“網紅”城市的打造：社交媒體環境下主流宣傳模式創新探索

摘"要：在短視頻盛行的社交媒體時代，淄博、榕江、哈爾濱、天水等地成功打造了城市品牌。研究發現，“全黨辦報”在社交媒體時代為城市品牌宣傳進行了賦能。地方不斷建立健全城市宣傳的領導機制，圍繞城市宣傳整合傳播資源、推進公共服務建設、積極應對社會輿情風險，從而形成全面的宣傳格局。與此同時，宣傳工作者積極創新宣傳策略，包括使用年輕化的傳播語態，打造貼近群眾、以情動人的媒介傳播內容，以短視頻為主形成全媒體傳播矩陣，深耕城市文化、舉辦系列宣傳活動等。這些城市的宣傳實踐是創新主流宣傳模式的有益探索，既鞏固了主流宣傳陣地，又促進了社會善治和經濟的高質量發展，具有重要的理論價值。

關鍵詞：“網紅”城市；社交媒體；主流宣傳模式

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）06-0030-10

在當下短視頻盛行的時代，中國社會先后出現了淄博、榕江、哈爾濱、天水等“網紅”城市，這是在主流宣傳主導下實現的城市品牌營銷成功案例。它不僅塑造了積極健康、充滿活力的城市形象，還活躍了當地的文化氛圍，帶動了當地的經濟發展，也為后續城市發展積累了巨大的經濟、文化資源。這些城市品牌宣傳的成功案例不僅在實踐中具有重要的參考價值，也是主流宣傳模式的創新性探索。

一、文獻綜述與研究問題

社交媒體時代，“網紅”城市的誕生是多因素交疊的結果，如何實現城市的“長紅”和可持續發展是亟待探索的問題。媒介與社會的深度交融是網紅城市形成的根本邏輯。^［1］在當下的媒介環境中，城市的“出圈”離不開社交媒體的作用。社交媒體的賦權不僅提升了城市的“可見性”，還為人們創造了極大的可想象的空間，加上一系列媒介事件和熱點話題的制造，人們線上的觀看、生產與傳播，同線下空間實踐相互連通并不斷賦能，多方力量共同構筑了網紅小城的實現邏輯。^［2］從空間意向的角度出發，社交媒體能夠通過認知、聯想和情感三方面與空間產生交互，增改城市的物質空間、擴充精神空間、拓寬關系空間。^［3］除了強調社交媒體在城市宣傳中的重要作用，還有學者認為，以情感為核心的城市情感治理是導致城市爆火出圈的根本原因。^［4］當前，“網紅”城市已成為一種社會現象，如何將城市吸引的“流量”轉變為“留量”，成為更多學者所關注的問題。其中，文化被視為城市可持續發展的生命力。^［5］更有實證研究指出，保持城市品牌可持續性最核心的要素是城市品牌營銷，要主動改善城市營商環境并呼吁市民進行共同生產。^［6］

短視頻正成為“網紅”城市打造和城市品牌形象塑造的重要傳播形態。既有研究從情感、身體和敘事方式等不同的角度出發，分析短視頻如何作用于城市品牌形象塑造。當前，短視頻已成為城市傳播的重要平臺^［7］，其具有輕量化和代入感強的特點，能夠通過城市符號再現引發人們的“情感認同”^［8］，而“身體”也是分析短視頻促進城市形象傳播的關鍵視角。與傳統的城市宣傳片相比，短視頻通過用戶打卡這一媒介實踐，豐富了城市影像中的身體意涵，背后則是城市形象傳播從表征客觀實在轉向重回具體實踐的范式革命。^［9］從敘事方式的變化上來看，近年來城市形象短視頻在敘事主體變更、敘事空間打造以及敘事情感賦能等方面進行了行之有效的敘事方式革新，不僅逐漸消解了以官方話語為主導的傳統城市形象構建模式，還多元立體地展現城市風貌、彰顯城市底蘊、強化城市認同。^［10］由此，短視頻將實體物轉變為虛擬物，實現人、物和地點的多重連接與互動，最終達成城市的網紅化與意義建構。^［11］

