。影片的話題熱度和口碑都遠不及其他同檔期影片，顯得邊緣化甚至透明化。

《人生大事》導演的劉江江的第二部作品《出入平安》也進入國慶檔，作為本檔期的又一部社會關懷向作品，聚焦唐山大地震下的災難與人性，也試圖喜劇化地處理某些災難情節，然而該片在上映后遭遇許多差評，多半源自戲劇性與災難沉痛感之間的齟齬，調性不符合，以致上映后的第三天，排片占比跌到5%以下，多種原因下最終《出入平安》選擇撤檔。

最后，國慶檔針對兒童受眾的電影《新大頭兒子和小頭爸爸6：迷你大冒險》與《皮皮魯與魯西西之309暗室》，皆是既有IP衍生作品，有固定的受眾群體，但整體效果卻并不理想。前者的上一部系列作品《新大頭兒子和小頭爸爸5：我的外星朋友》在2022年國慶上映，國慶檔期內獲得了6681萬票房，今年新作僅獲得2457萬，差距懸殊。而后者作為皮皮魯和魯西西故事系列首部動畫電影，上映第二天后宣稱“檔期環境競爭激烈，留給我們兒童電影的空間太小”，于10月4日撤檔，改檔后計劃在2024—2025跨年上映。

二、多方聯動，跨行也跨眾

2024年國慶檔期的宣發方面仍然火力全開，不遺余力，電影聯合各類平臺、行業大咖進行宣傳預熱，圍繞自身特色尋找多樣化目標群體。

首先，在網絡平臺宣傳方面，小紅書平臺相關話題曝光量超過去年同期，《749局》《浴火之路》貢獻曝光超55%。國慶檔電影在抖音平臺的話題播放量為44. 9億。而在微博平臺有40個領域的9487個大V參與討論。相關話題閱讀量累計83. 8億，《749局》引發網友大規模討論，占比37. 8%[4]。值得一提的是，《749局》的前期宣傳中，宣傳團隊采取了一種創新的營銷策略，通過抖音短視頻平臺發布了一系列宣傳物料，這些短視頻巧妙地以新入職749局的員工的第一人稱視角進行拍攝，有效地將觀眾的視角與影片內容相結合，仿佛觀眾自己就是新員工，跟隨鏡頭一起探索749局的神秘世界。這種獨特的宣傳手法打破了傳統的電影宣傳模式，通過模擬觀眾的親身體驗，增加了互動性和沉浸感，使觀眾對影片產生了強烈的好奇心和期待感。這種策略不僅吸引了觀眾的注意，而且在社交媒體上引發了熱烈的討論，網友們戲稱這種宣傳方式為“搞抽象”，留意到其創意和新穎性。同時，這種創新的宣傳方式也引發了年輕觀眾對宣傳視頻制作團隊的猜測和討論。一些網友推測，視頻的制作者可能是年輕的00后，這種風格新穎、富有創意的宣傳方式與年輕人的審美和思維方式相契合，似是同代人。這種猜測進一步激發了年輕觀眾群體的興趣，使得《749局》在年輕觀眾中的知名度和期待度大幅提升。

本檔期較有特色的社交媒體現象是電影《浴火之路》主演趙麗穎不久前剛剛獲得電視劇飛天獎優秀女演員榮譽，作為從偶像劇演員轉型正劇較成功的演員，趙麗穎粉絲眾多，她以個人名義為同檔期其他影片《志愿軍：存亡之戰》和《749局》各包場十場。此舉在社交媒體上引起網友關注，迅速登上了微博熱搜榜，演員作為電影主創，不僅為自己主演的電影搖旗吶喊，也開闊心胸地支持其他國慶檔作品，這種姿態贏得了良好的口碑，更進一步提升了趙麗穎在觀眾心中的正面印象。另一方面，趙麗穎大方為其他作品宣傳，也間接地為其主演的電影《浴火之路》帶來了更多關注和討論，吸引觀眾入場，促進了電影市場內的良性競爭。

其次，電影聯動演出，精準定位舞劇受眾。《只此青綠》是阿里影業旗下大麥平臺首次以聯合發行方身份參與電影項目，同時也是淘票票和大麥雙平臺首次針對電影和舞劇兩大觀眾群體進行深度聯動創新宣發。自從8月初電影《只此青綠》官方宣布影片定檔國慶以來，阿里影業便采取了“影演聯動”的策略，這一策略在電影的整個宣發周期中發揮了關鍵作用。在宣發初期，通過大麥平臺對曾購買過舞劇門票或瀏覽過項目的用戶的精準營銷，以及淘票票和大麥雙平臺推出的“想看有禮”活動，有效促進了影片在淘票票上的“想看”指數，實現了超過1萬人次的大幅增長，使得《只此青綠》迅速攀升至待映影片“想看”榜單的首位。