事實上，“網紅”城市的打造和城市品牌形象塑造離不開地方政府的支持以及主流宣傳模式的創新性轉變。我們發現，不論是對“網紅”城市宣傳中的社交媒體使用、情感治理進行分析，還是對具體的傳播形態進行探討，城市品牌塑造究其根本還是離不開當地政府的支持，關鍵在于主流宣傳模式發生了轉變。以往的主流宣傳以城市宣傳片為主，是以電視為代表的大眾傳播時代城市形象塑造最典型的媒介實踐。^［9］而在社交媒體環境下，媒介技術的進步和受眾需求導向的轉變已將傳統的城市宣傳方式解構，新的城市宣傳方式應運而生。雖然既有研究中已有多方面的探討，但仍缺少從主流宣傳模式視角出發的研究和系統性梳理。基于此，本文提出以下研究問題，即在社交媒體環境下，主流宣傳模式主導下的城市品牌宣傳是怎樣獲得成功的？社交媒體環境下的主流宣傳有哪些新的舉措？希望通過這些問題的回答，探索“網紅”城市品牌形象塑造和可持續發展的路徑。

二、研究方法

本研究采用深度訪談法和內容分析法對“網紅”城市的主流宣傳模式進行探究。具體來說，我們圍繞“網紅城市打造與主流宣傳模式創新”這一主題分別進行了兩次深度訪談，第一次于2024年3月20日，針對“哈爾濱爆火”現象對黑龍江省電視臺深度報道部主任進行深度訪談；第二次于2024年5月22日，針對“淄博燒烤走紅”現象對淄博市委宣傳部相關工作人員以及當地媒體工作人員進行深度訪談（如表1所示）。由于條件限制，天水和榕江的相關資料獲取主要依靠互聯網中的公開資料，如當地政府發布的相關政策文件、各級媒體的新聞報道等。

另外，我們采取定性內容分析法，在每個城市中選取三個具有代表性的地方媒體賬號，搜集城市在爆火期間所發布的圖文及短視頻，從內容題材、傳播語態、情感基調、表現形態以及文化內涵等方面進行分析（如表2所示）。

三、研究發現

社交媒體時代，主流宣傳模式的創新之處在于充分發揮黨的統合能力，在地方黨委的統一領導下，將政府機構各個部門、社會各單位組織起來，共同為城市品牌宣傳賦能。我們在考察淄博、榕江、哈爾濱、天水等多個成功的城市宣傳案例時發現，城市品牌的打造單單依靠宣傳部門是根本無法完成的。雖然宣傳是核心環節，但是它需要政府機構各個部門、社會各單位的積極配合和統籌協調才能完成。與此同時，還必須主動適應媒介環境新變化，積極探索城市品牌宣傳的新策略，從傳播內容、語態、渠道和文化內涵等多層面出發，塑造優質的城市品牌形象。

（一）“全黨辦報”在社交媒體時代為城市宣傳賦能

堅持黨的全面領導是中國新聞宣傳事業秉持的核心原則，“全黨辦報”一直是我們宣傳工作的優良傳統。在社交媒體時代，黨的統合能力和協調能力更能夠為宣傳工作賦能（如圖1所示）。在淄博、榕江、哈爾濱、天水等城市的品牌宣傳中，地方黨委最大限度地發揮了“調動各方面積極性，集中力量辦大事”的制度優勢^［12］，通過設立工作專班，組織協調各相關部門，整合傳播資源，推進社會公共服務建設，健全輿情風險應對機制等，全面激活了宣傳工作與經濟發展的有機融合和良性互動。同時，鼓勵并帶動群眾宣傳，形成全民傳播格局，打通了兩個輿論場。

1.加強城市宣傳的領導機制建設

在我們考察的這些城市中，他們的城市品牌宣傳工作形成了由黨委統一領導，新聞宣傳部門、文旅部門、工商部門、公安交通部門等相關黨政機構共同參與的機制。淄博市在黨委領導下建立了提振消費聯席會議機制，定期討論部署包含宣傳在內的各項工作，并設立10個工作專班。^［13］貴州省榕江縣在黨委領導下成立了“村超”宣傳服務的“新媒體專班”。^［14］“黑龍江省為了更好地宣傳冰雪文化，多次召開省委常委會議，會議由省委書記主持，召集省委領導、市級領導以及各級有關部門領導，對城市宣傳工作進行整體性規劃。黑龍江省委書記還多次進行實地調研，考察城市宣傳現狀。”（M1）天水市也通過建立健全城市品牌宣傳的領導機制，實現黨委對城市品牌宣傳工作的統一協調。

在黨委的領導下，通過集體研討，這些城市形成“政策宣傳、文化活動、后勤保障”三位一體的城市宣傳政策。淄博市在黨委統籌下，成立“燒烤協會”、舉辦“淄博燒烤節”、設置“金爐獎”，并形成相應的市場管理與安全保障政策。黑龍江省形成了《黑龍江省冬季冰雪旅游“百日行動”實施方案》，該方案對宣傳工作進行全面、科學布局。^［15］加強城市宣傳的政策設計是提升其宣傳效果的有效途徑。^［16］習近平總書記曾要求各級黨委“負起政治責任和領導責任，加強對宣傳思想領域重大問題的分析研判和重大戰略性任務的統籌指導，不斷提高領導宣傳思想工作能力和水平”^［17］。這些城市的宣傳工作堅持黨委統一領導、統籌規劃，從而全面、有效地在領導機制上為城市宣傳賦能。

2.全面整合組織內部與外部的傳播資源

在這些城市的品牌宣傳中，黨委宣傳部統一對體制內的傳播資源進行整合和調配。在淄博市，“淄博市廣播電視臺、淄博日報、大眾日報等多家地方媒體加入城市宣傳陣營，持續調整對淄博燒烤動態的宣傳方針，同時加大對淄博‘人好、物美、心齊’的城市形象進行宣傳。”（M2）哈爾濱市乃至黑龍江省調動所有下屬媒體平臺對當地“冰雪文化”進行宣傳，并在抖音、快手、微信、微博等社交媒體上開通賬號進行日常化運營。“黑龍江省廣播電視臺還鼓勵記者‘下場’拍攝和制作內容，允許記者開設個人自媒體賬號，鼓勵記者與臺里的MCN公司簽約，實行統一管理，對于個人自媒體賬號運營良好、傳播與城市宣傳相關優質內容的記者，臺里設置相應的獎勵機制，激發記者參與城市宣傳的熱情。”（M1）“天水麻辣燙”火爆后，天水市依托其融媒體中心聯合當地廣播電視、端網、新媒體平臺，及時推出廣播電視新聞、短視頻、長圖、現場直播等系列產品。^［18］

與此同時，地方黨委宣傳部門也積極與屬地外的媒體進行合作，聚集多方力量共同匯流于主流宣傳。榕江縣針對“村超”進行宣傳時，不僅與央視、新華社等中央媒體進行聯動，還與抖音、快手等新媒體平臺以及北京、上海等地的主流媒體合作，甚至吸引眾多國外媒體進行報道。傳播資源的整合還進一步體現為對自媒體傳播亂象的規范與引導。“淄博燒烤爆火期間，大量網紅或自媒體人涌入淄博進行拍攝和內容傳播，想要借助淄博的熱度吸引更多流量，以此牟利。其中，不乏低俗、無意義、虛假的媒介內容。”（M3）為了更好地進行城市宣傳和品牌塑造，淄博市委宣傳部及時采取措施對傳播不良信息的自媒體進行勸導，同時地方媒體針對虛假信息及時辟謠，致力于傳播真實、客觀、全面的淄博形象。

3.以城市宣傳為核心推進公共服務建設

宣傳和服務保障是城市品牌建設的一體兩面，缺一不可。沒有好的宣傳，城市服務保障再好但無人問津，也不會帶來城市品牌的溢出效應；而如果沒有好的城市服務保障，城市宣傳越高調，形象崩塌也越快。正是在地方黨委的統一領導下，這些城市既抓宣傳又抓公共服務建設，城市品牌才能立得住，經受得起考驗。