此外，在中秋節期間，淘票票推出的宣發產品“想看銘牌”以其精美的設計吸引了觀眾的注意，通過邀請觀眾“入畫”的方式，激發了他們對電影的興趣，進一步推動了影片“想看”數據的增長，累計突破了10萬大關。同時，為了慶祝舞劇首演三周年，電影《只此青綠》舉辦了超前放映的線下活動，這一活動精準地吸引了該IP的核心觀眾群體。參與活動的淘麥VIP會員和忠實IP粉絲觀影后在社交媒體上分享了他們的正面評價，這有助于電影在核心觀眾中建立起良好的口碑，并實現了口碑的傳播和擴散。

與之策略相似的是電影《749局》，導演陸川的舞劇作品《天工開物》正在全國巡演中，而北京場的演出時間正好是在國慶假期期間，這一時機為電影《749局》提供了一個獨特的營銷機會，通過與舞劇《天工開物》的聯動，創造了一種跨媒介的觀賞體驗。電影《749局》的宣傳口號“生而不同，敢為不同”強調了個體的獨特性和勇于挑戰傳統的勇氣，這與舞劇《天工開物》中所傳達的精神不謀而合，促成了電影角色馬山與舞劇角色宋應星之間的跨時空對話。

同時，電影《危機航線》打出4D點映場次的宣傳，提供一種沉浸式的觀影體驗，讓觀眾能夠更加直觀地感受到電影中的緊張刺激場面。影片拍攝時搭建了A380豪華客機的一比一場景，將部分重點道具留在青島供觀眾參觀，預計將成為吸引觀眾和游客前來打卡的亮點，進一步擴大了電影的影響力和話題性。電影《749局》制作了影片中的“怪鳥追車”同幀畫面的手辦展品，長期放置于影院大廳供觀眾拍照參觀。此外，《749局》與創維電腦的合作，將電影預告片置入該硬件設備開機頁面，為影片的宣傳開辟了新的渠道，使得電影預告能夠觸及更廣泛的潛在觀眾群體。

三、內容錯位，紅人不紅座

盡管在宣發環節拼盡全力，國慶檔電影的票房仍低于2023年同檔期，背后部分原因是影片口碑不甚理想，沒能實現良性發酵效果吸引觀眾持續入場。多數作品開畫后在豆瓣評分僅過6分，不少作品在觀眾中引發了較激烈的爭議。此外，某些電影文本之外的話題引發公眾的調侃，這固然增加了討論的熱度，但“黑紅”未能有效轉化為票房收入。國慶檔電影即便有新老明星的加持、知名導演創作，仍難以持續推動票房的增長，可見當下僅憑演員、導演名氣難以保障票房。由此可見，創作者對于電影內容的把握還需更加精準，電影的宣傳與其內容必須保持同步，確保觀眾在觀看前對影片的期待與實際內容相符，否則“貨不對版”遭到的口碑反噬會更加嚴重。另一方面，電影內容也應與時代接軌，真正觸及當下社會最關注的話題和觀眾真實的情感需求。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得觀眾的認可和喜愛。

本檔期電影宣傳與電影內容錯位的例子當屬電影《749局》，該片首映以1. 73億票房成為2024年國慶檔影片首映日票房冠軍，打破了中國影史國慶檔科幻片首映日票房紀錄等22項影史紀錄。不料該片票房隨即高開低走，次日票房降幅55%。上映后引發全網熱議，豆瓣開分5. 0分，隨著上映天數增加口碑持續下滑，截至10月14日，評分僅有 4. 0分。《749局》在上映前大幅渲染“749局”的神秘感和特殊性，官方劇情介紹稱該機構是一個在新中國成立初期設立的、涉及超自然和人體特異功能等領域的、真實存在的軍事科研機構。這樣的神秘政府機構在此前的中國電影中可謂前無古人，宣傳物料吊足了觀眾的胃口，影片一上映便想前去探尋究竟。但實際影片故事中， 749局只是作為模糊背景，沒有詳細展開介紹，缺乏“中國本土科幻”的在地感，像是一塊完全架空的飛地，與《三體》小說及影視劇作品中的“紅岸基地”在真實感營造方面相距甚遠，而影片宣傳中強調的未知生物、靈異事件等元素，在電影中呈現潦草，前因后果不清晰，像是敘事粗糙的怪獸網大，而不是國慶檔巨制應有的敘事水平。宣傳與內容之間的不一致，直接導致了觀眾期待與實際觀影體驗之間的巨大落差，影響了影片口碑和后續票房表現。在技術層面，《749局》號稱“科幻大片”，但其預告片中釋出的由AI制作的怪鳥形象真實感不足，十分卡通，被網友吐槽像好萊塢動畫電影《冰川時代》，實際電影中的真實畫面要好于預告，但仍難以挽回“特效太差”的抱怨。