淄博和天水圍繞特色美食打造城市品牌，在基礎設施建設、交通運輸服務、酒店住宿、市場規范等方面采取諸多措施。為了更好地服務游客，淄博市建設占地100畝的燒烤城，并修復八大局附近道路，建設澇淄河八大局停車場，為游客出行提供便利。后又上線“智慧淄博燒烤服務”小程序，發布燒烤地圖，開通燒烤公交專線，設立燒烤專列。“為了讓游客有更好的體驗，我們甚至特意強調要提高燒烤爐具的品質。”（M5）在住宿方面，為大學生群體提供優惠，并在全市范圍內對賓館酒店客房價格實行漲價幅度控制措施。^［19］除此之外，淄博市政府還組織安排志愿者在八大局外免費看管游客行李，讓207家黨政機關事業單位向社會免費開放停車場和廁所等。^［20］天水市以麻辣燙聞名，為使游客獲得更好的旅游體驗，天水市成立住宿餐飲督查專班，全面提升其住宿、餐飲服務水平^［21］，并在市內開設“麻辣燙公交專線”，為往來游客提供便利^［22］。哈爾濱市更是把握群眾需求，為群眾提供多樣化的娛樂服務，積極管理市場，在“冰雪世界”中為人們搭建“溫暖驛站”。

4.發動社交媒體時代的群眾宣傳

城市宣傳擺脫了以往主流媒體“單打獨斗”的局面，在社交媒體中發動起大規模的群眾宣傳，這是群眾辦報優良傳統在社交媒體時代的繼承和發展。在當地宣傳部門的積極推動下，多地文旅局局長都加入城市宣傳，以平民化、親切化、溫情化的形象出現在社交媒體中。地方領導干部一改往日嚴肅的形象，讓廣大群眾感受到來自城市的熱情召喚，和網友形成情感共鳴，促使網友進行相關內容的轉發，讓他們在無形之中加入城市宣傳。在主流媒體的帶動下，大量游客紛紛開始在自己的社交媒體賬號上分享城市特色文化以及新奇、多樣的服務。基于社交媒體的強交互性，游客所發布的媒介內容吸引更廣泛的人群在社交媒體中聚焦并加入討論，共同為城市宣傳助力。除了游客，當地普通民眾也化身為“網絡宣傳大使”，主動在網絡上向外地游客發出盛情邀請，熱情地為其他用戶答疑解惑，在互動中展現出好客的姿態，有效增加了社交媒體用戶對城市的好感度。^［20］社交媒體時代，群眾依托新媒體進行自發性、網絡化的傳播已經成為公共信息傳播的主導模式，這些城市品牌營銷的成功也為主流宣傳主導之下的群眾宣傳賦予了新的內涵。

5.及時健全社會輿情風險應對機制

當下網絡場域是人們公共生活的聚集地、社會輿情的集散地和宣傳思想工作的主要陣地。^［23］在進行城市品牌宣傳的同時，這些城市也注重危機管理，在地方黨委的領導下健全輿情風險應對機制，及時、有效應對輿情事件。以哈爾濱為例，哈爾濱市乃至黑龍江省專門成立網絡輿情收集與回應團隊，與網友進行日常化互動，同時對其言論進行研判分析，將真實存在的問題反饋給相應部門，及時采取措施快速整改，聯動主流媒體發聲，避免負面輿論的大范圍傳播。在哈爾濱“冰雪大世界”發生的因游客過多無法入園的退票事件中，在地方黨委的領導下，黑龍江省以及哈爾濱市的主流媒體在第一時間發聲，官方發布《致廣大游客的一封信》，同時文旅部門立即采取相應措施在園區內部連夜進行整改，解決群眾所提出的問題，并增設公共服務，從而化“危”為“機”。“網絡上盛行的哈爾濱稱外地游客為‘小土豆’的昵稱之爭，是由黑龍江省相關領導及時討論后將‘小土豆’改為‘小金豆’。”（M1）由此可見，這些省市高度重視輿情管理，通過建立輿情監測體制與多部門聯動應對機制，有效解決負面輿情事件。

（二）探索城市品牌宣傳新策略

城市品牌的成功塑造與宣傳工作者創新城市宣傳策略是分不開的。淄博、榕江、哈爾濱、天水等地的宣傳工作者探索城市品牌宣傳新策略，使用科學的傳播手段和理念，與時俱進，貼近生活，以情動人，貫通了兩個輿論場，實現了接地氣的主流宣傳模式創新。

1.使用年輕化的傳播語態

年輕人是整個社會中最活躍的傳播群體，宣傳中使用年輕化的傳播語態是增強傳播效果和擴散度的科學規律。這些城市的宣傳工作者從實際工作經驗出發，積極探索使用年輕化的語態進行宣傳，取得了較好效果。例如，“黑龍江省廣播電視臺在新聞聯播節目中專門開設‘網絡熱評專欄’，對網友的精彩言論、獨到觀點進行評論和分享。”（M1）主持人摒棄傳統的“播音腔”，結合網絡熱詞、熱梗，使用年輕化的語態進行節目播報。天水融媒體中心結合熱點，及時調整電視節目形式，以主持人親自體驗的方式講述天水文化故事，在其推出的系列短視頻作品中也積極使用“熱辣滾燙”等網絡熱梗。^［18］網絡熱梗實質上是一種“網絡米姆”^［24］，深受互聯網中年輕人的喜愛，因此能夠在社交媒體中進行“病毒式傳播”，具有極強的感染力和傳播力。

2.打造貼近群眾、以情動人的媒介傳播內容

這些城市的宣傳工作者貼近實際、貼近生活、貼近群眾，注重從現實生活中提取素材，圍繞“小人物”和“小事件”展開報道，創作出一系列充滿溫情的優質內容產品。在淄博，“淄博老板娘為趕高鐵小伙1V1烤串”“淄博司機假期免費接送外地游客”、網紅市場八大局附近72小時趕工晝夜不停、警察夜訓燒烤也是為民解憂^［25］，以及“淄博燒烤趙大爺再苦再累也要親自烤燒烤”等，這些在社交媒體中廣為傳播的內容都是發生在當地的真實小事。“圍繞‘小事’做深度，從微觀視角切入，報道群眾身邊發生的生活小事，挖掘故事背后所蘊含的‘情感’，用最真實、最細膩、最生動的方式呈現出來，以情動人。”（M6）研究顯示，包含情感的文本往往比不包含情感的文本更頻繁地被轉發。^［26］基于社交媒體的交互屬性，這些溫情的故事得到廣泛傳播，在網友之間形成情感共鳴，并進一步轉化為內在動機，提升人們對行動的信心。^［27］因此大量網友在媒介的影響下來到當地旅游，城市的品牌價值得以提升。

3.以短視頻為主形成全媒體傳播矩陣

這些城市的宣傳工作者充分運用新媒體技術，在抖音、快手、微信小視頻等短視頻平臺上進行城市宣傳，形成全媒體傳播矩陣。短視頻傳播不僅具有輕量化的特點，而且信息量大、表現力強、直觀性好^［28］，能夠給用戶帶來更強的臨場感和參與感，因此以抖音、快手、微信小視頻為代表的短視頻平臺成為這些城市宣傳的重要陣地。“黑龍江省廣播電視臺在抖音和快手平臺上集中打造了26個賬號，安排專業宣傳人員在短視頻平臺中進行日常運營。據統計，2023年入冬以來截至2024年1月末，黑龍江省廣播電視臺共發布冰雪旅游新聞報道和新媒體作品5000余篇，全網傳播量超34億，其中瀏覽量超1億的短視頻6條，超千萬的短視頻58條。”（M1）我們對城市官方新媒體賬號發布的短視頻進行考察后發現，傳播效果好的短視頻，其視頻畫面并未經過復雜的技術處理或添加特效，而是以最真實的狀態呈現。另外，短視頻平臺中的直播功能可以拉近與受眾之間的心理距離，使網友產生極強的臨場感和參與感，實現“線上打卡”，從而進一步促進線下消費行為的產生，為城市宣傳引流。除了充分運用短視頻在社交媒體中的傳播，這些地方的主流媒體還活躍在微博、微信、小紅書等社交媒體平臺上，并與其他地方媒體合作，形成多渠道、多形態的全媒體傳播矩陣。