其次，電影人創作慣性與時代語境錯位。例如電影《爆款好人》，葛大爺的光頭形象曾經是一代人的電影記憶，《爆款好人》仍是典型“葛式喜劇”脈絡上的作品，且采用了寧浩電影常用的視角，以某件小事為切口探討某些時代病癥。但本片在對時代病癥的判斷和應對上，顯得有些懸浮，與當下年輕觀眾的認知習慣不符。于是，“過氣”“降智”“爹味”成了許多觀眾評價該片時的高頻詞匯。電影對流量時代的質疑與揭露，在流量現象初興的時期，也許能憑借對此社會現象的夸張諷喻吸引觀眾眼球，但是隨著人們對流量的爭論與了解日久，流量、網紅、直播等新興媒體行業背后的運作機制早已不是秘密，流量盛行的現象已經失去了奇觀性。而該片脫離現實之處則在于，張北京的走紅如同過家家一般容易，并不符合流量經濟競爭激烈的業態。《爆款好人》看似想要貼近時代，但它卻過于簡化現實，與觀眾切身感受到的復雜現實之間存在較大差異。在人物氣質方面，近一年影視劇觀眾偏愛“瘋感”，拒絕內耗，對于溫情喜劇的套路不再買賬。對比暑期檔票房冠軍《抓娃娃》，表現人物的癲狂與極端，暴露父慈子孝表象下原生家庭的異化與崩壞，顯然更得人心。

反觀電影《只此青綠》，淘票票和貓眼評分9. 6分，豆瓣開分8. 0分。全程無對白的形式、極為突出的視覺美學、獨到的東方文化氣韻，讓不少觀眾直呼“一場淋漓盡致的東方美學盛宴”。在電影語言和技法加持下變得更為生動的情節，給觀眾帶來了區別于舞劇觀演的獨特體驗。不過，該片的視聽語言也存在爭議，創作者為了使舞劇改編更加電影化，突出蒙太奇效果，頻繁切換鏡頭，破壞了觀眾觀賞舞蹈的沉浸體驗，讓部分對舞蹈藝術本身和整體意境氛圍有更高需求的觀眾不甚滿意。由于舞劇電影的小眾屬性，該片在市場競爭中并不具備顯著的優勢，但是此類作品中的上乘佳作近年頻頻出圈，也反映出觀眾的審美趨勢。以新技術手段呈現粵劇經典的《白蛇傳·情》、以動畫媒介表現詩人深沉心境的《長安三萬里》都意外走紅，可見觀眾對于傳統文化內容以新形式呈現有著旺盛需求。

本年度國慶檔作品中，在電影宣傳、觀眾期待、內容品質三方面平衡吻合的作品是主旋律戰爭電影《志愿軍：存亡之戰》，該片力求還原真實歷史，采取了“文戲武拍，武戲爆拍”的拍法，力爭克服鐵原阻擊戰等戰斗場面“難拍”的問題。陳凱歌導演在采訪時曾說：“我最害怕就是這些人被遺忘，這是我去拍《志愿軍》三部曲最大的動力，這一切都歸結成一句話，一切榮譽歸于中國人民志愿軍。”他在多線敘事的歷史背景下將真實歷史人物與虛構角色相交織，讓那些不曾在歷史上留下姓名的年輕戰士躍然銀幕，將他們的愛恨情仇與家國歷史相交融，家國情懷讓觀眾們更加理解抗美援朝戰爭的意義和那個時代的民族精神，“國慶檔”作為一個帶有愛國情懷觀影傾向的特殊檔期，這樣的作品契合了觀眾的心理需求。對比《志愿軍：雄兵出擊》國慶檔期內收獲4. 98億元票房，《志愿軍：存亡之戰》以8. 05億成為國慶檔票房冠軍，此現象既驗證了特定檔期特定審美期待對觀眾觀影消費的剛性影響，更說明影片宏大主題需呼應觀眾小我情感，方能成功升華家國一體的情懷，獲得票房和口碑豐收。

四、結尾

自2024年伊始，電影行業出現了一系列新動態，最顯著的變化是頭部作品的市場統治力有所減弱，主要檔期的票房成績難達預期，觀眾的口味也變得更加難以捉摸，青年觀眾群體亟待吸引和培養。然而，在復雜多變的局面下，一些敘事劍走偏鋒、視聽風格獨特、類型定位極度清晰的電影，如《周處除三害》《九龍城寨之圍城》和《姥姥的外孫》等作品，卻在非熱門檔期意外贏得了觀眾的青睞，取得了超出預期的票房和好評。在不確定性增加的當下，電影產業面臨內容創作和宣傳發行兩方面的雙重考驗。如何在保持冷靜、不盲目跟風的同時，憑借敏銳的洞察力挑選出優質作品，并通過直擊觀眾內心情緒感染點的宣傳策略，精準找到目標觀眾，在此基礎上破圈為影片爭取更多的市場份額，這些不僅考驗電影行業的應變能力，也對中國電影行業長期戰略提出了更高的要求。

注釋

[1]貓眼專業版《2024年國慶檔電影數據洞察》

[2]數據來源：貓眼專業版

[3]數據來源：燈塔專業版

[4]燈塔專業版《2024年國慶檔電影市場洞察報告》