4.植根于當地特色文化塑造城市品牌

淄博、榕江、哈爾濱和天水緊緊圍繞城市特色，與當地傳統文化相結合，策劃系列文旅活動，塑造充滿“人情味”且具有“生命力”的城市品牌形象。文化是一座城市的精神底色，深刻把握城市的歷史文脈和時代價值，提煉并創新展示城市獨特的文化標識，是文旅名城品牌塑造的“生命力”。^［29］“淄博本身就擁有深厚的地方文化，除了燒烤，陶瓷、琉璃、絲綢也是享譽在外的。”（M4）因此，淄博在圍繞“燒烤”打造美食IP的過程中，與當地獨特的“齊文化”相銜接^［30］，開創“小串+小餅+小蔥”的“靈魂吃法”，還舉辦了2000余場文化活動，吸引了來自全國各地的游客^［13］。天水則以“一碗麻辣燙”為城市宣傳引流，相繼舉辦“甘肅麻辣燙及特色美食大PK”“2024年天水麻辣燙文旅展演季”等美食活動。同時依托于當地傳統的伏羲文化，持續開展“春綠隴原·甘肅文旅演藝天水惠民演出季”“天水大舞臺”等多種類型的文娛活動。^［21］貴州省榕江縣三寶侗寨植根于其特有的體育文化，組織鄉村足球超級聯賽，打造鄉村足球IP，結合當地民族特色，讓往來游客體驗到快樂且純粹的鄉村生活。哈爾濱更是著力打造冰雪文化超級IP，同時將哈爾濱獨有的建筑、音樂和民俗體驗融入冰雪文化活動中，圍繞冰雪主題研發文創產品，立體化、多維度地塑造城市品牌形象。

四、結論與討論

新時代黨的宣傳理論要求新聞宣傳工作堅持黨的全面領導、把握科學的傳播規律，并堅持“三貼近”、踐行“走轉改”。淄博、榕江、哈爾濱、天水等地在宣傳工作上將理論轉化為具體實踐，不僅成功打造了城市品牌，還實現了城市善治與經濟的高質量發展。他們的實踐也包含著主流宣傳模式創新性的探索，具有重要的理論價值。

（一）彰顯了黨的宣傳理論的實踐優勢

這四個城市的主流宣傳工作堅持黨的全面領導，在實踐中不斷釋放“黨管媒體”的積極效能。社交媒體時代，“黨管媒體”不僅強調黨對媒體的監督與管理，更注重強調黨對媒體的統籌與運用，以及動員多方力量為宣傳賦能的過程。習近平總書記強調，要加強黨對宣傳思想工作的全面領導，旗幟鮮明堅持黨管宣傳、黨管意識形態。^［31］樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來。^［17］基于此，淄博、榕江、哈爾濱和天水在地方黨委的領導下，建立共同宣傳的目標，統籌協調各部門、各領域和相關工作人員，全面整合傳播資源，加強城市建設，利用一切可以利用的媒介進行宣傳。淄博、榕江、哈爾濱和天水是堅持“黨管媒體”原則的現實案例，在地方黨委的統一協調下各黨政機關之間團結協作，最大限度地賦能于主流宣傳。在黨的宣傳理論指導下，這些城市的主流宣傳工作取得顯著成績，同時也在實踐中豐富了黨的宣傳理論內涵。

主流宣傳緊緊圍繞群眾展開，在新的媒介環境下進行“走轉改”，真正做到了貼近實際、貼近群眾和貼近生活。黨的新聞輿論工作要把人民群眾作為新聞報道的主體，要求新聞輿論工作必須堅持“三貼近”，踐行“走轉改”，把新聞報道的焦點對準改革發展第一線。^［32］這四個城市在宣傳過程中，地方黨委領導深入一線，親自考察城市文旅宣傳現狀，并通過互聯網傾聽群眾聲音，在此基礎上對宣傳工作進行統籌布局。宣傳工作者也走進群眾，對城市當地居民、商戶以及往來游客進行采訪報道，獲取最真實、鮮活的宣傳素材。在制作宣傳內容時，摒棄“宏大敘事”，從微觀視角切入，報道群眾身邊的真實小事，綜合運用直播、短視頻、圖文等多種傳播形式，加強全媒體呈現、互動化傳播，打造傳播矩陣，抓住了廣大群眾的興趣點。

（二）實現了主流宣傳與社會善治的結合

淄博、榕江、哈爾濱和天水等地通過主流宣傳構建城市品牌，動員多方主體參與社會治理，實現了主流宣傳與社會善治的有機融合。只有持續推進社會治理，才能更好地進行城市宣傳，從而打造出符合人民群眾期待的城市品牌形象。在地方黨委的統一領導下，當地有關部門對城市進行了全方位治理，包括加強基礎設施建設、規范市場、改善生態環境、維持社會秩序等。政府的積極作為也帶動了群眾和商戶的熱情參與，形成了“黨委領導、政府負責、社會協同和公眾參與”的多元共治結構。^［4］基于對城市的熱愛，當地居民自發參與城市治理，自覺維護城市生態。市民也在宣傳引導下，進行自我行為約束，不亂插隊、不亂扔垃圾、禮讓外地車輛。眾多商家嚴守底線，誠信服務，不違規漲價，并且相互介紹顧客，共同營造良好的營商環境。城市治理是推進國家治理體系和治理能力現代化的重要內容^［33］，以淄博、榕江、哈爾濱、天水為代表的主流宣傳帶動社會共治的新模式對其他城市具有借鑒意義，可通過實踐提高整個社會的治理能力和治理水平。

（三）推動了新媒體與文旅產業融合的新經濟業態發展

習近平總書記在國際工程科技大會上指出：“信息技術成為率先滲透到經濟社會生活各領域的先導技術，將促進以物質生產、物質服務為主的經濟發展模式向以信息生產、信息服務為主的經濟發展模式轉變，世界正在進入以信息產業為主導的新經濟發展時期。”^［34］新經濟包含數字經濟、平臺經濟、共享經濟、網紅經濟、社群經濟等新的經濟業態，強調通過線上線下融合、個性化定制、柔性化生產實現傳統業態轉型，推動新消費增長點涌現、助推消費結構優化、促進消費體驗和消費方式升級。^［35］淄博、榕江、哈爾濱和天水在主流宣傳體系主導下的城市品牌營銷實質上推動了新媒體與文旅產業的融合發展，從而衍生出新經濟業態。

新媒體與文旅產業融合發展的新經濟業態，首先表現為新媒體傳播拉動城市經濟增長，且潛力巨大，同時新媒體技術又進一步助力于城市文旅產業轉型升級，從而實現城市經濟的高質量發展。這些城市通過在抖音、快手、微博以及微信等新媒體平臺上進行宣傳獲得廣泛社會關注，進一步引發線下旅游行為，使資金、商品、游客流在城市中流動^［36］，從而擴大消費，激發城市經濟發展活力。當地宣傳部門與文旅業務部門相配合，將新媒體技術與旅游產業發展相結合，如淄博市上線的“智慧淄博燒烤服務”小程序，將文旅專線信息、住宿指南、燒烤店指南以及出行地圖歸納集成，以及哈爾濱基于新媒體數據精準改善城市服務等。這不僅能夠滿足旅游者的品質化需求，而且通過優化旅游流程，使旅游供給能更好地匹配日益增長的旅游市場多元化需求。^［37］新媒體與文旅產業的融合發展使旅游城市服務水平不斷提高，又進一步促進了城市宣傳和城市品牌的建立，從而帶動當地文旅經濟發展，形成良性循環。

五、結"語

社交媒體環境下的主流宣傳，掌握“群眾思維”尤為重要。淄博、榕江、哈爾濱、天水的城市宣傳取得成功的根本原因在于其城市宣傳工作緊緊圍繞人民群眾展開，堅持從群眾中來到群眾中去的方針。社交媒體時代，廣大人民群眾擁有傳播自主權，其在社交媒體中進行轉發和分享所帶來的流量能夠引起社會范圍內的關注，正向作用于城市宣傳與品牌建設。這些城市的宣傳，不僅僅是通過創新宣傳語態、宣傳內容、宣傳方式吸引群眾注意，同時城市所提供的公共服務、解決問題的態度及其展現出的風土人情也都符合人民群眾對于溫情城市的想象，從物質和精神上全方位滿足群眾需求。因此，社交媒體時代，主流宣傳工作更應堅持“黨性與人民性相統一”，并將為人民服務的宗旨貫穿于宣傳工作的始終，在此基礎上實現主流宣傳模式的創新。

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［責任編輯：謝薇娜］